战略管理-小米案例--沃强

1、演讲演讲： 沃强（沃强（John） 2016.6.17战略管理战略管理 - 小米案例分析小米案例分析HUST. Copyright 2016 John W . All rights reserved.小米 “为发烧而生”环境分析 20082008年，中国正式颁发年，中国正式颁发3G3G牌照，标志着中国开始进入牌照，标志着中国开始进入3G3G时代；时代；苹果推出苹果推出IOS IOS 系统，构建系统，构建APP STOREAPP STORE，鼓励全球开发者开发基，鼓励全球开发者开发基于于IOSIOS的软件；的软件；8 8月，月，GoogleGoogle基于基于linux linux 系统开发了开

2、源的安卓系统，安卓系系统开发了开源的安卓系统，安卓系统进入移动互联网系统平台。统进入移动互联网系统平台。而且，随着苹果公司开发的手机游戏软件风靡一时，智能手而且，随着苹果公司开发的手机游戏软件风靡一时，智能手机的形态，关注点更多的通过硬件、软件、系统的融合打造机的形态，关注点更多的通过硬件、软件、系统的融合打造最佳的用户体验。最佳的用户体验。HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.1-1 解读雷军进入智能手机“红海”的创业政策 HUST.HUST. Copyr

3、ightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.1-1 解读雷军进入智能手机“红海”的创业政策智能手机市场格局分布，老牌手机领头羊诺基亚竞争智能手机市场格局分布，老牌手机领头羊诺基亚竞争乏力，塞班系统面临苹果和安卓的巨大挑战，智能手乏力，塞班系统面临苹果和安卓的巨大挑战，智能手机界的安卓系统的市场份额呈现爆发式的增长态势。机界的安卓系统的市场份额呈现爆发式的增长态势。雷军从苹果的崛起中看到了希望，苹果以雷军从苹果的崛起中看到了希望，苹果以“软件软件+ +硬硬件件+ +系统系统”的铁人三项实现了快速崛

4、起，而这种模式的铁人三项实现了快速崛起，而这种模式在中国没有任何企业开始采用在中国没有任何企业开始采用。根据根据20102010年手机市场不同价格段产品的关注度比例年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出可以明显看出20002000元以下的中低端市场占据了总体元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。的重要原因。 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.1-2 小

5、米创业决策背后的创意方法一、市场定位明确。一、市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。进行设计的。二、快捷有效的销售方式。二、快捷有效的销售方式。 小米手机采用线上销售模式，物流则主要是由小米小米手机采用线上销售模式，物流则主要是由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物

6、流。的平台和物流。 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.1-2 小米创业决策背后的创意方法三、三、MIUI/AndroidMIUI/Android双系统双系统小米手机拥有同等价位手机中强劲的配置，使得小米手小米手机拥有同等价位手机中强劲的配置，使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。为发烧而机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。为发烧而生的市场理念，以及移动社交平台米聊的推出，增强了生的市场理念，以及移动社交平台米聊的推出，增强了与消费者的互动

7、，真正实现用户体验式营销。与消费者的互动，真正实现用户体验式营销。四、价格优势。四、价格优势。由于小米手机互联网的营销模式，节省了市场和渠道成由于小米手机互联网的营销模式，节省了市场和渠道成本，省去了昂贵的推广费用和渠道费用，因此将手机定本，省去了昂贵的推广费用和渠道费用，因此将手机定在在20002000元以下的价位。元以下的价位。 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.1-2 小米创业决策背后的创意方法五、极致设计五、极致设计小米一直采用小米一直采用“让用

8、户参与到小米手机设计中让用户参与到小米手机设计中”，与顾，与顾客充分交流设计思想。客充分交流设计思想。 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.1-3 小米入市、产品推广等策划全貌一、小米采用饥饿营销的战术，利用线上互联网平台定时一、小米采用饥饿营销的战术，利用线上互联网平台定时抢购的模式，在造势的同时不断的吸引消费者眼球。抢购的模式，在造势的同时不断的吸引消费者眼球。二、依靠微博营销、话题营销、论坛、微信等方式进行宣二、依靠微博营销、话题营销、论坛、微信等方

