140918-家电企业和连锁超市异业合作策划案-以海尔与家乐福合作为例PPT课件

1、1Proprietary and Confidential- Do not Distribute1Vincent LIUSept. 2014NOTICE: Proprietary and ConfidentialThis material is proprietary to Mr Liu. It contains trade secret and confidential information which is solely the property of Mr Liu. This material is for Acxioms internal use only. It shall not

2、 be used, reproduced, copied, disclosed, transmitted, in whole or in part, without the express consent of Mr Liu. 2014 Vincent Liu All rights reserved家电企业和连锁超市异业合作策划案家电企业和连锁超市异业合作策划案 - 以海尔以海尔&家乐福合作为例家乐福合作为例2Proprietary and Confidential- Do not Distribute2Table of Contents家电市场规模及趋势家电市场规模及趋势家电企业异业

3、合作机会家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案海尔电器异业合作方案异业合作效果评估异业合作效果评估KPI附件附件3Proprietary and Confidential- Do not Distribute3On-line VS. Off-line 构成比趋势构成比趋势中国人均中国人均GDP与家电市场规模及前景预测与家电市场规模及前景预测家电市场规模及趋势家电市场规模及趋势p 随着中国经济持续发展，预计随着中国经济持续发展，预计20年家电市场规模较年家电市场规模较13年增长年增长70%，超过，超过2万亿万亿p 虽然虽然On-line的份额逐步扩大，但的份额逐步扩大，但Off-line的仍占

4、绝对优势的仍占绝对优势 Off-line市场仍需强化市场仍需强化Source: 国家统计局 / 中怡康 / CCFA / AnalysisUnit：万亿元Unit：万元Unit：%4Proprietary and Confidential- Do not Distribute4p 受受GES门店收缩及门店收缩及DS/IND区域性限制影响，家电企业应通过与区域性限制影响，家电企业应通过与HM强化合作维持强化合作维持Off-line应有的市场份额应有的市场份额家电企业家电企业Off-line困难与机会困难与机会Off-line 渠道渠道 特点特点Implication1、家电企业无法控制、家电企业

5、无法控制GES门店收缩门店收缩2、DS/IND构成比较高，构成比较高，提升空间有限，且提升空间有限，且DS/ IND存在区域局限性，规模效存在区域局限性，规模效应实现困难应实现困难3、HM渠道占比低，但容渠道占比低，但容易实现规模效应，一旦成易实现规模效应，一旦成功可全球功可全球(国国)推广推广Off-line 渠道特点渠道特点Unit：%Off-line 渠道面临问题渠道面临问题1、13年年 GES门店负增长门店负增长2、13年连锁百强销售增幅持续回落年连锁百强销售增幅持续回落Unit：%与与HM强化合作可维持强化合作可维持家电企业家电企业Off-line份额份额5Proprietary a

6、nd Confidential- Do not Distribute5Table of Contents家电市场规模及趋势家电市场规模及趋势家电企业异业合作机会家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案海尔电器异业合作方案异业合作效果评估异业合作效果评估KPI附件附件6Proprietary and Confidential- Do not Distribute6异业合作概述异业合作概述p 异业合作指跨行业、领域的企业，在面向相同异业合作指跨行业、领域的企业，在面向相同/共同用户群时所达成的，以资源互换共同用户群时所达成的，以资源互换/捆捆绑绑/整合为主要模式的战略合作整合为主要模式的战略合作

7、- 品牌知名度品牌知名度/区域覆盖区域覆盖/行业地位是异业合作选择意向客户的关键点行业地位是异业合作选择意向客户的关键点异业合作的一般方法异业合作的一般方法目的： - 扩大客户群 - 巩固客户群 - 效率提升：降低营销成本，提升促销效率原则： - 品牌形象一致：要“门当户对”（龙凤配） - 目标市场一致：市场覆盖既有重合也要互补 - 双方获利：双赢是合作持续的基础7Proprietary and Confidential- Do not Distribute7家电企业强强合作模式家电企业强强合作模式家电企业与家电企业与HM异业合作模式异业合作模式p 选择外资连锁超市的选择外资连锁超市的TOP3

