第7章渠道管理

1、LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED第七章 渠道策略LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED2本章具体内容：本章具体内容：LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK

2、(HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED渠道策略渠道策略 在市场上，大多数的产品并不都是通过生产商直接供应给最终的顾客或者用户的。再生产者和最终用户之间有着大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介结构的存在。所谓的营销渠道，也就是分销渠道。 渠道（Channels）一词来源于拉丁文的Canalis，意思是运河，渠道含有通道的意思，是水或其他内容的流动，具有动感的概念 3LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITE

3、D 分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或者用户流动所经过的途径或环节。简单说就是企业将产品递给最终消费者过程中的所有中间商集合。 营销渠道决策是企业的重要决策之一，会影响到其他的营销决策，如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人数。4LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED营销渠道一旦确立，在短时间内往往较难改变。这是由渠道安排中一种强大保持现状的惯性所决定的。 Eg

4、：我国家电业的渠道演变5LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED 1、粗放式的区域总经销方式（70年代末期-80年代中后期。渠道模式粗放，一般采取区域总经销的方式，即厂家-区域总经销商-国营百货商场-消费者的方式；零售端几乎全靠国营百货商场。在渠道权利分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位。 2、渠道模式多样化发，但总经销方式仍为主导。20世纪80年代末期，随着国营百货商场6LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leadin

5、g International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED的萎缩，家电专营商场逐兴起。这时还出现了区域多家经销商制。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事物，厂家服务市场的营销模式初具雏形。 3、进入买方市场，连锁企业初具峥嵘。20世纪90年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电的销售份额越来越大。 4、连锁企业成为强势渠道，与厂商的矛盾日益凸显，渠道变革频繁。在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代

6、渠道，一般是直销经销制。7LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED8LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED9LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKON

7、G) GROUP HOLDING LIMITED7.1营销渠道的含义 通过上图对比我们可以看出企业在自己与顾客直接发生交易过程中，交易繁杂其切分散，加大企业管理成本；当产生中间商之后，交易行为大大减少，交易成本下降，因而后者更加经济，效益。而这只是理想的状态下，在实际的交易过程中，情况更为复杂。P138 营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。它主要包括四个方面：10LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific Profes

8、sionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED(1)商流：泛指商品的买卖活动(2)物流：指商品买卖活动带来的物品流动。(3)信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么?哪些产品最能引起客户的兴趣?每日、每月的商品销售量等等。(4)资金流通：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。 以上流程可以在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程；有些是反向流程；还有一些是是双向流程（信息、谈判、风险承担等） 11LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific Professio

9、nalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED12LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED营销中介机构的主要类型：在实际生活营销中介机构的类型很多，这里我们主要介绍两种常见的分类方法：按所有权的归属划分和按商品流通途径中承担的角色划分。一、按照所有权归属划分1.经销中间商（经销商）2.代理中间商（主要任务接受订单和转交商品）3.辅助机构（配送中心）二、按照渠道中承担角色划分批发零售商、进口商、内外

10、贸兼营。13LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.2渠道的营销策略营销渠道的长度策略营销渠道的长度策略1、渠道的级数营销渠道可以根据中间商的数目分类，分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道等。零级渠道：由生产者直接销售给最终顾客；一级渠道：包括一个销售中间商，如零售商的渠二级渠道：包括两个中间商的渠道，一般是一个批发商和一个零售商；三级渠道：包括三个中间商的渠道，一般是一个批发商、一个中转商和一个零售商。14LISP

11、主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED15LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED长渠道和短渠道长渠道和短渠道长渠道：长渠道：二级渠道、三级渠道或三级以上渠道，适应在较大范围和更多的细分市场销售产品和服务；短渠道：短渠道：零级渠道、一级渠道，适应在小地区范围销售产品或服务。营

12、销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的数量多少定义渠道的宽度结构。分销渠道的宽窄是相对而言的。分销渠道的宽度结构大致分为三种类型：1、独家分销渠道2、选择性分销渠道（工业用品中的零部件和机器）3、密集型分销渠道（广泛分销）16LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED渠道的联合策略渠道的联合策略分为三类：垂直渠道系统水平渠道系统渠道伙伴关系（多渠道营销系统）垂直渠道系统垂直渠道系统定义：是由生产者、批

13、发商和零售商纵向整合组成的统一系统。特点：该渠道内有一个实力较强的渠道成员能够实17LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED施对渠道的控制。该渠道成员或属于同一家公司、或将专卖特许权授予其合作成员、或有足够的能力使其他成员合作，因为能控制渠道成员的行为，消除某些冲突。分类：垂直渠道系统有公司式、管理式和合同式三种形式。 7.3渠道设计策略渠道设计策略 渠道设计是指建立以前从未存在过的营销渠道或对已有的渠道进行变更和优化的策略活动。

14、设计一个渠道系统要求建立渠道目标和分析具体限制因素，识别渠道选择方案，并对其作出评价。下面我们介绍渠道设计的一般步骤。18LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED一、分析服务产出水平 服务产出水平分析是渠道设计的前提和依据。服务产出分析具体就是企业在目标市场中的5W分析。二、设置和协调渠道目标 渠道目标因产品的特性不同而不同。体积庞大产品的高运输成本具体采用运输距离短的渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接进行销售，因为中间商

15、缺少必备的知识，而单价高的产品需要推销员进行销售，很少通过中间商。19LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED三、明确渠道任务 渠道设计者还必须将达到目标所需执行的的各项任务名列，做到心中有数，以最大限度的选择适应的渠道目标。四、确立渠道结构方案五、确立影响渠道结构的因素（SWOT分析） 1.市场因素 2.商品因素 3.公司因素 4.中间商因素 5.环境因素和行为因素20LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading I

16、nternational Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED六、选择最佳的渠道结构 评估方案的方法有许多种，诸如：财务分析法、储运成本法、管理科学法和加权计分法等。这里我们通常使用加权计分法。加权计分法是由菲利普科特勒首先提出。一般分为四个步骤。 1.对策略影响因素加以明确列示 2.对每个因素的重要性进行精确地权数分配 3.对每个方案的每项影响因素进行评分 4.对所有方案进行加权分计算，并得最终评分 5.根据评分排序进行方案选择21LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading Internatio

17、nal Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.4营销渠道的控制和评估营销渠道的控制和评估 营销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 (一)经济性标准 经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。22LISP 主导国际科技专家主导国

18、际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED1静态效益比较 分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。 2动态效益比较 分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。3综合因素分析比较 企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。下面介绍一种简单又实用的因素加权法。23LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家L

19、eading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED(二)控制性标准 企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。(三)适应性标准 在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。 1地区适应性 在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立24LISP 主导国际科技专家主导国

20、际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED与此相适应的分销渠道。 2时间适应性 根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。 3中间商适应性 企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。25LISP 主导国际科技专家主导国际科技专家Leading International Scientific ProfessionalPAIK (HONGKONG) GROUP HOLDING LIMITED7.5分销渠道的发展趋势分销渠道的发展趋势营销渠道变化的影响因素 经济 政治法律 社会文化 技术环境经济因素