市场营销整理

1、选择题1.一体化战略、多角化战略、密集化战略的具体理解（特点）；（一）密集化增长战略：企业以现有产品（或市场）和现有业务为前提寻找未来市场机会1、市场渗透：企业通过广告宣传、推销等手段使现有产品具有更大市场2、市场开发：企业通过努力，把现有产品打入新市场，扩大效率，或进行市场细分3、产品开发：企业通过对现有产品的改进，从而扩大销量，增加利润（二）一体化增长战略：企业通过与其他企业联合起来以求扩大现有经营业务的战略1、后向一体化：本企业通过收购或兼并若干原材料供应企业，实现供产一体化2、前后一体化：本企业通过收购或兼并中间商企业，实现产销一体化3、水平一体化：本企业通过收购或兼并同类竞争企业或联

2、合经营，扩大经营实力（三）多样化（多角化）战略：企业新增或发展跟现有业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务增长1、同心多样化：企业利用现有设备、技术、工艺、特长等发展与企业现有产品服务相类似的新产品服务。成本小、风险小2、水平多样化：企业利用现有市场采用不同技术生产与现有产品或服务根本无关的新产品或服务。风险大3、综合多样化（集团多角化）：企业新增的产品或服务无论在生产工艺上还是在销售市场上都与现有产品和服务毫无关系。2.促销方式（以及使用情况）；（一）促销：促销指把产品和服务向广大消费者和顾客（潜在顾客和现实顾客）进行介绍和报道，从而说服、促进和影响顾

3、客的购买行为和消费方法，并树立起企业在公众中的形象，以有利于今后业务的发展。促销方式：1、间接促销：广告宣传，营业推广，公关关系2、直接促销：人员促销（二）促销组合：把人员推销等直接促销和广告促销、营业推广、公关关系等间接促销方式有机结合，起到赢得顾客，进行信息沟通作用的所有行为的总和。3.调研及适用情况；4.竞争者的类型；狭义：规模相近、提供的产品或服务相似、产品或服务的价格也比较相近广义：所有提供产品或服务的企业类型：1、按数量多少：完全竞争，不完全竞争（寡头竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争）；2、按消费需求满足：欲望竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者，类别竞争者（提供不公方式的服务满足相同需

4、求）。5.营销观念；市场营销观念是指在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。（一）生产观念（20世纪20年代以前） 口号：我们能生产什么就生产什么（二）产品观念（20世纪20年代） 口号：生产质量最好的产品（三）推销观念（20世纪20年代末20世纪50年代） 口号：我们推销什么，顾客就购买什么（四）市场营销观念（20世纪50年代后，标志市场营销学在市场营销观念上根本性转变 口号：顾客需要什么我们就生产什么（五）社会市场营销观念（20世纪70年代以后） 口号：顾客和社会需要什么，我们就生产什么6.消费者购买动机及主要特征；动机：内在驱使力，推动人们进行各种行为、激励

5、人们实现目标，有消费动机和消费动机。购买动机：为满足某一需要二引起相应行为维持该行为并将其倾向某一产品或服务从而获得满足的过程。购买动机的类型：1、求实动机（注重产品或服务的使用价格、实用、实惠）；2、求安全动机（注重产品安全价值、安全、无害）；3、求廉价动机（注重产品价格、价廉、实惠）；4、求新动机（时尚性、新颖性、时髦新奇）；5、求名动机（求名牌效应、崇拜和纪念）；6、求美动机（求欣赏、审美价值、修饰和欣赏）；7、其他（自我表现、从众、惠顾）7.企业内部战略业务单位划分（波斯顿分析法等）；战略业务单位：1、概念：简称SBU，组织齐全的只提供有限范围的相关产品和服务，并只为某一特定市场工作服