8、 品牌，有助于海尔在品牌，有助于海尔在Off-line市场份额的平稳增长市场份额的平稳增长p 共同目标用户群不仅可以享受高品质的家电及服务，还可享受双方投入的优惠资源共同目标用户群不仅可以享受高品质的家电及服务，还可享受双方投入的优惠资源- 品牌优势：国际品牌，可向全球(国)复制成功案例，实现规模化- 覆盖优势：国内覆盖地市级以上市场- 行业优势：TOP3，品牌知名度高- 连接海尔与异业客户- 制定推广计划/营销活动- 评估推广/活动效果- 品牌优势：12年蝉连中国最有价值品牌- 覆盖优势：地市市场外有8K 县级专卖店/30K 乡镇网络；- 行业优势：第6次蝉连全球第一家用电器(14年MS 1

9、0.2%) 效果效果超市顾客超市顾客海尔消费者海尔消费者共同目标用户群共同目标用户群专业家电销售管理支持下级市场渗透及共享资源海尔市场份额提升，消费者忠诚度提高8Proprietary and Confidential- Do not Distribute81、大润发店当最高，但家、大润发店当最高，但家电销售占比低电销售占比低2、沃尔玛店当及家电销售、沃尔玛店当及家电销售占比均比家乐福低占比均比家乐福低p 结合异业合作强强联合模式，建议海尔选择家乐福进行异业合作结合异业合作强强联合模式，建议海尔选择家乐福进行异业合作13年年 TOP3 外资连锁企业现况外资连锁企业现况TOP3 外资连锁企业效率

10、表现外资连锁企业效率表现Implication海尔海尔HM异业合作客户的选择异业合作客户的选择选择家乐福进行合作选择家乐福进行合作 - 单店效率单店效率(店当店当) 高高 - 家电销售占比最高家电销售占比最高Unit：家/亿元 % 亿元大润发大润发沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福店店当当家电占比家电占比9Proprietary and Confidential- Do not Distribute9Table of Contents家电市场规模及趋势家电市场规模及趋势家电企业异业合作机会家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案海尔电器异业合作方案异业合作效果评估异业合作效果评估KPI附件附件10Pro

11、prietary and Confidential- Do not Distribute10海尔海尔&家乐福家乐福 会员制度会员制度 Review海尔海尔&家乐福家乐福 - 会员互通会员互通p 双方均有基本的会员制度，其中网络注册会员制度相似，均有积分及兑换政策，可以双方均有基本的会员制度，其中网络注册会员制度相似，均有积分及兑换政策，可以此进行先期合作此进行先期合作企业实名制会员分级优惠政策优惠兑换联名卡网络注册会员网络注册会员：否，虚拟卡1+：注册会员2+：注册13年后产品并完善信息3+：积分达6000分以上会员积分会员积分，1+/2+不降级，3+三年内积分不足6000，降

12、2+兑换资格：会2+/3+积分有效期积分有效期：23年-实体卡：是，1号3卡网络注册会员网络注册会员：否，虚拟卡-会员价网络会员网络会员积分积分：1元兑换1分实体卡作废：新办卡前4个月及连续24个无消费网络会员积分网络会员积分有效期有效期：1年有，精彩365（周三/六 返5%）特惠日：每月18日11Proprietary and Confidential- Do not Distribute11海尔海尔&家乐福家乐福 - 会员互通会员互通p 会员互通的根本应该是统一会员制度操作流程会员互通的根本应该是统一会员制度操作流程/优惠政策，强化会员消费信息的深度分优惠政策，强化会员消费信息的深

13、度分析，提高营销的精准度析，提高营销的精准度海尔海尔&家乐福家乐福会员互通合作会员互通合作注册流程注册流程消费信息消费信息深度合作分析深度合作分析积分同步积分同步统一操作流程统一操作流程统一积分政策统一积分政策统一兑换政策统一兑换政策统一优惠政策统一优惠政策网络注册条款中突出增加消费者确认条款，以便实现信息共享会员积分/兑换增加积分同步并确认流程，避免多积和多兑如：奶粉购买增加，可针对性的进行具有煮洗功能洗衣机的推介如：新购整套家电，可针对性的进行糖果/烟酒/床上用品的推介 - 食品/百货 消费1元积1分 - 家电类 消费2元积1分 - 兑换资格：3000分 - 兑换比例：1000分换

