慈溪杨梅的营销策略分析

1、浙江工业大学国际学院毕业论文慈溪杨梅的营销策略分析以上林湖杨梅基地为例学生姓名 指导教师 学 院 专 业 班级 学号 完成日期 年 月 日摘 要如果说“三农问题”是我国现阶段社会经济中的首要问题，那么农民收入问题就是“三农问题”中的首要问题。但是，最近几年全国性的农产品难卖问题一直困扰着我国广大农户，不但影响农民种地的积极性，还影响着我国的农业安全。农产品难卖的主要原因之一是农产品的营销问题。以上林湖杨梅基地为例，作为一个地区性农产品，其在营销方面存在诸多问题，这些问题的存在不但直接影响当地农户的收入，而且影响当地经济的发展。鉴于此，本文把上林湖杨梅基地的营销问题作为研究对象，以便为解决慈溪杨

2、梅的难卖问题提供参考。首先介绍慈溪杨梅的种植现状和销售现状；其次对外地的杨梅进行分析及对上林湖杨梅进行分析；再者对慈溪本地杨梅特色发展道路进行分析；最后对慈溪杨梅的未来发展提出建议。关键词：上林湖；杨梅；营销策略；品牌建设AbstractIf the "three rural issues" is priority of social economy at present stage in our country, the farmers' income problem is the primary issue of "three rural issues

3、". Hard to sell agricultural products problem on a nationwide scale in recent years, however, has been plagued by the broad masses of farmers in our country, not only influence the enthusiasm of farmers farming, also affects the security of agriculture in China.Difficult to sell agricultural pr

4、oducts is one of the main causes of agricultural products marketing problems. Above Lin Hu yangmei base as an example, as a regional agricultural products, the marketing has many problems, these problems not only directly affect the income of local farmers, but also influence the development of loca

5、l economy. In view of this, this article put Lin Hu myrica rubra base on marketing problems as the research object, in order to provide reference to solve the problem of the difficult to sell the Lin Hu on waxberry.First introduced cixi Yang mei cultivation situation and marketing status quo; Second

6、ly analyzes foreign to Yang mei, and analyze the Lin Hu on waxberry; Moreover analyzes cixi arbutus local characteristic development road; Finally make recommendations on the future development of cixi Yang mei.Key words: Lin Hu on; Yang mei; Marketing strategy; Brand construction目 录一、慈溪杨梅现状介绍5二、对外地

7、杨梅分析81.从供给方面分析82.从需求来看9三、对上林湖杨梅分析121.从供给方面分析132.从价值分析133.从消费者心理分析134.从效用分析13四、慈溪本地杨梅特色发展道路的分析131.两部制收费142.采取价格歧视143.搭售与捆绑销售154.广告宣传与产品包装155.垄断势力156.出口15五、对本地杨梅未来发展提出建议161.加大科技投入,全面提高果品质量162.扩展市场163.对杨梅进行深加工，延长产业链164.提升品牌165.加强宏观调控，加大产业支持166. 完善服务体系,推进产业化建设177.以杨梅文化烘托杨梅产业178.继续走好杨梅基地自助采摘的农家乐新兴发展道路179

8、.依靠有利的地理优势17总结18参考文献18一、慈溪杨梅现状介绍慈溪市位于杭州湾跨海大桥的南岸，与嘉兴海盐通过杭州湾大桥南北相望，境内"两山一水七分地"，素有"中国杨梅之乡"的称谓，人工栽培已有1300余年，野生杨梅更有7000余年历史。宋代大文豪苏东坡曾云："闽广荔枝、西凉葡萄，未若吴越杨梅"。2000年3月，慈溪市被国家林业局命名为"中国名特优经济林杨梅之乡"，现已通过杨梅原产地保护认证。慈溪杨梅以名闻遐迩的"荸荠种"和"早大种"杨梅为主，占总面积95%以上，果大、核小、

9、色佳、肉质细嫩、汁多味浓、香甜可口，其品质优势极为明显，鲜食、加工均可。至今，慈溪杨梅已通过各种网络远销到香港、新加坡、法国、日本等市场，成为海外游子的家乡珍果。目前，全市现有杨梅6.2万亩，其中投产6.0万亩，投产面积和年产量为全国县(市、区)级之冠。慈溪杨梅以名闻遐迩的"荸荠种"和"早大种"杨梅为主，占总面积95%以上，果大、核小、色佳、肉质细嫩、汁多味浓、香甜可口，其品质优势极为明显，鲜食、加工均可。近几年来，慈溪市把科技兴梅作为发展杨梅产业的战略措施来抓，开展杨梅优良单株选育、杨梅种质资源开发与利用及优质稳产绿色有机杨梅栽培技术的研究等课题，在慈

