管理经济学研华案例正文

1、案例正文与狼共舞-研华科技智能产品国内酒店市场的营销困境1.本案例由北京航空航天大学经济管理学院的杨梅英、欧阳桃花、武欣、张勇撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。杨梅英 欧阳桃花 武欣 张勇(北京航空航天大学经济管理学院， 北京100191)摘要：

2、研华科技是一家台资企业，在全球工控领域和工业自动化产品方面取得了不俗的成绩，但在智能产品国内市场的开拓方面却遇到了极大的挑战。本案例介绍了研华科技智能产品国内酒店市场的概况、需求特点、行业竞争结构、主要竞争对手，目前的营销现状以及出现的问题等等。学员通过了解企业的概况，分析本案例企业面临的市场需求环境和行业竞争环境，从市场结构、产品、价格、渠道、促销几个主要方面剖析企业针对酒店市场现有营销策略的利弊，在此基础上，思考企业应实施什么样的营销策略组合才能走出当前的困境。关键词：研华科技智能产品、国内酒店市场、市场需求、竞争结构、营销策略 引言2011年元旦过后的第一个工作日，研华科技智能事业部总经

3、理江总的办公桌上放着2010年研华智能的业绩报告。江总打开报告浏览了一遍，心里感到沉甸甸的。想着从2009年研华智能事业部成立之初公司寄予的殷切期望和自己规划的宏伟蓝图，到两年来几个目标市场进入的艰难，江总心里很不是滋味。尤其是在酒店市场，两年来成功进入的只有台北的艾美酒店一家，而在大陆的华南地区、华北地区和华东地区主攻的酒店市场到目前为止还是一片空白。研华科技作为工控领域和工业自动化的全球领导厂商，产品的技术性能和质量一直是研华的发展之本，也是客户最为信赖的。研华智能产品秉承着研华科技的理念，在技术和质量以及服务上都是一流的，为什么大陆的酒店市场却迟迟难以打开呢？显然营销策略的不到位是瓶颈所

4、在。新的一年来临，面对如此的经营局面，如何在酒店市场有所突破，江总认为有必要召开一个讨论会对现有的营销策略进行反思，为新的一年的营销策略及具体营销方案的制定奠定基础。一个星期后，讨论会在研华科技大厦一层会议室如期举行。讨论会参加讨论会的有江总、市场部经理小李和副经理小张、酒店项目专家推广团队经理小王和副经理小何、以及公司财务部的老任。讨论会由江总主持。江总以他一贯的干练风格开场：“今天我们主要围绕如何打开国内酒店市场进行讨论，包括国内酒店需求特点、行业竞争结构、主要竞争对手、我们的现有营销策略以及存在的问题、解决的思路等等，请大家畅所欲言，摆形势，讲问题，提思路。”负责市场信息收集与分析的市场

5、部副经理小张第一个发言，他说：“北京在奥运申办成功后，酒店投资就开始进入高速增长期，就连北京周边地区的大连、青岛以及河北等地也进入了酒店大规模的建设期。2008年底全国星级酒店已达14099家，客房159.14万间，其中四星以上酒店超过2200家。另一方面，希尔顿、喜达屋、洲际、万豪、香格里拉等国际酒店集团顶级品牌全面进入，并对各自的中国区域负责人提出了高星级酒店数量增幅达50%到200%的要求。”小李补充道：“从酒店在全国的分布来看，据国家旅游局2010年第二季度的统计,中国大陆五星级酒店数量为 463家，五星级酒店排名前十的省级地区分别为广州、北京、江苏、浙江、上海、山东、海南、福建、四川

6、和湖南。五星级酒店的分布, 集中在东部沿海的地区。作为服务行业，服务人员的素质、所提供服务的水平，成为酒店的核心竞争力之所在。随着科技的发展，人们生活习惯的变化，客人需求在随着科技的发展而变化，酒店服务也必须随之应变，及时在技术上跟进和升级，正在成为酒店保持和提升核心竞争力的关键之一。酒店的智能化产品，包括酒店前台管理系统、数字标牌系统、客房控制系统、视频监控系统等。在这些智能化产品中，视频监控系统是所有酒店都必须安装的系统，因为，它是酒店安保系统中重要的环节。酒店前台管理系统已经成为星级酒店必备的管理系统，而客房管理系统也渐渐成为四五星级酒店运营的必要条件之一。”酒店项目专家与推广团队小王说