14、5元 - 积分有效期：1年 - 现金卷有效期：3个月12Proprietary and Confidential- Do not Distribute12海尔海尔&家乐福家乐福 - 协同促销协同促销p 双方在促销方式上大体相同，在协同促销分工中，海尔提供产品及费用政策，家乐福双方在促销方式上大体相同，在协同促销分工中，海尔提供产品及费用政策，家乐福侧重活动宣传及执行侧重活动宣传及执行海尔海尔&家乐福家乐福 促销方式促销方式 Review企业降价满减/返现买赠积分兑换抽奖免费试用13Proprietary and Confidential- Do not Distribute13

15、海尔海尔&家乐福家乐福 - 协同促销协同促销p 协同促销应本着平等互利及资源互换的原则，灵活运用各种促销方式进行顾客转化协同促销应本着平等互利及资源互换的原则，灵活运用各种促销方式进行顾客转化海尔海尔&家乐福家乐福 协同促销协同促销 合作机会合作机会降价降价价格让利货源确保提供位置结算优先满减满减/返现返现费用支持费用投放买赠买赠免费赠品：提供免费海尔产品作赠品低价赠品：提供低于正常供价的产品给家乐福用于赠品费用支持自有赠品：家乐福自有赠品/商品作赠品采购赠品：向海尔等定向采购商品用于赠送费用投放积分兑换积分兑换抽奖抽奖免费试用免费试用试用产品提供试用产品发放/回收14Prop

16、rietary and Confidential- Do not Distribute14海尔海尔&家乐福家乐福 - 协同促销协同促销p 利用国庆假期在海乐家乐福利用国庆假期在海乐家乐福/专卖店同时开展专卖店同时开展 海尔海尔&家乐福家乐福 联名会员国庆答谢周联名会员国庆答谢周 促销促销p 活动期间预约卷互通互用，商品价格及赠品保持一致，并可异地换领及抽奖活动期间预约卷互通互用，商品价格及赠品保持一致，并可异地换领及抽奖海尔海尔&家乐福家乐福 协同促销协同促销 合作示例合作示例 活动资源互认活动资源互认活动主题海尔&家乐福 联名会员国庆答谢周活动时间2014年9

17、月27日10月8日活动对象海尔&家乐福 联名会员活动地点海尔海尔 家乐福店家乐福店/专卖店专卖店活动内容1、满减满减：单品 满1500返150；2、买赠买赠：套餐 满6000送电饭煲；3、抽奖抽奖： 海尔大家电海尔大家电/小家电小家电/家乐福购物卡家乐福购物卡等活动须知1、9月10日起发送海尔&家乐福联名会员国庆答谢预约卷2、预约卷20元/张，使用截止日期为10月8日3、预约卷发放预约卷发放/使用范围限当地海尔使用范围限当地海尔 家乐福店家乐福店/专卖店专卖店15Proprietary and Confidential- Do not Distribute15海尔海尔&

18、家乐福家乐福 - 联合推广联合推广p 在推广资源方面互有优势，联合推广有助于提高双方效率在推广资源方面互有优势，联合推广有助于提高双方效率海尔海尔&家乐福家乐福 推广资源推广资源 Review网络广告网络广告官网B2C网站网站企业官网电视广告电视广告投放多，全投放多，全国性投放国性投放投放少，区域性投放纸媒广告纸媒广告门店资源门店资源DM/POP路演路演/首发首发大篷车路演大篷车路演新品首发新品首发公益活动新店开业新店开业公益活动报纸/杂志均有涉及局限于区域性报纸电视/笔记本/手机 屏幕资源店内人员户外广告户外广告购物班车购物班车店内广播店内广播/广告广告/人员人员产品/活动单页及海报

19、多媒体演示物料促销海报促销海报/邮件邮件16Proprietary and Confidential- Do not Distribute16促销促销/品品牌曝光牌曝光率提升率提升海尔海尔&家乐福家乐福 - 联合推广联合推广p 通过联合推广可在推广资源上互补，以此来提高双方促销通过联合推广可在推广资源上互补，以此来提高双方促销/品牌曝光率品牌曝光率促销推广促销推广B2C网站网站电视广告电视广告路演路演品牌推广品牌推广电视广告电视广告协同促销宣传协同促销宣传健康生活促销宣传，如健康生活促销宣传，如红酒节红酒节(红酒柜红酒柜/冰箱等冰箱等)协同促销主题及涉及家协同促销主题及涉及家乐福门店宣

