第一章 市场分析(营销师：2006版)

1、营 销 师 培 训国家职业资格二级国家职业资格二级第一章 市场分析本章内容提要本章内容提要 市场调研市场调研 市场营销环境分析市场营销环境分析第一节 市场调研本节主要内容本节主要内容 制定市场调研计划制定市场调研计划 市场调研的重要作用；市场调研计划的内容。 组织市场调研活动组织市场调研活动 确定调研项目和内容；实地调研与质量控制；收集、整理和分析调研资料；撰写调研报告。 测算市场潜量测算市场潜量 测算总市场潜量；测算区域市场潜量；进行定性预测。市场调研的重要作用市场调研的重要作用 确定顾客的需求，生产客户需要的产品； 发现新的机会与需求，开发新的产品； 发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时

2、地加以纠正； 及时掌握竞争者的动态，掌握企业在市场上的份额； 了解宏观经济环境对企业发展的影响，预测未来市场。市场调研计划的内容市场调研计划的内容 明确调查目的和内容 确定调查方法 调查程序及日程安排 （一般而言，调研的时间长短是1个月左右。） 调查方法（具体的） 质量控制措施 经费预算确定调研项目确定调研项目 确定调研项目是市场调查的第一步。 调研项目必须符合以下要求调研项目必须符合以下要求：调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；可以在短时间内完成，时间过长失去经济意义；能够获得客观的资料，并据此解决提出的问题。市场调研的主要内容市场调研的主要内容 市场容量 需求特点 主要竞争对

3、手及潜在竞争者 目标顾客 市场环境市场调查方法市场调查方法 按资料来源资料来源，包括：案头调查案头调查（二手资料调查）；实地调查实地调查（一手资料调查）。 实地调查的方法：面谈调查面谈调查，电话调查，邮寄（问卷）调查，留置（问卷）调查留置（问卷）调查；观察调查；实验调查。 按调查对象范围调查对象范围，包括：全面调查全面调查；抽抽样调查样调查。一般情况下应用抽样调查。 抽样的方法：概率抽样；非概率抽样非概率抽样。实地调查与质量控制实地调查与质量控制（1 1） 实地调研的注意事项实地调研的注意事项 与受访者交谈过程中，调查员应做到与受访者交谈过程中，调查员应做到：语气和蔼，态度诚恳；正确判断不同文

4、化背景的受访者的回答的真正含义；协助受访者更好地回答问题，如赠送小礼物；问话的语气、用词和方式适应受访者的身份；一般不予提示、诱导，不用“回想法”提示。实地调查与质量控制实地调查与质量控制（2 2） 调查员的选派调查员的选派 调查员一般是业余的，挑选大学生或由公司市场部、销售部人员兼任。调查员一般按件计算工资。一名精干的调查员，应具备以下素质一名精干的调查员，应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣；具有创造力和想象力；具有发现被访者的习惯与隐藏动机的能力；对该项调查具有充分的经验和知识；对问题症结具有充分的认识。实地调查与质量控制实地调查与质量控制（3 3） 试调查试调查 正式调查前的最后一

5、步是试调查。正式调查前的最后一步是试调查。 质量控制质量控制 质量控制的措施有：质量控制的措施有：抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有否遗漏；定期定时开碰头会，了解调查中遇到的问题，讨论解决办法，由负责人了解进度并指导。二手资料的来源二手资料的来源 国家统计资料 行业协会信息 公开出版的图书资料 大众传播媒体 信息咨询机构 计算机信息网络 国际组织 企业内部资料数据处理与分析数据处理与分析 调查数据处理调查数据处理 校验：对数据进行检验。 输入：将原始数据输入计算机。 制表：最简单最常见的是最简单最常见的是单向表单向表。 调查数据分

6、析调查数据分析 SPSS：社会科学统计分析软件包 （Statistical Package for Social Science ） SAS：统计分析系统 TSP：时间序列处理市场调查报告的构成市场调查报告的构成题页题页报告的主题、委托单位名称、调查单位名称、报告日期目录表目录表调查结果和有关调查结果和有关建议的概要建议的概要调研的背景、结论、建议正文正文/主体主体部分部分调查的对象、方法、程序、结果结论和建议结论和建议附件附件调查问卷、抽样名单、大型图表等测算市场潜量测算市场潜量 市场评估与预测，从最终结果来说就是预测市场需求量。其层次为：总市场潜量（总市场需总市场潜量（总市场需求），区域市

