第二章服务营销理念与服务营销组合

1、第二章第二章 服务营销理念服务营销理念与服务营销组合与服务营销组合 内容目录内容目录一、服务营销理念一、服务营销理念二、服务营销组合二、服务营销组合内容内容目录目录学习目标学习目标了解顾客满意服务系统，理解影响顾客满意的因素，了了解顾客满意服务系统，理解影响顾客满意的因素，了解顾客满意度的测量；解顾客满意度的测量；掌握关系营销的概念和基本类型，了解关系营销的基本掌握关系营销的概念和基本类型，了解关系营销的基本模式；模式；掌握顾客关系管理的内涵，了解顾客组合管理；掌握顾客关系管理的内涵，了解顾客组合管理；掌握服务营销组合。掌握服务营销组合。一位先生光顾花旗银行某营业厅，要求兑换一张崭新的百元新钞

2、。其一位先生光顾花旗银行某营业厅，要求兑换一张崭新的百元新钞。其实，在美国，新钞是不多的，流通的大多是六七成新的钞票。负责的实，在美国，新钞是不多的，流通的大多是六七成新的钞票。负责的接待的营业员发现，当天营业厅内确实没有顾客所需要的接待的营业员发现，当天营业厅内确实没有顾客所需要的“百元新百元新钞钞”。营业员为这位先生递上一本杂志、一杯咖啡，并告知对方目前。营业员为这位先生递上一本杂志、一杯咖啡，并告知对方目前营业厅没有百元新钞，请其稍候。一段时间过去了，营业员从别的营营业厅没有百元新钞，请其稍候。一段时间过去了，营业员从别的营业厅调来了顾客所需的百元新钞。他觉得先生久等不易，且浪费了对业厅

3、调来了顾客所需的百元新钞。他觉得先生久等不易，且浪费了对方时间。这名营业员随后找来一个十分精致的盒子，将百元新钞放进方时间。这名营业员随后找来一个十分精致的盒子，将百元新钞放进去，同时放进去的还有自己的名片，并将名片工整地放于钞票上面。去，同时放进去的还有自己的名片，并将名片工整地放于钞票上面。营业员这才将精致盒子递给顾客，并道歉让其久等。盒子的精致，大营业员这才将精致盒子递给顾客，并道歉让其久等。盒子的精致，大约价值几美元。这位先生说，这张百元新钞是要奖励给自己员工的。约价值几美元。这位先生说，这张百元新钞是要奖励给自己员工的。转天，这名营业员接到了前一天那位先生转天，这名营业员接到了前一天

4、那位先生1919万美元的存款。以后存款万美元的存款。以后存款源源不断。那位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的源源不断。那位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的“御用场所御用场所”。 个案导读个案导读 花旗银行的服务营销理念花旗银行的服务营销理念营业员的这种做法说明一个道理：营业员的这种做法说明一个道理：“企业服务于熟顾客企业服务于熟顾客便于服务效率的提高，形成企业良好循环，即忠诚度高便于服务效率的提高，形成企业良好循环，即忠诚度高企业效率好企业效率好员工条件得以改善员工条件得以改善员工忠诚度员工忠诚度相应提高相应提高工作效率得以提高工作效率得以提高降低人员聘用费用降低人员聘用

5、费用减少员工流失减少员工流失企业信誉度高企业信誉度高顾客忠诚度随顾客忠诚度随之提高。之提高。”一、服务营销理念一、服务营销理念（一）顾客满意理念（一）顾客满意理念1、顾客满意、顾客满意奥利弗（奥利弗（Richard L . Oliver）在一篇题为）在一篇题为消费者满意消费者满意的文章中提出的文章中提出的。他将满意界定为：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或的。他将满意界定为：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。践的愉快水平。顾客满意理念是指企业

6、的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，将顾客满意理念是指企业的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，将顾客满意当提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，将顾客满意当作企业经营的目的，是对作企业经营的目的，是对“以消费者为中心以消费者为中心”这个理念的发展这个理念的发展 一、服务营销理念一、服务营销理念顾客满意服务是作为一个系统，主要包括纵向的三个递进层次和横顾客满意服务是作为一个系统，主要包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次。其中，纵向递进层次主要包括物质满意层次、向的五个并列层次。其中，纵向递进层次主要包括物质满意层次、精