20、传乐福门店宣传侧重宣传涉及家乐福的侧重宣传涉及家乐福的海尔专卖店海尔专卖店节假日节假日/家乐福新店开业家乐福新店开业等进行产品户外路演等进行产品户外路演首发首发海尔海尔 新品区域首发时选新品区域首发时选择在家乐福旗舰店进行择在家乐福旗舰店进行促销推广促销推广门店资源门店资源DM/POP品牌推广品牌推广门店资源门店资源店内协同促销物料宣传店内协同促销物料宣传户外促销物料宣传户外促销物料宣传投放宣传协同促销的海投放宣传协同促销的海报报给海尔提供户内给海尔提供户内/外广告外广告位位根据消费记录针对性邮根据消费记录针对性邮件宣传协同促销件宣传协同促销新店开业新店开业给海尔提供好的展区给海尔提供好的展区

21、/厅厅位置位置购物班车车身双方异业购物班车车身双方异业合作形象广告合作形象广告17Proprietary and Confidential- Do not Distribute17联联合合推推广广海尔海尔&家乐福家乐福 联合推广联合推广p 通过有计划通过有计划/全方位利用推广资源进行宣传，有助于产品促销全方位利用推广资源进行宣传，有助于产品促销/品牌曝光率的提升品牌曝光率的提升海尔海尔&家乐福家乐福 联合推广联合推广 合作示例合作示例 推广资源互补推广资源互补活动主题浪漫结婚季 海尔携手家乐福为您办婚礼婚礼时间2014年10月1日活动对象领证时间在2014年1月1日10月1日的

22、新婚夫妇电视广告8月起 海尔借婚庆主题产品上市广告，以家乐福婚庆卖场为背景推出1对新人购买海尔婚庆主题产品的画面进行推广网络宣传9月1日起 双方官网及海尔B2C网站纸媒广告9月每周末，家乐福利用北京晚报推出买婚庆用品送集体婚礼为主题的促销宣传门店资源9月1日 海尔专卖店投放活动宣传物料9月21日 家乐福门店投放主题促销物料DM9月14日 家乐福海报定稿9月18日 家乐福海报投放路演10月1日 11AM 家乐福广场 进行集体婚礼仪式18Proprietary and Confidential- Do not Distribute18海尔海尔&家乐福家乐福 - 资源整合资源整合p 双方在企

23、业经营过程中，可互为供需方，通过资源整合可加深异业合作深度和广度双方在企业经营过程中，可互为供需方，通过资源整合可加深异业合作深度和广度海尔海尔&家乐福家乐福 资源整合资源整合 范围范围企业商业制冷设备食品/日用品家电用品员工福利发放促销赠品地市以下市场供方：以租赁的形式向对方提供制冷设备需方需方供方：考虑互认对方员工为企业内部员工，除会员权益外，额外享商品95%折优惠需方需方日用赠品为日用赠品为需方需方家电赠品为供方：以优惠价格给家乐福用做赠品的家电优势：8K 县级专卖店，30K 乡镇网络需方需方：考虑统一制冷设备，每月收取供应商租金，分期支付海尔设备购置费用供方：考虑互认对方员工为

24、企业内部员工，除会员权益外，额外享商品95%折优惠需方需方供方：以优惠价销售给海尔家乐福购物卡/日用品日用赠品为供方：以优惠价格给海尔用做赠品的日用品家电赠品为家电赠品为需方需方劣势劣势：主要覆盖地市及以上市场19Proprietary and Confidential- Do not Distribute19海尔海尔&家乐福家乐福 - 资源整合资源整合p 家乐福借道海尔物流挑战购物新模式，地市入店购物，县级以下市场异地收货家乐福借道海尔物流挑战购物新模式，地市入店购物，县级以下市场异地收货海尔海尔&家乐福家乐福 资源整合资源整合 合作机会合作机会 创新购物新模式创新购物新模式

25、地市地市以上以上市场市场县级县级以下以下市场市场家乐福商品家乐福商品？ASIS家乐福销售模式：家乐福销售模式：入店自助式购物入店自助式购物ImplicationTOBE创新购物新模式创新购物新模式：入店自助式购物异入店自助式购物异地收货模式，县级地收货模式，县级以下市场成功渗透。以下市场成功渗透。交易流程：入店交易流程：入店挑选挑选结算结算填写填写县级地址县级地址家乐福家乐福海尔物流海尔物流县级县级地址地址收货收货海尔物流海尔物流20Proprietary and Confidential- Do not Distribute20Table of Contents家电市场规模及趋势家电市场规模

