移动电商个性化推荐对消费者购买意愿影响分析

1、移动电商个性化推荐对消费者购置意愿影响分析徐玲玲朱嫡 内容摘要：在移动电商平台竞争剧烈的背景下，个性化推荐成为其吸引、留住消费者的营销 手段 之一。本文通过探索性多案例分析方法确立影响消费者接受个性化推荐的主要因素为呈 现方式和 推送方式，将两因素作为 TAM 模型的外部变量，构建岀个性化推荐彫响消费者购 买意愿的结构 模型，采用方差分析来考察消费者类型在该模型中的调节效应。研究发现，个 性化推荐的呈现方 式和推送方式正向影响消费者感知有用性和易用性，消费者类型在此过程 中能够作为调节变量。 关键词：移动电商个性化推荐技术接受模型消费者类型引言 由于互联网及移动互联网时代的到来，消费者传统的购

2、物习惯、社交、阅读等行为正在向线 上转 移。而对这一趋势，移动电商平台想要开展就要采取策略吸引、留住消费者，这已成为 电子商务 企业最常用的策略之一，个性化推荐策略较好地满足了消费者个性化需求，不仅让 消费者在购物 时的体验感得到了提升，而且促进交易及实现利润增长，具有双贏的效果。 移动电商平台凭借消 费者之前的搜索、浏览以及购置记录推测其偏好及需求，当英访问平台 时进行推荐。移动电商个 性化推荐系统的应用，能够较好地解决 "信息过载 "这一问题，较准 确地向消费者推荐需求商品信 息，缩短了消费者在选购时的搜索时间，在购物时增强了消费 者体验感，提髙消费者对平台的满 意度：

3、同时也可以加大商品的曝光率，促成潜在的交易达 成，增加商品的销售量，为商家带来切 实利益。移动电商个性化推荐效劳虽然具有针对性 , 但推荐方式选择不当，消费者会心存抵触， 所以寻找到消费者接受个性化推荐的因素格外重 要。近年来，个性化推荐在算法及消费者行为两个研究方向得到了学者们的广泛关注。 算法方而 , Ariely 等 2004将基于内容和协同过滤的个性化推荐算法进行了比拟研究，发现前者的个性化推荐效果更好； Schafer 等 2002发现采用混合推荐系统进行产品推荐时，消费假设会更乐意去接受所推荐的产品。消费者行为方而，戴徳宝等 2021将消费价值作为消费者接 受互联网个性化推荐 的影

4、响因素，并探究影响程度： Yoon 等2021研究发现消费者对商 品了解越晴晰，越对个性 化推荐效劳产生反感，推荐的商品不会对其造成影响。本文以前人研究为根底，采用探索性多案例分析方法，指出呈现方式和推送方式是影响消费 者接 受个性化推荐的主要因素：运用技术接受模型TAM理论，构建基于呈现方式和推送方式两个外部变疑的个性化推荐影响消费者购置意愿的理论模型，并将消费者类型作为调节变量引入模型进行分析。研究模型与研究假设-探索接受个性化推荐的影响因素 利用具有理论构建功能的探索性多案例研究方法，以天猫、京东以及 1 号店为例。首先通过 企业 相关人员访谈、网络搜集资料、期刊、书籍等收集案例信息，资

5、料收集导向是" 企业会 使用哪些方式，让消费者采纳企业为其推荐的个性化商品"；其次，在对案例进行比拟分析的根底上，总结归纳创新决策方案的异同， 使用质性数据分析软件 NVivolO 对数据进行分析。 在对天猫、京东、 1 号店调研的基礎上，最终遴选岀 6 份髙相关度访谈记录和 40 份文字材 料。案例研究小组一致 认为三家移动电商平台对消费者个性化推荐的形式可以概括为呈现方式和推送方式见表 1。二研究假设感知有用性是 TAM 模型中的重要变量，是指消费者情感上对新信息、新系统或产品的认可度直接影响采纳度；感知易用性表示消费者情感上认为新技术或系统操作越简单，越愿意去使用。该

