项目三 景区营销市场定位

1、项目三项目三 旅游景区营销市场定位旅游景区营销市场定位 教学目的：教学目的：了解旅游景区了解旅游景区营销营销基本理基本理论论；理解旅游景区市；理解旅游景区市场场调查调查；了解旅游者消；了解旅游者消费费行行为为分分类类与影响因素；熟与影响因素；熟悉旅游景区市悉旅游景区市场场定位与定位与细细分；掌握旅游景区分；掌握旅游景区营销营销策略。策略。 教学重点、难点：教学重点、难点：旅游景区市旅游景区市场调查场调查；旅游景区市；旅游景区市场场定位与定位与细细分；分；旅游景区旅游景区营销营销策略策略 任务任务1 1 旅游景区营销旅游景区营销 1 1旅游景区市旅游景区市场营销场营销的概念的概念 （1 1）市）

2、市场营销场营销 （2 2） 旅游景区市旅游景区市场营销场营销 2 2旅游景区市旅游景区市场营销场营销的的实质实质 一、旅游景区市一、旅游景区市场营销场营销的概念与的概念与实质实质 二、二、 旅游景区市场营销过程与任务旅游景区市场营销过程与任务 1 1景区景区营销营销的的过过程程旅游景区的旅游景区的营销营销是一个是一个复杂复杂的的过过程，它遵循一程，它遵循一般市般市场营销场营销的原的原则则和程序，同和程序，同时时又具有自己的又具有自己的内容和特点。旅游景区内容和特点。旅游景区营销营销管理程序及具体内管理程序及具体内容如下表所示。容如下表所示。 旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营

3、销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案 景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等 2 2景区营销的任务景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管联系。

4、旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。区的营销目标。 科特勒将市科特勒将市场场需求需求归结为归结为八八种种状状态态，每种每种需求状需求状态态下有不同的下有不同的营销营销管理任管理任务务，如，如下下表。表。 需求状态 营销管理任务 专门名称1负需求 开导需求 扭转性营销2无需求 创造需求 刺激性营销3潜在需求 开发需求 开发性营销4下降需求 再创造需求 再营销5不规则需求 平衡需求 同步营销6充分需求 维持需求 维持性营销7超饱

5、和需求 降低需求 低营销8不健康需求 破坏需求 反营销一、旅游景区市一、旅游景区市场调查场调查概述概述 1 1概念与原则概念与原则 (1) (1)概念概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息信息 任务一 旅游景区市场调查 (2) (2)景区市场调查需遵循的原则景区市场调查需遵循的原则 1) 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、

6、准确的资料才是确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。供可靠的依据。 2) 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。更具体。 3) 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。化。4)4)预见预见性原性原则则。调查调查收集的收集的资资料要有助于料要有助于进进行行市市场预测场预测和和营销营销决策。决策。 二、旅游景区市二、旅游景区市场调查场调查的主要程序

7、的主要程序 市市场调查场调查通常需要通常需要经过经过以下五个基本以下五个基本步骤步骤：定：定义问题义问题，确立目，确立目标标；调调研研设计设计；收集数据；收集数据；分析数据；形成分析数据；形成结论结论。 当然，当然，调查调查程序因事而异，典型的市程序因事而异，典型的市场营销场营销调查调查可将以上几个可将以上几个步骤步骤分成三分成三步进步进行，即初行，即初步调步调查阶查阶段、正式段、正式调查阶调查阶段和段和结结果果处处理理阶阶段。段。 1 1初初步调查阶步调查阶段段 初初步调查步调查是事先未作周密的是事先未作周密的计计划，只是通划，只是通过对过对手手头资头资料的估料的估计计来确定来确定问题问题及

8、及调调研的范研的范围围。它包括以下三个程序：。它包括以下三个程序： 1) 1)情况分析情况分析 2) 2)非正式非正式调查调查 3) 3)问题问题的确定的确定 2 2正式正式调查阶调查阶段段 1) 1)基基础础背景背景资资料的收集。料的收集。 2) 2)调查调查表的表的设计设计。 3) 3)抽抽样设计样设计。 4) 4)实实地地调查调查 3 3结结果果处处理理阶阶段段 1) 1)资资料整理分析料整理分析 2) 2)提出提出调调研研报报告告三、旅游景区市三、旅游景区市场调查场调查的方法的方法 1 1观观察法察法 2 2询问询问法法 (1) (1)面面谈谈法法 （2 2）电话询问电话询问法法 (3