7、神满意层次和社会满意层次；横向并列层次主要包括对企业经营精神满意层次和社会满意层次；横向并列层次主要包括对企业经营理念的满意、对企业营销行为的满意、对企业外在视觉形象的满意、理念的满意、对企业营销行为的满意、对企业外在视觉形象的满意、产品（实物产品或服务的物质载体）满意和服务满意。产品（实物产品或服务的物质载体）满意和服务满意。 2、顾客满意服务、顾客满意服务（一）顾客满意理念（一）顾客满意理念一、服务营销理念一、服务营销理念一、服务营销理念一、服务营销理念（1）顾客感知的服务或服务载体特性的感知）顾客感知的服务或服务载体特性的感知（2）顾客感知的服务成功或失败的主要原因）顾客感知的服务成功或

8、失败的主要原因3、影响顾客满意的因素、影响顾客满意的因素（3）顾客感知到的服务公平）顾客感知到的服务公平（4）顾客的个人情感）顾客的个人情感（5）其他消费群体）其他消费群体（一）顾客满意理念（一）顾客满意理念（1 1）顾客重复购买次数和重复购买率）顾客重复购买次数和重复购买率（2 2）顾客的挑选时间）顾客的挑选时间4、顾客满意度的测量、顾客满意度的测量（3 3）顾客的对某企业的产品的购买数量）顾客的对某企业的产品的购买数量（4 4）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度（5 5）顾客对竞争对手产品和服务的态度）顾客对竞争对手产品和服务的态度（6 6）顾客对产品或服务质量事故的承受能力）顾客

9、对产品或服务质量事故的承受能力（1）开发令顾客满意的产品与服务（2）免费附加服务提升顾客满意度（3）构建顾客满意的系统5、基于顾客满意理念的营销策略、基于顾客满意理念的营销策略（一）顾客满意理念（一）顾客满意理念关系营销的基本目标是建立和维持对组织有益的、有一定承诺关系营销的基本目标是建立和维持对组织有益的、有一定承诺或投入的顾客基础。可以看出企业营销活动的核心是建立并发或投入的顾客基础。可以看出企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的目的在于挽留老顾客，因展这些公众的良好关系。关系营销的目的在于挽留老顾客，因为留住老顾客比获取新顾客的成本要低得多，老顾客的满意还为留住老顾

10、客比获取新顾客的成本要低得多，老顾客的满意还可能变成有利于企业发展的口碑宣传。可能变成有利于企业发展的口碑宣传。 （二）关系营销理念（二）关系营销理念1、关系营销概念、关系营销概念交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别 2、关系营销的构成、关系营销的构成逐级推进逐级推进一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：即采取顾客分级的一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：即采取顾客分级的方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处，是最低层次的关系营销。优惠和更多的好处，是最低层次的关系营销。 （二）关系营销

11、理念（二）关系营销理念二级关系营销：在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的二级关系营销：在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾客信息社会利益。通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾客信息资料，并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。资料，并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。因此，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销因此，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。结合起来。 三级关系营销：就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务三级关系营销：就是增加与顾客的结构纽带，与此同时

12、附加财务利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、便利的联系方式。便利的联系方式。 7 7天酒店：会员制营销让淡季不淡天酒店：会员制营销让淡季不淡 今年今年9 9月，一封封月，一封封E-mailE-mail被发送到被发送到“7 7天会天会”会员的邮箱里，其主题是会员的邮箱里，其主题是“金秋金秋1010月入住月入住7 7天连锁酒店，享三重厚礼天连锁酒店，享三重厚礼”，邮件正文中更是有着，邮件正文中更是有着“礼品礼品疯狂送疯狂送”、“价值价值200200万万”的诱人字眼。的诱人字眼。 7 7天酒店创办于天酒店创办于2005200

13、5年，目前拥有年，目前拥有300300多家连锁店。多家连锁店。“7 7天会天会”为为7 7天酒店天酒店的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，拥有行业内最为庞大的会员体系。拥有行业内最为庞大的会员体系。 与受到商务活动因素影响而淡旺季明显与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分，其价格常年的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分，其价格常年保持一致。保持一致。7 7天酒店天酒店CEOCEO郑南雁说，郑南雁说，7 7天酒店能够让淡季不淡，秘