10、溪市委、市政府的直接领导下，市级有关部门深入调查研究、提出存在问题，实施科技兴梅、增加科技含量，制定优惠政策、成立产销协会、培育购销队伍，抓好龙头企业、提高服务功能，树立质量观念、推进名牌战略等，作出了显著的成绩，对推动全市杨梅产业化进程，起了主导的作用。   慈溪市委、市政府紧紧抓住杨梅这一传统特产，充分发挥资源优势，着力营造杨梅文化。慈溪自1989年开始，把每年的6月28日定为“慈溪市杨梅节”，又把杨梅定位慈溪市市果，同年成立慈溪市杨梅研究所。并以“中国杨梅之乡”为契机，于1998年在城区与慈溪市杨梅重点产区横河镇之间的省道浒溪线，建成了长3公里的“杨梅大道”，开创了杨

11、梅作为行道树的先河，“杨梅大道”的一端则是民间传说中“杨梅仙子”铜雕塑像。近两年推出的“杨梅之恋”观光旅游活动获得很大成功；越办越精彩的“杨梅节”更吸引了国内外客人纷纷前来参观和品尝杨梅。从此，慈溪杨梅的知名度也随之越来越大，以杨梅文化烘托杨梅产业，无疑是一项具有远见卓识和富有创意的举措。   慈溪市、镇两级政府紧紧围绕“科技兴梅”的战略思路，因地制宜制定杨梅发展规划，因势利导，引导农民发展杨梅生产。出台一系列优惠政策，逐步形成规划科学、布局合理、区域种植和规模生产的杨梅商品基地。目前，慈溪全市已形成面积超过2万亩的杨梅基地1个（横河镇），面积超过1万亩的杨梅基地2个（匡堰

12、镇、观海卫镇），面积超过5000万亩的基地2个（桥头镇、掌起镇）。相对集中的规模经营，取得了良好的经济、社会和生态效益。   杨梅作为慈溪的主导产业，慈溪十分重视科技投入和先进适用技术的推广应用，不断提高科技含量，达到优质丰产的目的。一是开展科研攻关，增加科技投入。长期以来杨梅栽培一直延续着粗放管理的模式，生产中存在着投产迟、品质差、结果大小年和树体过高等问题。为此，科技人员开展试验研究，通过大枝修剪技术、疏花疏果技术、平衡施肥技术、病虫害优化治理技术等，克服了大小年结果，并且结果早，品质明显改善，效益大幅提高，如20052007年，全市累计增收6000万元；二是树立典型示

13、范，推广适用技术。为了指导全市杨梅生产，普及实用技术，在横河、匡堰、观海卫、桥头、掌起、三北等镇建立了优质杨梅生产示范基地6个，面积近万亩。由于技术先进，措施扎实，使每个示范园都实现了优质稳产增效的目的。如横河镇梅园村科技示范户孙长有70株投产杨梅树2007年收入达到了11万元，比上年增加了5万元；三是注重技术培训，提高梅农栽培管理水平 。 充分利用各种会议、讲座、现场会、广播、电视和报纸等进行培训与指导，年培训3000以上人次，印发栽培模式图等资料3万多份，从而提高了果农的栽培管理水平。   近年来，慈溪市相继发布了“慈溪荸荠种杨梅生产技术规程”、“慈

14、溪荸荠种杨梅鲜果商品标准” 、“慈溪杨梅有机标准”三只市级标准和一只“慈溪杨梅”国家标准，注册了“烛湖牌”、“游源”等荸荠种杨梅商标，同时慈溪杨梅还获得了原产地域标志注册，使慈溪市杨梅生产步入标准化、品牌化、原产地之路。通过印发资料、建立示范园等使标准化生产落到实处。如万亩杨梅产业化基地按照技术规程进行示范、推广，提高杨梅品质；通过企业与农户鉴定杨梅鲜果收购订单合同的形式，逐步实现分批采收、分级包装，同时引进杨梅鲜果分拣机，按鲜果标准的分级指标进行分级；不断改进包装工艺，在原有塑料篮、竹篮、泡沫周转箱、小包装塑料盒等包装基础上，新开发了3种杨梅专用包装篮，提高商品档次；实施名牌战略。

