中国高端电视机市场竞争与发展模式

1、1 / 54中国高端电视机市场竞争与发展模式研究专题报告(九)研究对象(Research Object)若无特殊说明，赛迪顾问对本报告中所涉及的研究对象定义如下：1、高端电视指有别于传统显像管显示方式的、采用新型显示技术原理工作的电视接收机。根据目前技术和市场发展状况， 本报告研究的高端电视机产品特指背投电视、 液晶电视和等离子 电视三类。2 / 542、等离子电视（Plasma Display Panel TV，简称 PDP TV）指根据等离子发光显像原理工作的电视接收机。3、液晶电视（Liquid Crystal Display TV，简称 LCD TV）指根据液晶显示原理工作的电视接收机

2、。本报告中所研究的液晶电视特指显示屏幕在10 英寸以上的液晶电视接收机产品。4、背投电视（Rear Projection TV，简称 RP TV）指将图像产生设备安装在大尺寸的箱体中、通过光学组件将光线投射到屏幕背面，从而在屏幕正面形成图像的电视接收机。3 / 54（九） 研究对象 （Research Object）. 11、 高端电视 .22、等离子电视（Plasma Display Panel TV，简称 PDP TV）. 23、液晶电视（Liquid Crystal Display TV ，简称 LCD TV） .24、背投电视（Rear Projection TV，简称 RP TV）.

3、2一、研究结论.8一、. 研究结论8（一） 背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战 .8（二）. 产业上游受制，等离子、液晶寻求突围8（三）.“技术战”成热点，推动产业研发投入9二、.中国高端电视市场发展现状分析10（一）.需求规模与特征101、需求规模.102、需求特征.14（二）.供给规模与竞争151、总量与结构 .152、品牌竞争结构 .153、价格竞争状况 .17三、.主力企业产品模式比较分析19（一）.总体发展战略比较分析19（二）.产品线分析201、产品线技术特征 . 204 / 542、产品线结构.23（三）.产品市场定位分析261、产品价格定位 .262、产品目标市场定位

4、.31四、.主力企业技术模式比较分析33（一）.技术发展方向33（二）.技术研发模式341、技术研发模式比较 . 342、主力品牌研发模式分析 . 35（三）.技术投资规划39五、.主力企业生产模式比较分析41（一）.制造模式选择411、背投彩电制造模式比较 . 412、等离子彩电制造模式比较 .413、液晶彩电制造模式比较 . 42（二）.生产基地建设42（三）.生产投资规划44六、.主力企业市场模式比较分析46（一）.国内市场分析461、产品模式.462、价格模式.483、促销模式.504、渠道模式.505 / 54（二）.国际市场分析511、出口方式选择 .512、目标市场定位 .513

5、、出口市场整体规划 . 52七、. 赛迪建议53（一）.横向联合，优势互补53（二）.营造独特的技术竞争力53（三）.强化产品市场定位能力53表目录表 1 主力品牌总体发展战略比较 .19表 2 主力品牌背投彩电技术比较 .20表 3 主力品牌等离子彩电产品技术特征 .22表 4 主力品牌液晶彩电产品技术特征 .23表 5 主力品牌高端彩电产品线比较 .24表 6 主力品牌不同价格段背投产品型号数量比重 .27表 7 主力品牌不同价格段等离子产品型号投放比重 .28表 8 主力品牌不同价格段液晶产品型号数量比重 .30表 9 主力品牌背投彩电产品市场定位比较 .31表 10 主力品牌等离子彩电

6、产品市场定位比较 .32表 11 主力品牌液晶彩电产品市场定位比较 .32表 12 主力品牌高端彩电技术竞争力比较 .33表 13 主力品牌高端彩电技术发展战略重点比较 .34表 14 主力品牌技术研发模式比较 .34表 15 松下技术研发情况 .35表 16 东芝技术研发情况 . 366 / 54表 17 索尼技术研发情况 .36表 18 夏普技术研发情况 .36表 19 LG 技术研发情况 .36表 20 三星技术研发情况 .37表 21 长虹技术研发情况 .38表 22 康佳技术研发情况 .38表 23 TCL 技术研发情况 . 39表 24 厦华技术研发情况 .39表 25 主力品牌背

7、投彩电生产制造模式比较 .41表 26 主力品牌等离子彩电生产制造模式比较 .42表 27 主力品牌品牌液晶彩电生产制造模式比较 .42表 28 主力品牌在中国高端彩电市场相关生产基地情况比较 .43表 29 主力品牌生产投资规划比较 .44表 30 中国高端彩电市场主力品牌产品模式比较 .46表 31 中国背投彩电市场主力品牌价格模式比较 .48表 32 中国等离子彩电市场主力品牌价格模式比较 .49表 33 中国液晶彩电市场主力品牌价格模式比较 .49表 34 中国高端彩电市场主力品牌促销模式比较 .50表 35 2003 年上半年中国高端彩电市场主力品牌渠道模式比较 .50表 36 主力

