促销组合策略

1、整理ppt2第一节第一节 促销组合策略促销组合策略考纲要求：考纲要求：1.掌握促销、促销组合的概念。2.了解促销策略的类型，理解各促销方式的优缺点及促销组合策略的运用。 整理ppt3主要内容主要内容一、促销组合的概念一、促销组合的概念二、制定促销预算的方法二、制定促销预算的方法三、各种促销方式的特点、优缺点三、各种促销方式的特点、优缺点四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素整理ppt4一、促销组合的概念一、促销组合的概念1、促销的定义：促进产品销售、促销的定义：促进产品销售 营销者将有关本企业及产品的营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和信息通过各种方式传递给消费者和用

2、户，促进其了解、信赖并购买本用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目企业的产品，以达到扩大销售的目的。的。谁与谁沟通？沟通谁与谁沟通？沟通什么？怎么沟通？什么？怎么沟通？达到什么目的？达到什么目的？整理ppt5促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通促销的实质：营销者与购买者之间的信息沟通促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式促销的方式/内容：人员促销（内容：人员促销（人员推销人员推销） 非人员促销（非人员促销（广告、营业推广、宣传报道）广告、营业推广、宣传报道）典型例题：典型例题：例例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通

3、过为了有效地与购买者沟通信息，可通过 来来传递有关企业及产品的信息；可通过各种传递有关企业及产品的信息；可通过各种 方方式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；可通过各种可通过各种 手段来改善企业在公众心目中的手段来改善企业在公众心目中的形象；还可利用形象；还可利用 来面对面地说服顾客购买产来面对面地说服顾客购买产品。品。整理ppt62.信息信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意（注意“干扰干扰”问题）问题）典型例题：典型例题：例例1.1.消费者对信息的反映再传给营销经理，称为消费者对

4、信息的反映再传给营销经理，称为（ ） A.A.译进译进 B.B.反馈反馈 C.C.译出译出 D.D.干扰干扰例例2.2.一家企业利用电视广告宣传一种卫生用品，由于电视台一家企业利用电视广告宣传一种卫生用品，由于电视台安排不当，播放时间正好是家庭晚餐的时间，使人们听了安排不当，播放时间正好是家庭晚餐的时间，使人们听了反感，这是信息传递过程中的（反感，这是信息传递过程中的（ ） A.A.译进问题译进问题 B.B.译出问题译出问题 C.C.反馈问题反馈问题 D.D.干扰问题干扰问题一、促销组合的概念一、促销组合的概念整理ppt73、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方、促销组合（营销信息沟通组合）：

5、四种方式的组合与搭配式的组合与搭配 促销组合策略：四种促销方式的选择、运促销组合策略：四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。算及其在各种促销方式之间的分配。 一、促销组合的概念一、促销组合的概念整理ppt8 4、促销的作用：提供情报、促销的作用：提供情报 增加需求增加需求 突出特点突出特点 稳定销售稳定销售 强化形象强化形象一、促销组合的概念一、促销组合的概念整理ppt9二、制定促销预算的方法二、制定促销预算的方法 量力支出法量力支出法 销售额比例法销售额比例法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务

6、法典型例题：典型例题：例例1.填空题（填空题（2011年高考题）企业常用的制定促销预算的方法年高考题）企业常用的制定促销预算的方法是：量力支出法、是：量力支出法、 法、竞争对等法和法、竞争对等法和 法。法。例例2.目标任务法可促使管理人员将目标任务法可促使管理人员将 和和 直接联系起来，直接联系起来，便于进行便于进行 分析。分析。例例3.忽略了促销与销售额之间的因果关系的制定促销预算的方忽略了促销与销售额之间的因果关系的制定促销预算的方法是（法是（ ）A.量力支出法量力支出法 B.销售额比例法销售额比例法 C.竞争对等法竞争对等法 D.目标任务法目标任务法定义、优点、缺点定义、优点、缺点注意区

7、分注意区分整理ppt10三、各种促销方式的特点、优缺点三、各种促销方式的特点、优缺点促销方式促销方式特点特点广告广告公众性、渗透性、表现性、非人格性公众性、渗透性、表现性、非人格性人员推销人员推销直接对话、培养感情、迅速反应直接对话、培养感情、迅速反应营业推广营业推广吸引顾客、刺激购买、短期效果吸引顾客、刺激购买、短期效果宣传报道宣传报道可信度高、传达力强、具有戏剧性可信度高、传达力强、具有戏剧性（一）特点（一）特点整理ppt11典型例题典型例题例例1.可以多次重复同一信息，体现了广告的可以多次重复同一信息，体现了广告的 特点。特点。例例2.广告只能对听众或观众进行独白，而不能广告只能对听众或

8、观众进行独白，而不能与其对话，体现了广告的与其对话，体现了广告的 特点。特点。例例3. 是最昂贵的沟通方式。是最昂贵的沟通方式。例例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺激和引诱顾客购买，体现了其激和引诱顾客购买，体现了其 特点。特点。整理ppt12（二）优缺点（二）优缺点三、各种促销方式的特点、优缺点三、各种促销方式的特点、优缺点促销方式促销方式优点优点缺点缺点广告广告面广、形象生动、节省人力面广、形象生动、节省人力难以立即交易难以立即交易人员推销人员推销方法直接、深入了解情况、方法直接、深入了解情况、促成交易促成交易人员编制大、费用高人员编制大、费用高