15、名牌战略是在市场经济条件下，提高竞争能力，追求市场份额最大化，效益最大化的必由选择。为此，慈溪市十分注重塑造名牌.据统计，2007底全市新鲜水果类注册商标为32个；果酒、饮料、速冻类注册商标为8个；全市第一只商标“烛湖”牌鲜杨梅于2000年1月注册通过。“烛湖”杨梅先后获得省优质农产品金奖、中国国际农业博览会金奖、浙江省农业名牌产品和省著名商标、省“十大”精品杨梅等称号，“游源”、“夏之红”杨梅获“宁波市十大名果”称号，获得国家有机食品和绿色食品认证杨梅12只（其中杨梅加工产品5只），无公害农产品产地认定5只。2003年6月，慈溪杨梅还通过了国家质检总局的审核，获得原产地标志注册。 

16、  拓宽流通渠道。市场流通体系是农业产业化经营得以发展的导向和载体，依托杨梅资源优势，全方位、多渠道开辟国内外市场，逐步形成了一个以批发市场为中心，以各级农贸市场为支撑，以农民购销队伍为基础的农产品市场流通体系；扶持龙头企业。龙头企业是实现农业产业化的关键，慈溪市委、市政府注重投入，大力扶持农业龙头企业。2000年以来年扶持资金达到了500多万元，引导企业增加科技投入，不断开拓市场，带动一项产业、致富一方百姓。目前，慈溪全市有全国重点农业龙头企业1家（海通集团）、省级龙头企业2家、宁波市级龙头企业20家。这些龙头企业对杨梅的贮藏、保鲜、加工、出口创汇作出了显著成绩。二、对外地杨梅分析

17、外地杨梅大多产自福建、贵州、云南，由于这些地区位于浙江省以南，气温较高，杨梅成熟也较早。外地杨梅大概在6月初就已经在慈溪销售，比本地杨梅足足提前一个多月，而价格也令人咋舌：40元/公斤！而且是批发价。据了解，比去年同期批发价在30元/公斤，涨了约3成。另据了解到，面对如此之高的价格，批发市场人来人往，卸货装货非常繁忙，销量不错。那么为什么外地杨梅品质没有本地杨梅优越，而能卖出如此之高的价格呢？一下进行详细分析。1.从供给方面分析：供给是生产者在一特定时间内在每一个价格下对一种商品愿意而且能够生产的数量。价格高，则会有大的供给量；价格低，则相反。影响某种商品供给的因素，除了其自身的价格以外，还与

18、密切相关联商品的生产或价格的变化、生产者对未来价格的预测、技术变化所引起的成本变化、政策因素以及自然等因素影响。从外地杨梅供给看：杨梅是世界上最不易储藏的水果之一，每年月出果，时值高温炎热，有“一日色变、两日味变、三日色香味全变”的特点。保鲜时间短，而且不适宜长途运输，所以外地运输过来成本极高，数量不多，供给少。从本地杨梅供给分析：本地杨梅还未上市，可以说供给量几乎为0。两者一起来分析发现，6月份外地杨梅畅销的时候，杨梅总的供给量是非常少的。由于供给量少，所以外地杨梅可以卖到一个较高的价格。2.从需求来看：需求是消费者在一定特定时间内在每一个价格下对一种商品愿意而且能够购买的数量。价格高，需求

19、量就会下降；价格低，需求量则相反。它受到自身价格、相关商品价格、收入水品、消费者的偏好、公众的预期等因素的影响。从人们的收入水平分析：收入是影响消费者需求的一个重要因素，较高的收入，意味着人们的预算线较靠右，消费者的购买力较大。当收入增加时，消费者会增加对商品的需求量，收入水平的提高使得需求曲线向右移动。由于江浙地处东南沿海地区，经济发达，人民收入水平较高，所以相对于别的地区而言，需求量大。又因为收入的逐年增长，使得杨梅的价格较往年上涨3成，而需求不减。从消费者偏好分析：指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个

20、人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。由于当地人们对杨梅有着特殊的情结，对杨梅情有独钟，对杨梅有相当的偏好，当消费杨梅时，能给他们带来较大的效用。因此消费者的需求曲线相对靠右。从需求的价格弹性分析：需求的价格弹性是指某种商品需求量变化的百分率与价格变化的百分率之比，反映了价格变动对商品需求量的敏感性程度。当商品缺乏弹性，则涨价对需求量的影响较小，而如果商品富有弹性，则情况相反。因为杨梅上市到结束一共就20几天的时间，存在时间极短、替代品少等因素，导致其需求的价格弹性小，价格变动对需求量的