6、务的业务市场单位。条件：有具体业务；具有相对独立性；有同行业竞争者；有自己的市场；有自己的领导成员（班子）；有资源。2、评价与规划：企业对各个战略业务的市场地位、盈利水平、发展潜力等进行评价，决定发展那些业务，减少哪些业务，维持哪些业务以及淘汰哪些业务。评价方法：1）波士顿咨询公司法（BCG）：利用销售增长率和市场占有率构成矩阵评估销售增长率：产品有市场上的成长机会；产品在市场上的年增长率。相对市场占有率：企业内个战略业务各单位的市场占有率与市场上竞争者的最大占有率之比。A象限：金牛类业务（少量投资即可，为企业提供大量收入，支持其他业务发展）；B象限：明星类业务（投入大量现金，保证跟上市场扩大

7、，击败竞争对手）C象限：问题类业务，猫类业务（发展初期，投入大量现金并增添设备、人员提高相对市场占有率，赶超最大竞争者；另一方面要慎重考虑发展该业务是否合算）D象限：狗类业务（予以淘汰）战略：a.发展战略：有发展前景的问题类和明星类业务，以提高市场占有率为目标。b.维持（保持）战略：一提高相对市场占有率为目标，更注重保持现有市场占有率，多适用于金牛类业务。c.淘汰放弃战略：用于没有前景的问题业务和狗类业务。d.收获战略：以追求产品短期收入为目标，用于没有前景的问题业务和狗类业务。2）通用电器公司法（GE）：以业务示例和市场吸引力构成矩阵进行分析业务实力：企业战略业务单位进入该市场后能把潜在盈利

8、转化为现有盈利的能力。主要取决于市场占有率及其增长，产品质量，品牌声誉，销售网点，促销能力，生产能力及效率，生产单位成本，原料供应，研究开发，管理人员等市场吸引力：对企业来讲，某种市场的潜力和盈利的可能性。主要取决于市场规模大小，市场发展前途，年销售增长率，历史盈利水平，资金与现金的需要量，竞争强度，技术供应要求，能源要求等。关键：确定上述各影响因素的影响程度（分权01，打分15，权值*分值）打分：根据直接影响程度分权：根据比重大小ABD：绿灯地带（发展战略）CEG：黄灯地带（维持战略）FIH：红灯地带（收货或放弃战略）3）霍弗模型：把竞争地位和产品生命周期作为纵横坐标构成矩阵分析8.企业市场

9、营销战略的选择；a.发展战略：有发展前景的问题类和明星类业务，以提高市场占有率为目标。b.维持（保持）战略：一提高相对市场占有率为目标，更注重保持现有市场占有率，多适用于金牛类业务。c.淘汰放弃战略：用于没有前景的问题业务和狗类业务。d.收获战略：以追求产品短期收入为目标，用于没有前景的问题业务和狗类业务。9.在进行市场营销环境分析时，确定企业类型（平淡、冒险等）以其特征，即市场营销战略控制；一、概念对整体市场营销效果进行全面检查和评价，以确保企业目标、政策、战略和计划与整个市场营销环境相匹配。二、市场营销审计（进行市场营销战略控制的主要方法）（一）概念：指对企业的市场营销环境、目标、战略、组

10、织和运动等多方面进行独立的、系统的、综合的定期审查，通过营销审计可以发现对企业的机会和问题，从而帮助企业改进市场营销计划和经营。（二）特征：综合性、系统性（完整、有序的步骤）、独立性（独立于市场营销部门以外的组织或只能部门，确保其客观性）、定期性（三）内容：1、市场营销环境审计，宏观或微观环境中影响市场营销的关键因素，分析判断营销活动是否与环境相适应。2、市场营销战略计划审计：考虑、评价、分析营销战略、目标与市场环境是否相适应，是否能实现3、市场营销组织机构审计：审计组织机构，是否环境需要4、市场营销系统审计：报告系统、情报系统、决策系统、审计5、市场营销效益审计：成本效益分析6、市场营销职能

