对比亚迪进军新能源汽车领域战略的分析

1、对比亚迪进军新能源汽车领域的战略分析姓 名：学 号：院 系：专 业：班 级：摘要：21世纪以来，中国汽车行业随着国内经济的迅速发展和加入WTO，全面融入世界经济，出现了爆炸式的增长。世界六大汽车跨国企业集团纷纷全面进入中国，国内原有的以三大汽车集团为首的汽车企业不断增资扩产。与此同时，民营资本也毫不犹豫地投入到这个行业中，行业蓬勃发展。比亚迪公司就是民营企业中的一员。随着消费者消费行为的成熟，和行业竞争的加剧，一个企业需要健康持续的发展，就需要对企业内外部环境进行深入、全面、透彻的分析，利用企业内部优势，及时抓住机会，规避威胁，以科学的思维建立或调整恰当的企业战略，集中运用企业所能支配的资源和

2、能力，有效实施战略，来创造企业的核心竞争优势。比亚迪公司汽车业务正面临迅速增长的阶段，战略的选择和实施，对企业的发展起着关键性的作用。随着中国政府的新能源汽车政策酝酿出台，比亚迪公司在进军新能源汽车领路的道路上又会面临怎样的局势？本文主要从比亚迪公司汽车业务的行业环境以及其内部环境进行分析，从行业、产品、财务、管理、战略、政策等方面全方位对比亚迪公司汽车业务的优势、劣势、机会、威胁进行简要分析。1、当前的环境背景：汽车产业是国民经济重要的支柱产业，也是体现国家竞争力的标志性产业。节能与新能源汽车基于驱动技术的重大升级和转型，是汽车产业应对能源安全、气候变化和 结构升级问题的重要突破口，将成为推

3、动世界经济增长的重要新兴产业之一。我国已成为世界第一汽车产销国，在今后较长一段时期我国汽车产销量还将保持快速增 长势头，预计到2020年汽车保有量将超过2亿辆，按当前汽车燃油经济性水平估计，车用燃油年消耗量将突破4亿 吨，由此带来的能源安全和环境问题将更加突出，产业技术转型升级压力巨大。大力发展节能与新能源汽车，加快推进节能与新能源汽车的产业化进程，既是有效应对能源和环境挑战，实现中国汽车产业可持续发展的必然选择，也是把握战略机遇，缩短与先进国家差距，实现汽车产业跨越式发展的重要举措。2、比亚迪公司内部环境分析：2.1公司总体情况：比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一

4、家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模块、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川

5、汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。2.2、比亚迪经营业绩分析2010年比亚迪实

6、现营业收入467亿元，同比增长18%，其中，汽车业务收入216亿元，占营业收入46%，同比增长3%；实现营业利润36亿元，同比下降25%，其中，汽车业务的营业利润17.4亿元，同比下降50%；实现净利润25亿元，同比下降33%，净利润率5%，比上年下降5个百分点。2010年比亚迪投入研发费用14亿元，同比增长9%，占营业收入3.01%，比上年提高0.24个百分点。2010年比亚迪经营活动产生的现金流量净额31亿元，同比下降74%；资产负债率60.74%，比上年提高7.45个百分点；流动负债占负债总额88%，一年内到期的银行借款110亿元，占负债总额34%。据中国汽车工业协会统计，2009年，比

7、亚迪汽车销量44.84万辆，同比增长1.6倍；2010年，比亚迪汽车销量51.98万辆，同比增长15.93%，占中国在售品牌份额4.52%。2010年，F3累计销售21.24万辆，同比下降13.94%，在比亚迪份额占比40.87%；微轿F0累计销售14.85万辆，占比亚迪份额28.56%，同比增长44.23%。表1 比亚迪财务分析 货币单位：人民币千元资料来源：比亚迪年度报告根据汽车工业协会统计数据，比亚迪蝉联2010年国内自主品牌轿车市场企业销售量第一名，其中，F3车型蝉联2010年全国轿车单一车型销售量冠军。在我国2010年汽车销量排名前十位的汽车生产企业中，比亚迪汽车排名第八位。2010