21、影响不大，这给商贩提价提供了有利的条件。从替代品分析：当一种商品价格上升会导致另一种商品需求量增加时，则称这两种商品互为替代品。当存在替代品时，该商品的提价就相对来讲困难一些。而杨梅作为当时时令水果的主角，在当地那时与之替代的时令水果较少，有提价的空间。从连带外部性分析：当一个人的消费直接受到其他的消费者购买决定的影响时，就有了连带外部效应。连带外部效应可以是正的，也可以为负的。其中之一是攀比效应，这是一种赶浪头的欲望，想拥有一件几乎所有人都拥有的商品，或想沉溺于时髦之中。是一种正的连带外部效应。这使得原本不怎么具有消费能力的人们也加入了消费者的行列。另一种是虚荣效应，这是一种拥有只有某些人才

22、能拥有的或独一无二的商品的欲望。是一种负的连带外部效应。这使得大家争做第一个吃螃蟹的人。这种看似一正一负相抵消的消费者心理，却在不同的人身上，同时增加了穷人和富人的消费量，使得需求曲线进一步右移。一方面，供给曲线的左移，另一方面，需求曲线的不断右移。使得市场机制在一个较高的价格出清。所以外地杨梅在慈溪本地能卖到如此高的价格。 PS2QS1D1D2D3D4D5D6P6 P5 P4 P3 P2 P1市场最终出清点供给和需求变动后的新平衡(从供给方面分析，供给曲线由原先的S1向左移动后到S2.然后对需求方面进行了5方面的分析，对于每个因素，需求曲线都会往右移动，依次是D2、D3、D4、D5、D6,价

23、格分别由P1向P6升高)三、对上林湖杨梅分析 接下来，我们来分析慈溪本地上林湖杨梅上市后的情况及找出本地杨梅的优势，为最后提出建设性建议做好准备。 每年慈溪本地杨梅大概在6月12日正式上市。而依照往年的价格看，本地杨梅价格会比外地杨梅高出不少。从已经公布的慈溪“游源牌”特级杨梅90元/公斤、精品级60元/公斤、一级40元/ 公斤，足以说明一切。以下对其不同于外地杨梅价格高的原因进行分析：1.从供给方面分析：本地杨梅比外地杨梅上市足足晚一个多月，当本地杨梅上市的时候，外地杨梅已基本结束销售，市场上只有本地杨梅的销售。2.从价值分析：正所谓价值决定价格，价格是价值的表现形式。慈溪杨梅能卖到如此之高

24、的价格，足以说明其品质优良。自古就有“慈溪杨梅甲天下”的美誉。慈溪杨梅较外地杨梅而言，鲜嫩欲滴、甘醇甜美、口感正宗，因此价格高也是物有所值。3.从消费者心理分析：本地杨梅对杨梅有特殊的情结，但对本地杨梅有着更浓厚的情结，对本地杨梅的特殊偏好，加大了杨梅的需求量。4.从效用分析：效用指一个人从商品的消费或活动的举办中获得的满足程度，是一种主观的心理评价。满意程度大，则消费者获得的效用也相应的大。由于本地杨梅在品质上的优越以及当地人们对本地杨梅的特殊偏好，使得消费本地杨梅比消费外地杨梅所获得的效用大。 其他方面都和外地杨梅卖高价有着相同或相似的原因，从两者的对比中我们发现，本地杨梅能比外地杨梅卖出

25、高价的主要原因在于其品质优越，价值高。我们可以在继续保持这个优势的时候，在其他方面有所突破，使得本地杨梅的未来更美好。四、慈溪本地杨梅特色发展道路的分析 随着改革开放的发展，勤劳智慧的慈溪人，通过创新性思维，走出了一条有特色的杨梅产销道路。这条道路也蕴含了不少经济学的原理。下面将对其进行详细分析：1.两部制收费：两部制收费要求消费者为购买一种产品或服务的权利预先付出一定的费用，然后消费者再为他们希望消费的产品付一个额外费用。当地的杨梅基地推出了一些杨梅套餐，例如：先付120/人，可上山免费自助采摘，临走是随增一筐以及杨梅，超出部分按市场价称重购买。消费者先要支付120购买采摘杨梅的权利，又要为

