项目三消费者的个性心理

1、消费者的个性心理特征与消费行为消费者的个性心理特征与消费行为l标题：标题：消费者的个性心理特征与消费行为消费者的个性心理特征与消费行为l专业：专业：电子商务电子商务 学时：学时：6 6学时学时 场所：场所：22132213、22032203 l教学目标教学目标l知识目标：知识目标：了解个性的含义及特征；熟悉有关个性的相关理论；把握消费者个性心理了解个性的含义及特征；熟悉有关个性的相关理论；把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影响；把握个性在营销策略中的应用方向。特征及其对消费行为的影响；把握个性在营销策略中的应用方向。l能力（技能）目标：能力（技能）目标：掌握识别消费者个性的方法；掌握识别消

2、费者个性心理特征的方掌握识别消费者个性的方法；掌握识别消费者个性心理特征的方法；熟练掌握基于消费者个性的独特营销策略。法；熟练掌握基于消费者个性的独特营销策略。l素质目标：素质目标：能正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现；能够根据消费者的不同气质、性格和能力等个性心理表现做出正确的营销决策。l主要教学内容主要教学内容l1.消费者的气质；2.消费者的性格；3.消费者的能力；4.消费者的兴趣l教学方法：教学方法： 案例分析法、师生共同讨论法、讲授法、多媒体辅助教学法、启发法、自我感知法案例分析法、师生共同讨论法、讲授法、多媒体辅助教学法、启发法、自我感知法l参考资料 1.1.

3、臧运良臧运良. .消费心理学消费心理学M.M.北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，2008.2008. 2. 2.顾文钧顾文钧. .顾客消费心理学顾客消费心理学M.M.上海：同济大学出版社，上海：同济大学出版社，2002.2002. 3.3.谢忠辉谢忠辉. . 消费心理学及实务消费心理学及实务M.M.北京：机械工业出版社，北京：机械工业出版社，2010.2010.引导案例引导案例某商场的意见征询某商场的意见征询 案例：案例：消费者退换商品策略消费者退换商品策略 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高劣商

4、品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。兴。3 3月月1515日值世界消费者权益日，某大型商场日值世界消费者权益日，某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。 1耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。直至得到解决。 2自认

5、倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。 3灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。 请思考：上述四种答案各

6、反映出顾客的哪些气质特征？不同请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？如何去应对？ 消费者的购买行为之所以千差万别消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体本身存在差异。是因为个体本身存在差异。个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体以环境和刺激物的个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向。一致性反映倾向。 营销人员之所以要研究个性，是因为个性以于消费者的信息搜营销人员之所以要研究个性，是因为个性以于消费者的信息搜寻行为、产品

7、种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著水平的影响。信息偏好等都具有显著水平的影响。个个 性性 概概 述述 l 个性的含义个性的含义 l 1. 个性倾向性个性倾向性l 是指人与社会交互作用过程中所形成的对外界事物的看法、态度、体验是指人与社会交互作用过程中所形成的对外界事物的看法、态度、体验等。主要包括需要、动机、兴趣理想、信念和价值观等。主要包括需要、动机、兴趣理想、信念和价值观等方面。l 2. 个性心理特征个性心理特征 l 是指在人身上表现出的典型的、稳定的心理特征。包括能力、气质、性是指在人身上表现出的典

8、型的、稳定的心理特征。包括能力、气质、性格。格。 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和 个性倾向性个性倾向性 个性心理特征个性心理特征 包括包括个性在消费中的作用个性在消费中的作用 个性与品牌选择个性与品牌选择 个性与选择商店个性与选择商店 个性与信息搜寻行为个性与信息搜寻行为 个性与创新采用个性与创新采用个性与品牌选择l 所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分,是指产品是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。的感知。l 越来越多的研究表明越来越多的研究表明

9、,当某个品牌的个性与消费者当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时的个性取得和保持一致时,这个品牌将会更受欢迎。这个品牌将会更受欢迎。l 消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。到弥补的产品。个性与商店选择l 个性也影响消费者对商店的选择。研究发现，消费者个性也影响消费者对商店的选择。研究发现，消费者的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系。的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系。 如高度自信的女性在购买服装时会把廉价商店作如高度自信

