市场营销学案例分析-柯达经营之路

1、编辑课编辑课件件1柯达简介柯达简介 柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。多年来，伊士曼柯达公司在影像、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。编辑课编辑课件件3昨日辉煌昨日辉煌n 柯达公司创办于1880年，一百多年来，柯达品牌背后代表的是先进的的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。在床头影像行业里，柯达占

2、有60%的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样强劲的对手使用各种手段屡屡发起进攻，也被柯达一一击退。n 柯达公司的历史是世界影像行业发展的的缩影，1885年，柯达产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了第一部民用相机，同年，柯达打出了第一个广告，画面上一个只手举着柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余有无负责。”柯达上市后，一举获得成功。1964年，柯达经过十年的研究，推出了一种“立即自动”相继，这种相机机型更加简洁轻便，便于携带;操作简便，无需测距对光，就能获得清晰照片；底片装卸便利安全。这种“傻瓜式”的相机上市之初就销售掉750万架，一举创下了相机销售量的

3、世界纪录，在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。编辑课编辑课件件4数码化之产品转型 在产品开发上，传统业务和数码业务之间存在着巨大差。传统领域比如一个胶卷产品的设计开发周期是三年，它在在市场上的销售寿命则长达十年，而且可以保持相当高的利润。而数码领域的产品开发周期只有六个月，销售寿命也很短，利润非常薄，这就要求柯达在这个领域快速的商品化，并通过销售量、售后服务及配件出售来赚钱。数码相机和打印机是柯达数码转型中的两个核心产品。 编辑课编辑课件件5盛极而衰盛极而衰 柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由柯达陶醉于传统

4、影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代胶卷时代”进入进入“数码时代数码时代”时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。在数码时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌，的台基迅速崩塌， 说起来，柯达还是数码影像技术的开创者，早在说起来，柯达还是数码影像技术的开创者，早在1976年，柯达年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域，至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之

5、最。有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998年，柯达年，柯达开始生产民用数码相机，但只是把它当做热身运动，缺乏长远而明晰开始生产民用数码相机，但只是把它当做热身运动，缺乏长远而明晰的战略的战略对传统影像业务的倚重，使销售增长速度仍高达百分之十对传统影像业务的倚重，使销售增长速度仍高达百分之十四。四。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占二十分年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占二十分之一，之一，2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，他以为年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，他以为这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到的是数码技术

6、的这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到的是数码技术的“创造创造性破坏性破坏.直到直到2002年底，柯达才意识到，在数码影像技术的冲击年底，柯达才意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不复返了。2003年第一季度，柯达年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四，在全国市胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了百分之二十四，在全国市场上则降低了百分之九。场上则降低了百分之九。 随着数码时代的带来，消费者需求迅速从随着数码时代的带来，消费者需求迅速从“胶卷胶卷”转向转向“数码数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐

7、无法满足消费者的需求。，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。2000年，柯达的数码产品只卖到年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的百分之二十二亿美元，仅占其总收入的百分之二十二，即便到了，即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只能在百分之二十二左右年，柯达的产品数字化率也只能在百分之二十二左右，而竞争对手富士已达到报分至六十。，而竞争对手富士已达到报分至六十。-编辑课编辑课件件6编辑课编辑课件件7思考思考1科技的发展对消费需求与市场竞争格局的影响科技的发展对消费需求与市场竞争格局的影响 随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提

8、供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和储存，小巧的体形方便拍摄展示。这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，使以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。编辑课编辑课件件8n案例中提到n中国消费者购买传统相机的数量，每年减少100多万部，数码相机每年增加100多万部。编辑课编辑课件件9 宏观营销环境一、经

9、济环境 社会的进步，人们生活水品的提升。家庭消费更注重产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受范围内。二、科学技术环境高新技术逐渐替代传统技术，这是发展的必然事实。影响市场竞争格局编辑课编辑课件件10思考2摄影技术从胶卷向数码转变的对策分析 面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变，柯达的最后出路是转型。在数码的加入市场，在打进市场前，必须做好市场调研，估量机会，做好完整详略的计划，一套完整的战略策略。我认为可从以下几点进行转变。 1、放弃传统的胶卷产业，重心向新兴的数码产业转 移，这是应时代的要求。 2.增加在非影像业务领域的投资，实施多元化的战略。 向数字化转移，符合时代的潮流，应用新