8、年12月比亚迪向美国洛杉矶市住房局（HACLA）交付10台双模电动车F3dm。2010年5月份，50台比亚迪纯电动出租车E6在深圳投入试运营，截止到12份，累计运行里程超过150万公里。2010年9月30日，比亚迪纯电动大巴K9在长沙下线。2011年1月6日，K9在深圳公交系统投入载客试运营，2011年1月15日，比亚迪K9在长沙公交系统投入试运营。K9纯电动客车是比亚迪汽车的首款纯电动客车，车载动力为公司自主生产的铁电池，车顶放置太阳能电池板，在行驶过程中可提供辅助续航动力。经测试，K9一次充电综合工况续驶里程超过250公里，如果不开空调可以达到300公里以上，利用公交总站的专业充电设施快充

9、，半小时即可充满50%的电量。2010年5月27日，比亚迪股份有限公司与戴姆勒股份公司签署合同，在中国成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，注册资本为人民币6亿元，由比亚迪及戴姆勒各占一半股权。合资公司的经营目标为研究和开发新电动车，包括技术平台、动力传动技术、设计和品牌，并利用该整车的优势进军中国市场。戴姆勒拥有电动汽车结构和安全领域的专有技术，比亚迪拥有出色的汽车电池和驱动技术。2.3、 比亚迪经营策略分析2003年1月22日，比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司，同年比亚迪收购北京吉驰汽车模具有限公司，由此比亚迪拥有整车制造和模具生产的能力。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收

10、购了半导体制造企业宁波中纬，进一步整合了电动汽车上游产业链。2009年，比亚迪汽车的销量取得了巨大的突破，实现营业额约人民币20,991百万元，同比增长143%。2010年4月比亚迪汽车经销商四川成都平通公司退出比亚迪，此后，湖南光大、山东创涨等一些比亚迪汽车经销商也退出了比亚迪销售网。受此影响，2010年第二季度和第三季度，比亚迪汽车销售量明显下降；第四季度受车辆购置税和“汽车下乡”等政策影响，比亚迪汽车销售量上升。表2 比亚迪汽车季度销售量2.4、比亚迪财务分析2.4.1、资金资源中首先最重要的是资金。目前，比亚迪2007年中期年报上显示，目前公司在2007年6月30日的资金情况如下表：单

11、位：人民币千元根据表中数据，我们可以计算知道：作为短期偿债能力指标，流动比率=O8，营运资本=一2，116，406(千元)。作为长期偿债能力指标，资产负债率=68，资本充足率=33。通常来说，流动比率以2为宜，现在比亚迪公司流动比率为O8，并且营运资本不足。目前，企业资产负债率达到68，一方面作为财务杠杆，显示公司有良好的资本运作能力，但另一方面同时该指标已经接近警戒线70，显示公司目前负债很大，资本充足率也不足够。因此，从资金的角度来看，公司目前仍不足以提供汽车战略目标所需要的几十亿至上百亿资本。但比亚迪拥有另外两项核心业务；二次充电电池和手机零部件，来为汽车业务的发展提供长期和充裕的现金流

12、，2006年年报显示这些业务为公司带来了息税前利润13亿元。同时，企业在2007年上半年申请拆分比亚迪电子有限公司，将原有手机零配件业务独立上市，以求融资来支持汽车业务的发展。出售占总股份25的股份所得资金中，4096为扩充汽车业务，50偿还银行借款，10扩充二次充电电池产能。考虑到该分公司业务在2006年，收益达到30亿元，净利润达到73亿，并同时以5096以上速率高速增长。2007年上半年营业收入就达到317亿元，息税前利润为38亿元。以静态市盈率20倍计算，预计能融资40亿元，考虑到目前2007年比亚迪实际市盈率高达40倍以上，预计能融资可能超过100亿元，足以应对目前汽车业务发展的资金

13、需求。因此，虽然比亚迪目前资金对汽车业务发展仍然不足，但我们有理由乐观地相信比亚迪有能力提供足够的资金来支持汽车业务。2.4.2、无形资产无形资产当中，品牌，企业文化和社会关系尤为重要。品牌：比亚迪虽然是世界的电池大王，但由于不直接面对消费者，因此不能为消费者熟知。作为新加入汽车行业的新军，并收购秦川后的初期，产品zhiyo9u微型乘用车福莱尔，比亚迪品牌知名度低。虽然随着近年的主打产品F3的热销，品牌主见为消费者熟知，但冉冉需要加强品牌的管理，大力实施品牌战略。企业文化：比亚迪虽然成立至今只有十几年，但由于总裁王传福的个人魅力，他的企业内大家都是伙伴的平等理念，以及他对财富的人生观：愿意和企

