徐州3冰品生动化执行

1、冰品生动化执行标准冰品生动化执行标准行销支持中心行销支持中心2课程目标课程目标本课程为城市经理、本课程为城市经理、CBU/RBUCBU/RBU及客户基层冰品业务人员制定及客户基层冰品业务人员制定学员能够学到：学员能够学到：1.1. 了解冰品生动化陈列法则；了解冰品生动化陈列法则；2.2. 熟悉冰品常见的生动化陈列方式；熟悉冰品常见的生动化陈列方式；3.3. 透过业务的有效执行，改善终端表现，达成通路销售目标。透过业务的有效执行，改善终端表现，达成通路销售目标。3课程课程一、生动化陈列的定义一、生动化陈列的定义二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义三、生动化陈列的核心要素及口诀三、生动化陈列的

2、核心要素及口诀4为什么要上这门课程呢为什么要上这门课程呢 通过培训使参训人员了解什么是生动化陈列？生动通过培训使参训人员了解什么是生动化陈列？生动化陈列的作用和意义，同时如何透过业务的日常工作，化陈列的作用和意义，同时如何透过业务的日常工作，提升产品在市场终端的表现，吸引消费者购买，增加购提升产品在市场终端的表现，吸引消费者购买，增加购买机会，提升销量。买机会，提升销量。5课程大纲课程大纲一、生动化陈列的定义一、生动化陈列的定义二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义三、生动化陈列的核心要素及口诀三、生动化陈列的核心要素及口诀6一、生动化陈列的定义一、生动化陈列的定义生动化生动化是我们在售点内

3、陈列产品的是我们在售点内陈列产品的最佳方式和方法最佳方式和方法；生动化就是让我们的产品生动化就是让我们的产品“会说话会说话”，“会会吸引消费者吸引消费者”，刺激其购买行为，提升销量刺激其购买行为，提升销量。 终端生动化是以服务消费者购买和提升单点卖力为目的！终端生动化是以服务消费者购买和提升单点卖力为目的！7生动化陈列生动化陈列 AIDA AIDA 法则（一个购买行为法则）法则（一个购买行为法则）吸引消费者吸引消费者AATTENTIONTTENTION产生购买兴趣产生购买兴趣INTERESTINTEREST刺激购买欲望刺激购买欲望DESIREDESIRE引导购买行为引导购买行为ACTIONAC

4、TION 终端生动化是刺激消费者进行购买，提升其销量！终端生动化是刺激消费者进行购买，提升其销量！购买行为产生有购买行为产生有4 4个过程：个过程：8课程大纲课程大纲一、生动化陈列的定义一、生动化陈列的定义二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义三、生动化陈列的核心要素及口诀三、生动化陈列的核心要素及口诀9小组讨论：生动化的好处？小组讨论：生动化的好处？二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义10方便购买方便购买更多选择的机会更多选择的机会 不会产生迷惑不会产生迷惑对于消费者的好处：对于消费者的好处：二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义赏心悦目赏心悦目使采购更加舒适使采购更加舒适无断货情况

5、发生无断货情况发生 方便购买更多的产品方便购买更多的产品 = = 轻松享受产品的价值轻松享受产品的价值11引人注目的商店引人注目的商店满足消费者需求满足消费者需求合理的库存管理合理的库存管理快速的产品周转快速的产品周转增加计划外的销售增加计划外的销售消费者重复光顾消费者重复光顾货龄新鲜、减少断货货龄新鲜、减少断货最整齐合理的陈列最整齐合理的陈列对于零售商的好处：对于零售商的好处：二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义售出更多的产品售出更多的产品 = = 赚取更多的利润赚取更多的利润12达成销售指标达成销售指标 增加奖金收入增加奖金收入市场的控制力市场的控制力增进客情关系增进客情关系个人价值实

6、现个人价值实现对于销售人员的好处：对于销售人员的好处： 二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义更高的销售目标更高的销售目标 = = 更好的收入及发展机会更好的收入及发展机会13 提升品牌知名度提升品牌知名度 打击竞争对手打击竞争对手 为提升公司销量为提升公司销量 提升市场占有率提升市场占有率对于公司的好处对于公司的好处: :二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义可持续发展可持续发展 = = 赚取更多的利润赚取更多的利润14二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义可持续发展可持续发展 = = 赚取更多的利润赚取更多的利润对于消费者的好处：方便购买对于消费者的好处：方便购买对于零售商的好处：满