26、超出的部分杨梅买单。2.采取价格歧视：一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。作为只有慈溪本地才有的杨梅基地，无疑具有一定的市场势力，厂商有资本采取价格歧视。通过价格歧视，可以最大限度的攫取消费者剩余，来实现利润最大化。其中主要采用了二、三级价格歧视。1）二级价格歧视：主要通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同的价格来实施。当地有些杨梅销售者推出了他们的定价方案：一斤一级杨梅20元，而5斤相同的杨梅90元，10斤相同杨梅买160。购买不同数量的杨梅，其单价是不相同的，分别为20、18、16元。买得越多，单价就越便宜。2）三级价格歧视：将消费

27、者分为不同需求曲线的两组或更多组。其中慈溪“游源牌”杨梅把消费者分为3组，第一组消费者对应的是特级杨梅，298/箱，第二组消费者对应的是精品杨梅，198/箱，第三组消费者对应的是一级杨梅，158/ 箱。这三组杨梅除了个头大小基本没有什么差别，都是同一品种，而特级杨梅与精品杨梅相差100元/箱，未免有些过大，与实际价值一定不相符合。但正是因为销售者看到有些人的预算约束线比较靠右，对特级杨梅的期望价格比较高，才能顺利实施。 销售者正是通过这两种价格歧视，攫取了消费者剩余，最大限度的获取了其利润。3.搭售与捆绑销售：要求以某种组合买卖产品。当地的杨梅基地设计了自助采摘与农家乐经济套餐的搭售以及各种有

28、特色风味的农家菜的捆绑销售。具体的做法是这样的：有经济实惠性杨梅套餐，把自助采摘与农家乐午餐一起推出；有不与自助采摘一起的套餐，经济套餐350元一桌，美食型套餐500元一桌；还有不采取套餐实行自己点餐的方案。4.广告宣传与产品包装：广告与包装对于产品的销量都有显著的帮助。慈溪本地每年都会举办杨梅节、评选杨梅仙子、慈善拍卖等活动，来宣传其产品。另外，目前销销售的杨梅，包装越来越精美，趋于礼品化、高端化。5.垄断势力：由于慈溪杨梅只能在当地生产，因此当地的杨梅生产者会联合起来，组成商会，形成垄断势力。可以在边际成本以上定价，攫取大的利润。6.出口：目前由于保鲜冷藏技术和交通运输工具的发展，以及国家

29、对出口农产品的优惠补助，慈溪杨梅远销欧美等发达国家，赚取不少的外汇。五、对本地杨梅未来发展提出建议通过对外地杨梅与本地杨梅价格高的分析比较，以及本地杨梅走的特色道路的分析，我们从中学到了很多经济学的知识，也为我们提出建议提供依据。1.加大科技投入,全面提高果品质量。加大杨梅优质稳产栽培技术的研究与推广力度,普及杨梅标准化生产技术,提高杨梅生产水平,全面提升杨梅果品质量。增加杨梅的价值，使其有更高的价格。努力培养出早熟和晚熟（反过来打入外地杨梅产地）的杨梅，与外地杨梅相抗衡。2.扩展市场。依靠先进的保鲜冷藏技术和现代交通、现代物流把慈溪杨梅卖到外地杨梅产地以及全国及外国。3.对杨梅进行深加工，延

30、长产业链。加大对果品商品化处理技术、贮运保鲜技术和综合加工技术的研究,开发新技术、新产品,挖掘杨梅贮藏保鲜加工潜力发展精深加工,提高产品档次,增加商品附加值,不断提高产业科技转化率。4.提升品牌。通过已经注册的“慈溪杨梅”商标，和已注册的鲜果品牌“烛湖”、“游源”、“戚家山”牌及加工品牌“卡依之”、“杜震”、“万紫”、“梅冠”和“夏之红”牌等的基础上,进一步加大宣传力度,创出一个叫得响的市场品牌,在国内外消费者心中树立慈溪杨梅形象。提升品牌档次,不断提高市场占有率。5.加强宏观调控，加大产业支持。在政策允许范围内，对杨梅生产给予一定的优惠和补助。借鉴水果生产先进国家的经验,加大对杨梅品种改良和技术更新的投入,扶持建立优质无公害杨梅生产基地、有机杨梅生产基地和出口创汇基地,并对果农予以适当补贴。6. 完善服务体系,推进产业化建设。组建由龙头企业、购销大户、种植大户和农技人员组成的杨梅产业协会,加大经营规模,提高组织化程度,降低产销成本,提高果