8、品牌产品出口方式比较 .51表 37 主力品牌产品目标市场定位比较 .52表 38 主力品牌出口市场整体规划比较 .527 / 54图目录图 1 中国高端彩电市场销售额 .10图 2 中国高端彩电市场销售量 .11图 3 中国背投彩电市场销售额 .11图 4 中国背投彩电市场销售量 .12图 5 中国等离子彩电市场销售额 .12图 6 中国等离子彩电市场销售量 .13图 7 中国液晶彩电市场销售额 .13图 9 中国高端彩电产量规模 .15图 10 中国背投彩电市场销售量竞争结构 . 16图 11 中国等离子彩电市场销售量竞争结构 .16图 12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构 . 17图 1

9、3 中国市场背投彩电平均价格走势 . 18图 14 主力品牌高端彩电产品型号数量比较 .26图 15 主力品牌背投彩电价格范围比较 . 27图 16 主力品牌等离子彩电价格范围比较 . 28图 17 主力品牌液晶彩电价格定位比较 . 308 / 54、研究结论（一）背投发展稳健，液晶前景看好，等离子面临挑战2002 至 2003 年，中国高端彩电市场呈现良好的发展态势，背投、液晶、等离子产品的 市场接受程度均有显著提高。然而从产品因素和市场因素综合来看，三类产品的竞争地位 出现变化。1、对背投产品的技术、 成本、市场等多方面因素的研究结果表明，作为高端市场中的 主力利润型产品，随着价格稳步下降

10、，市场快速成长，背投彩电在 3 年内的发展将会非常稳 健，成为大屏幕 CRT 彩电的有力替代者。2、 从产品技术、市场拓展、成本变化的趋势来看，2004 至 2006 年，液晶彩电将迎来 其高速成长的一段黄金时期。目前，困扰液晶彩电的主要技术难题已经得到解决；液晶彩电的家庭消费和行业消费持续增长；夏普、LG 飞利浦、三星等众多液晶面板厂商正在积极扩产。2003 至 2005，液晶面板年量产规模迅速膨胀，将带动液晶电视整机成本下降 40%60%。届时，液晶电视在性能和价格上的竞争力都将得到极大提升。3、 等离子的市场空间开始面临液晶电视的直接威胁。在突破了30 英寸屏幕限制之后，液晶电视正在向

11、40 英寸的等离子发起挑战。目前，等离子屏幕最大达到71 英寸，液晶最大达到 46 英寸。然而在可预见的 3 年内，等离子产品在成本和寿命方面的缺陷难以出现革命性的突破，市场定位将被迫向更大屏幕方向转移。（二 ）产业上游受制，等离子、液晶寻求突围目前国内已形成完整产业链的高端电视产品只有背投，液晶和等离子彩电产业链的核心环节一一显示屏的生产还被国外和台湾厂商完全垄断，这对国内液晶与等离子彩电产业 的发展形成明显制约。由于液晶和等离子屏的生产具有极高的技术和资金门槛，试图进入 的企业必须具有很强的实力。为了完善产业链，摆脱受制于人的局面，国内的一些企业已 经在这方面展开尝试，这对彩电行业向高端突

12、破具有非常积极的意义。1、上广电与 NEC 合资，正在上海建设第五代 TFT-LCD 面板工厂，计划在 2004 年 10 月 投产，年产能达 50 万片（1000mm x1200mm 基板）。届时，液晶电视屏完全依赖进口的局面将会得到改变。9 / 542、海信计划在等离子研发和生产上投资10 亿元，其中有 23 亿元将用于等离子屏生产线的投资。目前，海信正在寻求以合资方式建立自己控股的等离子屏工厂，以实现等离子 屏国产化，打破日韩 6 家企业垄断等离子上游的局面。（三）“技术战”成热点，推动产业研发投入2002 至 2003 年的高端彩电之争中，出现了以往彩电行业少有的“技术战”热点。由于

13、高端彩电具有高技术特点，技术领先成为提升产品附加值和品牌形象的重要手段。而对于 技术竞争前所未有的重视，引发了国内品牌在研发上的投资热潮。1、CRT 背投彩电实现了完全国产化，技术难点的解决为国内品牌参与背投市场角逐提供了有力支撑。创维、鸿源科技等在 DLP、LCoS 新型背投上实现高起点进入，为推动高 端背投产业链形成起到显著推动作用。2、 TCL、海信在等离子研究上投入巨资，在一定程度上为他们在等离子市场立足和改 变竞争格局提供了更大可能。3、 国内品牌在市场份额上实现突破。 其中长虹已占据背投销量第一的位置， 康佳液晶 电视的销量已超过了巨头夏普， TCL 进入等离子电视销量前 5 名。