10、的女性在购买服装时会把廉价商店作为选购的主要场所，而自信心较差的女性，则更喜欢为选购的主要场所，而自信心较差的女性，则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货公司购买。到她们熟悉的商店或大型百货公司购买。l 国外的研究还表明，消费者的个性（国外的研究还表明，消费者的个性（“依赖型依赖型”、“独立型独立型”）甚至会影响他们喜欢哪一种类型的服务员）甚至会影响他们喜欢哪一种类型的服务员为他们服务。为他们服务。个性与信息搜集行为l 求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广

11、告模特之类的边缘刺激的影响。容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。l T型个性（即在购买决策过程中总是表现得犹豫型个性（即在购买决策过程中总是表现得犹豫不决，患得患失）消费者往往对营销刺激更敏感，不决，患得患失）消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。搜寻更多的信息。个性与创新采用l 不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。新的消费活动的接受程度上表现出差异性。消费者的兴趣与购买行为消费者的兴趣与购买行为 兴趣的概念兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物或兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾从事活动时产生的心理倾

12、向，是激励人们认识事物向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。也是一种肯定情绪体验。当兴趣单当兴趣单独指向一独指向一种活动时，种活动时，就称为爱就称为爱好好 消费者的兴趣与购买行为消费者的兴趣与购买行为兴趣的特征兴趣的特征 兴趣的特征 兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性 兴趣的成就性 消费者的兴趣与购买能力 -兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣的具按照兴趣的具体对象不同体对象不同 兴趣兴趣物质兴趣物质兴趣 精神兴趣精神兴趣 消费者的兴趣与购买能力-兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣的按照兴趣的具体对象的具体对象的关系不同关系不同 兴趣兴趣直接兴趣直

13、接兴趣 间接兴趣间接兴趣 消费者的兴趣与购买能力-兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣持按照兴趣持续时间的长续时间的长短不同短不同 兴趣兴趣短暂兴趣短暂兴趣 稳定兴趣稳定兴趣 按兴趣的按兴趣的作用不同作用不同 兴趣兴趣积极兴趣积极兴趣 消极兴趣消极兴趣 消费者的兴趣与购买能力-兴趣的类型兴趣的类型 消费者的兴趣与购买行为消费者的兴趣与购买行为 -消费者的兴趣对消费者购买行为的影响案例案例l 苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特定情境，对四种典型气质类型的人进行观察研究，结果发现，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现。l 第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员

14、，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。l 第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。l 第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。 第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。任务二任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 一、气质的概念一、气质的概念 气质气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征是指人心理活动中典型的、稳定的动力特

15、征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。心理活动的心理活动的强度强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等；是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等； 心理活动的心理活动的速度速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；心理活动的心理活动的灵活性灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等；是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等；心理活动的心理活动的稳定性稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等；是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等；心理活动的心理活动的倾向性倾向性是

16、指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。 二、气质的主要学说二、气质的主要学说 （一）体液学说（一）体液学说 古希腊的著名医生希波克拉底（古希腊的著名医生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提出了气）就提出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。 他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并根据他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质、多

17、血质、黏液质、胆汁质、抑郁质抑郁质四种类型。四种类型。 用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。以关于气质的这种分类一直沿用至今。 （二）体型学说（二）体型学说 体型学说由德国精神病学家克雷奇默（体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提出的。）提出的。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖

18、型、瘦长型和筋骨型。骨型。 肥胖型：肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。易近人等。 瘦长型：瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。多思虑等。 筋骨型：筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。 体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说明体型体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说明体型与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。

19、（三）血型学说（三）血型学说 血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质是由不同血血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质是由不同血型决定的。血型有型决定的。血型有A型、型、B型、型、AB型、型、O型，与之相对应气质也可分为型，与之相对应气质也可分为A型、型、B型、型、AB型与型与O型四种。型四种。 A型气质：型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。 B型气质：型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。 AB型气质：型气质：其特点是上述两者的混合。