9、式进行宣传，吸引大量的米粉，积累很好的口碑，强化用户对品牌传，吸引大量的米粉，积累很好的口碑，强化用户对品牌的认同，增强小米与顾客的互动。的认同，增强小米与顾客的互动。三、产品入市前，通过三、产品入市前，通过MIUIMIUI、米聊等交互平台，与用户沟、米聊等交互平台，与用户沟通交流，让用户真正参与到产品设计中，使得产品在入市通交流，让用户真正参与到产品设计中，使得产品在入市过程中，能很快获得消费者的青睐，也无形中提前为产品过程中，能很快获得消费者的青睐，也无形中提前为产品做免费广告宣传。做免费广告宣传。 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W

10、 . . AllAll rightsrights reserved.reserved.2 小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的传统研发与设计模式传统研发与设计模式 过程：需求的调研分析过程：需求的调研分析 - - 总体设计总体设计 - - 概要设计概要设计 -详细设计详细设计 - - 实现实现 - - 测试测试 - - 维护调整维护调整 缺点：前期的需求调研分析，需要花费大量的时间、缺点：前期的需求调研分析，需要花费大量的时间、人力和资金，同时，由于调研对象的数量的限制，容易产人力和资金，同时，由于调研对象的数量的限制，容易产生主观倾向，此外对于更新换代快的手机具有很大的时滞生主观倾向

11、，此外对于更新换代快的手机具有很大的时滞性。性。 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.2 小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的小米研发与设计模式小米研发与设计模式 过程：互联网技术收集潜在顾客需求过程：互联网技术收集潜在顾客需求 - - 融入研发过程融入研发过程 - - 反映客户需求反映客户需求优点（对比传统）：优点（对比传统）： 1. 1.节省资金节省资金 ； 2. 2.快速了解客户需求；快速了解客户需求； 3. 3.研发过程的动态互动；研发过程

12、的动态互动； 4. 4.提高知名度提高知名度 HUST.HUST. CopyrightCopyright 20162016 John W . . AllAll rightsrights reserved.reserved.2 小米公司的研发与设计模式是如何颠覆传统做法的小米模式的成功之处小米模式的成功之处利用了互联网信息传播的快速有效，避开利用了互联网信息传播的快速有效，避开了传统研发调研的繁琐迟钝，节省了大量了传统研发调研的繁琐迟钝，节省了大量的调研费用，真正的用户参与产品设计，的调研费用，真正的用户参与产品设计，使用户产生归属感，凝聚粉丝群体的力量使用户产生归属感，凝聚粉丝群体的力量获得强

13、有力的用户支持，形成良好口碑。获得强有力的用户支持，形成良好口碑。 3 小米如何在苹果等众多品牌的夹缝中赢得用户芳心1.1.注重产品创新注重产品创新2.2.重视品牌价值提升重视品牌价值提升3.3.建立沟通渠道，进一步加强与用户沟通建立沟通渠道，进一步加强与用户沟通4.4.开发和管理手游，增加发展空间开发和管理手游，增加发展空间5.5.重视售后服务，提高顾客忠诚度重视售后服务，提高顾客忠诚度 4 小米如何在众多品牌的模仿和围剿中保卫市场根据地（1 1）小米的）小米的“营销营销”观：专注在产品研发上，最好的产品就是观：专注在产品研发上，最好的产品就是最好的营销，好的产品自己会说话；专注在用户服务上