6、模型指岀消费者感知有用性越强，消费者采纳新技术越积极；消费者感知易用性对感知有用性和采纳意愿都有积极作用。KLEIJNEN等2021认为用户采用移动效劳的行为 会受有用性感知的正 向作用。由此，可以提岀以下假设：H1:消费者对个性化推荐方式的易用性感知与有用性感知直接正相关：H2:感知易用性正向彫响消费者对移动电商个性化推荐的购置意愿：H3：感知有用性正向影响消费者对移动电商个性化推荐的购置意愿。Aljukhadar 等2021 厂认为消费者选择接受个性化推荐系统推荐的信息时，受到信息呈现时 间和 界而设汁等因素的影响。 Dellaert 等2005通过研究发现消费者评价推荐系统推荐的 商品受

7、到 信息准确性和易理解性的影响。蔡日梅等 2021提出消费者的有用性感知和易用 性感知明显与 推荐商品信息位置合理性和内容简约性相关。由此，可以提出以下假设：H4:个性化推荐信息的呈现方式正向影响消费者感知有用性： H5：个性化推荐信息的呈现方式正向影响消费者感知易用性。 互联网未普及之前，常见的营销方式集中任播送、电视以及报纸等传统渠道上。近些年，随着互联网及新媒体的蓬勃开展，如电子邮件、微博、微信、 QQ 等，这与案例研究小组的研 究结果一 致，移动电商平台以这几种推送方式向消费者传递个性化推荐信息。由此，可以提出以下假设：H6：个性化推荐信息的推送方式正向影响消费者感知有用性：H7：个性

8、化推荐信息的推送方式正向影响消费者感知易用性。 根据消费者的购置特点不同，可以简单地把其分成理智型和冲动型。理智型消费者在选购品的购买中冷静、慎重，广泛搜集资料、 仔细比拟和挑选， 争取在同类产品的各种品牌中做岀 最正确选择。 Beatty 等1998研究发现冲动型消费者店内浏览会促进其产生购物倾向。Hoch 等 1991认为如果外界给予冲动型消费者一个刺激，将使其产生比拟强烈的购置趋向。根 据前人的研究可以看 岀，由于消费者类型的不同，在购物时产生的购置行为也是有差异的 , 但是现阶段很少有将消费 者类型引入个性化推荐，并作为调节变量来进行研究的。由此，可 以提岀以下假设：H&冲动型

9、消费者在移动购物时受到个性化推荐信息呈现方式的影响而产生的感知有用性大于理智型消费者：H9：冲动型消费者在移动购物时受到个性化推荐信息推送方式的彫响而产生的感知有用性大于理智型消费者；H10： 冲动型消费者在移动购物时受到个性化推荐信息呈现方式的影响而产生的感知易用性大于理智型消费者；H11： 冲动型消费者在移动购物时受到个性化推荐信息推送方式的影响而产生的感知易用性大于理智型消费者。基于上述假设，提岀本文的理论模型见图1。实证研究一问卷设计、信效度检验与模型拟合度评价 将国内外成熟的量表和探索性多案例研究方法相结合开发问卷，弥补了传统问卷开发以理论研究为主，缺乏现实背景的缺陷。对问卷进行屡次

10、修改后最终形成的问卷包含 6 个变量 24 个题项，除 人口统计信息外，所有问项均采用李克特五级量表。本研究一共发放420 份问卷， 回收 405 份，经过筛选整理岀 387 份有效问卷，有效回收率到达 92.1%。本次调查的男女比 例分別为 45%和 55%, 与? 2021 中国网络购物用户调研报告?中的男女比例相符，每月都会使用移动电商平台进行购物的比例髙达 87.2%,调查对象教育程度为本科及以上学历的比例到达 96%0 这些用户群体可作为移动购物消费者的典型代表。本文采用 SPSS2 2.0软件中的 Reliability Analysis 功能检验问卷呈 : 表信度，结果显示问卷整