11、审计：营销组合效果审计10.市场营销审计的特征；见选择题第九题11.产品组合因素；见简答题第八题12.消费者信息来源的主要途径；信息来源主要通过人际交流13.各种营业推广形式；具体营业推广的形式（一）对顾客的营业推广形式：1、赠寄代价券（现金券）2、价格折扣3、商业贴花4、赠送样品：产品还没有正式营销5、附加赠送：对已经开始销售的产品赠送，如买一送一6、奖品7、包装回收、商品示范、特殊包装（二）对中间商的营业推广形式：1、广告技术合作：通过合作与协作方式获得中间商好感，使其更好的为产品销售服务，如提供各种技术、宣传资料；为中间商培训销售人员；2、业务会议和贸易展览：邀请中间商作为贵宾参加本企业

12、开展的各种会议，加强双向交流，获得各自需求信息。3、现场演示：本企业组织人员到中间商销售处进行现场演示。4、经销商竞赛：提供各种奖励方式刺激中间商更好的销售产品。（三）对促销人员（销售人员）的营业推广形式：1、加强对促销人员的培训，使其知识、技能水平不断提高。2、（鼓励）促销人员竞赛，采取各种方式让促销人员与促销人员进行竞赛，鼓励其更好地为企业产品促销。14.分析营销环境的目的；分析营销环境目的与意义1、寻找市场机会：在市场营销活动中，有利于企业营销目标实现的各种机遇2、避免环境威胁：在市场营销活动中，限制企业发展，对企业的营销活动不利的各种趋势市场机会矩阵图：横坐标（市场潜在吸引力），纵坐标

13、（出现的可能性）环境威胁矩阵图：横坐标（潜在严重性），纵坐标（发生威胁的可能性）机会与威胁矩阵图：横坐标（机会程度），纵坐标（威胁程度），由此划分4类企业如下A类企业：低机会、低威胁（平淡型）；B类企业：高机会、低威胁（理想型）；C类企业：高机会、高威胁（冒险型）；D类企业：低机会、高威胁（困难型）15.产品定价的影响因素；（一）内部因素：1、产品成本；2、其他市场组合因素（二）外部因素：1、市场模式（结构）：完全独占模式、完全竞争模式、垄断竞争、寡头垄断；2、市场需求因素：市场需求会影响价格（消费者收入、产品本身价格、其他产品价格）；3、市场竞争因素：促销竞争、价格竞争等；4、政府干预：行政

14、手段、立法手段、经济手段。16.企业营销环境类型；1、按时间：过去环境、当前环境、未来环境2、按空间：国际环境、国内环境、区域环境3、按环境因素对企业影响力大小：直接环境、间接环境4、通用分类法：宏观环境、微观环境、产业环境宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会因素，如人口、经济、科技、自然、政治、文化微观环境：与企业或公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素，如供应者、顾客、市场营销中介、竞争者、社会公众、企业内部公众产业环境：影响企业或公司的竞争能力、盈利能力的某一特定产业的各种因素，如产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、以及产业演变17.市场定位的思路；1、迎头定位：与

15、在市场上居支配地位的竞争对手对着干的竞争思路，它选择与竞争对手重合的市场位置（不轻易用，确定自己具有很强的竞争优势）2、空隙定位：避开强有力的竞争对手来进行市场定位的定位思路，企业不与竞争对手直接对抗，而是将自己置于某个市场空隙（竞争者的弱点）发展目前市场上没有的特色产品，以开发一种新的市场领域，满足客户需求。3、重新定位18.市场细分的主要方法；1、单一因素法：只采取某一个细分标准进行市场划分；2、多因素法：由两个或两个以上细分标准进行市场划分。19.促销方式（直接或间接）；1、间接促销：广告宣传，营业推广，公关关系2、直接促销：人员促销20.分销渠道的长度和宽度； （一）确定好渠道长度（结

16、构模式）1、利用批发商的几种情况：企业产品数量大，顾客分散；企业员工对销售业务不熟悉；市场上零售商面广、量大但规模小；企业规模小，人、财、物各方面都不允许企业新设部门进行销售。2、利用经销商的几种情况：企业希望通过合同，对销售量、服务、价格；需要看货成交，与进行大量广告宣传的产品；去也需要建立起经常性的买卖市场巩固。3、利用代理商的几种情况：企业规模小，产品品种少，自己没有推销员，没有能力也无必要自设部门销售；目标顾客不集中，目标市场人口少；开拓新市场初期，企业自身把握不大；企业迫切需要获得国内外同类市场产品的市场营销信息。4、利用零售商的几种情况：需要尽快送到消费者手中的鲜活、易腐、易烂、易

