卓越的服务营销策略实战技能

1、1聚成华企在线商学院卓越的服务营销策略实战技能卓越的服务营销策略实战技能 讲师：讲师： 闫治民闫治民2课程大纲课程大纲第一部分：服务营销理念概述第一部分：服务营销理念概述第二部分：服务营销管理策略第二部分：服务营销管理策略第三部分：服务人员实战技能第三部分：服务人员实战技能3第一部分：服务营销理念概述第一部分：服务营销理念概述4一、服务营销观念产生的必然与意义一、服务营销观念产生的必然与意义买方市场形成买方市场形成市场竞争激烈市场竞争激烈顾客需求多样顾客需求多样需求层次提升需求层次提升营销手段同质营销手段同质顾客让度价值顾客让度价值5二、服务营销的定义二、服务营销的定义服务的定义：服务是具有无

2、形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动.服务营销定义：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。61 1、研究服务业的整体市场营销活动。、研究服务业的整体市场营销活动。2 2、实物产品市场营销活动中的服务。、实物产品市场营销活动中的服务。 三、服务营销学的研究视角三、服务营销学的研究视角7四、服务的特征四、服务的特征不可感知性不可分离性品质差异性不可贮存性无形性交易性易变性利他性所有权的不可转让性8五、服务的分类五、服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和

3、生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、产品、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察9 1、什么是服务营销组合：美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physic

4、ai Evidence）、服务过程(Process) 。六、服务营销组合及内容六、服务营销组合及内容102、服务营销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推

5、广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客 (People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(Physical Evidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程11八、服务营销内容及

6、目的八、服务营销内容及目的一切以顾客为中心一切以顾客为中心产品价格渠道广告内容功能质量外观品牌包装外型大小服务责任保险退货便利价格可比性折扣付款期限信用额度销售网络布局网络层次经销商政策渠道管理库存运输广告营业推广人员推销公共关系目的为顾客解决问题考虑顾客承受的起的成本为顾客获得产品提供方便让顾客买得放心12 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：九、服务营销发展经历的阶段九、服务营销发展经历的阶段13顾客满意理念服务营销三大理念关系营销理念超值服务理念十、服务营销三大理念十、服务营销三大理念141 1、关系营销理念、关系营销理念关系营销理念的核心 它是企业与顾客、分销商、终端、

7、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称.关系营销理念在营销中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。152 2、顾客满意理念、顾客满意理念顾客满意理念的核心 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的.顾客满意理念指导下的服务营销策略 塑造“以客为尊”的经营理念 调整出令顾客满意的产品结构

8、 提供令顾客满意的服务 科学地倾听顾客的意见163 3、超值服务理念、超值服务理念超值服务理念的核心 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限超值服务系统 售前系统电话访销、产品介绍 售中系统访销 售后系统退还、质量投诉17十一、服务的金三角模型十一、服务的金三角模型服务策略客户服务系统服务人员1 1、服务的金三角模型图示、服务的金三角模型图示182 2、杰出服务组织的四大特色杰出服务组织的四大特色u了解顾客的关键时刻了解顾客的关键时刻u精心设计的服务策略精心设计的服务策略u体贴顾客的系统体贴顾客的系

9、统u顾客导向的前线人员顾客导向的前线人员19“教育是为美好生活作准备！教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞斯宾塞Thanks！20聚成华企在线商学院卓越的服务营销策略实战技能卓越的服务营销策略实战技能 讲师：讲师： 闫治民闫治民21第二部分第二部分 服务营销管理实效策略服务营销管理实效策略发现我们的顾客发现我们的顾客顾客需求什么样的服务顾客需求什么样的服务服务营销管理的内容服务营销管理的内容22一、发现我们的顾客一、发现我们的顾客23“谁是你的顾客？”24通路 零售商 零售商 一级批发商 代理商 零售商 虚拟 二级批发商一级批发商 代理商 消费者消费者消费者消费者消费者25二、顾客需求什么样的服

