龙湖意向客户关键触点研究报告

1、购房关键触点研究报告购房关键触点研究报告购购房房关关键键触触点点研研究究报报告告目目 录录Contents1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点如何研究关键触点3. 关键触点是什么关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5. 结论和建议结论和建议为什么研究关键触点为什么研究关键触点研究背景研究背景年下半年，房地产业开展受到金融危机的影响，市场滋生观望情年下半年，房地产业开展受到金融危机的影响，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。请看：销售技巧请看：销售技巧VS客户心态客户

2、心态面对市场的变化，以下问题亟待答复：面对市场的变化，以下问题亟待答复：总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购置？总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购置？与竞争对手相比，龙湖的效劳有哪些优势和缺乏？与竞争对手相比，龙湖的效劳有哪些优势和缺乏？如何进一步提升龙湖的销售效劳？如何进一步提升龙湖的销售效劳？为了探究这些问题，年底，龙湖启动了客户购房关键触点研究为了探究这些问题，年底，龙湖启动了客户购房关键触点研究工程。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客工程。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价开展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成户

3、评价开展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。比较优势，是赢得市场竞争的捷径。注：为视频链接符号，下同。购房关键触点研究报告目目 录录Contents1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点如何研究关键触点3. 关键触点是什么关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5. 结论和建议结论和建议西安北京上海成都重庆样本数量及分布样本数量及分布65名意向客户参与定性研究；421名意向客户承受定量访问；涉及业内重要竞争对手；全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市；覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业态。注：详细的城

4、市、品牌及业态分布见此链接。近近3个月内至少看过个月内至少看过2个同档次的类似工个同档次的类似工程；程；尚未签约但有明确购置意向；尚未签约但有明确购置意向；家庭购房决策人或参与决策。家庭购房决策人或参与决策。研究什么人研究什么人受访者条件受访者条件如何研究：定性与定量相结合如何研究：定性与定量相结合定定性性研研究究定定量量研研究究1. 触点指标权重2. 触点指标满意度1.客户一般购房流程2.触点指标体系核心成果3. 购房触点感受研究成果由资深研究人员对意向客户进展一对一 的主题访谈，理解其购房决策心理。深度访谈由本公司受过专门主持人技巧训练的专 业人员主持，激发客户互相讨论，共同讨论购房决策中

5、的触点。焦点团体座谈会预约面访由资深访问员与意向客户预约时间进展问卷访问，采取读录方式，请客户对购房触点中的感受进展打分。关键触点测评方法：在访问时，我们让受访者对各触点进展5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在后期分析中将5分制转化为100分制进展计算。采用回归分析和相关分析来描绘，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、相关分析的系数来衡量指标作用的大小。所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。触点二级指标看房意愿模型看房意愿模型看房意愿回归回归购房意愿触点二级指标购房意愿模型购房意愿模型触点四级指标触点三级指标因子聚类注：购房效劳部分的三级指标，由定

6、性搜集的四级指标经过聚类分析得到。如何确定关键触点如何确定关键触点回归购房关键触点研究报告目目 录录Contents1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点如何研究关键触点3. 关键触点是什么关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5. 结论和建议结论和建议客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素购房效劳关键触点导导 读读关键触点奉献度*44.5%12.9%10.2%9.3%8.8%5.9%5.5%2.9% 咨询环节触点热情、耐心地接待您的来电主动提供销售参谋的姓名和联络方式明

7、晰说明工程的实际位置充足的销售热线接待才能，没有占线清楚地介绍详细道路礼貌地邀请您到现场参观明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度影响系数*2表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。 咨询时，良好的效劳态吸引客户实地看房。看房意愿：看房意愿： 咨询热情耐心是关键咨询热情耐心是关键我们工程的详细位置在*我在网上看了，觉得不错，本来想打 问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、有没有200平左右的，告诉我最小240平，我问240的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉我 里说不清，我挺绝望的，就说那好吧，结果她挂 比我还快。上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事先在网上下载好地图打印出来，还专

8、门给售楼处打 问一遍，告诉我上内环高速到人和桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大道，又打 问朋友，折腾半天才找到。一张名片的故事我们新开盘一个项目，欢送您过来参观销售参谋的联络方式是138*漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归注：1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。奉献度是将回归系数标准化之后的百分比。 咨询评价：主动提供联络方式是龙湖弱项咨询评价：主动提供联络方式是龙湖弱项“主动提供联络方式是龙湖的弱势。 咨询效劳，龙湖、万科、中海各有所长，金科差距较大。我给万科的打过 ，人家很热情地记下我的 ，邀我去看房，给我发短信介绍道路，我想咨询什么可以直接找她

9、。龙湖那边光记了我的 ，也不说把他销售参谋的手机给我发一个，我下次再打就不一定找到你了，我可能要咨询几次才决定去不去，我希望有个固定的人给我解答和效劳。66万科主动提供销售参谋姓名和联系方式热情耐心地接待您的来电礼貌邀请您到现场参观清楚介绍详细道路明晰说明工程实际位置明确说明工程和销售进度明确说明楼盘价格充足的销售热线接待才能，无占线附图 龙湖及竞争对手意向客户 咨询评分龙湖 中海 金科关键触点86817671龙湖金科中海万科客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素客户购房意愿影响因素购房效劳关键触点导导 读读楼盘特点、购房效劳、购房紧迫感

