腾讯凯络解码青少年的文化内核与运动习惯报告达人

1、15-26岁是一生中最充满变化的阶段，其间每个人都经历了种 种理想与现实的激烈交锋第四次阶段改变第一次阶段改变第二次阶段改变第三次阶段改变15-18中学19-22大学/就业23-26读研 / 就业2每一次阶段改变带来的是世界观的重组。随着入世渐深，青年人对世界的认识越发“真实”。 世俗世界常见的现象，如妥协、假面、冷漠、墨守成规，令青年失所望。对这令人失望的世界，他们并不接受。但与他们愤怒激进的前辈不同，这一代青年人的是创意3以创新的形式用娱乐精神对抗严肃用实践对抗冷漠用率性表达对抗假面用标新立异对抗妥协对抗妥协：基于独到见解的标新立异以鉴赏和多元突出自我人们以为实际上“杀死90后”是年轻人培

2、训机构北辰青年组织的一场线下交流活动。通过年轻人意见、创业青年、自媒体人的侃侃而谈， 向公众传达每个90后 多彩的一面，号召人们撕碎那些 90后集体一个23岁在用貌似专业的语言晒出了她新买的相机镜头对事物的特殊见解是区隔圈层的标志5年轻人以见解为（“不是谁”）年轻人以为（“你值得拥有”）Difference以深度和沉淀凝聚人格愿意为制作精良有收藏价值的付出，推崇复古与收藏并乐此不疲出于对篮球的热爱，山东威海一名92年生的小伙子酷爱收集篮球徽章是许多 粉丝酷爱的藏品，各地换活动。图中两位年轻 正在上海 询问网络上也不乏种相关 社区，如 贴吧乐园亦有专门的兑如何兑换徽章。徽章吧等。鞋，3年已花费近

3、20万元。以鞋会友，是他的梦想。目前，他已成立自己的球鞋，粉丝量也达到了2000多人。6Difference对抗假面：脑洞大开的率性表达7Source:，打破无声的和谐他们不忌讳表达它们的信仰。同时，他们倾佩那些对敢于直率表达态度的人和品牌。例如年轻人喜爱的。即便里约铩羽、与游泳队频发，其的个性和勇敢的表达依然为其圈粉无数。2017新年伊始，成为阿迪达斯新晋品牌代言人。在上用手指比出adidas标志一位来自的90后青年用别在滑板上的喷枪在社区滑板场，其画作标题是“爱炫敢斗”画，志在发出8Boldness拥抱残缺，相信真实不相信过于美大人世界，因为真实的欲念都隐藏在假面之后。年轻人相信真实、纯粹

4、、原初的体验，即便其充满了负能量也要用乐观的态度来。面对鸡血，刺、反鸡汤和丧上更流行的是讽丧茶原是网友们用于反讽喜茶所代表的小确幸 而臆想出的网红奶茶店， 用辛辣的语言毫不留情地吐槽了现实生活残缺和 美。网易和外卖品牌饿了么为了接近年轻一代，特在上海开了一间一模一样的奶茶快闪店，瞬间一炮而红。9Boldness对抗冷漠：创新形式的人生实践10公识他们富有责任感，自发参与公益去创造改变。新世相凭借其对年轻人痛点的独到见解，青年人群喜爱。图为一则普通人如寻找遗失共享单车的报道，号召人们通过个人的微小努力让社会变得更好。支付宝的“蚂蚁森林”号召大家使用数字支付以减少碳排放。当个人减排量累计到一定程度

5、，支付宝将以用户个人名义在干旱地区植下一株绿树，以抗衡沙化侵袭。共享单车ofo同样推出了面向青年人的公益，号召大家出行选择共享单车， 减少碳排放。11Practice热爱热爱他们的人生目标并非都是宏图伟业，但他们对此认真又充满热忱。飞，耶鲁大学毕业的85后，现任湖南省衡山县福田铺乡白云村大学生村官、黑土麦田公益(Serve for)联合发起学毕业时，飞选择回到湖南农村服务，至今已是第六个年头。 2017年2月8日，秦玥飞获颁感动十大人物。张天一北大毕业后创业，成为一名90后。创立的伏牛堂米粉店主营湖南牛肉米粉，主张以传统配方真材实料做最米粉。12Practice羡慕专注、赞许匠心对年轻人来说，

6、找到的心之所向所在，才不至于生活了无生气。而能够专注于个人并穷极一生，更是使他们为之向往。毕竟，实际生活中的大部分人都选择了向现实妥协。我在故宫修文物故宫文物文物的修复过目标年轻人的品牌New Balance一则以工匠精神为海报的广告修复者的生活故事。认真细致的工作精神，对传统美的热爱令年轻人动容。13Practice对抗严肃：异想天开的娱乐精神14反差萌他们乐于见到又强烈戏剧的不同寻常的事物，而且总能在种种反差中发现萌点。号称90后奇葩说以独特视角、富有争议的话题来激烈的戏剧，话题如“该电视剧人民的名义中的达为他人顶包，成为名副其实的“ “萌”为的大叔网红。是个强势能干的，但他总是因为各种不