7、“相对于其他系统来说，数字标牌系统的是最近几年才在酒店行业兴起的，也是目前酒店行业中需求最大的智能化产品之一。我们可以以数字标牌系统为例，看看智能化产品在酒店行业的需求。酒店数字标牌系统是基于互联网络平台，具有高技术创新含量的数字媒体播放系统，通过该系统的建立，酒店可以轻松地构建一个专业化、智能化的酒店数字标牌系统播放平台。可以提供信息编辑、传输、发布和管理等专业媒体服务。系统可以实现各类媒体信息的组合播放，实现集中控制和远程管理，为酒店形象宣传提供快捷、丰富的播放平台。数字标牌系统不仅能为酒店客户提供数字媒体信息发布的功能，还能用作酒店数字指示牌和数字客房牌价显示系统。可以有效展示酒店形象和

8、服务，建立良好的客户互动关系，实现高效管理与销售，降低销售成本、提高经济效益和管理水平。在连锁酒店中应用，可以在酒店内部的各个区域或全国各地分店播放酒店内部信息，在酒店总部与分店之间、酒店领导与员工之间搭建一座行之有效的沟通宣传桥梁。通过使用酒店数字标牌系统，还可以满足媒体视频的需求，如发布动态的酒店介绍、客房信息、地图显示等特色服务。系统可以在终端显示屏上划分多个窗口同时播放不同信息，也可以在酒店不同的大厅场地多个终端显示屏上同时播放不同或相同的信息，可以远程控制各个分店的终端显示屏上的信息播放。数字标牌系统真正提供了完美、实时的公告信息系统发布平台，是实现集中控制管理和自动播出的完美解决方

9、案。 该系统还可提供酒店简介、 指南、酒店娱乐介绍等基础功能，大大节省酒店的印刷费用。可吸引更多的广告投资，创造巨大的利润和媒体价值。同时也能为酒店内部提供视频会议、组织培训等特殊服务，改善员工的工作效率。而且能够建造一个轻松、温馨的工作环境，及时地传递酒店文化，感染员工，使酒店更具凝聚力。酒店客房内的数字标牌系统还可以通过集成PMS（酒店管理系统）接口、房控接口、点餐系统接口和VoIP等功能，实现很多其他系统难以实现的功能，如对酒店客房的温度、湿度、灯光、窗帘等进行智能化控制，并且实现点餐、洗衣、账单查询、商务中心等酒店传统服务的智能化。覆盖酒店每个角落的数字媒体显示终端及其展示的内容信息通

10、过整体定位，酒店可以借助数字媒体打造璀璨的时尚魅力，以鲜明的主题经营特色吸引客人，同时充分发掘数字媒体技术带来的服务创新，构建“科技+创意”的数字环境来提升酒店服务体验。酒店数字环境还可以利用任何可以随时随地感知、测量、捕捉和传递信息的设备，将所有数字媒体纳入统一信息管理体系，构建一个覆盖全酒店，以客人为中心的信息服务平台，同时，将技术融于生活，多领域交叉设计数字媒体的外观、交互行为，通盘考虑整体空间环境在文化、美学和商业方面的影响，创造一个最佳的休闲和娱乐环境。通过数字标牌系统还可以实现诸如宽带接入、客房终端设备、酒店应用平台、互联星空、增值服务、系统维护、广告发布等多项应用组合，提供包含视

11、频监控、网站建设、网络 、收发邮件、查看商务旅游信息等多种信息服务和娱乐功能，以及增值服务在内的各类通信业务。应用酒店数字标牌系统，可以有效的加强酒店与客人的信息沟通，提升酒店的整体形象和竞争力，用顶尖的高科技产品代替那些纸片、标牌、条幅或其它产品，大大缩短了制作时间，而且节省成本和人工。同时向客人介绍酒店的各项消费娱乐及服务指南，促进客人的消费欲望，有效增加酒店销售收入。因此数字标牌系统已越来越多成为高档酒店的标准配置之一。酒店的智能化进程与数字标牌系统密不可分，伴随着网络的普及，智能化已经渗透到人们日常生活的方方面面，酒店客人的需求也变得越来越智能化。酒店在智能化服务上寻求突破，为客人全面