10、*对购置意愿的影响作用，分别占几成？3楼盘特点5购房效劳2购房紧迫感购房意愿? quiz1楼盘特点连线题：购房紧迫感购房效劳*注：指在看房时，受到外部环境影响，比方销售进度、售楼现场气氛等，消费者产生急于订房的感受。楼盘特点52%购房购房紧迫感18%购房意愿：产品、效劳、紧迫感购房意愿：产品、效劳、紧迫感 “532 “532 奉献比例分布奉献比例分布产品为本，效劳加分，购房紧迫感临门一脚产品为本，效劳加分，购房紧迫感临门一脚附图附图 触点二级指标对购房意愿的奉献度触点二级指标对购房意愿的奉献度我的目的更关注在房子上，不太关注卖东西的那个人怎么样，除非他特别不好或者特别好。房子的性能、价格、相关

11、的装备是最关键的，毕竟要一大笔钱，售楼小姐再漂亮、说得再好，房子我看不上，我也不能掏钱。我自己是第三次买房了，也经常陪亲戚朋友去选房子，常见到有的开发商搞一些标记，比方插几个小旗在沙盘上表示“卖完了，销售还说：“你看看这些都订出去了“什么的。效劳30%说实在的，我当时买这个房子销售人员都不太搭理我，她感觉我好想买不起。有几个人看房，她就先安排别人去，把我排在后面。当时我觉得她有点小瞧人了。我是一个比较理性消费的人，我不会因为这个来赌气，我是反反复复比较之后，才决定买这个楼盘的，但是还是有一点触动。注：图中百分比是指奉献度，表示该指标对购房意愿的作用。龙湖 万科 中海 金科楼盘特点中海 万科 龙

12、湖 金科购房效劳金科龙湖中海 万科购房紧迫感主要品牌比较：主要品牌表现差距较小主要品牌比较：主要品牌表现差距较小大品牌之间客户评分差异较小。大品牌之间客户评分差异较小。龙湖的产品优势明显。龙湖的产品优势明显。龙湖购房效劳程度仍有提升空间龙湖购房效劳程度仍有提升空间* *。附图附图 意向客户对各品牌的评分意向客户对各品牌的评分龙湖客户的抱怨：以貌取人*注：龙湖业主满意度调查显示，07、08年销售效劳满意度百分制分别为77、71分，均未超过行业50百分位。客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素客户购房意愿影响因素购房效劳关键触点导导 读读?

13、quiz2楼盘特点包括众多触点：地段物业管理建筑风格周边配套ABC配套、景观、物业景观、地段、建筑风格地段、户型、配套户型园林景观请选择：哪一组是客户最看重的呢？品牌楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格楼盘特点关键触点：客户看重园林、地段和建筑风格园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。*回归分析结果奉献度园林景观地段交通、周边自然环境建筑风格及外观小区周边配套商业、医院、学校户型朝向、面积、功能空间布局等物业管理会所等内部配套大堂装修开发商品牌小区道路和停车设计22.3%1

14、8.1%15.8%14.1%9.6%7.0%5.3%3.4%1.9%1.7%客户关注的楼盘特点关键触点园林景观奉献度：工程地段奉献度：建筑风格奉献度：*注：本研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。直接询问结果：“高影响因素比例%园林景观户型小区周边配套小区人文环境居民素质、气氛等物业管理楼盘环境是否有利于孩子成长和教育孩子上学是否方便开发商品牌地段建筑风格及外观64585755514542413736龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保持。龙湖工程的地段受到客户的认可自然环境楼盘特点比照：十个指标，龙湖六个占优楼盘特点比照：十个指标，龙湖六个占优我到了花盛就知道自

15、己不会再去买常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草，特别漂亮，喜欢那种浪漫的气息，而且它那种欧式的建筑，让我感觉我好似离开北京、到了国外一样，特别安静。不由自主的就心也静下来，喜欢上这里了。60708090园林景观地段 建筑风格周边配套户型物业管理内部配套大堂装修 开发商品牌 道路停车设计龙湖附图 意向客户对楼盘特点的评价中海 金科 万科关键触点介绍景观设计的理念她介绍的园林我印象很深化，每一个窗户翻开都是一种风景，而且我们搬进去之后不用再等很多年以后才有园林，而是现成的大树，而且是从世界各地寻找的好树种，专门培育的每棵树上都有一个牌子，介绍这是什么树，感觉表达了一种独特的理念。小结小结- -龙湖园

16、林和建筑受青睐，周边配套待改善龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善地段周边环境、交通等园林景观建筑风格周边配套道路和停车设计会所等内部配套典型例如：通过详细讲解周边配套弥补缺乏来自销售人员访谈我们的工程是别墅和洋房，周边的风景还是很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人员应该对楼盘周边的市政规划非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客户，我会带他们登上旁边的山顶，欣赏一下迷人的风景，然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的shopping mall，指着右边告诉客户规划中两年后开工的地铁北线将会从这里穿过，描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美妙画面，客户也会跟着你信心百倍了。楼盘特点户型

17、物业管理客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素客户购房意愿影响因素导导 读读购房效劳关键触点贴心效劳信息传递消除疑虑激发想象参谋营销保障得体? quiz3讨论1：购房效劳包括的要素有哪些？讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素如图。哪2个最能促进客户的购置意愿呢？购房效劳六大要素关键触点如实介绍楼盘的销售进度奉献度22.7多个信息渠道提供产品资质和质量保证奉献度18.4清楚的答复与竞争楼盘相比的优优势奉献度16.5针对户型缺乏提出合理建议奉献度21.6结合您的需求，有针对性的推荐户型奉献度19.6如实介绍户型的优势与缺乏点奉献度18.9