7、足消费者需求对于零售商的好处：满足消费者需求对于销售人员的好处：达成销售指标对于销售人员的好处：达成销售指标对于公司的好处：提升公司销量对于公司的好处：提升公司销量 终端生动化就是如何解决终端生动化就是如何解决产品卖的更产品卖的更好好，卖的更，卖的更快快，赚更多赚更多钱钱的方法。的方法。15课程大纲课程大纲一、生动化陈列的定义一、生动化陈列的定义二、生动化陈列的意义二、生动化陈列的意义三、生动化陈列的核心要素及方法三、生动化陈列的核心要素及方法16三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1.1.冰柜位置冰柜位置2.产品陈列3.陈列标准4.陈列原则5.工具使用6.二十一字诀

8、17三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1 1、冰柜位置、冰柜位置l消费者走动的方向为摆设依据，路过最多的消费者走动的方向为摆设依据，路过最多的地方最先能看见我们冰柜的地方一般属于终地方最先能看见我们冰柜的地方一般属于终端最佳位置，即：一号位置。端最佳位置，即：一号位置。 l摆在竞争品牌之前的位置，或竞品旁边。但摆在竞争品牌之前的位置，或竞品旁边。但 是，遵循动线原则优先于竞品柜接触消费者。是，遵循动线原则优先于竞品柜接触消费者。l 终端一般冷冻区比较固定，一号位置直观终端一般冷冻区比较固定，一号位置直观不能判断，可以每次拜访在店内观察不能判断，可以每次拜访在店内观察

9、5 5分钟，分钟，连续三次拜访统计数据予以判断。连续三次拜访统计数据予以判断。l分门别类，整齐码放，争取最大化陈列。分门别类，整齐码放，争取最大化陈列。18三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法超市入口超市入口超市入口超市入口冰柜投放的位置好坏，直接决定产品销售的多少。冰柜投放的位置好坏，直接决定产品销售的多少。调调整整前前调调整整后后19三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法消费者主要从左消费者主要从左(右右)侧接触冰柜侧接触冰柜（正面有障碍）（正面有障碍） 。1、根据特殊陈列方式左（右）侧、根据特殊陈列方式左（右）侧第一个冰柜筐为一号陈列位。

10、第一个冰柜筐为一号陈列位。2、第二个冰柜筐为二号陈列位。、第二个冰柜筐为二号陈列位。3、右（左）侧的冰柜筐（离视觉、右（左）侧的冰柜筐（离视觉方向最远）为三号陈列位。方向最远）为三号陈列位。一号一号三号三号二号二号1 1、消费者主要从正面接触冰柜。根、消费者主要从正面接触冰柜。根据视觉、行为习惯右侧第一个冰柜据视觉、行为习惯右侧第一个冰柜框为一号陈列位，左侧第一个冰柜框为一号陈列位，左侧第一个冰柜框的二号陈列位。框的二号陈列位。2 2、中间的冰柜筐为三号陈列位。、中间的冰柜筐为三号陈列位。二号二号一号一号三号三号20三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1.冰柜位置2.

11、2.产品陈列产品陈列3.陈列原则4.工具使用5.二十一字诀21三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法冰淇淋产品在售点的陈列究竟以什么为标准？冰淇淋产品在售点的陈列究竟以什么为标准？按照售点分类为标准。按照售点分类为标准。 按照品类品项为标准。按照品类品项为标准。按照消费者群为标准。按照消费者群为标准。学区、商区、社区、景区；再细学区、商区、社区、景区；再细分车站、机场、写字楼。分车站、机场、写字楼。高价位、中高价位、中价位、中高价位、中高价位、中价位、中低价位、低价位低价位、低价位奶类、水冰类、支棒类、杯装类、奶类、水冰类、支棒类、杯装类、盒装类盒装类 四大系列的核心主

12、品都要在冰柜中陈列，只是在冰柜中的关键陈列位置和陈列面大小有所不同，产品陈列侧重点不同。22三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法8 8月月1515日至日至9 9月月1515日水冰类产品向奶杯脆筒类产品过渡的时期：日水冰类产品向奶杯脆筒类产品过渡的时期：4 4月月1515日至日至5 5月月1515日奶杯类产品向水冰类产品过渡的时期：日奶杯类产品向水冰类产品过渡的时期：冰柜一号位逐渐向随变系列、蒂兰圣雪系列等公司主推奶类、杯类、冰柜一号位逐渐向随变系列、蒂兰圣雪系列等公司主推奶类、杯类、脆筒类产品过度。脆筒类产品过度。冰柜一号位逐渐向冰加系列、绿色心情系列等公司主推冰类产