12、营造一个舒适、便捷、优美的智能化商旅生活环境，已经成为智能化时代酒店服务的必然选择。由此可见，酒店也对智能化产品的需求潜力是很大的，关键是如何开发市场，如何让酒店相信研华的酒店智能化产品可以帮助酒店大力提升其核心竞争力。”小何插话道：“酒店智能化产品对酒店经营有如此多的好处，这是我们接触潜在客户时几乎每次都要阐述的，可总是在反复接触沟通多次后他们最终还是选择了其它公司的产品。”江总打断了小何，“客户不买我们的产品，却买了其他企业的同类产品，大家认为是什么原因？小李不紧不慢的说：“我觉得首先我们应该对酒店智能化产品国内市场的竞争格局和竞争对手有一个清醒的认识。目前，在酒店行业中，视频监控系统是酒

13、店中必须的系统，而且，相对于其他智能化产品来讲，视频监控产品的技术壁垒比较低，各个厂家之间产品的差别不是很大。酒店前台管理系统的竞争格局呈两级分化，高端市场属于德国Fi智能化elio公司和北京中长石基的OPERA两个品牌的垄断的局面，全国80%的酒店所使用的都是这个两个品牌。其余20%的低端市场由国产品牌的厂家来竞争，代表品牌有西软（西湖电脑软件公司）和中软（中软好泰酒店计算机系统工程公司）。酒店客房控制系统（简称客房控制系统，客控系统），是利用计算机控制、通讯、管理等技术，基于客房内的RCU（客房智能控制器）构成的专用网络，对酒店客房的安防系统、门禁系统、中央空调系统、智能灯光系统、服务系统

14、、背景音乐系统等进行智能化管理与控制，实时反映客房状态、宾客需求、服务状况以及设备情况等，协助酒店对客房设备及内部资源进行实时控制分析。由于其功能丰富，兼容性强，并提供与酒店管理系统的接口，已成为酒店全面智能化的必不可少的一部分。客房控制系统的竞争格局分成高、中、低三个层级，不同层级的厂家之间的竞争较少，但是在同一个层级的厂商之间竞争非常激烈。第一层级是以INNCOM（美国）、EIB系列（包括ABB西门子伟迈莫顿）为代表的高端品牌，这些品牌的客户群集中在超五星或六星级酒店，价格比较高，一般在RMB20000元/标准间。第二层级的品牌以FMS（新加坡）、宝丽雅（香港）、名笙（台湾，MINXON）

15、为代表，主要是面向五星级酒店，价格一般在RMB30006000元/标准间。第三层级都是国内品牌的厂商，如西安致远、惠州尊宝、珠海宏利莱、北京威控、广州日顺等，这些品牌主要的客户是四星级酒店和一部分五星级酒店，价格一般在RMB15003000元/标准间。相对于其他智能化产品，数字标牌系统是目前酒店行业的竞争是最为激烈、市场容量也最大的智能化产品。中国数字标牌厂商在近两年得到快速发展，技术领域不断创新，促使数字标牌新产品和服务不断推出。近几年，数字标牌市场年增长率已经可以达到32个百分点，也有越来越多的市场用户和消费者开始认可数字标牌和数字户外媒体，这种新兴的媒介工具已经变得愈发普及。相关专家也预

16、测，数字标牌产业今后还会呈现更大的发展，每年市场总值的增幅甚至将超过12亿美元。” 数字标牌系统包括显示屏、多媒体播放器和播放软件三个部分，显示屏分为可触摸和非触摸式两种，其中触摸的方式又可细分为红外式、电阻式、电容式和光学式常用的四种触摸方式。多媒体播放器又可以分为X86架构和RISC架构两种平台，播放软件针对这两种不同平台有相应不同播放软件。目前，在国内酒店市场上，数字标牌系统的厂家众多，多达几十家，甚至上百家，有国外品牌、台湾品牌和大陆品牌三大类。其中比较有代表性数字标牌系统的厂家有定谊科技（美商）、LG、Ave智能化ia、德为视讯、双旗、信颐电子、华北工控、建基、安如普、新汉科技、星网

17、锐捷、和研华智能等品牌。这些厂家提供的产品也是参差不齐。有的厂商只供应显示屏，不供应多媒体播放器，有的只能供应播放器，在专门提供播放器的厂商中，有的只提供多媒体播放器硬件不提供播放软件，而有的厂商只提供播放软件，不提供多媒体播放器的硬件。”小李说着，拿出一张表格给大家看。表1：数字标牌厂商供应产品明细序号厂家显示屏多媒体播放器播放软件可触摸式非触摸式X86架构RISC架构X86架构RISC架构1定谊科技2LG3Ave智能化ia 4德为视讯5双旗6信颐电子7华北工控8安如普9新汉科技10星网锐捷11研华智能注：“”表示能够提供；“”表示不能提供。小何接下来道：“我来谈谈研华酒店智能化产品的主要竞