14、业内大家分享财富，所以企业内形成了以他为核心，凝聚力很强，战斗力很强的团队，并由此逐步形成了平等，务实，激情和创新的企业文化。而这种企业文化对汽车业务的发展提供了巨大的无形帮助。社会关系:企业作为深圳市的明星企业，与深圳市政府关系良好，得到政府多番优惠政策支持。并作为上市企业，企业和金融界关系良好，这为企业筹资和资本运作上提供了很大的支持。2.5、比亚迪汽车营销战略比亚迪汽车的战略发展方向为：在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV、SUV等车型，并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车（电动汽车）。创建和拥有自主知识产权品牌。具体比亚迪汽车在发展过

15、程中所运用战略本文认为可以用以下图表示。理解“比亚迪化”生产的不同，必须将其同传统方式进行简单对比。中国传统制造业最典型的特征即是“成本低“，产品凭借低廉价格打拼市场，企业只是赚点微薄利润。行业标准、核心技术、先进设备等这些都垄断在跨国巨头手里。汽车业有100多年历史，早已走过垂直纵向一体化制造的福特时代。在整条产业链上，从模具、轮胎直到后视镜，每个零部件都有现成产品。这种环境下，企业要做的似乎就是根据市场需求，设计、生产车型，然后销售。但这样一来，任何一个新进入者的成本结构都是确定的，跨国巨头主导技术标准、生产设备等，竞争只能围绕廉价的人力成本进行。在跨国巨头争相进入中国后，这种劳动力优势也

16、不存在了。比亚迪打破了汽车业这种规则，至少70%的零部件由公司内部事业部生产，以比亚迪F3为例，其零部件除轮胎、挡风玻璃和少数通用件外，包括转向、减震、座椅、车门甚至CD和DVD等全部自己生产。比亚迪汽车的垂直整合战略最大限度利用资源，节省成本，造就了产品性价比优势，在频频掀起价格战不断改写业界价格底线的背景下，比亚迪汽车把对手远远甩在了身后。然后通过精准营销，明确不同的产品的目标市场与客户，分别采用不同的营销方式，在此情况下，创立自主品牌，打入汽车市场。但是，比亚迪的最终目标并非如此。传统燃油汽车只是过渡阶段，比亚迪将运用铁电池的技术优势，以及目前国家在新源源汽车方面政策机遇，直接跨越到电动

17、汽车。正像日本媒体评价道所言“当5年前王传福提出比亚迪要进军汽车市场时，很多人只是付之一笑，但现在，新能源车在中国有了实现商业化的迹象，比亚迪说不定就是新一代汽车的黑马。3、关于我国新能源汽车发展分析31、新能源汽车的相关概念新能源汽车是相对于传统汽车提出来的，传统的汽车是以汽油、柴油为燃料。按照国家发改委的公告定义，新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。目前在工程上可实现的新能源汽车技术包括以下种类：新型燃油汽车；燃气汽车；生物燃料；煤制醇醚燃料；电动

18、汽车。3.2、 新能源汽车兴起的背景3.2.1 全球石油价格上涨的推动全球石油资源储量的稀缺性毋庸置疑，几个经济大国能源紧缺问题严重，现阶段仍以石油为主要燃料的汽车产业的发展受到极大威胁。因此，发展新能源汽车成为世界汽车工业持续发展的必然选择。在2008年上半年石油价格从80美元一路飘升到147美元，汽车燃料的使用成本也随之水涨船高。在这一轮石油价格上涨期间，部分新能源汽车显示出相对使用成本优势。部分消费者为免于负担过高的燃油费用而放弃原本欲购买的传统车型，而选择石油燃料消耗相对较低的新能源汽车。汽车制造厂商也看到了新能源汽车的发展空间，开始加大研发和推广的力度。各国政府也适时推出了一些优惠政

19、策对新能源汽车的购买和销售予以补贴，新能源汽车行业获得了前所未有的发展良机。虽然近期石油价格受全球经济衰退影响出现严重下跌，但新能源汽车技术的不断发展仍可以使部分新能源汽车保持一定的使用成本优势。3.2.2 各国石油自给率不足世界上主要汽车消费国的石油自给率水平不高，石油的储备越来越不能满足各国消费的需要。全球汽车第一大消费国美国石油自给率仅为33%，而日本、德国、法国和意大利的自给率甚至都在10%以下，在当前世界政治和经济格局不确定性增加的情况下，保证石油供给安全己成为各国政府必须解决的难题。降低石油依赖己成必然选择。从政治和经济的角度考虑，鼓励发展新能源汽车、降低石油对外依赖度是各国政府制