18、介绍装修对空间布局的修饰作用奉献度12.7生活化的样板间布置奉献度12.2通过户模直观展示将来的生活空间奉献度12.2参观小区环境时提供适当的交通工具奉献度18.2保安接待礼仪得体奉献度16.5保安效劳热情周到奉献度14.7对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的效劳奉献度19.0耐心解答您的疑问奉献度17.5主动理解您的信息需求奉献度15.4在沙盘中为您指明意向户型的详细位置奉献度18.5宣传材料明确传达出企业的文化和历史奉献度18.4清楚介绍景观设计的理念与特色奉献度13.9消除疑虑获得客户信任奉献度：23.6参谋营销量身定做的专业参谋“效劳奉献度：19.9激发想像生活化场景的传递奉

19、献度：19.4保障得体高程度的现场物业效劳奉献度：16.7贴心效劳客户为本的人性化效劳奉献度16.3信息传递全面展示楼盘特色和信息奉献度：4.2名词解释：要素是指贯穿销售效劳整个过程的重点工作，是各触点要到达的目的。要素根据 权重进展分类。 触点是指消费者可以详细接触到工作，是实现效劳要素的工具。购房效劳关键要素：获得客户信任是关键购房效劳关键要素：获得客户信任是关键降龙十八掌内功心法马步大侠是怎样炼成的7075808590消除疑虑参谋营销激发想象保障得体贴心效劳信息传递龙湖“消除疑虑亟待改进指标多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍楼盘的销售进度清楚的答复与竞争楼盘相比的优劣势什么都不说

20、座谈会视频片段1购房效劳比照：龙湖取信客户待提升购房效劳比照：龙湖取信客户待提升总的来说，客户对龙湖销售效劳的评价落后于万科和中海；最需改进的指标是消除疑虑，尤其是总的来说，客户对龙湖销售效劳的评价落后于万科和中海；最需改进的指标是消除疑虑，尤其是龙湖高层公寓意向客户、龙湖西安的意向客户对此指标评价最低。龙湖高层公寓意向客户、龙湖西安的意向客户对此指标评价最低。附图附图 意向客户对四大开发商购房效劳的评价意向客户对四大开发商购房效劳的评价关键要素龙湖中海金科万科龙湖在本地是新的开发商，没怎么听过，质量好不好不能光听他嘴说，假如能把预售资格证明在售楼处展示一下，或者提供政府规划部门的 ，我可以打

21、 去核实，那我就能放心了。夸大进度失信任销售参谋说这个房子卖得特别快，我看的那套有三家都看上了，其中两家都准备签合约了，让我也抓紧付定金。关键是我在每家楼盘都遇到这样的事儿，怎么可能这么巧呢？我觉得她就是忽悠我交钱。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究消除顾虑参谋营销激发想象如实介绍楼盘的销售进度清楚的答复与竞争楼盘相比的优优势多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍户型的优势与缺乏点针对缺乏提出合理建议向您描绘象将来在小区中的生活介绍装修对空间布局的修饰作用指导您更好的使用空间集团战略及公司品牌部 关键接触点研究小结小结- -现场接待和保障效劳得体，信任感需提升现场接待和保障效劳得体，信任

22、感需提升高程度的现场接待和保障效劳是龙湖的效劳优势。高程度的现场接待和保障效劳是龙湖的效劳优势。三个关键要素中，消除疑虑亟待改进；参谋营销、激发想象仍可提升。三个关键要素中，消除疑虑亟待改进；参谋营销、激发想象仍可提升。购房效劳购房效劳保障得体园丁也热情- 那些女工人都穿着统一的制服，很专业的，走近的时候跟我们热情的打招呼，我觉得这里将来的物业一定也错不了。效劳型保安- 保安不在于气派，而是要擅长沟通。我一到路口，就有保安过来，请问您是去温泉公馆还是去看房，我说看房，他说欢送您，前面有两个减速坎儿，请慢点开，左转弯就到售楼处。客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点客户

23、购房意愿影响因素导导 读读购房效劳关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素32%28%16%56%52%52%0%48%50%100%销售人员讲述销售现场氛围购房紧迫感原因：意向户型涨价效果最显著购房紧迫感原因：意向户型涨价效果最显著购房压力来自销售人员的话语和销售现场气氛两方面。购房压力来自销售人员的话语和销售现场气氛两方面。销售人员告诉我，您喜欢的户型，可能价格要上调销售人员告诉我，我看重的房子还剩最后一两套销售人员告诉我，我看重的房子有人马上就要付定金了大厅的销售控制表上显示已经没有几套空房了现场看房的人很多周边有好几个人都在付定金了因为人多，销售人员对客户都照顾不过来故事：较真儿的老太太

24、 VS “真实的谎话客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素客户购房意愿影响因素导导 读读购房效劳关键触点推荐意愿：初次看房后易产生推荐行为推荐意愿：初次看房后易产生推荐行为3 3成左右的意向客户会进展推荐。成左右的意向客户会进展推荐。意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。30%20%10%前期信息搜集推荐人*0%10 咨询推荐人初次看房推荐人再次看房推荐人无推荐70.3%附图 是否有推荐推荐29.7%*注：指该阶段有推荐行为的客户在此阶段的平均推荐人数。附图 推荐发生阶段及推荐人数21附图 推荐回

25、馈对推荐率的提升80%60%40%20%0%30%20%10%0%推荐意愿比照：龙湖推荐率高于行业平均程度推荐意愿比照：龙湖推荐率高于行业平均程度竞争对手客户龙湖意向客户推荐回馈得到广泛承受。龙湖意向客户龙湖准业主附图 是否承受推荐回馈100%75%50%25 %0%龙湖准业主龙湖意向客户73回馈对推荐有显著提升作用，尤其对意向客户的推荐行为提升更明显，值得推广。附图 客户推荐率注：本部分将指标和购房推荐进展回归分析，得到各指标的回归系数。图中的奉献度是回归系数标准化之后的百分比。附图 触点指标对推荐行为的奉献度楼盘特点相关关键触点推荐影响因素：产品、效劳、紧迫感推荐影响因素：产品、效劳、紧迫