18、争对手。主要竞争对手可以根据产品分为酒店客房控制系统和数字标牌系统两个部分。第一，在酒店客房控制系统部分主要的竞争对手有INNCOM（美国）、宝丽雅（香港）和西安致远。2009年年底，研华公司与专门从事酒店客房控制系统的FMS公司（全称：新加坡富利康私人）达成战略合作协议，整合双方的优势资源，充分利用各自的优势，共同开拓中国的酒店市场。FMS公司成立于1984年，成立至今已有近30年里，专注在酒店客房控制系统。经过多年的努力，FMS公司已经与喜达屋、洲际和希尔顿等世界著名的酒店管理公司和著名的房地产商世贸集团结成战略合作伙伴。1. INNCOM（美国）公司INNCOM公司成立于1986年，总部

19、位于美国康涅狄格州尼安蒂克。近三十年来专注于高端酒店的客房管理系统，提供了一整套建立于最新系统软件和产品的客房控制方案，是酒店行业的领导者，也是美国酒店行业“Hotel Technology next generation” 协会的重要成员。INNCOM是最早从事酒店客房控制的公司，所以它的品牌优势是其他公司不能相比的。依靠技术创新的优势，在中国采取的代理商的营销模式。INNCOM的主要目标市场是超五星级的酒店，但是随着近几年酒店行业的发展，INNCOM也针对五星级酒店市场开发了新产品，价格在RMB10000元/标准间左右。价格是很高的。2.宝丽雅（香港）公司宝丽雅（全称宝丽雅工程）创业于19

20、80年香港，一直专注于酒店的客房智能节能监控工作，至今在东南亚多个国家处理超过300个大小酒店公司。宝丽雅公司的北京以及公司成长的过程与新加坡FMS公司很相似，也是最主要的竞争对手，几乎在每个项目都会与FMS公司竞争。在2008年以前，宝丽雅和FMS一样，专注于国外市场，与国际著名的酒店管理公司建立了良好的合作关系。与FMS相比，宝丽雅除了与一些酒店管理公司建立了很好的合作关系，还与一些国内知名的房地产商达成了合作协议，所以，在一些房地产商主导的项目上，宝丽雅会更有优势。和宝丽雅相比，FMS的优势在于，公司在2007年在国内湖北省武汉市建立专门为国内项目服务的生产基地，这样，在产品成本的控制方

21、面会更好。3.西安致远公司西安致远（全称西安致远程控系统工程）成立与1994年，是国内最早从事酒店客房控制的公司，相对于国外品牌，西安致远的很清楚的知道自己的技术不如国外的品牌，它就充分利用自己是国内品牌的优势，加大力度做关系营销，而且产品的价格很低。和FMS相比，西安致远明显的优势就是价格和关系营销策略运用的非常好，首先，在近几年北京的四五星级酒店客房控制系统项目中，西安致远公司都是最早进入项目当中，而且最终，都会参与竞标。当然，劣势也很明显，那就是产品的稳定性比较差，这一点也是国产品牌共同存在的问题。 、第二，在酒店数字标牌系统部分的主要竞争对手有定谊科技、Ave智能化ia公司、星网锐捷1

22、.定谊科技公司定谊科技公司成立于1995年，总部位于总部位于美国加州硅谷，致力于研究、设计、发展嵌入式系统，制造并提供具有工业等级的高性能信息设备及其解决方案。定谊公司的主要产品是多媒体播放器，可以说是研华智能产品在酒店行业最大的竞争对手。与研华相比，定谊科技的优势在于既可以提供多媒体播放器的硬件也可以提供自己相配套的软件，软件的性能很好，而且价格也低于研华智能，定谊充分利用自己产品在技术上的优势，主要采取分销的模式，发展很多经销商，只有一些大的客户公司才自己维护。所以定谊在行业中的竞争力很强。与研华相比，定谊的劣势就是客制化能力很弱，特别是显示屏，没有客制化的能力。2.Ave智能化ia公司A