13、品聚焦。冰柜一号位逐渐向冰加系列、绿色心情系列等公司主推冰类产品聚焦。23三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法 夏季的冰夏季的冰+ +、绿色心情等核心系列产品向一号位聚焦，却遗忘了蒂、绿色心情等核心系列产品向一号位聚焦，却遗忘了蒂兰圣雪、随变等核心产品兰圣雪、随变等核心产品24三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法 冬季的蒂兰圣雪、随变等核心系列产品向一号位聚焦，但是遗忘了冰冬季的蒂兰圣雪、随变等核心系列产品向一号位聚焦，但是遗忘了冰+ +、绿色心情等产品绿色心情等产品25三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法9-3月份

14、4-8月份 普通便利店的终端标准化陈列要包含四大品牌系列的核心产品、区域普通便利店的终端标准化陈列要包含四大品牌系列的核心产品、区域主推产品及新品主推产品及新品,同时侧重于支棒类产品。同时侧重于支棒类产品。26三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法 高消费场所（机场、写字楼、洗浴中心、高档会所、影院）是即能展示形高消费场所（机场、写字楼、洗浴中心、高档会所、影院）是即能展示形象又有销量的关键点，冰柜陈列仅限于主推系列产品及高端产品。象又有销量的关键点，冰柜陈列仅限于主推系列产品及高端产品。【高消费场所产品陈列标准建议高消费场所产品陈列标准建议】-全年全年27三、三、生动

15、化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1.冰柜位置2.产品陈列3.3.陈列原则陈列原则4.工具使用5.二十一字诀28三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法（1 1）专柜专放，抢占一号位置。）专柜专放，抢占一号位置。（2 2）非专柜柜内力求一号陈列。）非专柜柜内力求一号陈列。（3 3）同品牌主品柜内聚焦陈列。）同品牌主品柜内聚焦陈列。（4 4）当期同品牌主品一号聚焦。）当期同品牌主品一号聚焦。（5 5）产品正面朝上整齐做陈列。）产品正面朝上整齐做陈列。（6 6）正确保养冰柜、使用广宣。）正确保养冰柜、使用广宣。（7 7）保持产品广宣品冰柜整洁。）保持产品广宣品

16、冰柜整洁。（8 8）产品先进先出，先码后补。）产品先进先出，先码后补。29三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法 知道了冰柜的一号位置，柜内的一号位置，广宣工具的使用，知道了冰柜的一号位置，柜内的一号位置，广宣工具的使用，只有勤奋动手才能做好生动化建设。只有勤奋动手才能做好生动化建设。30冰品分渠道陈列概览冰品分渠道陈列概览冰品陈列主要分为冰品陈列主要分为2大渠道、大渠道、6类售点类售点序号序号 渠道渠道售点类型售点类型形式形式类型类型1现代现代渠道渠道大卖场大卖场/超市超市 冰冰 船船岛柜岛柜2便利店便利店卧卧 柜柜 约约330L（非专柜）（非专柜）3传统传统渠道渠道

17、家批家批卧卧 柜柜约约330L/560L等等4校园校园卧卧 柜柜约约330L5商景商景卧卧 柜柜约约330L6社区社区卧卧 柜柜约约330L合计合计普通330L31现代渠道现代渠道-大卖场大卖场/超市超市-陈列原则陈列原则现代渠道：品项数现代渠道：品项数12个，店内陈列面积排名前三名个，店内陈列面积排名前三名1.6大区块陈列大区块陈列优先顺序：优先顺序：蒂兰圣雪蒂兰圣雪 绿色心情绿色心情 随变随变 冰冰+优牧之选优牧之选 基础其他基础其他2.蒂兰圣雪核心陈列蒂兰圣雪核心陈列 蒂兰圣雪核心陈列蒂兰圣雪核心陈列 蒂兰圣雪品项蒂兰圣雪品项5个个 核心陈列排面占比核心陈列排面占比 蒙牛排面蒙牛排面40

