上海名品城策划分析报告

1、1 / 38上海东方名品城策划报告2 / 38目录一、市场分析1、上海不墅分析2、南汇不墅分析3、上海商铺分析二、项目分析3 / 38三、客户分析 四、广告推广打算1、诉求点2、客户对策3、销售打算4、媒体打算市场分析（一） 上海不墅市场分析据初步调研，目前上海不墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海不墅呈现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。2003年上海不墅市场如何进展、消化，价格是否接着一路走高，这些问题都值得大伙儿 认真考虑。 我们认为，高端不墅市场供应不容乐观，但经济型不墅走俏上海。4 / 38资料显示，目前上海不墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局，并在近三年内将形

2、成供应高峰期。2000年上海在建不墅156万平方米，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建不墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建不墅面积约800万平方米。上市楼盘要紧集中在松江、 莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅余山就有20多个不墅项目集中上市。 不墅供应量正在成倍增00米方平万上海在建别墅面积统计200020012002o o O O o o O O8 8 6 6o o O O o o O O4 4 2 25 / 38加。依照先进国家经验，一般来讲，住宅消费分为4个时期，第一时期，人均GDP3000美元以下为解困期；第二时期，人均GDP300

3、8000美元为数量进展期；第三时期，人均GDP达到8000-15000美元为质量期;第四时期，人均GDP超过15000美元为个性舒适期，即不墅概念。上海正处于第二时期，不墅市场也处于初 步进展时期，能够消费不墅的本地客户怎么讲有限。2002年上海不墅市场价格上涨幅度普遍超过一般住宅价格平均上涨幅度，我们认为，一旦消费能力跟不上供应量，不墅就会过剩。因此，投资商、开发商需要慎重入市，而关于一些在销个案应尽量快速去化以规避市场风险。事实上，上海市不墅总开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海不墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近

4、两年内新批土地的潜在供 应量。因此，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建不墅，那么平均每年必须卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择不墅物业，照此推算上海的不墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，与1万6 / 38套的供应量相差24%显然，短期供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。从上海市房地产交易中心 的数据也得到了证实，目前上海市还没有实现年平均成交1万套不墅的市场记录和市场消化量。反映在从价格分布的供求关系上，目前上海市场的不墅较多集中在100万200万元的价格段，占到了供应

5、总量的46%其次是总价在200万300万元的中高档不墅，占总量的17%而总价在100万元以下的经济型不墅和总价在300万元以上的豪华不墅分不为15%和12%然而依照数据显示，2002年上海不墅市场的消化结构分布为300万元以上的豪华不墅0.04%;100万300万元的2.3%,100万元以下的占97.66%,高端不墅供求比显示其严峻失衡，而且近来上海不墅市场已 出现了成交放缓迹象，经济型不墅走俏上海。7 / 38尤其是，50万左右为界的中低端不墅具有市场潜力，我们认为，随着一般住宅市场总价的不断上升，更多初具实力的边缘买家将有机会进入经济型不墅的消费市场，因此总价在操纵在5080万元以内的不墅

6、需求量还将有所提高。200300万19%上海市场供应别墅按价格细分统计300万以上100万以下17%13%8 / 38二） 南汇不墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有连接上海两大空 港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海的重要出海门户芦潮港。依照南汇区整体规划， 以后南汇将以芦潮港建设为龙头， 开发重心向沪南路以东， 外环线以南区域转移， 在罗南路两侧建设高科技园区，成为上海工业新高地。并致力于“一区二带三园”的开发建设， “二带”中 的“南六公路旅游经济带”包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，因 此南

7、六公路沿线的个案均就位于此。南汇地区不墅要紧聚拢在沪南公路及南六公路沿线。重点个案分析 南汇地区内不墅多以水景为主，近期开发的东方夏威夷便是其中的代表，而康桥半岛花园更是以200万9 / 38平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区（1）、东方夏威夷简介：该案位于南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立 式不墅。共分三期开发，当前开发的一期有106幢不墅，共有8种房型，面积在220396平方米之间，而 且每户均享有400800平方米私家花园， 小区绿化率达到了65%，容积率为0.25。单价在60008000元之 间，总价为130万300万。建筑

8、风格：小区内的水系是先前就设计好的，共计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建成不墅项目。因其 独特的水景布置以及整个小区所体现出的是一种纯美式的建筑风格，因此，东方夏威夷因此得名（2）、康桥半岛花园简介：该案位于沪南路2727弄，属于康桥工业区内，与浦东新区隔（外）环相望，总规划占地小区可能为7800户。共分为南加州园、 夏威夷豪园、 半岛豪园、迈阿密水岸、 新泽西风情、 密苏里假日（假200万平方米，10 / 38日公寓）等板块。其三期要紧是以联体不墅为主，第四期的新泽西风情立即开盘，共有不墅200套，单套面积217-227平方米，预售均价的5000元/平方米比第一期的“南加州园”的

9、平均2550/平方米的售价要高出 近一倍。建筑风格： 小区具有浓厚的美式风格，但这一点从其规划命名就不难看出，全部以美式风格来命名，第四期的迈阿 密水岸更是将天然水系引入小区， 而在其房型设计上， 都带有美式住宅风格， 纵观该地区的其他个案也都倾 向于美式风格。配套： 该案为超大型的社区项目，开发商在小区内集中兴建了以提供市政治理，医疗卫生，银行，邮局等服务 为主的社区中心，以及1.7万平方米的购物中心和饮食广场，该案也是“一城九镇”的都市周边住宅进展规 划中规模最大的“周康中心镇”的核心组成部分，而中福会幼儿园、12年制尚德实验学校、英国国际学校汇合在此。使该案成为了一个规模庞大的配套齐全的小区。特点分析：（1）、产品开发较早，已形成沿线特色 作为南汇地区的康桥镇与浦东新区相邻，在地价上与新区有明显的差异，因此一直以来就成了开发的热 点，特不是不墅类项目，早期的经典花园、绿宝园、 海通花园以及现在还处于开发时期的康桥半岛花园差不 多上这一地区的代表， 而随着近时期枫林雅苑、 东方夏威夷沿沪南公路不断向南汇内部沿伸， 南六公路已出 现了大盘，该11 / 38地区已形成了带状分布。（2）、价格落差大，市场缺乏细分价格一览表该地区内的价格落差比较明显， 如早期的海通花苑 （均价3350元/平方米） ， 康桥半岛一期 （南加州园）的售价只有2300-3000元/平方米），近期的枫林