11、体 Cronbachs a系数值髙达0.900,说明本研究设计的量表内部一致性很好。问卷量表的建构效度采用SPSS22.0软件的探索性因子分析进行检验。结果显示 :样本总体的KMO系数是0.841,大于标准值 0.7： Bartlett球形检验后显示量表的显著性概率 P值是0.000根据基于AMOS21.0软件的分析结果， 模型的拟合度指标值如下:X2 /df=2.162: GFI=0.918: AGFI=0.883 RMSEA=0.034 CFI=0.982o可见， 本研究建构模型的诸多拟合指标都符合评价标准，说明该模型能够有效验证研究假设。利用AMOS21.0软件进行分析，本文所提假设 H

12、1-H7均通过检 验，说明移动电商个性化推荐信息呈现方式及推送方式均正向影响消费者的有用性感知和易 用性感知，进而影响消费者的购置意愿。( 二 ) 消费者类型的调节效应 在统讣回归分析中，类别变量要通过方差分析进行交互效应检验，且在这种情况下交互效应 即调 节效应。本研究中的调节变量和自变量均为类别变呈:，所以本文运用Two-Way ANOVA来检验消费者类型的交互作用。1?消费者类型和呈现方式对感知有用性的交互效应。经过检验，消费者类型对感知有用性具有明显的作用(F=116.624, P=0.000)；同时，呈现方式对感知有用性具有显箸影响(F=101.450, P=0.000),这也再次证

13、明本文提岀的 H4 假设；并且，消费者类型和呈现方式对消费者有用 性感知的交互效 应很明显 (F=9.286, P=0.019)o进一步的分析结果 (见表 3和图 2)可以看岀：冲动型消费者在移动购物时，假设个性化推荐 信息的 呈现方式为单一时，感知有用性均值为 4.80,而个性化推荐信息的呈现方式为多种时， 感知有用 性均值升为 5.85：理智型消费者在移动购物时，假设个性化推荐信息的呈现方式为单 一时，感知有 用性均值为3.02,而个性化推荐信息的呈现方式为多种时， 感知有用性均值升 为4.90, H8通过检验。2. 消费者类型和推送方式对感知有用性的交互效应。经过检验，消费者类型对感知有

14、用性具有明显的作用(F=127.152,P=0.000)冋时，推送方式对感知有用性具有顯著影响 再次证明本文提出的 H6假设；并且，消费者类型和呈现方式对消费者有用 明显(F=9.367, P=0.025O 根据感知有用性在不同消费者类型和推送方式下的变化差异情况和交互作用(Q97.356, P=0.000)这也 性感知的交互效应很( 见图 3)可以 看出：冲动型消费者在移动购物时，假设个性化推荐信息的推送方式为单一时，感知有用性均值为 4.58,而个性化推荐信息的推送方式为多种时，感知有用性均值升为5 . 1 6；理智型消费 者在移动网络购物时，假设个性化推荐信息的推送方式为单一时，感知有用

15、性均值为 4.32,而 个性化推荐信息的推 送方式为多种时，感知有用性均值降为2.98,本研究H9通过检验。同 时，由于理智型消费者的特性，多种个性化推荐信息的推送方式结合使用， 会让其产生反感， 从而促使感知有用性显著降低。3. 消费者类型和呈现方式对感知易用性的交互效应。经过检验，消费者类型对感知易用性具有明显的作用(F=118.612,P=0.000)同时，呈现方式对感知易用性具有显著影响(F=101.496, P=0.000)这也再次证明本文提出的H5假设；并且，消费者类型和呈现方式对消费者易用性感知的交互效应很明显 (F=9.453, P=0.011)o 根据感知易用性在不同消费者类

16、型和呈现方式下的变化差异情况和交互作用 (见图 4)可以 看出： 冲动型消费者在移动购物过程中， 假设个性化推荐信息的呈现方式为单一时， 感知易用 性均值为 2.35, 而个性化推荐信息的呈现方式为多种时，感知易用性均值升为 4.56：理智型 消费者在移动购物过 程中，假设个性化推荐信息的呈现方式为单一时，感知易用性均值为 1.85, 而个性化推荐信息的呈现方式为多种时，感知易用性均值升为4.32, H10通过检验。同时，多种个性化推荐信息的呈现方式结合使用，可以对理智型消费者的感知易用性均值显著提升。4. 消费者类型和推送方式对感知易用性的交互效应。经过检验，消费者类型对感知易用性具有明(F