9、) (3)邮邮寄寄调查调查法法 (4) (4)留置留置问问卷卷调查调查法法 3 3实验实验法法 任务二任务二 旅游者消费行为分析旅游者消费行为分析 1 1按旅游消费决策单位划分按旅游消费决策单位划分 1) 1)个体或群体消费行为个体或群体消费行为 2) 2)组织机构消费行为组织机构消费行为 2 2按消费能力分类按消费能力分类 低端、中端、高端消费低端、中端、高端消费 一、旅游者消费行一、旅游者消费行为为概述概述 二、旅游者消费行二、旅游者消费行为为分分类类 3 3按消费季按消费季节节分分类类 (1)(1)淡季淡季购买购买。我国旅游淡季一般是在当年。我国旅游淡季一般是在当年1111月月至次年至次

10、年2 2月月(2)(2)旺季旺季购买购买。我国旅游旺季一般是在当年。我国旅游旺季一般是在当年8 8月月至至1010月月(3)(3)平季平季购买购买。我国旅游平季一般是在当年。我国旅游平季一般是在当年3 3月月至至7 7月（五一黄金周期间除外）。月（五一黄金周期间除外）。 4 4按消费方式分按消费方式分类类 1)1)单项消费单项消费。单项购买单项购买是指旅游者只是指旅游者只购买购买某某单项单项旅旅游游产产品的旅游品的旅游购买购买行行为为。 2) 2)全包价消费。全包价全包价消费。全包价购买购买指指购买购买整个旅游整个旅游线线路的路的旅游旅游购买购买行行为为，包价旅游，包价旅游线线路中的路中的费费

11、用包括用包括综综合服合服务费务费、房房费费、交通、交通费费及及专项专项附加附加费费等四个部分，即套餐式消费。等四个部分，即套餐式消费。 3) 3)部分包价消费。是指根据自身需要部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合选择和组合旅旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。 三、影响旅游者消费行为的因素三、影响旅游者消费行为的因素 1)1)政治因素。政治因素。 2) 2)经济因素。经济因素。 3) 3)社会因素。社会因素。 4) 4)文化因素。文化因素。 5) 5)个人因素。个人因素。 6) 6)环境质量因素。环境质量因素。 7) 7)区域交通因素区域交

12、通因素 四、消费四、消费决策决策过过程程1 1、认识认识需求需求2 2、收集信息、收集信息 3 3、评评估估选择选择 4 4、消费决策、消费决策 5 5、购购后行后行为为 任务三任务三 旅游景区的市场细分与定位旅游景区的市场细分与定位 一、旅游景区市场细分的方法与评估一、旅游景区市场细分的方法与评估 1 1旅游景区市旅游景区市场细场细分分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。 2 2旅游景区市旅游景区市场细场细分的方法分的方法 心理行心理行为细为细分分 消消费费行行为细为细分分 1)1)按

13、出游按出游购买购买目的分。目的分。这这是是细细分市分市场场最基本的方法，最基本的方法，是是开发设计开发设计旅游旅游产产品和制定品和制定营销组营销组合的依据。合的依据。度假旅游市度假旅游市场场；观观光旅游市光旅游市场场；会会议议旅游商旅游商务务市市场场；奖奖励旅游市励旅游市场场；探探亲访亲访友旅游市友旅游市场场；体育文体育文艺艺旅游市旅游市场场。 2)2)按出游按出游时间时间和形式和形式细细分。分。根据旅游活根据旅游活动动具有明具有明显显的的时间时间性和季性和季节节性特点，性特点，可以将旅游市可以将旅游市场场分分为为旺季、平季及淡季、寒暑旺季、平季及淡季、寒暑假市假市场场以及假日市以及假日市场场