17、损的产品；高档奢侈品需要著名零售商提供美誉度。（二）确定好（中间商的数量）渠道宽度策略：1、密集性分销：在同类分销商数量上选择多个，使渠道尽可能宽。2、选择性分销：从众多中间商中选择几家有实力、有信誉的中间商销售产品，较密集性分销成本低，且能有效占有市场份额。适用于所有产品。3、独家分销：在一定地区之选定一家中间商经销或代销自己的产品。使用于高价、贵重的名牌产品，或使用方法复杂，售后服务较多。最窄。21.上门推销的结构形式；22.几种品牌策略；1、统一品牌策略：企业以单一品牌推出所有产品的策略，使促销新产品成品降低，提高知名度、美誉度2、个别品牌策略：企业以不同品牌推出不同产品的策略，使企业扩

18、充不同档次产品；激励内部品牌竞争3、主副品牌策略：企业利用成品品牌美誉来推动副品牌销售4、品牌联动策略23.顾客服务与服务产品是不是同一个概念；顾客服务：为支持有形产品的销售而为顾客提供的一系列附加工作，属于附加产品层次。顾客服务和（无形相对应的）服务产品。24.确定分销渠道宽度的方式（密集性等）。见选择题第20题名词解释目标市场指公司或企业经过比较、选择并决定作为服务对象的细分市场，它是企业准备进入并为其提供产品和服务的特定市场区域或顾客群体。内部报告系统（内部营销信息系统）最基本的子系统、来自企业各个部门的信息波斯顿咨询公司法利用销售增长率和市场占有率构成矩阵评估网络营销在互联网基础上进行

19、的市场营销三进四同模型杨青山“三进四同”：三进：生产规模接近、产品形势接近、价格接近四同：销售界面相同，市场定位档次相同，目标顾客相同，拓市努力程度相同营销审计指对企业的市场营销环境、目标、战略、组织和运动等多方面进行独立的、系统的、综合的定期审查，通过营销审计可以发现对企业的机会和问题，从而帮助企业改进市场营销计划和经营。微观营销环境、各影响营销活动的企业部门大市场营销、企业为进入特定市场，并在那里从事业务经营而协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得有关方面的合作和支持的过程。战略业务单位、简称SBU，组织齐全的只提供有限范围的相关产品和服务，并只为某一特定市场工作服务的业务

20、市场单位。多角化战略、企业新增或发展跟现有业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务增长产品组合、指一家公司或企业生产或销售逇全部产品项目和产品线的有机结合。产品项目：企业产品目录或库存目录按其价格、款式、型号或其他属性区分所有单个产品。产品线：具有相同功能或能满足同类需求但其规模、价格或其属性不同的一组产品项目。盈亏平衡分析法、定价法，S（收入）=C（成本），P=F/Q + V ，S中应加入利润。顾客服务为支持有形产品的销售而为顾客提供的一系列附加工作，属于附加产品层次。把握以下问题：简答题1、什么是市场挑战者，可供选择的营销战略有哪些？选择市场领先者作为

21、竞争者和其他中小企业作为竞争者（30%）2、什么是消费者购买动机，它有哪些类型？动机：内在驱使力，推动人们进行各种行为、激励人们实现目标，有消费动机和消费动机。购买动机：为满足某一需要二引起相应行为维持该行为并将其倾向某一产品或服务从而获得满足的过程。购买动机的类型：1、求实动机（注重产品或服务的使用价格、实用、实惠）；2、求安全动机（注重产品安全价值、安全、无害）；3、求廉价动机（注重产品价格、价廉、实惠）；4、求新动机（时尚性、新颖性、时髦新奇）；5、求名动机（求名牌效应、崇拜和纪念）；6、求美动机（求欣赏、审美价值、修饰和欣赏）；7、其他（自我表现、从众、惠顾）3、什么是市场营销观念，它