17、=88.327, P=0.000)这也性感知的交互效应很( 见图 5)可以 看出：感知易用 性均值为 3.56,显的作用(F=119.563,P=0.000)同时，推送方式对感知易用性具有显著影响 再次证明本文提出的 H7假设；并且，消费者类型和推送方式对消费者易用明显(F=8.685, P=0.015)o根据感知易用性在不同消费者类型和推送方式下的变化差异情况和交互作用 冲动型消费者在移动网络购物时， 假设个性化推荐信息的推送方式为单一时，而个性化推荐信息的推送方式为多种时，感知易用性均值升为3.82：理智型 消费者在移动网络购 物时，假设个性化推荐信息的推送方式为单一时，感知易用性均值为

18、3.25, 而个性化推荐信息的推送 方式为多种时，感知易用性均值升为 3.47, H11 通过检验。同时， 多种个性化推荐信息的推送方知和式结合使用，对理智型消费者和冲动型消费者的感知易用性均 值影响都不是很大。 通过上述研究，消费者类型能够在个性化推荐的呈现方式、推送方式以及消费者的易用性感结论与启有用性感知之间有很明显的交互作用，说明消费者类型可以作为一个有效的调节变量示 第一，移动电商个性化推荐的呈现方式对消费者的有用性感知和易用性感知有明显的积极作 用。 对于移动购物的消费者来说，移动电商平台合理使用个性化推荐信息的呈现方式，将有 利于消费 者的识别和理解，提髙消费者的购置意愿。移动电

19、商平台要考虑消费者在获取推荐信息时的精力本钱等，提高呈现方式的人性化程度以减少对消费者的负担。在呈现方式的内 容组织上，要对商 品的参数、信息进行简要说明，不要只是单纯的罗列；在呈现方式的位程 选择上，要将推荐信息 巻于消费者关注度高的页而位苣，让消费者快速找到推荐商品。 第二，个性化推荐信息的推送方 式对消费者的有用性感知和易用性感知有显著的正向作用。 消费者在受到務动电商平台通过不同 推送方式的刺激时，对平台推荐的商品会产生一定的兴 趣，同时通过该方式能够很容易获取商品 的详细介绍，将有利于消费者减少搜寻所需产品的 时间本钱，进而产生购置冲动。同时，在推送 方式选择上，移动电商平台不要各种

20、途径都进 行推荐，要有针对性地选择推送方式，合理有效的 刺激消费者。 第三，在个性化推荐的呈现方式、推送方式以及感知易用性、感知有用性之间，消费者类型 可以 作为调节变虽。移动电商平台在今后的开展中要着力关注个性化推荐系统功能的完善和丰富，本研究说明消费者类型是一个重要的调卩变量，通过对消费者过去的购物习惯和购置 商品时间等信 息的获取，智能地推断岀消费者的类型，针对不同的消费者类型实施不同的个性化推荐方式，可以有效鼓励消费者进行产品选购。 第四，消费者的有用性和易用性感知对其进行移动购物行为产生正向刺激作用。移动电商平台在进行个性化推荐时，要关注感知有用性和易用性，明确推荐的信息对消费者有没

21、有用、呈现的方式会不会对消费者适成视觉冲击以及推送的方式能不能快速获取商品信息等，企业 想要实现为消 费者提供高质呈的个性化推荐效劳就需要充分考虑这些因素。 本研究也存在一些缺乏之处，不应该局限于教弃程度为本科及以上学历的群体，因为他们有良好的知识和技能，感知易用性的差异性表达的不是很明显，在接下来的研究中还需要扩大样本数据量，让结论具备一般性，同时在后续研究中会考虑风险、信任等影响因素。参考文献：l.Aldas ? Man zano J, Ruiz-Mafe C, Sanz-Blas.Exploring Individual Pers on ality Factors as Driers o

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