23、ve智能化ia，全称讯程科技，隶属于CoolerMaster集团，2007年于台湾正式成立，并以中国深圳为亚太区营运总部，作为全球产品设计开发及整合中心。2008年企业顺利通过了ISO9001认证，产品也陆续通过了CCC，FCC，CE认证。现在国内已设有北京、上海、成都、深圳、惠州各办事分部，在深圳及惠州拥有生产基地。CoolerMaster成立于1992年，是全球散热产品的领导者，时至今日，平均每四台计算机中，就有一台搭载CoolerMaster的CPU散热器。讯程一直致力于数字标牌行业，拥有自己的研发和管理团队。旗下设有Ave智能化ia和立即秀两个自主品牌，针对行业内不同层次的客户需求设计

24、、开发并生产全系列的产品。讯程公司作为一个较新的公司，采用直销模式销售产品。和研华智能相比，讯程的优势在于拥有自己的多媒体播放软件，以及显示屏的客制化能力很强。讯程公司虽然成立时间不长，但是，凭借公司在软件方面的研发能力，软件的性能很好。而且，在国内拥有自己的生产基地，显示屏的客制化能力很强，这一点是讯程公司很大的优势。但是，相对于研华来讲，讯程没有自己的多媒体播放器品牌，这样导致市场面很小。除此之外，由于公司刚刚成立不久，还没有形成品牌知名度。3.星网锐捷公司星网锐捷，全称福建星网锐捷通讯股份有公司，成立于2000年1月，是国内领先的企业级网络、通讯、终端设备、视频应用产品及系统解决方案供应

25、商，2010年6月23日，星网锐捷成功在深交所挂牌上市。星网锐捷的核心产品是网络产品，如交换机、路由器、无线产品、存储产品以及安全产品。在网络产品方面，星网锐捷是国内知名的品牌。2007年，星网锐捷看好国内酒店市场的智能化产品市场，投入了大量的资源研发多媒体播放器的硬件和软件，品牌的高知名度为星网锐捷进入酒店行业奠定了良好的基础。与研华智能相比，星网锐捷最大的优势就是价格，由于公司在网络产品方面有很强的研发实力，而智能化产品也是以网络产品为基础的，所以，星网锐捷主要采用分销+低价的策略。与其他公司相比，星网锐捷的劣势是因为公司进入该行业比较晚，而且，相对于产品多样化，公司把更多的资源投入在研发

26、上，目前，星网锐捷只能提供RISC架构的多媒体播放器的硬件和软件，导致星网锐捷在酒店行业的市场面很窄。但是，随着智能化产品在酒店行业的不断发展，相信星网锐捷会成为行业内竞争力很强的对手。听着小何的分析江总频频点头。“你们对竞争对手分析的比较深入。”江总以满意的口吻称赞道。“那么，我们研华智能产品在酒店市场为什么会是现在的这样一种局面呢？江总发问了。听到江总发问，几个参会者脸上不由得阴了下来。小张首先开了口，说道：“先谈谈我们研华智能产品的市场定位和目标吧。经过近几年的探索和市场研究，研华智能事业部将大的目标市场锁定为酒店、医疗、家居、零售和校园五大市场，致力于智能酒店、智能医疗、智能家居、智能

27、零售和智能校园产品和服务的推广。几大目标市场的定位我认为还是基本准确的。作为研华智能事业部首推的酒店市场，按照星级去划分，酒店可以分为五星级以上、五星级、四星级、三星级以及三星级以下的酒店。按照酒店所处的状态可以将酒店划分为正在运营的酒店、改建酒店和新建酒店。对于酒店，研华智能产品子目标市场定位于高端的五星级以上的星级酒店是可取的。因为作为最先导入智能化产品的酒店要有以下几点必备条件：一是客户对酒店的服务质量要求很高，客户看中的是酒店所提供不一样的服务；二是酒店的资金实力雄厚，因为智能化产品不会直接给酒店带来效益，或者说智能化产品的投资回报周期较长；三是酒店对信息化的重视程度很高，这一点可以体

