平面广告策划书参考

1、平面广告策划书参考 广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式 “XXX(项目)广告策划书”(或企划书)表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生全部XXX广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。 在广告策划书中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。 第一部分：前言 主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及广告项目策划书的目录内容。 在写作中，这部分应当简明扼要。 第二部分：市场分析 主要

2、是把广告调查、分析结论表述出来，详细内容有以下四个方面。 1.市场环境分析 包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析(如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等)、市场消费状况分析(如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等)、市场商品行局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。 2.公众分析 包括消费者的构成分析(如人口构成、收入水公平)、消费能力分析、消费行为分析(如消费心理、购买动机、频率等)、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的全都性分析等。 3.产品分析 包括企业经营状况分析、产品个性特征分析(如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观

3、等)、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。 4.分析结论 即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营状况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所供应的机会点，企业优势为广告宣传活动所供应的支持点等。 在写作过程中，这部分应当条理化、写实化，注意运用调查数据、资料阐述分析结论。 第三部分：广告策略 这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，详细内容有以下七个方面。 1.目标策略 主要介绍广告目标设想(包括广告

4、总目标、阶段目标、详细宣传目标)、战略性方法(包括主体基本宣传方法、协作性宣传方法)、阶段广告工作任务。 2.定位策略 介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。 3.媒介策略 主要介绍广告媒介的安排规划(包括媒体安排、地理安排、时间安排、内容安排四方面的规划内容)、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的留意事项等。 4.诉求策略 主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。 5.创意说明 在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。 6.宣传文案 主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。 7.表现策略 主要介绍广告的主题表述、文案表述(包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本)、各种广告媒介的表现(即示形图景、格式化样本)、媒介规格以及制作要求等。 在写作中，这一部分应当力求翔实详细、清楚明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。 第四部分：广告计划(略) 这是执行广告宣传方案的计划，详细内容有以下四个部分。 1.广告工作计划 主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间支配。 2.广告发布计划 主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间