生态翻译学视角下的广告妙语翻译探析

1、生态翻译学视角下的广告妙语翻译探析摘要:广告已成为人们生活中不可缺少的一部分,对广告语的研究也已受到越来越多的关注。本文意图运用胡庚申教授提出的生态翻译学理论对广告妙语翻译的译例进行分析,从语言维、文化维、交际维以及美学层面探析它们的妙处,为其他广告翻译提供指导。关键词 :生态翻译学;广告翻译 ;适应 ;选择AnEco2translatologicalAnalysisofAdvertisingAttentionGetterTranslationJ IALi2ping,LIXiao2xia(FacultyofHumanitiesandForeignLanguages;Xi an Universi

2、tyofTechnology)Abstract:Advertisementsplayanimportantroleinourdailylifeand ithasattractedmoreandmoreatten2tionofscholars.Puttingforwardthe theoryoftranslationasadaptationandselection,ProfessorHuGengshenfurtherraised “Eco2translatology”. Based onthetheory,thispaperanalyzesadvertisingattentiongettertr

3、ansla2tionfromlinguistic、cultural、communicativeand estheticalaspectstoappreciatethemwithaviewtohelpingspreadthetheoryandstudyon advertisementtranslation.Keywords:eco2translatology;advertisementtranslation;adaptations;selection一、引言“自然选择”( 亦称“适者生存”)是达尔文生物进化论中的一个重要内容即“适应/ 选择”(Adaptation/Selection)学说。胡庚

4、申(2004)1 指出 ,将其与翻译整合,可以作为探索翻译理论的指导,并且能够为构建“翻译适应选择论”提供哲学基础和理论依据。同时,运用“适应 / 选择”学说的基本原理和思想,从适应和选择的视角来解释翻译活动和翻译过程也是可行的。在市场经济高度发达的今天,广告已经渗透到人们生活的方方面面,并且广告语也是随处可见。其中 ,不免有一些会给我们留下深刻的印象。它们源于广告撰稿人语言上的修养和灵感,是他们呕心沥血精心设计的结晶。仔细研究我们不难发现 ,这些广告妙语都在立意、用词选词、句法结构、修辞手法、整体效果等方面比较讲究。也正是这个特点,决定着广告妙语翻译具有相当的难度和挑战性。2因此 ,在对待广

5、告语翻译时 ,译者必须发挥其主体作用和主导性,从多维的角度进行相应的选择与转换,使其译语可以适者生存 ,发挥作用。并且,按照生态翻译学理论, 译作的优劣取决于多维转换程度、读者反馈等方面 , 即最佳的译作是整合适应选择度较高的翻译。因此 ,可以根据此理论对广告翻译的质量进行评估。二、生态翻译学简介生态翻译学(Eco translatology)是一门生态学途径的翻译研究,即从生态学的视角来研究翻译。翻译适应选择论是此理论的根基。这一理论出自于胡庚申教授的翻译适应选择论3。他指出 ,翻译适应选择论是以达尔文“适应选择”学说的基本原理和思想为指导、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为

6、中心”的翻译理念为核心、能够对翻译本体做出新解的翻译理论范式。翻译适应选择论将翻译定义为“译者适应生态翻译生态环境的选择活动”。这里所说的翻译生态环境指的是“原文、原语和译语所呈现的世界,即语言、交际、文化、社会、以及作者、读者、委托者等互联互动的整体”。翻译生态环境是制约译者最佳适应和优化选择的多种因素的集合。我们知道翻译是一种认知和生存模式 :把一种语言移植为另一种语言,按照生态翻译学理论,译作的优劣取决于多维转换程度、读者反馈等方面,即最佳的译作是整合适应选择度较高的翻译。近年来 ,胡庚申教授(2004,2008,2009)345 对生态翻译学的研究可谓详细,被认为是生态翻译学的权威代表

7、人物。他认为生态翻译学是对其他学科( 如:语言学、生物学、人类学、美学等 )的跨际整合。他对其哲学依据、基本理念、翻译实质、原则、过程、方法等作了详细的说明 ,如下表 :哲学依据达尔文生物进化论中的“适应/ 选择”学说基本理念翻译即适应与选择;译者为中心 ;最佳翻译是译者对翻译生态环境选择适应和适应性选择的累计结果 ;对于译者 ,适者生存、发展;对于译文 ,适者生存、生效翻译实质翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动翻译过程译者适应与译者选择的交替进行的循环过程翻译原则选择性适应与适应性选择翻译方法侧重“三维”转换:即语言维、文化维、交际维的适应性选择转换译评标准多维转换程度、读者反馈、译者素质

8、;最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译在“翻译即适应与选择”的主题概念之下,生态翻译学理论将“译者为中心”的理念明确地体现在翻译的定义之中翻译是“译者适应翻译生态环境的选择活动”。“翻译生态环境”是原文、原语和译语所呈现的“世界”,即语言、交际、文化、社会、以及作者、读者、委托者等互联互动的整体。同时, 该理论运用“适者生存”的自然法则 , 提出、并论证了翻译过程中译者的中心地位和译者主导作用,以及译者“自我适应”的适应机制和“事后追惩”的制约机制。同时 , 该理论还具体阐述了翻译适应选择论对翻译本体的解释 : (1)翻译过程译者适应与译者选择的交替循环过程;(2)翻译原则多维度的选择性适应