26、及趋势家电企业异业合作机会家电企业异业合作机会海尔电器异业合作方案海尔电器异业合作方案异业合作效果评估异业合作效果评估KPI附件附件21Proprietary and Confidential- Do not Distribute21效果评估效果评估 KPI - 会员互通会员互通p 通过对联名会员的消费通过对联名会员的消费/积分积分/兑换等信息进行分析，来制定或调整协同促销的方案，从兑换等信息进行分析，来制定或调整协同促销的方案，从而实现客户群体最大化而实现客户群体最大化效果评估效果评估 KPI - 会员互通会员互通类型名称含义评估周期会员总量指标会员数量联名会员卡累计总量及月新增量月活跃会员

27、近1年内形成有效积分的会员(按月/季度/半年/年区分)月积分总额联名会员卡累计总量及月新增量月积分作废额未及时有效兑换积分额月积分临近作废额2个月内将作废的积分额月兑换总额已兑换积分总额及月新增兑换额月会员效率指标人均积分活跃会员累计及月新增平均积分额季度积分区间数量以1K为单位进行区间统计积分构成情况季度海尔方积分占比来自海尔方的积分占比情况季度海尔方兑换占比从海尔方兑换积分占比情况季度会员积分频率活跃会员平均月积分频率季度人均兑换额活跃会员累计及月新增积分兑换额季度会员兑换频率会员积分兑换的频率季度人均作废额积分作废会员人均作废额度季度积分作废率积分作废会员占活跃会员的比例季度22Prop

28、rietary and Confidential- Do not Distribute22效果评估效果评估 KPI - 协同促销协同促销p 通过促销总量通过促销总量/效率指标进行统计效率指标进行统计/分析，有助于提高促销资源的效率，实现老会员的相分析，有助于提高促销资源的效率，实现老会员的相互转化互转化效果评估效果评估 KPI - 协同促销协同促销类型名称含义评估周期促销总量指标参与促销人数参与促销的会员数及会员人次次/月促销期间新会员数促销期间新会员增加数量次/月促销销售金额促销活动金额及期间总销售额次/月促销销售数量促销商品销售数量次/月促销费用金额促销期间投入总费用次/月促销销售利润促销

29、销售利润额及期间销售总利润额次/月促销效率指标促销参与率参与促销人数/有资格参与顾客数次/月促销销售占比促销活动销售额/促销期间总销售额次/月促销品销售表现促销期间促销品销售数量 VS 促销前/后销售数量次/月促销费用率促销期间费用/促销期间销售次/月促销销售利润率促销期间销售利润/促销活动金额次/月促销期间利润率促销期间利润总额/促销期间销售总额次/月促销品人均购买率促销销售数量/参与促销人数次/月新会员增长率促销期间新会员增加数量/促销期次/月23Proprietary and Confidential- Do not Distribute23效果评估效果评估 KPI- 联合推广联合推广p

30、 通过对联合推广的数据表现进行分析，不断优化双方推广资源，增加促销及品牌的曝通过对联合推广的数据表现进行分析，不断优化双方推广资源，增加促销及品牌的曝光率，提高品牌的知名度及偏好度光率，提高品牌的知名度及偏好度效果评估效果评估 KPI - 联合推广联合推广类型名称含义评估周期推广总量指标广告总费用广告宣传总费用月广告覆盖城市数量可以看到促销/品牌推广的城市数量季度路演/首发次数大型活动/新品首发仪式/新店开业的次/家数季度广告覆盖门店数量可以看到促销/品牌推广的门店数量季度海报投放数量海报直接投递和派发的数量月推广效率指标广告费用率广告总费用/销售总额月广告费用率变化广告费用环比/同比情况月广告覆盖城市增长率覆盖城市环比情况季度路演/首发增长率路演/首发环比/同比情况季度广告覆盖门店增长率覆盖门店环比情况季度海报投放增长率海报直接投递和派发环比情况月促销宣传效果增长率参与促销活动人数环比/同比情况月品牌口碑品牌知名度/偏好度(年度消费者调查获取)年24Proprietary and Confidential- Do not Distribute24效果评估效果评估