22、与推销观念有哪些不同？市场营销观念是指在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。推销观念与市场营销观念的对比：联系：将自身产品推至消费者手中，达到利润最大化区别：1、营销观念是消费者主权，推销观念是生产者主权（营销观念更多考虑顾客需要、市场需要以及如何提供需要，推销观念关注的是利润最大化）；2、营销观念注重买方需要，推销观念注重卖方需要；3、营销观念如何通过产品以及创造传达产品和最终消费好有关的所有事情来满足消费者需要，推销以卖方需求为出发点，它考虑的是如何将自身产品变为现金。4、什么是整体产品，如何理解它的层次？广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和

23、欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品

24、密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。5、什么是产品生命周期，它有哪些市场特征以及可选择的策略？概念：产品从进入市场开始直到最终退出市场

25、为止所经历的全部时间。1、投入期：y/x不稳定1）市场特征：a产品进入市场时间：刚进入；b产品被消费者接受的程度：低，不了解，只有少数追新者；c销售量和销售额总量：低；d利润情况：利润少，甚至亏；e销售渠道；f竞争渠道：竞争者很少，几乎没有。2）营销策略：a采取现有产品支持：把最新产品附同已有产品合并出售，或免费赠送；b中间商合作鼓励：通过各类分销渠道进行产品宣传；c消费需求诱导策略：赠送样本；d销售促进强化：进行大规模广告推销、宣传、让利促销2、成功期：y/x10%1）市场特征：a投入一段时间；b有一定了解，消费习惯固定；c有一定增加；d有一定增长；ef竞争者开始加入，并慢慢增多。2）营销策

26、略：a提高产品质量：增加功能，改变款式b开拓新市场：在现有顾客、产品市场上寻找开拓新市场（未被满足需求）c树立产品、品牌形象d适当时机降价：销售促进强化策略的一种3、成熟期：0.1%y/x10%1）市场特征：销售量最大，销售增长率逐渐缓慢，利润高，可获很大现金收入，顾客多属于中期购买顾客，产品自己也开始走向成熟，市场竞争十分激烈，各种品牌不断涌现，该时期末竞争者逐渐减少，现金收入的黄金时期，需求饱和。2）营销策略：a改良市场：不改变产品本身，发现产品新用途，改变促销方式，鼓励重新购买使用；b改良产品：增加产品生产线；c改良市场营销组合策略：主要用降价吸引顾客；d企业合并与合作策略。4、衰退期：

27、y/x0.1%1）市场特征：销售量、销售额急速下降，进入时间很长，利润水平很低，顾客多属晚期购买者，竞争者大多退出市场。2）营销策略：a收缩策略：大幅度减少促销水平，减少成本，增加暂时利润；b收割策略：将资源集中在最有利的细分市场上；c撤退策略：放弃，淘汰6、什么是战略业务单位，它必须具备有哪些条件？见第选择题第七题7、什么是物流，它（后勤管理）的主要职能有哪些？物流，又叫实体分配或营销后勤，指物质实体的配置和流通，也就是指计划、执行和控制从起点到消费点或实用点过程中，原材料、最终产品等相关信息的流动，以便在满足顾客需要的同时获取利润。职能：1、订单处理：基本需求是准确、快捷；2、仓储决策：考

28、虑仓库数量；考虑仓库设置位置；考虑仓库类型；3、存货决策：确定订货点；确定订货量。订货点：Q=t*d（t为前置时间，d为平均购货量）前置时间：发出订单到货到货物的平均时间。订货量：Q=根号（2DS/CI）S：订货处理成本（发出订单大碍收货，验货所产生的费用；订货次数越多，该费用越高。）C：存货维持成本：订货量越大，存货维持成本越高。I：全年存货维持成本占单位成本百分比；C：单位成本；D：全年销售成本。4、运载决策：根据产品特征、数量、成本、预算等选择合适的运输方式。8、什么是产品组合，如何理解产品组合的广度、长度、宽度、密度等？1、产品组合的涵义：指一家公司或企业生产或销售逇全部产品项目和产品