9、与适应性选择;(3)翻译方法“三维”( 语言维、交际维、文化维 )转换 ; (4)译评标准多维转换程度、读者反馈、以及译者素质 ,从而得出了最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译这个结论。三、适应与选择的统一翻译历来被认为是一项复杂的工程,因为它不仅仅是语言符号的转换,更涉及不同的语言、文化、交际、社会、宗教等方面的内容,还包括译者与作者、译者与读者的关系等,这也就是上文提到的翻译生态环境。因此,好的翻译必须全面考虑这些因素 , 首先适应它的整体环境,才能做出最佳的选择。既然谈到适应就不免要在不同的环境中选择最佳的环境,整合适应选择度 ,这就要求译者具有较高的自主性,在选择中充分发挥其主导作用

10、。同时译者又是处于选择和被选择、适应与被适应的双重境地值得注意的是,翻译活动中译者 / 译作的所谓“适应”或“不适应”、“强”或“弱”,都不是绝对的 ,而是相对的。不同的译本、不同的译文,由于它们适应了不同的翻译目的、不同的读者对象,因而又有可能共生共存。应当指出的是 , 从“自然选择”、“适者生存”视角来探讨翻译活动 ,其重要性在于 :一方面 ,它不仅为“翻译即适应与选择”的翻译观提供了哲学依据和理论基石 ;更为重要的 ,运用“自然选择”的基本原理在解释译者的适应与选择时,形似“外部环境”决定译者须适应环境;实则“内部因素”决定译者的自我选择。译者对外部环境的适应是一种“选择性”的适应,对译

11、文的产生是一种“适应性”的选择,而无论是适应、还是选择 ,皆是由译者做出的选择。于是,翻译过程中译者的适应和译者的选择便在“自然选择”原理的基础之上实现了契合,凸显了译者在整个翻译过程中的主导作用和中心地位。由上可以看出 ,生态翻译学的理论框架已趋成熟 ,将其作为理论基础探讨广告翻译是可行的。这样既可以拓宽对于广告翻译的研究,使其达到一个新的高度 ,又可以为广告翻译批评或赏析提供借鉴。四、广告妙语翻译案例分析作为一种特殊的实用型文体,广告语具有极高的商业价值 ,因此广告翻译因其特殊的商业目的, 必须适应其所处的环境,而在实际的翻译过201昆明理工大学学报( 社会科学版 )第 10卷程中 ,要想

12、做到原语与译语在语言维、文化维、交际维以及美学层面上的完全对等转换绝非易事。基于生态翻译学理论 ,本文认为在进行广告妙语的翻译时 ,译者必须根据广告客户或委托人的要求,结合翻译的特定目的 ,充分发挥其主导作用。遵循多维度的选择性适应与适应性选择的原则,从多维度视角进行翻译转换 ,从而做到译文与原文广告妙语最大程度上的语言功能相似和广告效果相当 ,使其成为“整合适应选择度”最高的翻译最佳翻译 ,从而赢得广大消费者的青睐。例 1:英文 :Where thereisaway,thereisaTOYOTA.汉译 :车到山前必有路 ,有路必有丰田车这则是丰田汽车的广告语。对于熟悉英语的人来说 ,这则英文

13、广告语一看就知道是根据“Where thereisa will,thereisaway.”这句谚语而来。而其汉译则巧妙地把中国的俗语结合起来, “车到山前必有路 ,船到桥头自然直。” 80年代 ,中国的道路上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳, 而这句精彩的广告语则很符合当时的情况 ,体现出丰田的自信和霸气,且读起来朗朗上口。从生态翻译学的角度看,这一汉译首先符合了原语所呈现的翻译生态环境,并将原语的意义充分表达出来。其次,从交际维层面看 ,这一译语把选择转换的侧重点放在交际的层面上 ,使原文中的交际意图以及语言信息的转换和文化内涵的传递都得

14、以实现。并且,这一译语在结构上对称,顶针修辞格的运用使其具有一定的美感。例 2:英文 :Give a Timextoall,andtoall a good time.译文 :人带“ Timex”表 ,准时乐道这是一则钟表的广告。我们可以看到,原文中运用了其中“ goodtime ”一词语义双关 ,既表示“准确的时间”,又表示“度过美好时光”。而译文中的“表”和“道”又是谐音双关,这就可以看出译者在语言维层面的选择适应性转换,译语因此读起来韵律极强,朗朗上口 ;从交际维层面看 ,译语抓住了消费者购买表的目的,凸显该表的作用 , 达到了其交际目的 ,堪称最佳翻译。例 3:英文 :Things go

15、betterwithCoca-Cola.译文 :可口可乐开 ,好事自然来这是可口可乐公司的一则广告语。其英语原句意义具有极强的说服语气,突出广告语的首要特点 ,使读者产生不买就会有种后悔错过的心理,信息传递功能强。而其汉语译文,通过语言层面上“开”和“来”的压尾韵以及句子结构上的对仗, 将其原文意义表达透彻 , 也实现了广告语的交际及劝说功能 , 感染力强 , 且美感犹存。其他广告语妙译还有如 : 罗西尼表的广告语 :Timealwaysfollowsme.( 时间因我而存在) 。这一译语凸显了罗西尼表的功能性,达到了交际目的;“Goodtothelastdrop.”这是麦斯威尔咖啡的广告语,

16、 将其译为“滴滴香浓 , 意犹未尽。”堪称语言的经典 : 与雀巢不同 , 麦氏的感觉体验更胜一筹 ,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境 ,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。综上所述 ,通过对几则广告妙语的生态翻译学视角分析 ,我们得出 :广告用语有着极强的信息传递目的和文化交流功能,因此在进行广告语的翻译时就要求译者发挥其主体性,在转换过程中从多维度考虑,深入了解目的语的文化内涵,了解英汉读者语言文化及审美情趣的差异,并采取有效的翻译手段和策略,尽量使译文具有同原文一样的表现力和感染力,甚至优于原文 ,做到最佳翻译 ,体现其功能 ,实现广告目的。参考文献 :1胡庚申 .翻译适应选择论