14、，要和最好的营销，好的产品自己会说话；专注在用户服务上，要和用户交朋友，最好的服务就是最好的营销！用户交朋友，最好的服务就是最好的营销！（2 2）小米借鉴苹果的品牌发展系统非常成功，产品本身很到位，）小米借鉴苹果的品牌发展系统非常成功，产品本身很到位，在销售上又融合了新的趋势和模式，但还需不断创新模式、内在销售上又融合了新的趋势和模式，但还需不断创新模式、内容和挖掘用户黏合度，才不会输给成本和技术，品牌文化和最容和挖掘用户黏合度，才不会输给成本和技术，品牌文化和最好的服务仍然是最有利的法宝。好的服务仍然是最有利的法宝。（3 3）治好产品质量、供应链上的痛点，才有利于小米进一步发）治好产品质量、

15、供应链上的痛点，才有利于小米进一步发展，也能让小米模式更长久。展，也能让小米模式更长久。 4 小米如何在众多品牌的模仿和围剿中保卫市场根据地（4 4）小米手机的名声已经打响，也好不容易培养了众多）小米手机的名声已经打响，也好不容易培养了众多小米忠实的粉丝，他们就像果粉一样，不管小米发生了什小米忠实的粉丝，他们就像果粉一样，不管小米发生了什么问题，都能够支持小米的产品。如果小米能把重点放在么问题，都能够支持小米的产品。如果小米能把重点放在手机本身，而不是已经让人厌倦的营销模式上，外面的虎手机本身，而不是已经让人厌倦的营销模式上，外面的虎狼再多，小米手机也会有自己的一片天地。而小米手机作狼再多，小

16、米手机也会有自己的一片天地。而小米手机作为一个优质的渠道，扩大的是米聊和为一个优质的渠道，扩大的是米聊和MIUIMIUI的用户和影响力，的用户和影响力，甚至是雷军系产品一个不错的表现平台。只要手机不倒，甚至是雷军系产品一个不错的表现平台。只要手机不倒，依赖于它的产品就不会立刻倒下。小米在推出新的产品会依赖于它的产品就不会立刻倒下。小米在推出新的产品会赢得用户的青睐赢得用户的青睐。 4 小米如何在众多品牌的模仿和围剿中保卫市场根据地（5 5）小米在最初发展的几年内，几乎没有专利储备。但）小米在最初发展的几年内，几乎没有专利储备。但通过购买高通芯片，无形之间上了保险，其他的公司都没通过购买高通芯片

17、，无形之间上了保险，其他的公司都没办法起诉小米专利侵权。这是因为办法起诉小米专利侵权。这是因为“免费反向许可免费反向许可”高通曾经靠此维护其下游生态链的方式，避免下游手机厂高通曾经靠此维护其下游生态链的方式，避免下游手机厂商陷入反复的诉讼之中。现在，在国家发改委公布的处罚商陷入反复的诉讼之中。现在，在国家发改委公布的处罚信息中，列举了高通的一系列整改举措，包括信息中，列举了高通的一系列整改举措，包括“不要求我不要求我国被许可人将专利进行免费反向许可国被许可人将专利进行免费反向许可”。最近几年，小米。最近几年，小米已经开始有意识地买进专利，但现有的专利储备显然远远已经开始有意识地买进专利，但现有

18、的专利储备显然远远不够。不够。 4 小米如何在众多品牌的模仿和围剿中保卫市场根据地其二，加大研发投入，其二，加大研发投入，申请自己的专利申请自己的专利; ;其三，向联想学习，去其三，向联想学习，去国际上收购拥有大量专国际上收购拥有大量专利的同业公司。利的同业公司。要克服专利短板，摆在要克服专利短板，摆在小米面前的有几条路：小米面前的有几条路：其一，像中兴、华为曾其一，像中兴、华为曾经做过的那样，继续交经做过的那样，继续交许可费，购买专利许可费，购买专利; ; 5 小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示1 1、精准目标人群定位、精准目标人群定位小米精准目标人群小米精准目标人群“发烧友发烧友”，