14、诀在于一贯天酒店能够让淡季不淡，秘诀在于一贯坚持的会员制、坚持的会员制、ITIT系统平台以及系统平台以及“滚雪球式滚雪球式”的扩张模式，由此节省了分销的扩张模式，由此节省了分销成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。7 7天酒店：会员制营销让淡季不淡天酒店：会员制营销让淡季不淡 在经济型酒店业，通过携程、龙等网站做推广是许多酒店习以为常的在经济型酒店业，通过携程、龙等网站做推广是许多酒店习以为常的做法。但做法。但7 7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持做天酒店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持做会员制营销，并不依赖旅行社和酒

15、店预订代理机构，使会员制营销，并不依赖旅行社和酒店预订代理机构，使7 7天酒店不受制于人，天酒店不受制于人，也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：“传统的代理，一间客房一天要付传统的代理，一间客房一天要付给中介给中介3030元到元到4040元，一年按每个客人住元，一年按每个客人住6 6天计算，每个客人至少要付给中介天计算，每个客人至少要付给中介180180元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。” 7 7天酒店重点推广会员制，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人天酒店重点推广会员制

16、，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。郑南雁说：力投入和管理成本，做到了成本最低。郑南雁说：“我们营销的核心就是直我们营销的核心就是直接发展会员，以确保其享受低价，同时，会员制推广也是接发展会员，以确保其享受低价，同时，会员制推广也是7 7天酒店品牌推广的天酒店品牌推广的主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化品牌，会员制对品牌，会员制对7 7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。” ” 郑南雁强调：

17、郑南雁强调：“经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做什么。经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做什么。”7 7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。“这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。” 据了解，据了解，7 7天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前订一个市场价格，然后倒推成本，通

18、过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。提下，让利给客户。7 7天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。通过实施会员商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。通过实施会员忠诚度计划，忠诚度计划，7 7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系，其会员超过了天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系，其会员超过了300300万，消费会员为万，消费会员为100100多万。多万。 7 7天酒店还自主开发了一套基于天酒店还自主开发了一套基于ITIT信息技术的电子商务平台，建立了国内

19、信息技术的电子商务平台，建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAPWAP及店务管理为一体的系统，具有及店务管理为一体的系统，具有即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间。郑南雁把这种经营模式称之为询、预订房间。郑南雁把这种经营模式称之为“鼠标水泥鼠标水泥”，即用电子技，即用电子技术、网络技术武装传统酒店业，提升服务水准。目前术、网络技术武装传统酒店业，提升服务水准。目前7 7天酒店是国内酒店行业天酒店是国内酒店行业唯一能将网站和酒店数据库完全对接

20、的连锁酒店，可以提供四种预订方式，唯一能将网站和酒店数据库完全对接的连锁酒店，可以提供四种预订方式，包括网上预订、热线预订、包括网上预订、热线预订、WAPWAP预订和短信预订。此外，预订和短信预订。此外，7 7天酒店还在这一平天酒店还在这一平台上构建了各个分支运营体系，包括店务质量控制、开发评估推进、财务流台上构建了各个分支运营体系，包括店务质量控制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等等。动管理、工程采购、人力资源体系等等。统计数据表明，在统计数据表明，在7 7天酒店的总交易量中，有超过天酒店的总交易量中，有超过50%50%的预订是通的预订是通过网络实现的。这一比例在所有经济

21、型酒店中是最高的。随着过网络实现的。这一比例在所有经济型酒店中是最高的。随着3G3G时代的到来，时代的到来，7 7天酒店又开通了手机短信预订、手机天酒店又开通了手机短信预订、手机WAPWAP网上预订，网上预订，顾客预订房间更加方便、快捷。顾客预订房间更加方便、快捷。7 7天酒店：会员制营销让淡季不淡天酒店：会员制营销让淡季不淡3、关系营销的类型、关系营销的类型（二）关系营销理念（二）关系营销理念按照企业与顾客关系的水平不同，关系营销可以分为以下五种类型：按照企业与顾客关系的水平不同，关系营销可以分为以下五种类型：基本关系基本关系2.被动式关系被动式关系3.负责式关系负责式关系 4.主动式关系主

22、动式关系5.伙伴式关系伙伴式关系 企业推行关系营销的基本目标是建立和维持一个企业推行关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础，及企业要将顾客从企对组织有益的有承诺的顾客基础，及企业要将顾客从企业的陌生人变为企业的长期顾客。从顾客与企业的关系业的陌生人变为企业的长期顾客。从顾客与企业的关系来讲，顾客愿意在整个交换过程中扮演熟人、朋友或者来讲，顾客愿意在整个交换过程中扮演熟人、朋友或者伙伴决定了顾客满意度、信任感和顾客忠诚的形成。顾伙伴决定了顾客满意度、信任感和顾客忠诚的形成。顾客从满意的熟人阶段转变为为以信任为基础的伙伴，再客从满意的熟人阶段转变为为以信任为基础的伙伴，再转