26、感 “442 “442 奉献比例分布奉献比例分布和购房的和购房的532532比例相比，效劳感受对推荐的作用更强。比例相比，效劳感受对推荐的作用更强。在推荐中，户型等房屋本身的特点关注度提升。在推荐中，户型等房屋本身的特点关注度提升。22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%园林景观地段建筑风格及外观小区周边配套户型购房奉献度22.7%21.4%13.9%13.7%园林景观建筑风格及外观地段户型推荐奉献度楼盘特点39.4%购房效劳36.2%购房紧迫感24.5%楼盘特点52%购房效劳30%购房紧迫感18%附图 触点指标对购房行为的奉献度? ? quiz5quiz5讨论：讨论：贴心效劳信息传递

27、消除疑虑激发想象参谋营销保障得体在六大效劳要素中，对于推荐意愿影响最大的1个要素是什么呢？信息传递贴心效劳保障得体激发想象参谋营销消除疑虑关键触点消除疑虑信息传递保障得体参谋营销影响推荐的服务触点奉献度%关键触点感性营销贴心效劳 激发想象效劳影响比照：信任营销促购置，感性营销促推荐效劳影响比照：信任营销促购置，感性营销促推荐购房触点和推荐触点存在差异购房触点和推荐触点存在差异 购房触点注重理性判断购房触点注重理性判断 推荐触点注重购房体验推荐触点注重购房体验信任23.6 营销影响购买的服务触点奉献度%那次带我儿子去，小孩子不感兴趣，我们去看样板间他不去，有个销售人员专门陪着他在大堂里聊天，弹钢

28、琴，回来的时候儿子给我讲，将来这儿有外教给孩子教外语什么的，特兴奋。参谋说那个样板间是香港一个大师设计的，爱情主题的，所以用这种蓝色和紫色的、浪漫的色彩，配上人鬼情未了啊这样经典的音乐，配上客厅里玫瑰百合的鲜花，真是很甜蜜。假如有朋友要结婚买房子的，我肯定会推荐她去看，十有八九跟我一样，一看就醉了。提升建议:感性攻“心购房关键触点研究报告Contents 目目 录录1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点如何研究关键触点3. 关键触点是什么关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5. 结论和建议结论和建议不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同类

29、型客户的关键触点不同类型客户的关键触点不同家庭构造客户关键触点导导 读读促进看房的触点：北京重进度，上海重价格，重庆成都重位置道路促进看房的触点：北京重进度，上海重价格，重庆成都重位置道路 北京客户在 咨询时，非常关注楼盘的各项工作进度。 上海的客户那么希望在 咨询时就知道价格。 重庆、成都客户对工程的地址和到达道路格外看重。 假如西安客户在 咨询时遇到占线，将极大影响其是否去实地看房。购房意愿：北京、重庆客户重效劳，上海、西安客户重产品购房意愿：北京、重庆客户重效劳，上海、西安客户重产品根据客户关注点不同，可分三类城市：根据客户关注点不同，可分三类城市：北京、重庆为一类，除了楼盘特点之外，很

30、看重购房效劳。北京、重庆为一类，除了楼盘特点之外，很看重购房效劳。上海、西安为一类，格外看重楼盘特点。上海、西安为一类，格外看重楼盘特点。成都为一类，对三者的重视程度不相上下。成都为一类，对三者的重视程度不相上下。紧迫感1紧迫感1北京楼盘特点5购房效劳4楼盘特点5购房效劳4重庆成都 4：3：32购房效劳2楼盘购房效劳3购房效劳2上海楼盘特点6紧迫感楼盘特点6紧迫感2西安北京、重庆5：4：1上海、西安6：2：2北京看重作为上帝的尊贵感受。重庆看重购房过程的愉快体验。上海精明细致，对产品的性价比非常注重。西安二线城市市场不兴隆，最看重产品实用功能。特点4紧迫感3成都注重周边生活环境的安逸，对产品本

31、身相对不太重视；易冲动，易受紧迫感影响。西安重庆北京上海成都小区周边配套大堂装修物业管理小区道路和停车设计建筑风格园林景观地段楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：重庆客户重物业，成都客户重配套，西安客户重户型重庆客户重物业，成都客户重配套，西安客户重户型重庆客户重视物业，这正是龙湖的强项所在，应把握好这个优势由于北京私家车保有量飞速增长，客户对小区道路和停车越来越看重成都客户生活安逸，注重反映生活品质的周边生活配套西安客户务实，关注户型共同关注因素独特因素户型北京*西安成都重庆激发想象参谋营销贴心效劳购房效劳的首要关注要素消除疑虑上海奉献度购房效劳关键触点：购房效劳关键触点：北京、成都客户注重

32、生活体验，西安客户疑虑多北京、成都客户注重生活体验，西安客户疑虑多北京、成都客户注重售楼中心的生活体验，对于那些能激发他们对将来生活想像的服北京、成都客户注重售楼中心的生活体验，对于那些能激发他们对将来生活想像的服务触点非常感兴趣。务触点非常感兴趣。上海客户注重置业参谋的专业，假如得到置业参谋的指导将极大提升其购房意愿。上海客户注重置业参谋的专业，假如得到置业参谋的指导将极大提升其购房意愿。重庆客户对于自主权非常看重，在效劳过程中应着力给客户自由空间和时间。重庆客户对于自主权非常看重，在效劳过程中应着力给客户自由空间和时间。*注：链接内容为城市客户总结。共同关注因素共同关注因素消除疑虑不同城市