19、定位做一款高性能发，定位做一款高性能发烧友爱好者的手机。烧友爱好者的手机。在广受企业管理者喜欢的在广受企业管理者喜欢的中小企业如何建品牌中小企业如何建品牌一一书中写道：书中写道：“失去精准的目标人群定位，品牌就像掉失去精准的目标人群定位，品牌就像掉队迷失方向的羔羊，等待的是披着羊皮的狼群到队迷失方向的羔羊，等待的是披着羊皮的狼群到来来”我们现在市场面临的竞争太激烈了，必须通过定位来我们现在市场面临的竞争太激烈了，必须通过定位来实现避实就虚，否则我们后来者，或者弱小者就得不实现避实就虚，否则我们后来者，或者弱小者就得不到生存的机会。到生存的机会。 5 小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示2

20、2、让消费者参与创造、让消费者参与创造小米社区每天有若干的粉丝集结，并在上面发表各种小米社区每天有若干的粉丝集结，并在上面发表各种吐槽。比如小米的吐槽。比如小米的MIUIMIUI就是与消费者共创的价值，超就是与消费者共创的价值，超过过6060万的万的“米粉米粉”参与了小米参与了小米MIUIMIUI操作系统的设计和操作系统的设计和开发，开发，MIUIMIUI每周的更新，就是小米与每周的更新，就是小米与“米粉米粉”合作的合作的结晶。结晶。互联网时代，消费者就是生产者，消费者不仅仅希望互联网时代，消费者就是生产者，消费者不仅仅希望参与产购买体验和分享的环节，消费者也希望介入生参与产购买体验和分享的环

21、节，消费者也希望介入生产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何让消产，这种众包模式，值得传统企业的重视，如何让消费者参与产品的研发设计，值得思考。费者参与产品的研发设计，值得思考。 5 小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示3 3、亲民低价、亲民低价小米迅速崛起的原因可能有很多，但最根本、最关键小米迅速崛起的原因可能有很多，但最根本、最关键的原因，可能就是它的优质低价。小米曾创下的原因，可能就是它的优质低价。小米曾创下1515分钟分钟销售销售5050万台手机的纪录，高性价比无疑是这一奇迹的万台手机的纪录，高性价比无疑是这一奇迹的创造者。创造者。经济繁荣、需求旺盛时，各种经济繁荣、需求旺盛时

22、，各种“天价天价”或有肋于树立或有肋于树立产品形象；但在市场疲软、消费低迷的时期，还端着产品形象；但在市场疲软、消费低迷的时期，还端着高档架子，不肯放下身段，无疑只有死路一条。高档架子，不肯放下身段，无疑只有死路一条。 5 小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示4 4、新媒营销、新媒营销小米很少做广告，但它的热度始终很高，各种网站、小米很少做广告，但它的热度始终很高，各种网站、新闻新闻APPAPP的科技版每天都能看到它的消息，在各种商业的科技版每天都能看到它的消息，在各种商业网站、数码类网站更是多如牛毛，加之小米的网站、数码类网站更是多如牛毛，加之小米的“饥饿饥饿营销营销”、“专利借鉴专利借

23、鉴”等备受争议，等备受争议，“米粉米粉”与与“米米黑黑”常常骂战，无疑也增加了小米的曝光率。常常骂战，无疑也增加了小米的曝光率。进入移动时代，进入移动时代，8080后、后、9090后年轻群体已日渐成为消费后年轻群体已日渐成为消费的主力，这些人与的主力，这些人与5050后、后、6060后、后、7070后的顾客相比，对后的顾客相比，对报纸、电视、杂志等传统媒体的兴趣可能没有那么浓报纸、电视、杂志等传统媒体的兴趣可能没有那么浓厚，他们可能更多的关注网络和移动端。顾客在哪里，厚，他们可能更多的关注网络和移动端。顾客在哪里，零售就应该在哪里，零售业的宣传推广也应该在哪里。零售就应该在哪里，零售业的宣传推广也应该在哪里。 5 小米快速成长的商业模式对传统企业有何启示5 5、构建良好的产品生态系统、构建良好的产品生态系