20、其特点是上述两者的混合。 O型气质：型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥别人意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥别人等。等。 由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。 （四）激素学说（四）激素学说 激素学说是美国心理学家伯曼（激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认为，）提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种内分泌人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型

21、。 甲状腺型：甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。感知灵敏，意志坚强。 垂体腺型：垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。 肾上腺型：肾上腺型：情绪容易激动。情绪容易激动。 性腺型：性腺型：性别角色突出等。性别角色突出等。 激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。 （五）高级神经活动类型学说（五）高级神经活动类型学说 高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。他用人高级神经活动类型学说是美国心

22、理学家巴甫洛夫的观点。他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。 兴奋型：兴奋型：激动、暴躁等。激动、暴躁等。 活泼型：活泼型：灵活性好、感染力强等。灵活性好、感染力强等。 安静型：安静型：情绪稳定、冷静等。情绪稳定、冷静等。 抑制性：抑制性：易激动、消沉等。易激动、消沉等。 由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得到了后由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。人的研究证实

23、，因而具有较强的科学依据。 三、气质的基本类型三、气质的基本类型 由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。 （一）胆汁质型（一）胆汁质型 这种气质的人的高级神经活这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，力旺盛

24、，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。心境变化快。 这种气质类型的典型代表人物这种气质类型的典型代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。有张飞、鲁智深、猪八戒等。（二）多血质型（二）多血质型 这种气质的人的高级神经活动这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。但不够稳定。 这种气质类型的典型代表人物这种气质类型的

25、典型代表人物有王熙凤等。有王熙凤等。 （三）黏液质型（三）黏液质型 这种气质的人的高级神经活这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。实，慎重细致，易固执己见。 这种气质类型的典型代表人这种气质类型的典型代表人物有林冲、薛宝钗等。物有林冲、薛宝钗等。 （四）抑郁质型（四）抑郁质型 这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其

26、表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。反应较强，情感体验深刻，但很少外露。 这种气质类型的典型代表人物有林黛玉等。这种气质类型的典型代表人物有林黛玉等。 以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。气质。 一一

27、、气气质质与与职职业业的的匹匹配配附录： 1.胆汁质型消费者 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。 接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺

28、激对方。 消费者的气质在购买行为中的表现 2.多血质型消费者 商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。 接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。消费者的气

29、质在购买行为中的表现 3.粘液质型消费者 这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。 接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。消费者的气质在购买行为中的表现 4.抑郁质型消费者 这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；

30、还经常因犹豫不决而放弃购买。 接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。消费者的气质在购买行为中的表现气质气质类型类型购买行为表现购买行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质易冲动，忍耐性差，对销售人员的易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方千万不要刺激对方多血多血质质活泼热情，见面熟，话多，改变主活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提应主动接近，介绍（提示），交谈示）

31、，交谈粘液粘液质质内向，购买态度认真，不易受暗示内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢缓慢主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，反复挑选多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要有耐心，多做介绍，要允许反复要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系气质类型与购买行为表现的对应关系 思考题思考题l 1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。不同气质类型的消费者的反应。l 2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪、针对不同气质类型的

32、消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？l 3、为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？中应尽量缩短该类消费者的购买过程？ 消费者性格上的差异一、性格的概念一、性格的概念 人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。 性格是人的个性中最主要的心理特征，在个性中具有核心意义。性格是人的个性中最主要的心理特征，在个性中具有核心意义。二、性格与气质的区别二、性格与气质的区别（1）客观基础条

33、件）客观基础条件气质：与神经系统密切联系；气质：与神经系统密切联系； 性格：受社会生活环境的影响。性格：受社会生活环境的影响。（2）稳定性时间长度不同）稳定性时间长度不同气质：稳定性长；气质：稳定性长； 性格：相对稳定，可能会变化。性格：相对稳定，可能会变化。（3）互相影响的侧重面不同）互相影响的侧重面不同气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度动态有一定影气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度动态有一定影响；响；性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。1.性格的态度特征2.性