20、定汽车产业政策的必然选择。3.2.3 世界各国家和地区汽车尾气排放标准越来越严格1997年12月，旨在限制全球温室气体排放的京都议定书获得了149个国家和地区代表的通过，并于2005年2月16日正式生效。现今汽车尾气己成为组成温室气体的重要污染物。针对汽车污染问题，世界各个国家和地区针对汽车尾气排放的标准也越来越严格，而为了应对不断严格的汽车尾气排放标准，各大汽车厂商目前主要采取提高传统能源汽车发动机相关技术的方法，以提高排放质量，但技术提升的难度将会越来越大。此时，发展新能源汽车成为各大厂商的新选择，因为新能源汽车的生产和使用会从根本上解决汽车尾气排放问题。 3.3、 我国新能源汽车发展的挑

21、战3.3.1 技术水平的制约中国新能源汽车制造的技术水平远落后于日本和美国，企业需要至少掌握新能源汽车车载能源系统、驱动系统及控制系统三者之一的核心技术，才能进行新能源汽车的生产。在这方面，中国的新能源汽车制造商已被发展多年的日系、美系厂商远远落在后面。合资企业把新能源技术带到国内的态度一直不是很积极。即便有些车型已经在国内生产，但也相当于整车进口，技术保密相当严格。中资企业虽然在某些领域掌握了一定的新能源汽车技术，但是尚未能实现批量生产。在混合动力汽车技术上同日本、美国等国家相比仍然存在很大差距。没有掌握核心技术，就会被竞争对手夺走了制定行业标准的“优先权”，对之后的发展产生更加深远的影响。

22、3.3.2 新能源汽车的购置成本过高在过去许多年，新能源汽车没有全面推广，一个很大原因在于，新能源车的购置成本较高。相比其节约的能源减少的能源消耗成本，推广新能源汽车，厂商与消费者都要付出更高的代价。国内厂商比亚迪内部人士透露，F3电动车F3e的成本价已达18万元，是市场销售汽油版F3车型的近3倍，当初比亚迪想把F3的售价压缩到15万元以内推向市场，但是这个售价不仅不能让市场接受而且又违背了政府的相关规定。一汽推出的混合动力版奔腾成本是现在市场上销售的汽油版奔腾的23倍。售价在25一30万不等的丰田普瑞斯混合动力车就是由于研发成本高导致价格过高而无法在中国进行大范围的推广。毫无疑问，对于国内大

23、多数第一次购买轿车的消费者来说，新能源汽车由于其高昂的价格，让消费者也只能望而却步。3.3.3、 政策优惠涉及范围单一财政部下发的关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知，出台了新能源汽车消费层面的补贴细则。但是只针对在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车的单位予以补贴，没有提及对个人购买新能源汽车的价格补贴问题，极大影响了个人购买新能源汽车的热情。34、 新能源汽车的优势3.4.1 政策的有效支持。中国政府已经采取了一系列实质的行动来启动电动汽车的开发和使用。 监管中国汽车行业的科学技术部正在积极地鼓励可替代引擎技术的开发。从2001年开始，政府出台了

24、多部节能、环保和能源安全相关的法规和政策，并且还特别针对新能源汽车产业推出了多项优先发展的政策，旨在加快汽车产业的结构化调整。尤其在 2009 年，具体的消费刺激政策、税收政策和信贷政策都将陆续出台。 重视发展和掌握新能源汽车的关键技术。 通过863项目支持了一些汽车企业在新能源汽车上的先期投入，积累了一些关键技术，初步形成了新能源汽车的产业链，为新能源汽车量产打下了基础。3.4.2 降低石油消耗，节能。在减少燃料消耗方面，电动汽车具有胜过其它技术的明显优势。其他技术承诺每辆车的汽油消耗量可以降低41-56%，而电动汽车可以100%地降低耗油量。倘若到2030年中国汽车总数的30%为电动汽车，