14、其他品牌，如厦华、创维、 上广电、海信等等也都在高端市场实现了立足。但是有一点值得注意，随着“技术战”的升级，一些厂商对产品技术过分渲染，给产 业的健康发展带来某些不利影响。其中，长虹的“第n 代背投”划分即存在这种问题。尽管是彩电的一项次要性能指标，“帧扫描频率”被长虹炒作成背投彩电的划“代”标志，明显对市场起到了误导的作用。10 / 54】、中国咼端电视市场发展现状分析（一）需求规模与特征1、需求规模2002 到 2003 年，在高端电视产品技术日渐成熟以及产品价格迅速下降的情况下，市场需求持续增长。赛迪顾问研究表明，2002 年中国高端电视市场规模为63.4 亿元，销售量为46 万台。2

15、003 年上半年，销售量比 2002 上半年增长 89.3%，但是由于整体价格大幅下降， 销售额的增长只达到 53.8%。预计 2003 下半年高端电视市场增长将更为强劲，全年销售额 将达到 93.4 亿元，销售量达到 88.3 万台。图 1 中国高端彩电市场销售额（2003 年 H2 为预测值）H1H22002 丨 12003 Yl 同比增长率据来源：CCID 2003，09O.-00 0 0 053.8%52.8元亿额售销O.-00 0 0 037.042.7%26.460.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%率长增比同11 / 54图 2 中国高端彩电市场销售量

16、（2003 年 H2 为预测值）93.6%*89.3%-33.7_ 28.217.8H1H2|- 2002 - 2003同比增长率_ _ _ 数据来源：CCID 2003，09（1）背投电视市场背投电视市场是高端电视市场中最先启动的部分，目前占有高端电视市场的最大份额。2002 年，中国背投电视市场销售额为54 亿元，销售量为 43 万台。2003 年上半年于 2002 年上半年相比，绝大部分背投电视价格下调了20%40%甚至更多，因而销售额增长速度明显低于销售量增长速度。图 3 中国背投彩电市场销售额（2003 年 H2 为预测值）100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%

17、率长增比同12 / 54据来源：CCID 2003，09元亿额售销I 20022003 T-同比增长率率长增比同oo Ooo O505O0-000013 / 54图 4 中国背投彩电市场销售量（2003 年 H2 为预测值）H2|- 2002 - 2003同比增长率_ _ _ 数据来源：CCID 2003，09（2）等离子电视市场2002 年中国等离子电视市场销售额为7.9 亿元，销售量达到 1.8 万台。2003 年初，市场表现出强劲增长，一度出现部分品牌热销断货的情况。2003 上半年，等离子电视销售量同比增长 214.3%，销售额也增长了 134.4%。图 5 中国等离子彩电市场销售额（

18、2003 年 H2 为预测值）H2O.-00 078.6%30.0O.-00 016.847.179.8% I26.2100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%率长增比同H1o ooo o o o O 42 086420 TTT元亿额售销11.9200.0%134.4%*7.53.24.7150.0%100.0%50.0%0.0%率长增比同H114 / 54I 12002 I 丨 2003 Tl 同比增长率据来源：CCID 2003，0915 / 54图 6 中国等离子彩电市场销售量（2003 年 H2 为预测值）据来源：CCID 2003，09（3）液晶电视市场2002 至

19、 2003 年，液晶电视市场的增长势头在三类高端电视中最为迅猛。2003 上半年的销售量同比增长率达到 400%，销售额同比增长率也达到 220%。其主要原因是 2002 年液 晶电视市场的基数很小，而 2003 年的价格下调、产量上扬、促销加力都使市场得到了快速 扩张。图 7 中国液晶彩电市场销售额（2003 年 H2 为预测值）I 20022003 T-同比增长率据来源：CCID 2003，09220.0%-二=h1.6_190.9%1.1-0.5一250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%率长增比同- 2002 - 2003同比增长率率长增比同o o o o o

20、O5 4 3 21 .0台万元亿额售销16 / 54图 8 中国液晶彩电市场销售量(2003 年 H2 为预测值)据来源：CCID 2003，092、需求特征(1) 大屏幕、小体积为主要消费诉求多年来，中国消费者对彩电的大屏幕追求始终如一，但是普通CRT 彩电在屏幕尺寸、体积、重量方面的缺陷限制了其进一步发展。因此，尽管价格比普通彩电高出几倍到十几 倍，屏幕大、占地小的高端彩电仍然让消费者青睐有加。(2) 品牌形象对消费影响明显消费者选购高端彩电要比选购普通彩电慎重得多。由于对技术指标的识别能力不足， 消费者通常通过品牌形象来区分产品，认为好品牌是好品质的保证；另一方面，认为用得 起好品牌也是