34、格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在

35、意志行动中表现出的是独立性制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。否坚定、顽强、忍耐、持久等。性格的特征性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。人的性格复杂多样，每个人的性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。人的性格复杂多样，每个人的性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成各自独性格正是通过不同方面的性格特征表现出来，各种特征有机结合，形成各自独具特色的性格统一体。具特色的性格统一体。如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、如对社会、集体、他人的态度；

36、对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。于道德品质的范畴，是性格的核心。性格的分类（美国弗雷德曼和罗森曼 ）性格类型性格类型表象表象调节方式调节方式易患疾病易患疾病A型型急噪、好胜，在工作和急噪、好胜，在工作和生活中，力求占据领导生活中，力求占据领导者的地位者的地位控制冲动、劳逸结控制冲动、劳逸结合、多多锻炼合、多多锻炼冠心病、高血冠心病、高血压、中风、糖压、中风、糖尿病尿病B型型安静、顺从、缺少抱负安静、顺从、缺少抱负、

37、缺少主见、缺少主见参加集体活动、培参加集体活动、培养竞技性养竞技性强迫症、失眠强迫症、失眠C型型忍气吞声、压抑、隐忍忍气吞声、压抑、隐忍注重心理疏通、积注重心理疏通、积极解决问题、学会极解决问题、学会发泄内心情绪发泄内心情绪肿瘤、内分泌肿瘤、内分泌失调失调D型型孤僻、冷漠、消极悲观孤僻、冷漠、消极悲观多交朋友、学会交多交朋友、学会交流流心脏病、精神心脏病、精神疾病疾病 A型型性格的人，时间观性格的人，时间观念强，办事认真，工作干劲念强，办事认真，工作干劲足，日程通常安排很满，凡足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这类人争强好事亲历亲为。这类人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效胜，不认输，敢拼敢博，

38、效率高。通常给人精力充沛的率高。通常给人精力充沛的印象，常在开创性工作中表印象，常在开创性工作中表现出潜力。许多企业家都有现出潜力。许多企业家都有A型性格行为模式。型性格行为模式。 A型性格的人为了自己型性格的人为了自己的目标，会经常与的目标，会经常与 别人发别人发生冲突。生冲突。 型型性格不像型性格人那样性格不像型性格人那样过分争强好胜，也不像型性过分争强好胜，也不像型性格人那样低沉抑郁，他们常常格人那样低沉抑郁，他们常常满足于现状，知足常乐，内心满足于现状，知足常乐，内心很平静，没有大的情绪波动很平静，没有大的情绪波动 。型性格最能抗压。型性格最能抗压。弗雷德曼就曾经提出要向型性格弗雷德曼

39、就曾经提出要向型性格学习，改善个性，多听别人讲，学学习，改善个性，多听别人讲，学会倾听，不要一个人说了算。会倾听，不要一个人说了算。和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型的型性格刘备就是典型的型性格 个性中庸，不尚执拗个性中庸，不尚执拗性格倾向多不偏不倚，对事物有自己的性格倾向多不偏不倚，对事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见，很少进行激烈的交锋，看法，但态度并不明达。对不同的意见，很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生争辩。不固执自己的观点，很少发生争辩。性情温顺，言语低声性情温顺，言语低声性情温和，说话时音调较低而轻柔，态性情温和，说话时

40、音调较低而轻柔，态度平和。度平和。遇事从容，节奏缓慢遇事从容，节奏缓慢工作中处理事情从容不迫，工作和生活工作中处理事情从容不迫，工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同时要做几件事，时间表的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火烧眉毛不着急的慢性子。安排得很宽松。即人们说的火烧眉毛不着急的慢性子。安宁稳重，与人无争安宁稳重，与人无争心理和情绪平静，没有浮躁，不存在与心理和情绪平静，没有浮躁，不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。 平稳有余，斗志不足平稳有余，斗志不足心态和行为过于平稳，没有竞争的紧迫心态和

