消费者及企业购买行为

1、6-1 第六章消費者及企業購買行為6-2路徑圖：觀念預覽瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素 。解釋及討論購買者決策過程的各個階段。描述新產品採用及擴散過程。定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。6-3消費者購買行為的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。這些所有最終消費者集合組成消費者市場。行銷人員所關心的主要問題是：“對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？” 6-4購買者行為模型(圖 6-1)6-5影響消費者行為的因素 (圖 6-2)購 買 者心 理動 機知 覺學 習信 念 與 態 度個 人年

2、 齡 與 生 命週 期 階 段職 業經 濟 狀 況生 活 型 態人格與自我觀念社 會參 考 群 體家 庭角 色與 地 位文化文化次文化社會階層6-6影響消費者行為之因素： 文化 次文化次文化 基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。 西裔消費者 非裔消費者 亞裔消費者 年老的消費者 文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。 6-7影響消費者行為之因素： 文化 社會階級社會階級 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。 社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。6-8影響消費者行為之因素： 文化 角色與地位家庭 最重要的消費購買組織群

3、體 會員群體、參考群體 或渴望群體6-9個人因素年齡以及生命週期階段職業人格與自我觀念經濟狀況活動興趣生活型態意見影響消費者行為之因素： 個人6-10吉普車廣告顯示生活型態之概念(個人之生活方式)如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。 廣告鎖定那些想要 “遠離文明世界的”的人們。6-11影響消費者行為之因素： 心理因素影響購買者進行選擇之心理因素動機知覺學習信念與態度6-12馬斯洛的需要層級(圖 6-3)生 理 需 要餓 、 渴安 全 需 要保 障 、 保 護社 會 需 要歸 屬 感 、 愛尊 重 需 要自 尊 、 認 可 、 地 位自我實現需要自我發展與實現6-13購買者決策

4、過程 (圖 6-4)搜集資訊評估方案決策購買行為購後需要認知6-14購買者決策過程步驟一：需要認知內在之刺激 飢餓外在之刺激 - 朋友購買者認知到問題或需要係來自： 6-15家庭、朋友及鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、銷售人員最常接觸之資訊來源 大眾傳播媒體消費者評鑑機構處理過該產品測試過該產品使用過該產品 個人來源商業來源公共來源經驗來源購買者決策過程步驟二：資訊蒐集6-16消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買消費者可能自主性的下達購買決策消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後下達購買決策行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案購買者決策過程步驟四：方

5、案評估6-17購買意圖渴望去購買最上等之品牌產品購買決策非預期的情境因素他人的態度購買者決策過程步驟五：購買決策6-18 消費者 對產品之期待與 實際認知之產品感到不滿意感到滿意購買者決策過程步驟六：購後行為 認知失調6-19與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。 銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？ 您是否有認知失調的感覺？請簡述之。6-20採用過程的各個階段察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息。興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。試用：消費者會先作小規模

6、地嘗試，以改進他對新產品的評價。採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。6-21採用之分類(圖 6-5)2.5%創新者13.5%早期採用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落後者以相對採用時間先後為分類基礎6-22可分割性可分割性創新能在有限範圍內被試用？複雜性複雜性創新是否難以被瞭解或使用？溝通性溝通性 使用創新的結果是否可以輕易被觀察或描述？ 適配性適配性創新是否符合目標市場的價值及經驗？相對優勢相對優勢創新是否顯著優於現有產品的程度？產品特徵對採用率的影響6-23企業市場的特徵市場結構與需求擁有少數但大型的購買者消費者所處之地理位置較集中企業需求係衍生自最終消費者之需求購買單位的本質

7、企業購買牽扯較多的決策者企業購買牽扯更多的專業化。6-24企業購買者通常面對較複雜的購買決策。企業市場的特徵企業購買程序較為制式化。決策的類型與決策的程序購買者與銷售者之關係變得更依賴。6-25企業購買者行為模式 (圖 6-6)環境行銷刺激其他刺激產品價格通路促銷經濟科技政治文化競爭者購買中心()人際與個人之影響購買決策程序( 組織之影響 )購買組織購買反應產品或服務選擇供應商選擇訂購數量交貨條件及時間服務條件付款6-26新購買所包含之決策修正再購購買情況的主要類型直接再購6-27辨認以下之企業購買情況之主要類型： 克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。6-28企業購買過程的參

8、與者購買組織的決策單位稱為購買中心。並非是組織內一個固定且正式之單位。會因所採購之產品及購買情況而變動。行銷人員必須面臨以下的主要挑戰：各決策由誰負責？他們會影響何種決策？影響的程度為何？每一個決策參與者使用何種評估標準？6-29影響企業購買者行為之主要因素 (圖 6-7)組 織 因 素目 標政 策程 序組 織 結 構制 度人 際 因 素權 威地 位感 同 力說 服 力個 人 因 素年 齡教 育工 作 職 位人 格風 險 態 度企 業購 買 者環境因素需求水準經濟展望資金成本供給情形技術變革的效率政治及法令的發展競爭發展6-30企業購買程序 (圖 6-8)問題認知述描整體需求格規決定產品供應商求尋尋求報價供應商求尋之訂購例行規格績效評估6-31企業在網路上進行交易(End)企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為：電子資料交換連結 (EDI)網際網路企業E化採購之利益：減少紙上作業減少訂單及交貨時間企業E化採購所帶來之問題：增加失