14、；按出游形式有按出游形式有团队团队市市场、场、散客、自助市散客、自助市场场 3)3)按出游次数和按出游次数和频频率率细细分。是指按旅游者分。是指按旅游者每每年年出游的次数和出游的次数和频频率率细细分的市分的市场场。 4)4)按出游所追求的利益按出游所追求的利益细细分。它是根据不同的分。它是根据不同的社会地位所追求的社会地位所追求的产产品价位、出游方式不同来品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的划分的。社会地位高所追求的产产品价位高，而品价位高，而社会地位相社会地位相对对低的低的则则追求出游的舒适和追求出游的舒适和经济经济，价位适中。价位适中。 地理地理细细分分 1) 1)按地理区域按

15、地理区域细细分分 2) 2)按气候因素按气候因素细细分分 3) 3)按居住环境按居住环境细细分分 人口特征人口特征细细分分1)1) 按年龄按年龄2)2) 按性别按性别3)3) 按职业按职业4)4) 按家庭周期按家庭周期5)5) 按教育文化程度按教育文化程度3 3旅游景区市旅游景区市场细场细分的分的评评估估标标准准 1)1)规规模性：市场规模较大且稳定，景区可盈利模性：市场规模较大且稳定，景区可盈利并有发展空间并有发展空间 2)2)可可进进入性入性 ： 3)3)可衡量性：可衡量性： 二、旅游景区目二、旅游景区目标标市市场选择场选择 1 1旅游景区旅游景区细细分市分市场场的的选择步骤选择步骤 确定

16、旅游景区的确定旅游景区的营销营销目目标标 初初步筛选步筛选。 评评估目估目标标市市场场 确定目确定目标标市市场场 2 2旅游景区目旅游景区目标标市市场场策略策略1)1)集中型目集中型目标标市市场场策略策略 该该策略是旅游景区在策略是旅游景区在细细分市分市场场的基的基础础上，只上，只选择选择一个一个或几个或几个细细分市分市场场，集中景区的全部，集中景区的全部营销营销力量，采用不力量，采用不同的同的营销组营销组合来充分合来充分满满足游客的消足游客的消费费需求。需求。 2)2)无差异目无差异目标标市市场场策略。所策略。所谓谓无差异目无差异目标标市市场场策略，策略，也叫一体化市也叫一体化市场营销场营销

17、策略，它是指策略，它是指_ _企企业业把整个市把整个市场场看作一个大的市看作一个大的市场场，以一，以一种产种产品或品或单单一的促一的促销销手段手段开开展展营销营销活活动动。 3)3)差异目差异目标标市市场场策略。差异目策略。差异目标标市市场场策略是指旅游景策略是指旅游景区同区同时经营时经营若干个若干个细细分市分市场场，针对每针对每个个细细分旅游景区分旅游景区市市场设计场设计不同的不同的营销组营销组合合。 三、旅游景区市三、旅游景区市场场定位定位 1 1旅游景区市旅游景区市场场定位概念定位概念 。旅游景区市旅游景区市场场定位。就是指在目定位。就是指在目标标市市场场上根上根据景区自身条件和据景区自

18、身条件和竞竞争者的状况，争者的状况，为为旅游景旅游景区及其区及其产产品、服品、服务务确定一个位置，确定一个位置，树树立一个立一个市市场场形象，并在形象，并在预预期的游客群体中确立其形期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的象和地位。因此，旅游景区的实质实质就是差异就是差异化，就是有化，就是有计计划地划地树树立本企立本企业产业产品具有某品具有某种种与与竞竞争者争者产产品不同的理想形象，以便目品不同的理想形象，以便目标标市市场场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。了解和接受此旅游景区所宣称的特色。 2 2旅游景区市旅游景区市场场定位的方法与定位的方法与步骤步骤 (1) (1)旅游景区市旅游景区市场场定位的方法定位的方法 1) 1)竞竞争性定位与争性定位与创创新性定位。新性定位。 竞竞争性定位争性定位 创创新性定位新性定位 2) 2)初次定位与重新定位。初次定位与重新定位。 初次定位。初次定位。 重新定位。重新定位。 (2) (2)旅游景区市旅游景区