33、客户关键触点不同性别客户关键触点不同类型客户的关键触点不同类型客户的关键触点不同家庭构造客户关键触点导导 读读看房意愿：男性客户重态度，女性客户重价格看房意愿：男性客户重态度，女性客户重价格男性在男性在 咨询时比较感性，良好的接听咨询时比较感性，良好的接听 态度，会促进男性客户实地看房。态度，会促进男性客户实地看房。女性在咨询时，表现的比较理性，关心价格、进度等本质性问题。女性在咨询时，表现的比较理性，关心价格、进度等本质性问题。男性女性充足的销售热线接待才能，没有占线明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度集团战略及公司品牌部 关键接触点研究独特指标主动提供销售参谋的姓名和联络方式热情、耐

34、心地接待您的来电共同关注的指标理想的 访问是怎样的？态度非常好、很甜润的女声，做一下自我介绍给客户留一个自己的 ，假如看房可以找她，表示对客户的尊重。清楚的答复我的问题，什么时候交房，有什么优惠都告诉我，我才决定到现场去看。27.0%55.4%48.7%17.6% 18.4%30%20%10%0%60%50%楼盘特点购房效劳购房紧迫感集团战略及公司品牌部 关键接触点研究男女40%32.9%购房意愿购房意愿 ：男性客户重产品，女性客户重效劳：男性客户重产品，女性客户重效劳到了实地看房阶段，男性的理性一面就充分表达出来，和女性相比，男性更注重产品到了实地看房阶段，男性的理性一面就充分表达出来，和女

35、性相比，男性更注重产品本身特点。本身特点。女性对购房效劳的关注高于男性。女性对购房效劳的关注高于男性。附图附图 购房意愿奉献度购房意愿奉献度楼盘特点关键触点：男性客户关注点更全面，女性客户重房屋本身楼盘特点关键触点：男性客户关注点更全面，女性客户重房屋本身会所等小区配套男性女性共同关注因素建筑风格园林景观周边配套独特因素地段物业管理开发商品牌户型男性客户对于置业顾问的专业性要求很高，希望得到置业顾问的专业建议。女性客户多疑，在购房效劳中需要表达出坦诚和真实。同时，女性客户较感性，积极创造条件激发女性客户对将来居住生活的想像，将极大促进其购房意愿。购房效劳关键触点：男性客户重专业，女性客户疑虑多

36、购房效劳关键触点：男性客户重专业，女性客户疑虑多独特因素参谋营销保障得体消除疑虑激发想象关键触点针对性推介不同档次的户型如实介绍户型的优势与缺乏点准确把握您的住房需求实地参观小区环境时提供适当的交通工具保安接待礼仪得体多个信息渠道提供产品资质和质量保证清楚的答复与竞争楼盘相比的优优势充分尊重客户的自主权，留给客户考虑的时间生活化的样板间布置通过户模直观展示将来的生活空间引导您对样板间的深度体验，留给客户体验的时间和空间集团战略及公司品牌部 关键接触点研究44共同关注因素男性贴心效劳女性理性感性女性男性是否去看房女性是否购房男性购房效劳男女比较：男客户先感性后理性，女客户先理性后感性购房效劳男女

37、比较：男客户先感性后理性，女客户先理性后感性在决定是否看房时，男性客户非常关注在决定是否看房时，男性客户非常关注 咨询的效劳态度。而女性客户那么会根据楼盘价格、销售进咨询的效劳态度。而女性客户那么会根据楼盘价格、销售进度等客观信息决定。度等客观信息决定。男性客户在购房时，关注楼盘特点，希望得到置业参谋的专业意见，表达出理性一面。而女性客户那么男性客户在购房时，关注楼盘特点，希望得到置业参谋的专业意见，表达出理性一面。而女性客户那么更关注购房效劳，激发女性客户对将来居住生活的想象能极大刺激其购房意愿。更关注购房效劳，激发女性客户对将来居住生活的想象能极大刺激其购房意愿。好的置业参谋不是简单卖房子

38、的，而是好的置业参谋不是简单卖房子的，而是可以帮客户提一些客观的建议，解答一可以帮客户提一些客观的建议，解答一些疑惑，得房率终究多少，我想自己做个跃层应该怎么设计，真正起到“参谋的作用。第一次我自己去看的，那个销售参谋讲得挺好的，连所有的墙角都是圆滑的，那么人性化，植物特别丰富。说得心里挺向往的，那个样板间我也确实很喜欢。后来我老公陪我去看，他就光自己看不说好也不说不好，回来我问他，他就给我地下采光面积很大，但楼间距太近，这家厨房都能看着对面的卫生间啦，特别细致。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同类型客户的关键触点不同类型客户的关键触点不同家庭构造

39、客户关键触点导导 读读购房意愿：三口之家更加关注产品购房意愿：三口之家更加关注产品0%60%40%20%楼盘特点购房效劳购房紧迫感集团战略及公司品牌部 关键接触点研究三口之家多为改善型居住，对户型等产品本身特点要求较高夫妻二人家庭多为首次购房，首次体验购房效劳，因此对效劳关注度高老人购房经历少，容易受到各种容易受到各种销售技巧的影响，其购房紧迫感也会间接感染家庭其它决策人员影响系数比照夫妻二人三口之家三代同堂产品关注度高易受购房紧迫感影响夫妻二人的家庭多为首次购房，在同龄人中略有夸耀心理；其他家庭类型更关注住宅的实用性。随着孩子的长大，三口之家开场关注户型对于三代同堂的家庭，孩子需要就近上学，