9、营业推广营业推广激发购买欲望、具有一定吸激发购买欲望、具有一定吸引力引力受一定条件限制受一定条件限制宣传报道宣传报道影响面广、树立良好形象和影响面广、树立良好形象和声誉声誉企业无自主权企业无自主权整理ppt13典型例题典型例题例例1.（判断题）营业推广是一种强刺激、短（判断题）营业推广是一种强刺激、短时间的促销手段。（时间的促销手段。（ ）例例2.能够通过文字、音响以及色彩的艺术化能够通过文字、音响以及色彩的艺术化进行信息传递的是（进行信息传递的是（ ）A.广告广告 B.人员推销人员推销 C.营业推广营业推广 D.宣传报道宣传报道例例3.以下属于双向沟通的是（以下属于双向沟通的是（ ）A.广告

10、广告 B.人员推销人员推销 C.营业推广营业推广 D.宣传报道宣传报道整理ppt14四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素1、消费品：广告、消费品：广告 营业推广营业推广 人员推销人员推销 宣传报道宣传报道2、工业品：人员推销、工业品：人员推销 营业推营业推 广广 广告广告 宣传报道宣传报道（一）产品种类或市场类型（一）产品种类或市场类型整理ppt15（二）促销总策略（二）促销总策略1、推动策略推动策略定义：以定义：以中间商中间商为主要促销对象，把产品推进为主要促销对象，把产品推进分销渠道分销渠道，推，推向向最终市场最终市场具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销具体方法：访问推

11、销、网点推销、演示推销、服务推销采用推动策略，采用推动策略，人员推销人员推销作用最大作用最大图示图示 生产企业生产企业 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者2、拉引策略拉引策略定义：以定义：以最终消费者最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品产生兴趣，产生购买行为。者对企业产品产生兴趣，产生购买行为。具体方法：广告信函销售、邀请销售、代销试销、信誉促销（最有效的方式）具体方法：广告信函销售、邀请销售、代销试销、信誉促销（最有效的方式）采用拉引策略采用拉引策略，广告广告作用作用最大最大图示图示 生产企业生产企业

12、 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者整理ppt16典型例题典型例题例例1.推动策略的促销对象是推动策略的促销对象是 ，方法有，方法有 、 、 和和 ，作用最大的方式，作用最大的方式是是 。例例2.在拉引策略的方法中，最有效的形式是在拉引策略的方法中，最有效的形式是（ ） A.广告信函销售广告信函销售 B.邀请销售邀请销售 C.代销试销代销试销 D.信誉促销信誉促销整理ppt17（三）购买准备过程的阶段（三）购买准备过程的阶段知晓阶段：广告、宣传报道作用较大知晓阶段：广告、宣传报道作用较大了解阶段：广告作用最大，其次人员推销了解阶段：广告作用最大，其次人员推销确信阶段：人员推销作用最大，其

13、次广告确信阶段：人员推销作用最大，其次广告购买阶段：主要是人员推销发挥作用购买阶段：主要是人员推销发挥作用四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素整理ppt18（四）产品寿命周期阶段（四）产品寿命周期阶段四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素投入期投入期广告、宣传报道效果最佳，营业推广也有一定作用广告、宣传报道效果最佳，营业推广也有一定作用增长期增长期广告、宣传报道仍需加强，营业推广可相对减少广告、宣传报道仍需加强，营业推广可相对减少成熟期成熟期削减广告，增加营业推广削减广告，增加营业推广衰退期衰退期营业推广保持相当数量，广告仅是提示，完全停止宣传报道营业推广保持相当数量，广告仅是提

14、示，完全停止宣传报道整理ppt19典型例题典型例题例例1.在知晓阶段，（在知晓阶段，（ ）作用最大。）作用最大。A.广告广告 B.人员推销人员推销 C.营业推广营业推广 D.宣传报道宣传报道例例2.从影响促销组合因素的产品生命周期角度从影响促销组合因素的产品生命周期角度分析，当产品生命周期处于成熟期时，应增分析，当产品生命周期处于成熟期时，应增加（加（ ）A.公共关系公共关系 B.人员推销人员推销 C.营业推广营业推广 D.广告广告整理ppt20知识拓展知识拓展 有一家服装公司，在其风衣初上市时，采用推销员带有一家服装公司，在其风衣初上市时，采用推销员带着样品和产品目录走访批发商和零售商，大力

15、推销自己的着样品和产品目录走访批发商和零售商，大力推销自己的风衣产品，但批发商和零售商均不愿意经销此种新产品，风衣产品，但批发商和零售商均不愿意经销此种新产品，产品销售严重受阻，经过一段时间后，企业改变促销手段，产品销售严重受阻，经过一段时间后，企业改变促销手段，运用大众传媒如电视、广播、报纸等，大力宣传此风衣的运用大众传媒如电视、广播、报纸等，大力宣传此风衣的种种优点，创造出消费者强烈需要此风衣的局面，于是成种种优点，创造出消费者强烈需要此风衣的局面，于是成群的消费者涌向百货商店购买此种风衣，迫使零售商不得群的消费者涌向百货商店购买此种风衣，迫使零售商不得不向批发商订购，而最后批发商亦不得不向此公司订购此不向批发商订购，而最后批发商亦不得不向此公司订购此种新产品。根据资料，请回答：种新产品。根据资料，请回答： （1）该服装公司在推销新产