41、行为过于平稳，没有竞争的紧迫感，因而斗争的意志不足，缺乏昂阳向上和事物进取的精神。感，因而斗争的意志不足，缺乏昂阳向上和事物进取的精神。抱负较少，谈泊得失抱负较少，谈泊得失缺乏很高的抱负，奋斗目标不高，不太缺乏很高的抱负，奋斗目标不高，不太在乎所得或所失，因次，一生的成就并不显著。常常安于现状，在乎所得或所失，因次，一生的成就并不显著。常常安于现状，容易满足，知足常乐。容易满足，知足常乐。深思熟虑，优柔寡断深思熟虑，优柔寡断遇事习惯深思熟虑，瞻前顾后，缺乏主遇事习惯深思熟虑，瞻前顾后，缺乏主见，缺乏果断，举止平庸和拖沓。见，缺乏果断，举止平庸和拖沓。善于适应，人际缓和善于适应，人际缓和由于心气

42、平和，不存敌意，所以所到之由于心气平和，不存敌意，所以所到之处，能善于适应环境和人事，人际关系一般很和偕。处，能善于适应环境和人事，人际关系一般很和偕。 l C型性格的人，在以下几个方面应经常调适自己型性格的人，在以下几个方面应经常调适自己 1 1、现实的态度：面对社会，一是正视，二是接纳。、现实的态度：面对社会，一是正视，二是接纳。 2 2、独立性：做事不必优柔寡断，他人意见可做参考，但选择判断、独立性：做事不必优柔寡断，他人意见可做参考，但选择判断必须自己做出。必须自己做出。 3 3、输出爱：爱自己、爱家人、爱同事，从爱中寻求人生乐趣。、输出爱：爱自己、爱家人、爱同事，从爱中寻求人生乐趣。

43、 4 4、稳定情绪：把握分寸，遇事不要过分焦虑，不生闷气。、稳定情绪：把握分寸，遇事不要过分焦虑，不生闷气。 5 5、宽容：、宽容：“有容乃大有容乃大”。宽容世间的人、事、物，对友人、家人。宽容世间的人、事、物，对友人、家人、事业同仁均能理解，朋友多了，互相帮助，就会增强生理上的免疫、事业同仁均能理解，朋友多了，互相帮助，就会增强生理上的免疫功能。功能。 C型型：最突出的特点是，倾向于克制或压抑自己的情绪。最突出的特点是，倾向于克制或压抑自己的情绪。 英国心理学家劳伦斯英国心理学家劳伦斯莱森：莱森：C型性格又被称之为型性格又被称之为“癌症性格癌症性格”。 D型型性格的人性格特点是：性格的人性格

44、特点是： 1.在社交场合非常羞涩，不知道如何与他人交往，因此在社交场合非常羞涩，不知道如何与他人交往，因此惶惶不安；惶惶不安； 2.对人生的看法十分悲观和沮丧；对人生的看法十分悲观和沮丧； 3.不敢主动接近他人，没有朋友；不敢主动接近他人，没有朋友； 4.经常性的焦虑，无缘无故为某些事情忧虑；经常性的焦虑，无缘无故为某些事情忧虑； 5.心情总是很恶劣，爱发脾气，导致情绪十分低落。心情总是很恶劣，爱发脾气，导致情绪十分低落。购买活动中的消费者性格类型 性格是个性中最核心的内容性格是个性中最核心的内容,是决定消费者行为是决定消费者行为倾向最重要的心理特征之一。对性格的分析研究倾向最重要的心理特征之

45、一。对性格的分析研究有助于我们提示和掌握消费者购买活动的规律和有助于我们提示和掌握消费者购买活动的规律和特点。特点。 根据不同的标准，消费者的性格有多种。根据不同的标准，消费者的性格有多种。（1）理智型、情绪型和意志型 这是根据消费者心理活动过程的特点划分的性格类型。这是根据消费者心理活动过程的特点划分的性格类型。 理智型理智型消费者的购买行为往往受其理智支配，是否购买商品和服务，消费者的购买行为往往受其理智支配，是否购买商品和服务，购买何种类型，如何购买，什么时候购买往往是经过周密思考，反复权购买何种类型，如何购买，什么时候购买往往是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素后才做出决定。他们对于商