7、该有备胎”看似轻松诙谐，最后往往以深刻的讨论结尾。其播出后社交媒体二次讨论， 掀起后续热潮。侠”。这一反差大大吸引了网络上的年轻人，成为以15Playful带点儿娱乐精神他们拒绝平淡，无论做什么， 着干啥？点儿娱乐精神。人生既然已经如此艰难，我们还板着脸端为吸引年轻人群，故宫对其品牌与进行了重塑：在保留传统一对年轻情侣在企鹅派对跑开始前摆出造型，让整段趣并值得回味。经历充满乐内核的同时，加入了幽默戏谑的元素。这一意外的搞怪卖萌在互联网上一炮而红，仅2016年故宫纪念品销售便10亿。16Playful年轻人的趋势如何影响他们的和媒体行为？17与媒体：团体到个人，线下到线上随着生活方式的改变，年轻

8、人越来越难以 引伴一同活动。但是，社交仍然是不可缺少的。青年人希望借此机会自我炫耀，交流心得，甚至找到新的同好让整段 经历充满趣味值得回味。娱乐精神：边探索年轻人喜欢享受发现未知的乐趣，想要体验真实的异域生活。当他们旅游类时，尤其喜欢关于自然、当地美食、旅行自拍等没有预设脚本剧情、富有真情实感的。率性表达：热爱对抗，乐于对极限发起年轻观众们充满与精神。他们喜欢对抗和热血， 不仅热衷于观赏此类节目，也愿意亲身体验登山、攀岩、极限运动的刺激。标新立异：青睐小众除主流以外，他们还对那些 观众人数较少且有一定门槛的项目青睐有加，比如赛车、台球、飞镖等。标新立异：青睐小众除主流以外，他们还对那些观众人数

9、较少且有一定门槛的项目青睐有加，比如、台球、飞镖等。常在网上的体育（倾向性对比所有人群）16134.3%14514113913613312912712612212111911711310718.4%10.6%10.6%8.2%7.8%6.9%6.1%5.3%4.9%4.9%4.1%2.9%2.9%2.4%篮球足球乒乓球羽毛球网球游泳排球台球跑步冰雪项目体操武术飞镖人群占比倾向性数据来源：凯络 CCS18率性表达：热爱对抗极限年轻观众们充满与精神。他们喜欢对抗和热血，不仅热衷于观赏此类节目，也愿意亲身体验登山、攀岩、极限的刺激。经常在腾讯的体育节目（UV 人群占比）*过去1年参与过以下（倾向性对

10、比所有人群）*70.97%19.6%9.0%9.0%9.0%NBA登山攀岩极限英超拳击/搏击欧冠极限中超数据来源：*CCS和腾讯大数据融合数据研究；*凯络 CCS19娱乐精神：边探索年轻人喜欢探索世界，喜欢享受发现未知的乐趣。同时，他们也想要体验真实的异域生活。当他们旅游类时，尤其喜欢关于自然、当地美食、旅行自拍等没有预设脚本剧情、。富有真情实感的经常在腾讯的旅游（UV 人群占比与倾向性 ）56.0%16848.0%48.00%88104103818624.0%24.0%8624.0%24.0%20.0%69688 0%腾讯“旅行跑”是一系列

11、结合马拉松与旅游的长跑赛事。这一赛事从2017年3月开始，将先后在国内十中小城市举办。每一条跑步线路都串联了最富当地特色的旅游景观，跑者在参赛的同时还能一览当地风物人情。4 0%4 0%旅游攻略 旅游见闻境外游旅行旅行自拍徒步旅行自然国内游环保美食驴友住宿UV 人群占比Index 倾向性数据来源：CCS和腾讯大数据融合数据研究20与社交互联的体验在每段经历的初期，社交时总显得翼翼认同“我在社交活动中是活跃的一员”（倾向性对比15-26岁人群）140.0130.0120.0110.0100.090.080.0151617181920212223242526第一次阶段改变第二次阶段改变第三次阶段改

12、变第四次阶段改变数据来源：凯络CCS22长大后他们发现，和小伙伴一块的机会也越来越少过去1年里经常参加的(%)足球篮球排球随着增长，人数较多的团体的参与者越来越少151617181920212223242526乒乓球网球羽毛球需要人数较少的体持平参与人数大151617181920212223242526可以独自进行、不断迎来新受众度大的跑步瑜伽151617181920212223242526数据来源：凯络CCS23也许独自锻炼，但从未失去与小伙伴的互动受其习惯影响，最常使用的类app是、跑步/骑行，和动作教学。app（如 keep）可以用户的表现，帮助他们改进。同时，他们也可以借此向朋友炫耀，

13、交流，甚至找到新的同好。最常安装的app（UV 占比）80.1%77.1%47.5%26.3%21 0%1.7%1.6%0 7%0 5%0.1%Keep意在鼓励用户的徽章成就常常被用于炫耀圈粉。动作教学跑步/骑行足球游泳极限篮球羽毛球武术数据来源：CCS和腾讯大数据融合数据研究24结合与社交，是品牌与他们的绝佳机会使体育与社交密不可分的另外两个，分别是鼓励与趣味性。为了结交新伙伴，也为了互相激励，课程如瑜伽、CrossFit、尊巴、企鹅跑是由腾讯、特步冠名的一项趣味跑步赛事，旨在引领年轻人来到等在城市白领间流行了起来。这类小组如此之火，使得户外享受跑步带来的。除跑步之外，它还设置了一系列年轻人喜闻乐见的