29、线的有机结合。产品项目：企业产品目录或库存目录按其价格、款式、型号或其他属性区分所有单个产品。产品线：具有相同功能或能满足同类需求但其规模、价格或其属性不同的一组产品项目。2、产品组合的宽度（广度）、长度、深度、密度（关联度）宽度（广度）：产品线的数目长度：单个产品项目的总数深度：产品线上每一产品种类多少密度（关联度）：每条产品线在各种方面的关联性3、产品组合营销策略1）增加（减少）产品组合广度：增加（减少）产品线，扩大产品经营2）增加（减少）产品组合长度或深度：增加产品型号、种类等3）增加（减少）产品组合密度：是每一条产品线能密切关联9、什么是网络营销，它具有哪些特征？（一）概念：在互联网基

30、础上进行的市场营销（二）特征：1、全球营销：一方面顾客遍布全球；另一方面，公司在网上公布的信息和服务是全球的。2、网络虚拟：顾客成为全球虚拟社区中的一员，通过对信息数字化处理进行信息传递，通过信息传递支持物流。3、能瞄准顾客：基本能里，在网络环境下，该能力充分发挥，营销者能充分发现不同顾客的各种欲望和需求。4、多项互动：营销者会推动顾客达到交易；顾客拉动营销者；本公司的顾客能交流，本公司顾客能与其他公司顾客能进行沟通。5、跨越时空：打破时空限制，瞬时可达6、降低成本：节约各种类7、注重伦理：顾客在网上购物时，不需要传统注重的广告、推销、游说，顾客注重其安全性和可靠性，公司必须注重规章制度，伦理

31、道德。10、什么是市场定位，它的过程是怎样的？指根据顾客需求的不同，将整个市场划分为若干个分别相同需求的顾客组成的较小市场的过程。1、经济发展到一定阶段，出现了供过于求，消费者需求多种多样；2、市场细分是一个分解的过程，同时他也是一个聚集的过程。11、什么是经销商，它与代理商有哪些区别？经销商：指在整个产品流通过程中，从事产品流通的全部业务并拥有产品所有权。经销商和代理商的区别：本质：1、经销商拥有产品所有权，代理商不拥有产品所有权；理论：2、经销双方是买卖关系，代理双方是代理关系；3、经销商以自己名义从事销售，代理商以厂商名义从事销售；4、经销商主要收入来源为买卖差价，代理商主要为佣金或手续

32、费收入；实物：5、在存货方面，经销商配备有适量存货，代理商只有样品，靠订单进货；6、在售后服务方面，经销商自己服务，代理商委托代理机构进行；7、发生索赔事件，经销商自己负责，代理商在合同中声明不承担责任。12、什么是市场环境，它主要有哪几种？指在营销活动之外，能够影响营销部门建立、并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。种类：见选择题第十四题13、什么是营业推广，企业对顾客、中间商、代理商等分别有哪些营业推广形式？（销售促进、销售推广）指在市场上，为刺激需求而采取的，能够迅速产生诱导购买的促进销售的措施。形式：见选择题第十三题论述题1、试述定价策略？什么是产品定价；简单描述产品定价过程

33、；具体的定价策略（重点阐述）；自己总结性的意见。 定义：给产品制定一个价格过程：确定定价目标分析定价影响因素选择定价策略和方法制定产品最终价格（调整价格）（一）新产品定价策略1、高价定位：有成撇脂定价，产品销售初期。市场条件：有充足市场需求量；市场需求价格弹性小；短期内没有类似替代品；高价不会引起竞争者在短期内加入竞争；在较小的规模生产中，仍有充足的利润；具有良好产品品质及其功能。2、低价定位：又称渗透定价，有时甚至低于成本。市场条件：新产品需求弹性较大；新产品存在规模经济效益；产品市场规模较大、存在普遍竞争。3、满意定位：介于以上两者之间。（二）产品组合定价策略1、产品线定价策略2、连带产品