21、身份、地位和购买实力的体现。2003 年初，一些价格高的国外品牌等离子彩电在北京市场热销断货，许多消费者宁可预约等待却不购买仍有现货的国产品牌产品即说 明了这一问题。(3) 不同产品价格敏感度差别显著中国市场对背投、低端液晶彩电的价格敏感度要显著高于等离子和高端液晶彩电。也 就是说，等离子和高端液晶彩电的降价对消费的刺激作用明显不如背投、低端液晶彩电。这是因为价格高昂的等离子和高端液晶电视具有一定的奢侈品消费特征，其购买者的财力 一般比较雄厚，选购时受价格因500.0%400.0%300.0%200.0%100.0%0.0%率长增比同- 2002 - 2003同比增长率050505050050

22、505050433221.1.00433221.1.00台万量售销17 / 54素的影响相对较小。(二)供给规模与竞争1、总量与结构2002 至 2003 年，在高端市场起步腾飞迹象的鼓舞下，上下游厂商都在加紧投资、积极扩产，总体产能正在迅速提升中。图 9 中国高端彩电产量规模据来源：CCID 2003，092、品牌竞争结构2002 年以前，中国高端电视市场主要由国外品牌所占据，消费者对国内品牌的接受度比较低。但是经过 2002 年到 2003 年的扩产、降价和其他市场运作，康佳、 TCL、长虹、厦 华等国内品牌影响力迅速扩大，已经威胁到国外品牌的主导地位。(1)背投彩电竞争结构2003 年上

23、半年，长虹背投居于市场销量第一，并且还在继续加强运作，试图进一步扩 大市场份额。18 / 54图 10 中国背投彩电市场销售量竞争结构东芝 15.50%索尼 13.07%据来源：CCID 2003 , 09(2)等离子彩电竞争结构2003 年上半年，在等离子彩电市场上， 松下优势显著，LG 与 TCL 分别位列第二和第三。(3)液晶彩电竞争结构2003 年上半年，夏普在液晶彩电市场的优势地位已经不再稳固，康佳后来居上，取代19 / 54其成为市场份额第一。LG 依靠产品实力和灵活的市场策略，市场表现良好，占据市场份额 第三。20 / 54图 12 中国液晶彩电市场销售量竞争结构据来源：CCID

24、 2003，093、价格竞争状况背投、等离子、液晶彩电虽然在产品特点和价格分布上有所不同，但其价格相互间存 在明显的联动关系。等离子和液晶两类产品的价格竞争比较直接，并且它们的价格体系变 化会对背投产品价格空间产生明显影响。从整体走势看，三类彩电的价格均在迅速下行，其中等离子彩电的最低价格已经接近2万元，明显打压了高端背投彩电的生存空间；而液晶彩电与背投彩电目前的平均价格非常 接近，目前主要是小尺寸（15 英寸等）液晶彩电的销量比重大，拉低了整体平均价格。其他 5.4%三星 6.2%夏普 26.6%康佳 27.7%厦华 10.4%LG 23.7%21 / 54图 13 中国市场背投彩电平均价格

25、走势元位单T背投彩电 - 液晶彩电-等离子彩电据来源：CCID 2003，0922 / 54三、主力企业产品模式比较分析（一）总体发展战略比较分析目前，在中国高端电视市场上占主导地位的仍然是国外品牌，其中最具影响力的是松 下、索尼、东芝、夏普、三星、LG 等日韩品牌，欧美品牌主要是飞利浦，法国的彩电制造商汤姆逊则刚刚进入中国。由于日韩、欧美、本土厂商对中国市场的战略地位重视程度不 尽相同，其总体发展战略也各有侧重。表 1 主力品牌总体发展战略比较品牌发展战略在中国市场已推出的产品背投等离子液晶松下以背投产品立足，发挥等离子优势，适时推岀液晶产品东芝重点在背投，跟随等离子和液晶索尼近期重点在背投，跟随等离子和液晶，中远期压注下一代技术夏普集中全力在液晶，背投、等离子可有可无LG背投、等离子、液晶全面积极推进三星前期以提供等离子屏、 液晶屏为主， 占领产业上游； 后期推岀整 机产品，在背投、等离子、液晶全线发力长虹调整“专注背投”战略，追赶等离子和液晶康佳以“高清战略”为框架，重点推进背投、液晶，跟随等离子发展TCL调整“等离子战略”，背投、等离子是重点，液晶上也不甘落后厦华主力发展液晶，以等离子为补充数据来源：CCID 2003，0923 / 54（二）产品线分析1、