10、务二、顾客需求什么样的服务顾客性格类型分析顾客性格类型分析顾客需求心理的分析顾客需求心理的分析顾客需求类型分析顾客需求类型分析影响顾客忠诚影响顾客忠诚5 5因素因素26表表达达度度情感度情感度2728u u 29u 30u u 3132u u 3334 352 2、服务消费趋势、服务消费趋势u 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势u 服务消费的领域呈多元化扩大趋势u 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势u 服务消费正在向追求名牌的境界发展36二、顾客需要什么样的服务二、顾客需要什么样的服务1 1、服务消费者的购买心理、服务消费者的购买心理u 让渡价值最大化u 消费需求

11、多极化u 需求心理情感化37 38 与客户需求相关的关键绩效指标与客户需求相关的关键绩效指标指标项目关键指标结果质量、特色 组成了对客户最终的价值感受功效 价格与价值适用人群及范围及时送货及速度必要的培训、指导及支持出现问题的解决速度与质量公司的信誉及竞争力沟通时的愉悦程度3 3、与顾客需求满意度相关的指标、与顾客需求满意度相关的指标39三、服务营销管理的内容三、服务营销管理的内容1、营销人员管理u标准u素养u招聘u培训u团队u考核401 1、我们需要什么样的营销人员、我们需要什么样的营销人员u营销人类的四种类型u优秀营销人员的标准u服务营销人员应具备的素质u服务营销人员的七个核心要素 41u

12、营销人员四种类型营销人员四种类型意愿能 力有意愿有能力有意愿无能力无意愿无能力无意愿有能力42热情与活力丰富的知识执着进取与众不同优良习惯心胸开阔热爱职业高尚人格擅用技巧勇敢坚强逻辑性强善于表达分析能力应变能力有创造力真诚待人健康的体魄富有信念头脑敏捷换位思考头脑冷静忠诚操之在我适应性强4344：对自己及客户所在行业的广泛的知识拥有对客户消费、使用本产品会给他带来的利益的广泛了解和认知 确立被客户感觉为消费顾问的形象 在所属行业的地位，所获承认等经常赞扬客户的观点和看法建立与客户及周围人长久密切的关系强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种语言的能力 452 2、服务资源管理、服务

13、资源管理u有形产品有形产品u无形产品无形产品46有形产品与无形产品的异同 有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让 无形产品非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让473 3、顾客资源管理、顾客资源管理u顾客分类顾客分类u顾客档案顾客档案u顾客维护顾客维护4849（1 1）、第二象限管理法）、第二象限管理法第四象限第三象限 第二象限第一象限紧急但不重要的工作不紧急也不重要的工作限紧急又重要的工作不紧急但重要的工作50（2 2）、）、PD

14、CAPDCA循环管理法则循环管理法则u 计划阶段Planu 实施阶段Dou 检查阶段Checku 处理阶段Ask Yourself51（1 1）顾客流失的原因分析）顾客流失的原因分析 失去的客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%服务人员对他们的需求漠不关心5 5、顾客满意度管理、顾客满意度管理52若客户体验不好则：可能会告知25 个人他的抱怨听到这消息的人可能还会告知8-16人可能已有 500 人被告知；最多又可能有 1300 人得到这个坏消息；70%的人不再光顾结论：当 1 个客户表达不满时，可能已经

15、有25+500+1300=1825人，感知你不好的服务！（2 2）一个不满的顾客将造成的后果）一个不满的顾客将造成的后果53+10-1-2+2顾客需求的层次 54（4 4）顾客满意的公式）顾客满意的公式事先的期望实际所得事先的期望实际所得事先的期望实际所得感觉不满意心中评价低倾向新的供应商未来将流失的顾客感觉满意心中评价高倾向持续往来未来忠诚客户的基础感觉普通心中评价不高交易关系无法长久未来寻找其他供应商55u 一个满意的顾客会告诉1-5人u 100个满意的客户会带来25个新顾客u 维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5u 更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚u 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级u 对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感;给公司提供有关产品和服务的好主意（5）一个满意的顾客带来的价值）一个满意的顾客带来的价值56（6 6）、顾客满意服务的内涵）、顾客满意服务的内涵 物质满意层次u 纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次57 经营理念满意 营销行为满意u 横行并列层次 视觉形象满意 产品品质满意 服务品质满意58程序面个人面（7 7）影响顾客满意度的要素）影响顾客满意度的要