40、老人需要就近就医，因此周边学校、医疗等配套设施的作用凸现楼盘特点关键触点：夫妻二人重体面楼盘特点关键触点：夫妻二人重体面大堂装修*户型夫妻二人三代同堂三口之家共同关注的因素家庭结构园林景观小区 商业周边配套 医院学校交通 地段周边自然环境独特因素注：指住宅区电梯间等室内公共区域的装修，龙湖部分产品涉及该触点。信息传递参谋营销贴心效劳夫妻二人三代同堂独特因素购房效劳关键触点：三代同堂重效劳购房效劳关键触点：三代同堂重效劳夫妻二人的家庭多为初次买夫妻二人的家庭多为初次买房，对根底信息不甚理解，看重品牌的理念和特色。三口之家多为改善型购房，对房屋有自己明确需求，同时他们也希望得到置业参谋的专业建议。

41、对于三代同堂的家庭，老人、孩子也会去现场看房，照顾好老人和孩子成为促进买房的重要因素。三口之家共同关注的因素消除疑虑家庭结构购房关键触点研究报告Contents 目目 录录1. 为什么研究关键触点为什么研究关键触点2. 如何研究关键触点如何研究关键触点3. 关键触点是什么关键触点是什么4. 不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5. 结论和建议结论和建议对看房意愿的贡献度客户评价和行业标杆有较大差距客户评价高于行业标杆集团战略及公司品牌部 关键接触点研究奉献度12.9%主动提供销售参谋的姓名和联络方式1 1看房意愿：主动提供参谋姓名和联络方式是龙湖看房意愿：主动提供参谋姓名和联络方式是龙湖

42、咨询效劳弱项咨询效劳弱项龙湖 咨询效劳的主要关键触点表现良好“主动提供销售参谋姓名和联络方式有待提升附图 龙湖 咨询效劳关键触点奉献度44.5%热情、耐心地接待您的来电客户评价高于行业标杆奉献度10.2%明确说明工程的实际位置2 购房意愿购房意愿-产品：风格独特受青睐产品：风格独特受青睐在10个指标中，龙湖6个指标得分高于行业标杆万科影响购房意愿的主要指标中，独特的建筑风格、园林景观优势突出。7775020406080100建筑风格大堂装修精装修户型内部配套地段园林景观道路停车设计周边配套物业管理龙湖万科关键触点3 购房意愿购房意愿-效劳：激发想象、消除疑虑、参谋营销待进步效劳：激发想象、消除

43、疑虑、参谋营销待进步三大效劳要素对龙湖客户购房意愿的奉献度超过三大效劳要素对龙湖客户购房意愿的奉献度超过60。龙湖龙湖“激发想象、激发想象、“消除疑虑和消除疑虑和“参谋营销有待进步。参谋营销有待进步。龙湖购房效劳三大要素龙湖购房效劳三大要素参谋营销奉献度激发想象奉献度消除疑虑奉献度客户评价和行业标杆差距较小客户评价和行业差距较大楼盘购房效劳30%特点52%购房紧迫感18%4 购房意愿购房意愿-紧迫感：总体紧迫感：总体532，品牌间评分差距小，品牌间评分差距小与总体相比，购房紧迫感对客户的影响相对较小，但作用也不可小视与总体相比，购房紧迫感对客户的影响相对较小，但作用也不可小视主要品牌在购房紧迫

44、感方面的得分差距较小，龙湖在此方面的工作力度已经到达行业平主要品牌在购房紧迫感方面的得分差距较小，龙湖在此方面的工作力度已经到达行业平均程度均程度总体 532，紧迫感占两成金科 龙湖 中海 万科购房紧迫感集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房紧迫感评分差距小34.2%28.1%10%0%20%40%30%50%竞争对手客户龙湖客户附图 主要品牌的推荐率龙湖推荐率高于行业平均程度继续打“感性营销牌，保持推荐率。5 5 推荐意愿：推荐率良好，感性营销是重点推荐意愿：推荐率良好，感性营销是重点激发想象消除疑虑信息传递保障得体参谋营销25.1%24.5%23.4%19.3%12.5%4.8%感性营销

45、影响推荐的效劳触点贴心效劳Lets discuss讨论问题讨论问题关键触点重点问题原那么/思路行动案例 及 创意人 咨询吸引来访与满意 咨询之间平衡的把握？-介绍哪些信息、介绍到什么程度？态度？怎样自然地与客户交换联络方式？建立有效联络。怎样有效沟通工程的地址？利用客户喜欢的效劳来自然获得客户联络方式我可以说：我的 有来电显示，我把您来这的路线短信发您手机上吧，有问题也可以随时打我手机咨询。-北京：沈阳主动设置小的、超出客户期望的承诺并履行我可以说：“网上图片不全，有空我把您关注那套房子的周边环境拍几张照片发给你吧。过两天客户也许都忘了，但我真的就发过去。-北京：沈阳消除疑虑参谋营销如何消除客