10、技术，要保 证质量。 3.在科技创新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市场调查了解消费需求 4.柯达需要用更新更合理的技术提供差异化、个性化、 更优质的服务，做好市场细分，进行差异化销售。编辑课编辑课件件11 利用好自身的品牌优势，保证产品的质量，留住老顾客的同时再吸引新顾客。 做好市场营销环境分析，重新进行市场定位。 实施差异化营销战略，提供个性化服务。 加大研发新产品的资金投入，提高企业的研发创新能力。编辑课编辑课件件12导致导致柯达走向申请破产保护的原因 没有明确的战略目标。 没有根据企业外部环境的变化和市场发展趋势确定企业的长期发展战略，企业的及时转型。这就导致了如果没有一个好的CEO

11、带领主动进行转型，公司的方向就会摇摆不定，想转型又不想放弃非常赚钱的胶片业务。 缺乏市场预见能力。 尽管1975年柯达公司就研发并制造出第一台数码相机，可是他们却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。没有更好的预见未来数码相机发展的市场需求和竞争格局的变化。 失去“特色”，无法兼顾。传统胶卷、胶卷相机、数码相机。没有自己的主营业务，消费者可选余地多，但他却没有足够吸引力。 编辑课编辑课件件13 行动迟缓。由于决策层的短视和缺乏长远的战行动迟缓。由于决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，柯达公司的产品发展重点长期围绕略性规划，柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制

12、了数着已有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片。虽然现在柯达公司也顺应潮流，推传统胶片。虽然现在柯达公司也顺应潮流，推出了自己的数码相机，但是在对手丛生、消费出了自己的数码相机，但是在对手丛生、消费者选择多样的今天，显然为时已晚。者选择多样的今天，显然为时已晚。 缺乏经营忧患意识，随着时间的推移和财富的缺乏经营忧患意识，随着时间的推移和财富的增加，柯达缺乏前行的动力，坐享已有的成绩增加，柯达缺乏前行的动力，坐享已有的成绩，错失研究

13、和发展新产品，开发新的商业运作，错失研究和发展新产品，开发新的商业运作方式的时机。从而错失宝贵的商机。方式的时机。从而错失宝贵的商机。编辑课编辑课件件14从微观营销环境分析破产原因 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。企业的一切营销活动都应为满足顾客为中心。而柯达转型前的产品已经满足不了顾客的消费需求，即使在转型之后，市场已经被竞争者占领，所以柯达即使是转型也挽救不了破产的危机。 企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手，在竞争市场上，出来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。而柯达转型之前在数码领域已经有很多企业占领市场，所以面临

14、产品竞争者还有品牌竞争者等多种竞争。在激烈的竞争下柯达的转型之路步步艰难。最终走向了破产。编辑课编辑课件件15从宏观营销环境分析破产原因从科学技术环境分析：摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使柯达面临来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击的挑战。数码技术的广泛应用改变了柯达的市场营销策略，也改变了零售商业业态结构和消费者购物习惯。柯达虽然采取转型之路，但是新兴产业的发展的速度却是柯达靠转型赶不上的。所以它的转型之路失败了。另一方面，由于社会文化多方面的影响，使消费者接受了数码技术而遗忘了传统的胶卷，这种消费流行使柯达不得不走失败的转型之路。编辑课编辑课件件16 柯达申请破产保护，敲响了三个警钟

15、。第一个柯达申请破产保护，敲响了三个警钟。第一个警钟，任何一种成熟的技术，都有被一种全新的警钟，任何一种成熟的技术，都有被一种全新的技术完全替代的可能。企业对此要保持警觉。第技术完全替代的可能。企业对此要保持警觉。第二个警钟，成功的企业要正确判断自己经营产品二个警钟，成功的企业要正确判断自己经营产品的技术发展方向和市场形势，对技术和市场前景的技术发展方向和市场形势，对技术和市场前景作出正确的战略判断，及时对自己的经营战略和作出正确的战略判断，及时对自己的经营战略和策略进行调整。第三个警钟，当发现自己的经营策略进行调整。第三个警钟，当发现自己的经营领域需要作出战略调整时，要有壮士断腕的决心领域需要作出战略调整时