23、变为忠诚的伙伴，企业获得的价值便会提高。转变为忠诚的伙伴，企业获得的价值便会提高。（三）顾客关系管理（三）顾客关系管理 顾客关系管理顾客关系管理（customer relationship management，CRM) ，是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库，是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化的产品和服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期的产品和服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，

24、以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。平衡。1、顾客关系管理的内涵、顾客关系管理的内涵（三）顾客关系管理（三）顾客关系管理实践证明，80%的营业收入来自20%的用户。哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客能带来25%-85%的利润，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，另一方面，随着顾客对企业产品信任度的增加，可以提高老顾客对企业相关产品的购买率。2、顾客关系与企业价值、顾客关系与企业价值（三）顾客关系管理（三）顾客关系管理顾客组合主要是指基于不同的顾客关系能够给顾客组合主要是指基于不同的顾客关系能够给企业

25、带来不同的关系收益，那么挽留有利可图企业带来不同的关系收益，那么挽留有利可图的顾客，放弃无利可图的顾客对于企业来说就的顾客，放弃无利可图的顾客对于企业来说就显得非常重要。顾客组合管理，就是对企业现显得非常重要。顾客组合管理，就是对企业现实的顾客和潜在的顾客构成进行引导、组织和实的顾客和潜在的顾客构成进行引导、组织和协调，也称为顾客间相配性管理。协调，也称为顾客间相配性管理。3、顾客组合管理、顾客组合管理（三）顾客关系管理（三）顾客关系管理二、服务营销组合二、服务营销组合1 1、服务营销组合、服务营销组合7P7P本章小结本章小结重要概念重要概念顾客满意顾客满意 关系营销关系营销 顾客关系管理顾客

26、关系管理 顾客组合管理顾客组合管理案案例例讨讨论论 中中国国移移动动1 1、产品、产品不断丰富服务内容不断丰富服务内容 以个人业务为例，中国移动形成了种类丰富的服务内容体系，以个人业务为例，中国移动形成了种类丰富的服务内容体系，业务分为语音业务和数据业务两大类。语音业务包括基本语音业务分为语音业务和数据业务两大类。语音业务包括基本语音业务和增值语音业务，数据业务包括短信、彩信等。业务和增值语音业务，数据业务包括短信、彩信等。 2 2、渠道、渠道搭建完善的营销渠道体系搭建完善的营销渠道体系 从从20042004年起，中国移动开始营销渠道网的整合和建设，营销渠年起，中国移动开始营销渠道网的整合和建

27、设，营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源，由原有的以道作为与通信网络同等重要的网络资源，由原有的以“销售销售”职能为主的渠道模式向以职能为主的渠道模式向以“营销营销+ +服务服务”为主的渠道模式转型。为主的渠道模式转型。我们归纳出中国移动的营销服务渠道结构模型。中国移动将营我们归纳出中国移动的营销服务渠道结构模型。中国移动将营销服务渠道体系分为直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代销服务渠道体系分为直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大类，前三类是中国移动的自有渠道理渠道、增值合作渠道五大类，前三类是中国移动的自有渠道，后两类作为中国移动非自有的合作型社会渠道。，后两类

28、作为中国移动非自有的合作型社会渠道。 案例讨论案例讨论 3 3、促销、促销全方位的客户沟通及业务推广全方位的客户沟通及业务推广近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通，不仅整合企业内外部资源，更包括整合多种营销技术（如户的沟通，不仅整合企业内外部资源，更包括整合多种营销技术（如：知识营销、绿色营销等），使之服务于有效拓展客户市场。：知识营销、绿色营销等），使之服务于有效拓展客户市场。4 4、价格、价格针对细分客户推出种类丰富的资费套餐针对细分客户推出种类丰富的资费套餐中国移动根据客户细分，为每类客户都设置了资费套餐业务。对于北京全中国移动根据客户细分，为每类客户都设置了资费套餐业务。对于北京全球通用户，中国移动推出了全球通球通用户，中国移动推出了全球通99套餐等形式；对动感地带用户，套餐等形式；对动感地带用户，分别针对分别针对“学生族学生族”、“好玩族好玩族”、“时尚办公族时尚办公族”设置了青青校园设置了青青