7、场潜量（地区市场需求），企业求），区域市场潜量（地区市场需求），企业市场需求。市场需求。 总市场潜量总市场潜量是一定时间内，在一定水平的营销投入和环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售额。Q Qn n q p q p，其中Q总市场潜量，n特定产品的购买者数量，q平均每个购买者的购买数量，p产品价格。测算市场潜量（续）测算市场潜量（续） 测算区域市场潜量测算区域市场潜量 购买力指数法：购买力指数法：BiBi0.5Yi0.5Yi0.2Pi0.2Pi0.3Ri0.3Ri，Bii地区占全国购买力的百分率， Yii地区个人可支配收入占全国的百分率， Pii地区人口占全国的百分率， RiRii

8、i地区零售总额占全国的百分率地区零售总额占全国的百分率。 企业市场需求企业市场需求是指在市场总需求中本企业所占的份额（比例）。定性预测的方法定性预测的方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法（德尔菲法） 市场试销法（见教材（见教材P12-13P12-13） 市场因子推演法（见教材（见教材P13P13）销售人员综合意见法销售人员综合意见法一般而言，销售人员的需求预测需要修正才能利用，因为： 受最近销售的影响，销售人员的判断可能过于乐观或悲观，出现人为偏差； 可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解； 没有足够的知识、能力与兴趣； 出于业绩考核考虑，故意压低预测值。第二节 分

9、析市场营销环境本节主要内容本节主要内容 分析宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境 营销环境的含义与特征；宏观营销环境的构成。 分析微观市场营销环境分析微观市场营销环境 微观市场营销环境的构成。 分析国内市场行情分析国内市场行情 分析市场需求；分析企业营销实务。 营销环境分析与企业对策营销环境分析与企业对策 环境威胁与市场机会分析；企业的对策。市场营销环境的含义市场营销环境的含义 营销环境营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。企业企业环环 境境不可控不可控因素因素可控可控因素因素影响影响适应适应企业营销环境的特征 客观性 差异性 多变

10、性 相关性企业微观营销环境企业微观营销环境企业内部企业内部财务部门、采购部门、制造部门、研发部门、人事部门、行政部门渠道企业渠道企业供应商、分销商、营销中介、营销辅助顾客顾客竞争者竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者公众公众融资公众、媒介公众、政府融资公众、媒介公众、政府公众公众、社区公、社区公众、社团众、社团公众公众、一般、一般公众、内部公众公众、内部公众竞争者类型竞争者类型 愿望竞争者愿望竞争者 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者属类竞争者 提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 产品形式竞争者产品形式竞争

11、者 满足同一需求的各种产品形式间的竞争。（不不同的规格、型号、性能、质量、价格等同的规格、型号、性能、质量、价格等） 品牌竞争者品牌竞争者 满足同一需求的同种产品不同品牌间的竞争。企业宏观营销环境企业宏观营销环境人口环境人口环境人口规模人口规模、年龄结构、地理分布、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别家庭构成、人口性别经济环境经济环境消费者消费者的收入、支出、储蓄、信贷；的收入、支出、储蓄、信贷；经济经济发展阶段、经济形势发展阶段、经济形势自然环境自然环境资源状况、环境污染、能源、生态政治法律环境政治法律环境政治环境、法律环境科学技术环境科学技术环境科学水平、技术水平社会文化环境社会文化环境价值观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字市场机会环境威胁分析市场机会环境威胁分析理理 想想业业 务务冒冒 险险业业 务务成成 熟熟业业 务务困困 难难业业 务务环境威胁的水平环境威胁的水平低低高高企业业务矩阵图企业业务矩阵图市场机会的水平市场机会的水平高高低低企业应对环境威胁的对策企业应对环境威胁的对策 反抗反抗 试图限制或扭转不利环境因素的发展。一般通过对政府或公众的营销来实现这一策略。 减轻减轻 通过调整企业的市场营销策略组合来改善对环境的适应性，以减轻威胁的严