34、定价：使用价值上存在相互补充的关系。购买频率低，需求价格弹性高的连带产品定价较低，反之，定价较高。3、副产品定价：石油制品等，抵偿副产品成本原则定价。（三）折扣与让价策略基本价格：价目表中标明的价格。成交价格：根据不同交易方式、数量、时间及其条件在基本价格的基础上加入适当的折扣二形成的实际销售价格。折扣与让价：1、现金折扣：能按期、提前或一次性付款的消费者给予的折扣；2、数量折扣；3、季节折扣：消费淡季购买产品给予优惠；4、交易折扣：（对中间商而言）根据各类中间商在市场营销中的作用不同给予不同折扣；5、复合折扣：采用多种折扣。（四）地理性性价策略：至卖方根据买方所在地区距离的远近，和双方承担交

35、易过程中运输、装卸、仓储、保险等多种费用程度的不同所指定的不同交货价格。1、产地价格定价：又称移案价格，船上交货价格。买方在自己交予买方，所有权移至卖方，所有费用由买方承担。2、统一交付价格定价：卖方按不同地区的顾客，无论距离远近，实行统一的交付价格。由卖方承担所有费用（产品从企业到顾客手中的费用）。3、分区定价：卖方根据买方所在距离的远近，把消费区域分为不同区域实行不同价格。4、基点定价：选定一些中心城市作为基点，设置相应价格，按顾客到基点区域的距离定价。（五）心理定价策略：根据购买者在购买时的不同心理定价。1、整数定价；2、尾数定价：9,6,8等；3、声望定价；4、招徕定价：特价品定价，使

36、用冲动型购买，求廉动机心理；5、习惯定价。2、试述新产品开发。什么是新产品，新产品类型；新产品开发的意义与作用；新产品开发的基本程序（重点阐述，三个阶段，八个环节）；自己总结性的意见。PS：意义和作用笔记里没找到定义：指公司或企业通过自己的研究开发而发展起来的原有产品、产品改进、产品改型和新品牌都叫做新产品。类型：全新型、换代型、改进型、仿制型程序（新产品开发的程序）：三阶段八环节1、提创意阶段（1）寻找创意（构思）：瞄准顾客未能满足的需要、创意源泉创意来源：顾客需求；科学家、工程师；销售代表、中间商；企业高层管理者；企业员工。（2）评估、筛选创意：该创意是否与本企业或公司的各种目标相适应；该

37、创意市场吸引力大小（创意是否与环保相冲突、市场大小、竞争者多少）；企业自身是否有实力；该创意的风险。2、研究开发阶段（3）发展产品概念：在创意基础上，从顾客角度进行思考a形成产品概念；b产品定位：市场机会，地位；竞争状况如何；顾客需要c概念测试：前面形成的各种概念用文字或模型制作出来。如：产品概念描述是否清楚；产品特点是否易被顾客了解；产品投放市场后哪些顾客最积极；该产品价格的看法；该如何改进该产品。（4）制定市场营销战略：a分析市场规模和结构；b论述产品计划价格、分销策略以及第一手的市场营销预算；c阐述长期销售额和目的利润。（5）商业分析：（目标：合理估计新产品的收益性或赢利性）a市场细分研

38、究；b市场潜力和潜在需求量估计；c销售预测；d产品开发费用预算；e制定价格；f顾客愿意接受的价格分析；g企业成本费用与价格水平估计；h整个产品生命周期内赢利、投资报酬分析。（6）研究试制：技术、经济的可行性论证；投入人力、物力、财力，是产品概念实体化；生产具体样品；样品功能测试；顾客测试、试用。（7）市场试销：企业或公司有计划或有目的的市场营销活动。具体说实在限定的市场范围，严格控制市场营销组合因素和确定试销评价目标的条件下，有组织的向市场提供产品。它是一种可信赖的、有成效的一种对产品的检验方式，通过市场试销，企业可以及时调整营销决策。a产品现有市场和潜在市场规模大小；b顾客对新产品的态度和信任程度（再购率大小、价格水平、质量标准、包装、商标设计、产品不足）；c分销渠道中的分销商、中间商是否积极销售；d竞争对手的反应情况。3、商业化阶段（8）正式上市：a上市时机：何时上市；b