25、将节省7亿桶石油 。由于电力可以从多种一次能源获得，如煤、核能、水力等，解除人们对石油资源日渐枯竭的担心。 电动汽车还可以充分利用晚间用电低谷时富余的电力充电，使发电设备日夜都能充分利用，大大提高其经济效益。3.4.3长期看比燃油车省钱。总体拥有成本毫无悬念的是，电动汽车要比标准内燃机汽车要贵许多。根据当前预计和业界披露，消费者在中国需要额外支付大约3万元人民币， 购买插电混合电动汽车， 比标准的汽油动力车辆高出四分之一。 如果油价每升涨至10元，预计消费者五年之内就可以完全赚回他们为购买电动汽车所支付的费用。尽管进一步放开油价似乎迫在眉睫，但是油价调整的幅度依然不甚明朗。近期有诸多因素导致原

26、始设备制造商和消费者平添了购买电动汽车的增量成本。然而，就长期而言，随着汽油价格的调整和技术的进步， 电动汽车可能成为中国普通消费者寻求实惠的选择。3.4.4环保。我国已有10个城市被列入全球大气污染最严重20个城市之中，使用电动汽车将大大改善空气质量，降低温室效应，控制温度升高和海平面上涨等环境问题。3.5、政策、法律和规划新能源汽车作为实现节能减排的主力军，受到我国中央和地方各级政府的重视，先后出台了一系列的产业政策和规划来推动、规范和帮助新能源汽车产业的发展。2005年9月，国家发改委制定了汽车产业发展政策，其中第八条指出“国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。汽车产业要结合国家能源结

27、构调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。国家在科技研究、技术改造、新技术产业化、政策环境等方面采取措施，促进混合动力汽车的生产和使用。”第九条还规定，“国家支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。”这些明确指出了新能源汽车是发展方向。2007年10月，国家发改委又颁布了新能源汽车生产准入管理规则（国家发展和改革委员会公告2007年第72号），对中国新能源汽车进行了定义，分类，同时提出了新能源汽车的管理和生产准入条件。2007年10月，我国又颁布了中

28、华人民共和国节约能源法，其中规定：“国家鼓励开发、生产、使用节能环保型汽车、摩托车、铁路机车车辆、船舶和其他交通运输工具，实行老旧交通运输工具的报废、更新制度。同时，国家鼓励开发和推广应用交通运输工具使用的清洁燃料、石油替代燃料”。这是我国首次将发展新能源汽车和替代燃料写入法律文件10。在2007年12月，国家发改委颁布了产业结构调整指导目录（2007年本），其中将新能源汽车正式列入发改委的鼓励产业目录。2009年1月，财政部联合科技部下发了关于开展节能与新能源汽车示范推广的通知（财建【2009】6号），决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13个城市开

29、展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2009年6月，工业和信息化部颁布了新能源汽车生产企业及产品准入管理规则，为新能源汽车动力划分了成熟度，进一步明确了新能源汽车的准入条件和发展规划，为我国新能源汽车在2009-2011年的发展指明了方向。4、总结通过上述分析可得出比亚迪在新能源汽车领域所持有的优势及劣势，以及面临的机遇和挑战。4.1优势：（1）领先的电动车产品线：比亚迪依托自己在电池领域的强大技术实力开发出全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM，F3DM双模电动车搭载全球首创的DM双动力混合系统；自F3DM之后，比亚迪再度发布了纯电动车e6，并将其批量交付出租车公司使用，e6也成为

30、了全球首款批量生产的纯电动出租车。2010年9月30日，比亚迪纯电动客车K9在比亚迪长沙基地顺利下线。（2）在新能源汽车领域的优势：比亚迪的汽车电池和驱动技术处于世界先进水平，比亚迪收购合并了汽车产业链和电池电机产业链的上游企业，技术和成本方面的优势更加明显，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链。（3）在汽车电池、储能电站领域的优势：动力电池是新能源汽车产业链中最核心技术、利润最丰厚的一环，比亚迪自主研发生产了ET-Power铁电池，铁电池含有的化学物质可以回收；目前比亚迪正基于铁电池核心技术开发储能电站，实现能源储存，形成对智能网的技术支持。比亚迪储能电站相比于抽水蓄能、压缩空气储能、飞轮储能等现有储能技术，具有明显的成本和运行寿命优势。铁电池和储能电站解决能源储存问题，而比亚迪对于太阳能技术的研究不仅解决了能源来源问题，还同时推动了比亚迪电动车项目的发展；比亚迪生产的磷酸铁锂电池电压3.7V、容量1.8Ah、比能量144Wh/kg、比功率98W/kg、重量0.046kg，各项技术指标均已达到世界先进水平。（4）价格优势：比亚迪汽车的多款车型与其他同款的车型相比，具有