46、户的疑虑，有效建立信任？-对我-对工程-对公司如何做一个真正的营销“参谋？心设计客户体验节点充分利用现场销售道具，精 我们可以做：样板间设置咖啡机，让客户熟悉的咖啡香飘在样板间，增加家庭的温馨。-北京：沈阳真人秀我们可以做：约请业主来展现将来的生活情境，比如在香醍，蓝天，白云，阳光，清风，远山，近景，以及在园区里面，挥着汗打羽毛球，篮球，踢毽子，跳绳的业主们，本身就是一幅完美的生活画。-北京：沈阳紧迫感塑造新形势下，怎样的行为或话术能有效塑造紧迫感，促使客户下订？利用客户有共鸣的语言我可以说：我刚看到另外一个营销参谋带着他客户拿尺子去量你看的那套房子了。-北京：沈阳集团战略及公司品牌部 关键接

47、触点研究激发想象如何在销售过程中引导和激发客户想象，增加客户对我们工程价值的感知？客户看房、买房的一般流程客户看房、买房的一般流程搜集信息跟踪回访看沙盘看户模、户型图，沟通咨询参观样板间门前接待参观样板区，体验小区环境询价商谈，完毕拜访再次看房签约会谈首次看房再次看房购置准备楼盘信息搜集 咨询注：本页结果来自定性研究客户看房、买房的触点体系客户看房、买房的触点体系销售工作目的吸引客户看房吸引客户买房客户消费触点初步分解 咨询接待楼盘特点购房效劳购房紧迫感*注：购房紧迫感指在看房时，受到外部环境影响，比方销售进度、售楼现场气氛等，消费者产生急于订房的感受。最终结果导向看房意愿购房意愿推荐意愿客户

48、看房、买房触点体系的详细内容客户看房、买房触点体系的详细内容三级指标四级指标一级指标看房意愿 咨询购房意愿二级指标热情耐心地接待来电明晰详细地解答问题购房效劳楼盘特点购房紧迫感明确说明楼盘价格.地段园林景观户型.如实介绍楼盘销售进度清楚答复与竞品相比优优势.注：红色字体表示触点指标，来自定性研究。信息传递保障得体贴心效劳消除疑虑参谋营销激发想象购房各环节包含哪些触点购房各环节包含哪些触点顾问营销激发想像针对户型缺乏提出合理建议结合客户需求，有针对性的推荐户型清楚介绍户型的优势与缺乏点清楚展示沙盘的真实比例准确把握客户住房需求主动询问您对讲解效劳的需求销售参谋亲切的问候和应酬介绍装修对空间布局的

49、修饰作用生活化的样板间布置通过样板间直观理解户外景观样板间深度体验，留给客户体验时间和空间通过户模直观展示将来的生活空间指导您更好的使用空间参观沙盘真实全面展示行车道路和停车设施看户型户模样板间如实解释精装修交付标准实地理解小区环境会谈签约如实介绍楼盘销售进度多信息渠道提供产品质量保证如实答复与竞争楼盘相比优优势充分尊重客户自主权，留给客户考虑时间门前接待打消疑虑向您描绘未来在小区中的生活注：本页结果来自定性研究保安接待礼仪得体保安效劳热情周到体验到高程度的物业管理和效劳尊贵的效劳体验提供适当的交通工具周到的引导服务一如既往的热情耐心接待对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的效劳耐心解

50、答您的疑问主动理解您的信息需求给予更多自主权，让您与亲友充分体验并交换意见销售人员讲解简洁生动让您感受到自主权得到充分尊重让您感受到自主权得到充分尊重详细介绍景观设计的理念与特色购房各环节包含哪些触点续购房各环节包含哪些触点续参观沙盘样板间实地理解小区环境再次看房门前接待询价信息传递保障得体贴心服务在沙盘中为您指明意向户型的详细位置全面展示小区内外的配套设施和设计理念全面反映小区周边环境及特色多角度全面展示小区局部环境和主题宣传材料明确传达出企业的文化和历史详细说明工程进度和交房时间注：本页结果来自定性研究集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户的抱怨客户的抱怨遭受冷遇遭受冷遇12341234

51、赵女士兴致勃勃地给某楼盘打 咨询，没想到好典范好典范宾至如归宾至如归12341234赵女士想起自己咨询过另外一家楼盘的经历龙湖客户的抱怨龙湖客户的抱怨以貌取人以貌取人1234北京客户：经历老到，享受购房过程北京客户：经历老到，享受购房过程北京的房地产开展得比较早，像我已经是第三次买房子了，有的销售人员会给我们制造压力，但我轻易不会中招。我觉得买房得自己拿主意，作为销售方应该尊重我自己考虑、决策的空间。另外，买房子是个挺轻松愉快的事儿，效劳质量也很重要。北京交通不太好，车多人多，所以小区里的道路设计和停车场很重要，一定要保证进出和停车方便、平安。我们北京人家庭观念比较重，上次买房子的时候，那个销

52、售参谋给我说这么好的环境，特别合适跟家人分享，想像一家人搬进新居欢聚一堂的场景，其乐融融的，我觉得花钱买房子也值。介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过户模直观展示将来的生活空间总结陈词服务关键触点上海客户：精明实惠，注重体面上海客户：精明实惠，注重体面买房子是件大事，要全面的理解产品之后再做决策，销售参谋一定要够专业，能比较客观的介绍产品，不仅能说出产品的优点，也能指出缺乏。如今高档的楼盘越来越多，上海人注重体面，买房子也希望买个能显档次的，朋友来了也显得有面子，说出去都让人刮目相看。档次很重要，实惠更重要。买房的时候，我会多走走看看，选好的楼盘也要多去几次，侃侃价，多争取点优惠