46、家开展的各种促销活动有自衡各种利弊因素后才做出决定。他们对于商家开展的各种促销活动有自己的理智分析，即使是十分热销的商品，也不盲目购买。己的理智分析，即使是十分热销的商品，也不盲目购买。 情绪型情绪型消费者购买行为是受其感情支配，同冲动型消费者相类似。但消费者购买行为是受其感情支配，同冲动型消费者相类似。但冲动型消费者往往是在短时间内激情涌起就立即行动，冷静下来之后，冲动型消费者往往是在短时间内激情涌起就立即行动，冷静下来之后，又后悔不迭。情绪型消费者购买商品的时间可长可短，但一般是在喜欢又后悔不迭。情绪型消费者购买商品的时间可长可短，但一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的。他们对商品及购

47、物现场的气氛大多感、赞赏等各种感情支配下进行的。他们对商品及购物现场的气氛大多感受良好，愿意体验购买商品的情绪变化。受良好，愿意体验购买商品的情绪变化。 意志型意志型消费者购买行为受其意志支配。他们购买目的明确，识别商品消费者购买行为受其意志支配。他们购买目的明确，识别商品积极主动，购买决策迅速果断，并且能够克服各种干预和困难，完成购积极主动，购买决策迅速果断，并且能够克服各种干预和困难，完成购买活动。买活动。（2）外向型和内向型 这是按个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。这是按个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。 外向型外向型消费者的性格特点是心理活动倾向于外部，选购商品

48、时热消费者的性格特点是心理活动倾向于外部，选购商品时热情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜、怒、哀、乐，喜欢与人交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和服务人喜欢与人交往，能较快地适应各种购物环境，也比较容易和服务人员交流信息，并通过购买活动获得某种心理上的满足。这种类型的员交流信息，并通过购买活动获得某种心理上的满足。这种类型的消费者虽然购买决策果断，但也有轻率的特点，不能自醒。消费者虽然购买决策果断，但也有轻率的特点，不能自醒。 内向型内向型消费者同外向型正好相反，其行为特点是稳重、谨慎，喜消费者同外向型正好相反，其行为

49、特点是稳重、谨慎，喜欢自己观察体验、分析判断，不轻易提问题、发表意见，也不轻信欢自己观察体验、分析判断，不轻易提问题、发表意见，也不轻信他人。这种消费者有较强的归属感，但却将购物场所视为公共领地他人。这种消费者有较强的归属感，但却将购物场所视为公共领地，将自己与他人隔离开来，尽管沟通与交流都不够，但他们往往有，将自己与他人隔离开来，尽管沟通与交流都不够，但他们往往有自己的见解和主张。自己的见解和主张。 专家的研究表明专家的研究表明： 内向型与外向型消费者重要的差别是内向型的人判断事物是内向型与外向型消费者重要的差别是内向型的人判断事物是依靠自己的依靠自己的“内在内在”价值或标准，而外向型的人判

50、断事物是依靠价值或标准，而外向型的人判断事物是依靠他人的标准。他人的标准。 所以在购买新产品时，内向型的人可能成为新产品的消费带所以在购买新产品时，内向型的人可能成为新产品的消费带头人，而外向型的人只能是追随者。头人，而外向型的人只能是追随者。 也有证据表明也有证据表明： 他们对广告的偏爱也不相同。内向型的消费者相信强调产品他们对广告的偏爱也不相同。内向型的消费者相信强调产品的特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢

51、迎等表明社会接受性的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价等表明社会接受性的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。其产品。（3）顺从型和独立型 这是根据消费者个体独立性的程度划分的性格类型。这是根据消费者个体独立性的程度划分的性格类型。 顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主见，易受外界因素的影响。顺从型消费者在购买商品时缺乏个人主见，易受外界因素的影响。新精神分析理论的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从型的消费者与孤新精神分析理论的代表人物霍妮等人的研究表明，顺从型的消费者与孤立性和攻击性的消费者在香烟、香水、食品、汽油、杂志、电视节目等立性和攻击性的消费者在香烟、香水、食品、汽油、杂志、