18、%3.品项排面品项排面 蒙牛品项数蒙牛品项数12个个 单品单列，核心主品单品单列，核心主品(蒂兰大杯蒂兰大杯)单品双列单品双列 冰品店内陈列面排名前三名冰品店内陈列面排名前三名品项区域差异化品项区域差异化 具体品类及口味，参考必铺品项规范具体品类及口味，参考必铺品项规范 以区域销售占比决定陈列的区块大小比例关系以区域销售占比决定陈列的区块大小比例关系4.生动化生动化 蒂兰圣雪冰船形象、三角立牌、吊牌选择配置蒂兰圣雪冰船形象、三角立牌、吊牌选择配置5.32现代渠道现代渠道-大卖场大卖场/超市超市-陈列概览陈列概览现代渠道：现代渠道：总品项数总品项数12个，必铺品项个，必铺品项8个个。陈列比例陈列

19、比例蒂兰圣蒂兰圣雪大、雪大、小杯全小杯全口味口味蒂兰圣蒂兰圣雪迷你雪迷你脆筒、脆筒、脆皮系脆皮系列列优牧之优牧之选系列选系列随变随变系列系列绿色心绿色心情系列情系列冰冰+系列系列单品单品双列双列单品单品单列单列单品单品单列单列单品单品单列单列单品单品单列单列单品单品单列单列生动化物料：生动化物料：冰柜贴三角立牌吊牌检核标准：检核标准：【1】品项要求品项要求 总品项数总品项数12个个 必铺品项必铺品项8个个 【2】陈列要求陈列要求 蒂兰圣雪杯单品双列，蒂兰圣雪杯单品双列，其它单品单列其它单品单列 必铺品项达标必铺品项达标 店内陈列面积排名前三店内陈列面积排名前三【2】物料要求物料要求 蒂兰圣雪围

20、档（选配）蒂兰圣雪围档（选配） 三角立牌三角立牌 （选配）（选配）33现代渠道现代渠道-便利店便利店-陈列原则陈列原则现代渠道：抢占冰柜内第一陈列位置，现代渠道：抢占冰柜内第一陈列位置，7支必铺品项支必铺品项1.抢占冰柜一号位抢占冰柜一号位 抢占冰柜内第一陈列位置抢占冰柜内第一陈列位置2.2大核心品类大核心品类 蒂兰圣雪小杯、盒必铺蒂兰圣雪小杯、盒必铺 绿色心情绿莎莎、炼乳红豆必铺绿色心情绿莎莎、炼乳红豆必铺3.陈列顺序陈列顺序 当季品牌主品、新品第一陈列，主推产品第二当季品牌主品、新品第一陈列，主推产品第二陈列位陈列位 同品牌产品聚焦陈列同品牌产品聚焦陈列品项要求品项要求 核心品类核心品类4

21、个个 必铺品项必铺品项7个个4.生动化物料生动化物料 广宣物料：蒂兰圣雪冰柜贴必备、角贴、产品广宣物料：蒂兰圣雪冰柜贴必备、角贴、产品海报选择性配置。海报选择性配置。5.34现代渠道现代渠道-便利店便利店-陈列概览陈列概览现代渠道：品项数现代渠道：品项数7个，必铺品项个，必铺品项7个。个。生动化物料生动化物料绿色心情角贴冰冰+、绿色心绿色心情系列情系列1/6随变系随变系列列1/6自选产品自选产品1/2蒂兰圣蒂兰圣雪系列雪系列1/6第二陈列位第二陈列位第一陈列位第一陈列位第三陈列位第三陈列位绿色心情角贴新产品海报检核标准：检核标准：【1】品项要求品项要求 总品项数总品项数7个个 必铺品项必铺品项

22、7个个 【2】陈列要求陈列要求 必铺品项达标必铺品项达标 主推陈列品项陈列达标主推陈列品项陈列达标 店内陈列面积排名前二店内陈列面积排名前二【2】物料要求物料要求 心情心情/新产品角贴（选配）新产品角贴（选配） 新品海报（选配）新品海报（选配）35传统渠道传统渠道-陈列原则陈列原则传统渠道：两大核心品类，专柜专放，传统渠道：两大核心品类，专柜专放，14支必铺品项支必铺品项1.专柜专放原则专柜专放原则 专柜专放，抢占店内一号位置专柜专放，抢占店内一号位置2.2大核心品类大核心品类 蒂兰圣雪陈列面积占比蒂兰圣雪陈列面积占比1/6 绿色心情陈列面积占比绿色心情陈列面积占比1/63.陈列顺序陈列顺序