53、，争取花最少的钱买最好的东西。针对户型缺乏提出合理建议针对性推介不同档次的户型总结陈词服务关键触点成都客户：享受生活，易冲动购置成都客户：享受生活，易冲动购置我看到喜欢的就不会错过，买房子的时候也是这样。住得好才能过得开心嘛，所以我对房子还是挺挑剔的，最近好不容易找到了一个中意的房子，既然一见钟情就应该及时行动，销售参谋也说这个房子如今卖的很火，我就更动心了。成都人生活本来就悠闲的，不希望太繁忙、太折腾，所以买的房子周围的配套一定要好，最好一出门就有吃的有玩的，这个房子的配套我就很满意。成都人都挺会享受生活的。买新房子就要过新的生活，碰到中意的房子，我会想象一下，自己住在这里，以后的生活会是什

54、么样？是不是比如今住起来更舒适？想象一下感觉还蛮好。介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过户模直观展示将来的生活空间总结陈词服务关键触点重庆客户：我为重庆客户：我为“上帝，乐享效劳上帝，乐享效劳买房子是不能马虎的，我对房子的要求很多，但我一定要找到自己理想的房子，不会勉强买不喜欢的。我们顾客就是上帝，花钱就是买个安逸。买房的心情也很重要，销售参谋的效劳就很影响心情。有的销售参谋很贴心，会先理解我的需求和特点，有针对性的介绍和推荐，同时很尊重我自己的意见，让我感觉很舒心。我还特别看重物业管理。因为在重庆龙湖就是最好的，龙湖最大的特色就是物业管理。物管跟今后的生活品质很相关，有高质量的

55、物业，住起来才省心，享受更高品质的生活。给予更多自主权，让客户与亲友充分体验并交换意见让客户感受到自主权得到充分尊重对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的效劳总结陈词服务关键触点西安客户：务实多疑西安客户：务实多疑房子就是用来住的，所以买房子要实用，空间利用充分，所以户型最关键了，我挑的那个户型就不错，方方正正，没有什么浪费的面积，每一间的用处都很明确。房子是自己的家业，买房还是要慎重，如今很多小的地产商盖的房子质量很差，装修还没完就开场掉墙皮了。我选房子就选大品牌的，信誉好的，要考察一下开发商的资质，认真去理解房子的工程质量怎么样。总之，买房子还是要用心挑一挑。总结陈词如实介绍楼盘的

56、销售进度多个信息渠道提供产品资质和质量保证清楚的答复与竞争楼盘相比的优优势服务关键触点效劳提升行动效劳提升行动1 1：阳光售楼：阳光售楼目的1：展示资质 在售楼处明显位置展示出楼盘的各种资质证明，并主动带着客户参观。目的2：真实进度 对于告知楼盘的销售形势，并提供网上查询楼盘交易量的地址，请客户查验。目的3：权威释疑 针对容积率、建筑规划等客户疑虑较多的信息，可以提供政府建立规划部门的联络方式，让客户自己求证，消除客户疑虑。目的4：坦荡承诺 在售楼处展示墙体断面模型，保证房子的质量从内到外货真价实。目的5：知己知彼 深化理解竞争楼盘，并和本楼盘进展研究比照，发现本楼盘的优优势，并如实向客户说明

57、。主旨关键环节消除顾虑，取信客户会谈签约效劳提升行动效劳提升行动2 2：金牌参谋：金牌参谋主旨关键环节为客户提供专业的建议沙盘户模讲解样板间参观目的1：从客户出发 进展户型测试研究，从消费者角度把握户型的优势和缺乏。目的2：加强培训 通过培训加强置业参谋的专业性，深化把握客户的心理，并讨论确定口径一致的户型介绍方案。目的3：确定原那么，把握分寸 对于户型比较明显的缺乏，主动提出来，并给出一定的建议。效劳提升行动效劳提升行动3 3：全方位体验：全方位体验主旨关键环节生活化场景的传递户模讲解目的1：布置生活化 样板间的布置自然随意，略显混乱，尤其是客厅和厨房。煮一壶咖啡，满室飘香，客户参观时可随意

58、取用。结合产品的特色，利用电视和音响等道具帮助客户体验产品目的2：数据情景化 介绍面宽、进深时，告诉客户这里可以摆放些什么、你可以在这儿做什么，让客户真正理解产品的功能。以实际体验强化产品的优势。比方介绍隔音性能，可以在播放音乐时请客户到别的房间检查隔音效果。目的3：深度体验 在样板间进展举行体验小活动，如落座品茶、影音室观影、维护花园，请客户参加周末Barbecue等，不仅调动客户的嗅觉、视觉、听觉，而且调动客户的味觉、触觉，让客户全面的体验产品。门前接待参观小区环境 样板间参观提升建议：感性攻提升建议：感性攻“心心目的1：尊重客户 充分保证客户自主权。在看房阶段，给足客户体验和考虑的时间，

59、不要处处逼定客户。目的2：照顾同伴 照看好客户同行的老人和小孩。在售楼处设立专门的儿童活动区域，老人保健效劳区。目的1：宾至如归 样板间的布置表达出居家气氛，走进样板间如同回到了自己家，飘着煮咖啡的香味，厨房摆放新鲜的蔬菜，儿童间玩具略显混乱，好似孩子刚刚还在玩耍。目的2：灵性美景 根据样板间、小区园林设计主题，精心设计多个故事。通过故事的讲述，向客户描绘其将来的居住生活，打动客户。主旨关键环节以感性营销打动客户参观小区赢取口碑参观样板间促进推荐以人为本贴心服务身临其境激发想象604020080北京成都重庆西安604020080别墅花园洋房高层附图 不同城市龙湖客户对“消除疑虑的评分100分制100注：这里说的客户都是指意向客户附图 不同业态龙湖客户对“消除疑虑的