第八讲新产品开发与产品生命周期战略

1、Chapter 9- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第9章新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略市场营销原理新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与产品生命周期战略 新产品开发战略新产品开发战略 新产品开发过程新产品开发过程 管理新产品开发管理新产品开发 产品生命周期战略产品生命周期战略 产品和服务的其他问题产品和服务的其他问题主题概览主题概览新产品开发战略新产品开发战略 收购指购买整家企业、专利或生产许可收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品证以生

2、产此新产品 新产品开发指公司自己研究和开发的原新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌创、改进或调整的产品和新品牌获得新产品的两种途径获得新产品的两种途径 新产品开发新产品开发新产品失败的原因新产品失败的原因高估了市场规模高估了市场规模设计不佳设计不佳定位错误定位错误时机不对时机不对定价过高定价过高促销无效促销无效管理层的干预管理层的干预开发成本高开发成本高竞争竞争新产品开发过程新产品开发的主要阶段新产品开发的主要阶段新产品开发过程新产品开发过程构思产生指系统地寻找新产品的设计构想构思产生指系统地寻找新产品的设计构想内部内部外部外部构思产生构思产生新产品开发过程新产品开发

3、过程 内部来源内部来源指企业自己的研指企业自己的研发部门、管理层和员工、发部门、管理层和员工、以及内部创业工程以及内部创业工程 外部来源外部来源指企业外的来源指企业外的来源，如顾客、竞争者、分销，如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设商、供应商、以及外部设计公司计公司构思产生构思产生新产品开发过程新产品开发过程 甄别好构思和差构思甄别好构思和差构思 RWW筛选框架：筛选框架： 是否真实？是否真实？ 能否获胜？能否获胜？ 是否值得？是否值得？构思筛选构思筛选新产品开发过程新产品开发过程 产品构思产品构思是企业希望提供给市场的一个是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想可能产品的设想 产品概念

4、产品概念是用有意义的消费者语言表达是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思的详尽描述的构思 产品形象产品形象是消费者感知到的实际产品或是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象潜在产品的特定形象概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程新产品开发过程 概念测试概念测试指与适合的目标消费者小组一指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念起测试这些新产品概念概念开发与测试概念开发与测试新产品开发过程新产品开发过程 营销战略制定指为将产品打入生死场俄营销战略制定指为将产品打入生死场俄日设计的初步营销战略日设计的初步营销战略 营销战略计划包括营销战略计划包括目标市场描述目标市场描述价值主张价值

5、主张销售额和利润目标销售额和利润目标营销战略制定营销战略制定新产品开发过程新产品开发过程 商业分析包括审查新产品的销量、成本商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标的目标营销战略制定营销战略制定新产品开发过程新产品开发过程 产品开发指研发部产品开发指研发部门或工程部门对一门或工程部门对一个或多个实体产品个或多个实体产品进行创造和测试进行创造和测试 需要增加投资量需要增加投资量营销战略制定营销战略制定新产品开发过程新产品开发过程 营销测试营销测试是企业将新产是企业将新产品及其营销计划置于更品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的

6、为真实的市场环境中的阶段阶段 可在正式推出新产品前可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验和整体营销计划的经验营销战略制定营销战略制定新产品开发过程市场测试的类型市场测试的类型标准市场测试标准市场测试控制市场测试控制市场测试模拟市场测试新产品开发过程新产品开发过程 模拟市场测试的优点模拟市场测试的优点成本更低成本更低速度更快速度更快避开竞争者的注意避开竞争者的注意 缺点缺点由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确准确营销战略制定营销战略制定新产品开发过程新产品开发过程营销战略制定营销战略制定需要市场测试需要市场测试 新

7、产品的投资量大 产品项目或影响计划的不确定不需要市场测试不需要市场测试 简单的产品线延伸 模仿竞争者的产品 成本较低 管理层有较强的信心新产品开发过程新产品开发过程 商业化是将新产品推向市场商业化是将新产品推向市场何时何时何地何地计划市场首展计划市场首展营销战略制定营销战略制定管理新产品开发管理新产品开发 成功的新产品开发应具备：成功的新产品开发应具备： 以顾客为中心以顾客为中心 以团队为基础以团队为基础 系统化系统化管理新产品开发管理新产品开发以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验更多的顾

8、客满意体验始点和终点都是解决顾客问题始点和终点都是解决顾客问题新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发管理新产品开发序列式新产品开发序列式新产品开发公司各部门紧密合作，前一部门或工序在公司各部门紧密合作，前一部门或工序在其他部门或下一工序开始前完成本部门工其他部门或下一工序开始前完成本部门工作任务的新产品开发方法作任务的新产品开发方法 加强对风险或复杂项目的控制加强对风险或复杂项目的控制 速度较慢速度较慢新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发管理新产品开发以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产品开发各部门在跨职能团队中密切合作，产品开各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中的各个

9、步骤也可以同时进行以节发过程中的各个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率约时间和提高效率并行工程并行工程新产品开发战略新产品开发战略管理新产品开发管理新产品开发 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法产品构思的新型开发方法营造创新导向型文化营造创新导向型文化产生大量新产品构思产生大量新产品构思新产品开发战略新产品开发战略产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期产品生命周期销售额和利润销售额和利润亏损亏损/ /投资投资开发期开发期介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润利润销售额销售额时间时间 产品开发期产品开

10、发期销售额为零，同时大量的资金投入销售额为零，同时大量的资金投入 介绍期介绍期销售额增长缓慢，没有利润销售额增长缓慢，没有利润 成长期成长期迅速地被市场接受，利润增加迅速地被市场接受，利润增加 成熟期成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期衰退期销售额迅速下降，利润继续下滑销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期战略 热潮热潮是因消费者的是因消费者的热性所驱动的大量热性所驱动的大量销售或产品、品牌销售或产品、品牌迅速流行的一个暂迅速流行的一个暂时性的阶段时性的阶段产品生命周期战略风格销售销售销售时间时间

11、时间时尚热潮产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额增长速度慢销售额增长速度慢 很少或没有利润很少或没有利润 分销和促销费用很高分销和促销费用很高介绍期介绍期产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额开始增长销售额开始增长 新的竞争者进入该市场新的竞争者进入该市场 价格稳定或降价以刺激销量价格稳定或降价以刺激销量 消费者教育消费者教育 利润增加利润增加 促销和生产成本取得规模经济性促销和生产成本取得规模经济性成长期成长期产品生命周期战略产品生命周期战略 销售额下滑销售额下滑 大量的供应商大量的供应商 出现替代品出现替代品 产能过剩导致竞争产能过剩导致竞争 促销和研发增加以支持销售额和利润促销和研发增加以支持销售额和利润成熟期成熟期产品生命周期战略产品生命周期战略 调整市场调整市场 调整产品调整产品 调整营销组合调整营销组合成熟期的调整战略成熟期的调整战略产品生命周期战略产品生命周期战略 维持 收割 剔除衰退期衰退期产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期总结产品生命周期总结销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间产品和服