23、当季品牌主品、新品第一陈列位，主推产品第当季品牌主品、新品第一陈列位，主推产品第二陈列位，区域自选产品第三陈列位二陈列位，区域自选产品第三陈列位 同品牌产品聚焦陈列同品牌产品聚焦陈列品项要求品项要求 24个单柜总品项数个单柜总品项数18个个 14支全国必铺品项必须陈列支全国必铺品项必须陈列4.生动化及生动化及RFID芯片芯片 广宣物料：必备广宣物料：必备蒂兰圣雪冰柜贴配置。蒂兰圣雪冰柜贴配置。 可选可选根据不同售点匹配根据不同售点匹配 RFID芯片：芯片：1个个/柜，贴于冰柜右上角处柜，贴于冰柜右上角处 用冰柜贴覆盖，右上边缘各空出用冰柜贴覆盖，右上边缘各空出3cm5.36传统渠道传统渠道-陈

24、列概览陈列概览-家批家批传统渠道：传统渠道：14支必铺品项，总品项数支必铺品项，总品项数16-22个。个。生动化物料生动化物料冰柜贴角贴产品海报蒂兰蒂兰圣雪圣雪系列系列列列1/6随变随变系列系列1/6自选产品自选产品1/3冰冰、新、新品系品系列列1/6绿色绿色心情心情系列系列1/6第二陈列位第二陈列位第一陈列位第一陈列位第三陈列位第三陈列位太阳伞四角亭RFID扫码芯片检核标准：检核标准：【1】品项要求品项要求 总品项数总品项数16-22个个 必铺品项必铺品项14个个 4-8个区域自选品项个区域自选品项 【2】陈列要求陈列要求 专柜专放专柜专放 必铺品项达标必铺品项达标 主推品项陈列达标主推品项

25、陈列达标【2】物料要求物料要求 蒂兰圣雪冰柜贴：蒂兰圣雪冰柜贴：1套套/柜柜 RFID芯片：芯片：1个个/柜柜 C：心情角贴：心情角贴：1个个/柜柜37三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1.冰柜位置2.产品陈列3.陈列原则4.4.工具使用工具使用5.二十一字诀38三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法广宣布建的两个原则：广宣布建的两个原则： 1、广宣布建突出层次感，能够逐步加深消费者对、广宣布建突出层次感，能够逐步加深消费者对物料传达信息的关注。物料传达信息的关注。 2、广宣布建内容要融入时尚元素，贴近消费者，引起消、广宣布建内容要融入时尚元

26、素，贴近消费者，引起消费者共鸣。费者共鸣。美观仅仅是基础，关键是看能不能吸引消费者注意。生动化工具的使用生动化工具的使用39三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法从远处首先从远处首先看到店招看到店招再看窗贴再看窗贴三看门贴三看门贴远看：店招远看：店招近看：看窗贴近看：看窗贴再近看：门贴位置再近看：门贴位置40三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1、第一展示区域、第一展示区域当消费者还没有走进超市的时当消费者还没有走进超市的时候首先看到候首先看到1号位的蒙牛专柜，号位的蒙牛专柜，如左图如左图1所示。所示。2、第二展示区域、第二展示区域消费者走进店

27、里会关注产品促消费者走进店里会关注产品促销海报，如左图销海报，如左图2所示。所示。3、第三展示区域、第三展示区域消费者到银台结账的时候能够消费者到银台结账的时候能够看到墙上的挂钟，收银台上的看到墙上的挂钟，收银台上的储蓄罐，吸引消费者的注意，储蓄罐，吸引消费者的注意，加深对品牌的印象。加深对品牌的印象。 1 2 341三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法错错误误错错误误42三、三、生动化陈列的核心要素及方法、生动化陈列的核心要素及方法1 1、在张贴时以最大限度的保证画面的完整性；、在张贴时以最大限度的保证画面的完整性；2 2、张贴应平整牢固，保持画面整洁；、张贴应平整牢固，保持画面整洁；3 3、适用展示柜冰柜围、橱窗、银台、墙体等展示面积较大的地方。、适用展示柜冰柜围、橱窗、银台、墙体等展示面积较大的地方。4 4、广宣制高点的即时性形象建设如六一时节的公园、路边小型售货亭。、广宣制高点的即时性形象建设如六一时节的公园、路边小型售货亭。冰柜冰柜路边售货亭路边售货亭墙体、橱窗墙体、橱窗柜台、银台柜台、银台43三、三、生动化陈列的