28、现在酒店在信息部门的人员配置上看的出来。四是相对于四星级和更低端的酒店，五星级以及五星级以上的酒店更符合智能化产品的目标客户群。智能化产品的导入可以提升酒店的服务，给酒店的客户提供更加便捷、更加智能化的服务，进而提升酒店的核心竞争力和形象。根据全国五星级酒店的分布情况，结合公司优势资源在分公司和办事处的非配，研华智能事业部把重心放在了北京、上海和深圳三个核心的城市。除此之外，针对处于不同周期的酒店，研华智能业要有针对性为客户提供完整的解决方案。对于正在运营中的酒店，考虑到大的工程进行影响酒店的正常运营，主推数位看板类产品；对于改建的酒店，根据实际的情况，以客房控制系统为主，如果该系统已有，为客

29、户推荐数位看板产品和情景控制产品；对于新建的酒店，这也是最为重要的客户，要以客房控制系统为核心，为客户提供整体解决方案。我们研华智能事业部在酒店的发展目标是要充分利用新加坡FMS公司和研华公司自身的优势，到2015年内成为酒店智能化产品中的酒店客房控制产品和数字标牌系统的国内第一品牌，销售额达到1亿元人民币。”“定位和目标基本上是我们一开始就确定的。那实现的具体措施呢，尤其是在营销策略方面？”江总追问道。提起营销策略，市场部和项目专家与推广团队的几位年轻人不约而同的摇起了头。小李开了头炮。“我来说说产品策略。研华智能目前在酒店提供的数字化产品包括数字多媒体播放器、情景控制器、酒店客房控制系统和

30、数字标牌系统等。作为研华新兴的一个事业部，研华智能现有的产品都是在工业产品的基础上，以满足商业用户的使用要求为导向，加入设计元素，以项目型销售为主，而且部分产品可以满足客制化需求。目前可用于酒店市场的智能产品主要是：（1）数字多媒体播放器、数字多媒体播放器是专用于发布、管理多媒体讯息内容的控制微型工业计算机，有NonPC（RISC）无风扇以及X86系列，其可由网络派送、接收、编辑各式多媒体内容，如影片、音乐、图片，并可截取网网页、数据库实时信息，使用者可利用此播放器轻松管理广告牌播放内容与排程。目前，研华智能提供硬件产品，播放软件部分是合作伙伴上海慎源数码科技来提供。（2）情景控制产品Ubiq

31、情景控制器部分，研华智能目前只提供控制面板，软件部分是位于台北的铵茂科技福分来提供。触控面板分为3.5寸、7寸和10寸，可以通过软件的设定对单一空间内灯光、窗帘、空调以及瓦斯进行控制，实现One-Touch的情景控制，同时，也满足无线远端控制。（3）酒店客房控制系统酒店客房控制系统部分，研华公司是代理新加坡富利康私人（FMS）的产品，2009年年底，研华公司与FMS达成战略合作协议，由研华公司在大陆代理FMS产品，双方共同开拓中国的酒店行业。酒店客房控制系统是利用计算机控制、通讯、管理等技术，基于客房内的RCU（客房智能控制器）构成的专用网络，对酒店客房的安防系统、门禁系统、中央空调系统、智能

32、灯光系统、服务系统、背景音乐系统等进行智能化管理与控制，实时反映客房状态、宾客需求、服务状况以及设备情况等，协助酒店对客房设备及内部资源进行实时控制分析。（4）数字标牌系统数字标牌系统是研华智能事业部在酒店的主力产品，研华智能提供10至65各种不同形式移动式互动多媒体数字标牌，此系列整合工业等级亮度触控屏幕以及高效能多媒体播放器，功能强大的交互式多媒体数字标牌机台，搭配各类型组合展架，包含货架式、直立式移动底座或是厨窗式吊挂及立座，搭载多种不同尺寸、直立式或横立式设计，可多方满足各不同情境与市场需求。面对市场客制化需求，除标准品外，更可整合无线网络（3G、WiFi）蓝牙及RFI智能化技术，加上

33、专业之感热式打印机、条形码扫描仪等即可提供完整之自助式self service/self me智能化ia互动数字标牌解决方案。”小李接着说道：“研华智能事业部现在的产品主要采取部分自己生产+代理+授权生产供应商进行贴牌生产的非常灵活的方式。多媒体播放器、情景控制器和部分数字标牌产品自己生产，酒店客房控制产品采用代理的方式，多媒体播放器的播放软件部分采用合作伙伴的方式，客制化的数字标牌采取授权生产供应商进行贴牌的方式。已经与深圳的多家数字标牌供应商建立了良好的联系。这在一定程度上减少了研华智能固定资产的投入，增强了企业的现金流、营运能力和研发能力。但随着数字化产品在酒店行业的广泛应用，软件的重要