52、电视节目等各类商品的牌号选择上有很大的差别。各类商品的牌号选择上有很大的差别。 其中孤立型的人一般不挑选商标，但顺从型的消费者挑选强调对人其中孤立型的人一般不挑选商标，但顺从型的消费者挑选强调对人关系的商标。因为顺从型的人对是否损害别人感情这一点非常关心。关系的商标。因为顺从型的人对是否损害别人感情这一点非常关心。 独立型消费者善于思考，并且有个人信念，判断的坚定性和行动的独立型消费者善于思考，并且有个人信念，判断的坚定性和行动的果敢性都比较强，在购买活动中处于主动地位，积极提出问题，思考问果敢性都比较强，在购买活动中处于主动地位，积极提出问题，思考问题，有较强的自信心，谨慎从事，不盲从，但难

53、免带有一定的主观性、题，有较强的自信心，谨慎从事，不盲从，但难免带有一定的主观性、片面性。片面性。 国外的研究结果表明：国外的研究结果表明： 独立性较强的人会表现出固执的个性特点，对待不独立性较强的人会表现出固执的个性特点，对待不熟悉的事物采取的是防卫性的态度，并带有较大的不熟悉的事物采取的是防卫性的态度，并带有较大的不安和疑虑，不轻易相信产品及有关信息。但是不太固安和疑虑，不轻易相信产品及有关信息。但是不太固执的消费者却对不熟悉的事物表现出较为开明的态度执的消费者却对不熟悉的事物表现出较为开明的态度，乐于扩大个人的商品选择范围。对于抛弃老产品，乐于扩大个人的商品选择范围。对于抛弃老产品，购买

54、新产品，他们会比固执的消费者有更少的心理负购买新产品，他们会比固执的消费者有更少的心理负担。但需要指出的是，如果对新产品的宣传具有较大担。但需要指出的是，如果对新产品的宣传具有较大的权威性，则固执的消费者可能会更快地接受它。的权威性，则固执的消费者可能会更快地接受它。 综上所述，我们概括地分析了在购买活动中所体现出来综上所述，我们概括地分析了在购买活动中所体现出来的消费者性格类型。的消费者性格类型。 需要指出的是，由于性格形成的原因和性格改变的外界需要指出的是，由于性格形成的原因和性格改变的外界条件十分复杂，消费者性格不一定按原来面貌表现出来。因条件十分复杂，消费者性格不一定按原来面貌表现出来

55、。因此，在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑此，在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。另外，许多消费者性格特征介于偶然性的购买行为来判断。另外，许多消费者性格特征介于某些类型中间，如理智某些类型中间，如理智意志型、攻击意志型、攻击孤立型等，需孤立型等，需要具体分析，灵活掌握。要具体分析，灵活掌握。能力与购买行为能力与购买行为（一）能力的含义（一）能力的含义l 是指人们顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个是指人们顺利完成某种活动所必

56、须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。性心理特征。l 人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。 （二）能力的分类（二）能力的分类能力能力按能力的倾向性按能力的倾向性一般能力和特殊能力一般能力和特殊能力按能力的功能按能力的功能认知能力、操作能力和社交能力认知能力、操作能力和社交能力按能力的创造性程度按能力的创造性程度模仿能力和创造能力模仿能力和创造能力三、能力与购买行为三、能力与购买行为消费者的能力构成消费者的能力构成1、基本消

57、费能力、基本消费能力感知、识别商品的能力 观察注意商品的能力 分析评价商品的能力 鉴赏商品的能力 购买决策能力 记忆力和想象力 应变能力2、特殊消费能力、特殊消费能力 常表现为以专业知常表现为以专业知识为基础的消费技能识为基础的消费技能还体现在创造能力还体现在创造能力和审美能力上和审美能力上情情人人节节DIY巧巧克克力力3.消费者对自身权消费者对自身权益的保护能力益的保护能力树立消费权益意识，明树立消费权益意识，明确合法权益的内容与要确合法权益的内容与要求；求；有效保护的自己合法权有效保护的自己合法权益。益。能力差异在消费行为中的表现能力差异在消费行为中的表现 消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。 （一）自主型消费行为（一）自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。熟练地在