34、性越发凸显出来，研华智能事业部在多媒体播放软件部分采用合作的方式，势必会受到限制，在很多对功能有特殊要求的项目中，由于合作伙伴的支持力度不够，给用户反馈效率低，而最终错失商机。客制化数字标牌产品也会存在相同的问题，高端酒店用户希望数字标牌类产品在外观和功能上与其他酒店不同，特别是产品的外观，在给客户提供样机时，要根据客户的要求进行产品开模生产，这样，需要授权贴牌生产的厂商配合力度很高。另外，我觉得研华智能针对酒店的产品定位也不是很清晰，没有进一步针对目标客户进行产品的卖点提炼和升级定位，针对不同性质、不同类型的酒店，对产品进行一定的细分。”小何接过小李的话茬，接着说道：“关于产品的价格，研华智

35、能事业部对不同产品设计了自己的价格体系，共划分出了Channel、SI、En智能化 User和List四级价格，他们分别是经销商、集成商、终端用户和市场报价，并且分别针对不同的项目和不同级别的经销商给出了指导价格。”说着，拿出了研华智能针对酒店的产品价格体系表。表2 研华智能事业部现有价格体系产品线最低销售价格（Channel）SI价格End User价格市场售价数字告示播放器RISC架构（DSA-2130E）￥2,380￥2,760￥3,450￥4,320X86架构（ARK-DS303B-S6A1E）￥2,500￥2,800￥3,600￥4,500情景控制产品（Ubiq）UbiQ-230T-

36、C2E0E￥2,200￥2,450￥7,000￥10,000UBIQ-470-HCE0E￥5,100￥6,400￥19,200￥27,000数字告示一体机(UTC)UTC-520-R2E￥8,350￥10,400￥13,000￥18,600UTC-W101E-R1E￥4,430￥5,500￥6,875￥9,800互动式数字信息台DSS-5042-P1B1E￥32,100￥36,000￥40,500￥57,800DSS-7042P-G1B1E￥24,500￥31,000￥34,500￥49,500小何又继续道：“由这个销售价格体系，我们可以看出，研华的智能化产品针对终端酒店市场的产品售价非常之高

37、，利润也比较大。特别是数字标牌系统产品，研华比主要竞争对手的价格高出8%-15%，过高的价格也是阻碍研华智能化产品酒店市场开拓的一个很重要的因素。要想打开酒店市场，那么在保证智能化产品质量的基础上，针对终端产品进行一定幅度的降价可能是唯一的方法。这时，一直认真倾听大伙儿发言的公司财务部老任插了一句，“公司的产品定价有基本原则，那就是在成本基础上加30%的利润率，一直以来都是这样。”小李坐不住了，“对于新产品和新的市场仍然沿用这样的政策是不合理的，研华产品的高价格是我们在酒店打不开市场的一个重要原因，我是太深有体会了。”“我来说说渠道吧”。小王接着说。“目前，研华智能事业部除网上电子商务外,销售

38、渠道主要是业务人员直销方式。研华智能事业部作为新兴的部门，由于面向的市场和公司传统市场有一定的差异，特别是标准产品很少，所以，研华智能事业部采用项目型直销。现在酒店行业的业务按区域划分，华北区业务由北京的销售负责、华南区的业务由深圳的销售负责，华中区的业务由华东区和华中区的业务目前暂由总经理兼管。 项目型销售的一大特点就是项目报价不透明。而研华智能在不同区域的项目中，业务人员之间缺乏沟通，导致不同地区同类项目报价差别很大，这样整个销售体系就会出现混乱局面，我认为这一点急需调整。”“还有就是研华智能在业务人员构成这一块的布局是采取的是不求数量求质量的策略，北京和深圳的销售人员都具备在酒店行业五年以上的相关工作经验，对于国内酒店行业运营管理以及项目的实施流程都非常熟悉。除此之外，研华公司和新加坡的FMS公司成为战略合作伙伴以后，充分利用FMS公司在酒店行业内的品牌，通过FMS与酒店管理公司建立良好的合作关系。这样的渠道策略，虽说可以节约成本，但研华智能总体看渠道面还是比较窄，单单依靠几名具备酒店行业经验的业务人员在短期内很难打开酒店的市场，这几年的时间已充分说明了这一点。此外，由于酒店智能化产品