科特勒的营销管理第一篇学习笔记江苏康乃馨织造公司提供

1、学习好资料欢迎下载第一篇认识营销管理1章定义 21 世纪的营销小结1. 营销学的范围体验；- 高端客人（业主老总或董事长）对产品的具体特点了解的不专业，只是感觉好就行，这就是运用体验方式让其产生决策。因我们的客户已经升级到高星级酒店了这类客户与此非常相近，我们需要加大体验营销，如在一些地区的顶级酒店以各种方式让产品进入到此类酒店中，并通知目标客户前往体验。2. 需求状况与营销任务 ，营销者要有管理需求的技能。营销者必须努力理解目标市场的需要，欲望和需求（面对酒店的 8 种需求，康乃馨的经理如何做的？）需求状况和营销任务：负需求：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这和产品。无需求： 营销者的任务

2、是设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。潜在需求：营销者的任务是是衡量潜在市场和范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求：营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。不规则需求：同步营销，它可以通过灵活的订价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。- 淡季促销。充分需求：营销者任务是面临消费者偏好发生的变化和竞争日益激励时，努力维持现有的需求水平，各种组织必须维持或提高产品质量，不断的衡量消费者的满意程度。- 加强服务，产品升级。超饱和需求：营销者任务是逆营销，这就是设法暂时地或永久地降低需求水平，一般的逆营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动

3、和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利少的市场的需求量。- 经销市场，小订单小客户。不健康需求： - 非环保和产品，超过国家强制性标准的产品。3. 销售人员经常问的问题学习好资料欢迎下载（康乃馨能否自己回答？我们管理者需要整理出这一问题，给销售一线人员使用。）营销人员经常问的问题我们如何识别和选择所服务的细分市场？我们如何把我们的供应品与竞争埏的供应品差别化？我们如何应对要求低价的客户？我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？我们如何为每个顾客定制供应品？我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？我们如何建立我们的品牌？我们如何减少顾客的成本？我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？我们如何辩

4、认哪些顾客是更重要的？我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？我们如何改进销售队伍的效率？我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？我们如何使公司的其他部门更顾客导向？讨论：作为销售经理手册的部分内容完善，增加到手册中。对这些问题进行挑选。4. 关系营销的概念。在核心营销概念中的“关系和网络”P20交易营销是被称为关系营销大观念的一部分，关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、 优良的服务和公平的价格来实现关系营销；关系营销使各有关各方建立起经济、技术和社会方面的纽带关系；关系营销还可减少

5、交易成本的时间，在最佳状况下，交易可从每次都要协商变为以惯例化。关系营销最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网。在中国更为需要。5. 公司对市场的导向。社会存在着 6 种竞争的观念从事营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。前三种观念在今天的用处是十分有限的，营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需求与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品，对营销观念的表述还应包括以下内容： 1、满足有利润的需要， 2、发现欲望并满足它们， 3、热爱顾客而非产品， 4、顾客第一， 5、我们一切

6、为了你再将推销与营销作个比较，看看我公司是哪种形式？推销观念出发点中心手段目的工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润市场营销观念出发点中心手段目的目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润学习好资料欢迎下载我公司可能是种混合型的。建议，在公司内部（特别是生产与职能部门）扎实的开展一系列的营销观念的学习，并建立相应的管理制度（激励、交期、质量、协调、价格、基本管理制度），将营销放到重要的位置，不要与相关部门做平衡，保障以市场为导向竞争模式建立！此事可以单列项目研究。七、应用（讨论课题）1.2章新经济中和适应营销一、小结1、 新经济经营方式的变化。更为关注客户（客户的需求、终身价

7、值、留住客户、顾客满意度），从客户的角度看问题，从个体向整体的调整（销售人员到公司人人营销），更为关注市场的业绩秘服务（以业绩创品牌，实现大于承诺）从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织，从关注赢利发交易到关注顾客终身价值的转变，从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变，从关注股东到关注所有利益相关者的转变，从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变，从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变，从关注获得客户到关注留住客户，从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变，从承诺大于实现到实现大于承诺的转变，新混合体。我们需要对照是否已经开始实施了？2、 有关网站的建设。对照有效网站的必

8、要设计元素 7Cs ，我们在“社区、客户化、传播、联系、商务”方面还有很多地方要完善，考虑对网站的内容进行完善，对于有次短期不能改进了在下次网站的建设时要对照7Cs 实施。讨论：在下次网站修定时，考虑增加这方面的内容完善。二、应用（要讨论）第三章建立顾客满意 ,价值和关系小结1、顾客满意与顾客忠诚并不是成正比。一个顾客决定是忠诚还是背叛，往往取决于对小事学习好资料欢迎下载的累加，同时一些小事的累加也会增加客户的忠诚度，所以公司需要创造“品牌顾客感受”即做感动客户的事。若顾客满意度用1-5 表示。顾客不满意（水平-1 ， 0-20% ） - 放弃公司，甚至说它坏话。顾客满意一般（水平1-2.5，

9、 20-50% ） - 有一定竞争力的队友进入就会放弃公司。顾客比较满意（水平2.5-3.5， 50-70% ） - 若发现好产品，也会转换品牌顾客非常满意（水平3.54.5， 70-90%） - 有一定的忠诚度，有部分重复购买，会提出一些意见。顾客完全满意（水平4.5-5， 90-100% ） - 重复购买，忠诚度高。话好话。公司可根据此制定一个顾客满意度调查表，并依此来评定实际工作。1、 我们需要对我们的现有客户进行“剔除”部分无价值的客户。这个需要与财务部共同完成。要验证出是哪些客户是高利润的，又是哪些产品是高利润的，最后看看是否有交叉的情况，最后决定剔除无利润的客户，这里所说的利润是指

10、客户的年度的回报情况，而非某一订单情况。客户类型大客户中客户小客户利润高低低高低盈利分析方法：顾客C1C2C3P1+P2+产品P3_P4+_高盈利顾客无利润顾客亏损顾客图 3-7 顾客 -产品盈利率分析讨论 l 与财务部一起做此项工作。-项目高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品3、如何降低顾客流失率？如何对待流失的客户？1)、 确定我们已经流失的客户名录，2)、 分析流失的原因；顾客“生命价值”测量,估算其利润损失；为了降低顾客流失率的费用计算3)、 制定减少顾客流失的措施：1、确定顾客维系率2、走访顾客，聆听客户的声音，对于流失的客户要求经理走访到位。3/制定顾客重点接触点的梳理，并对各向重点接触点制定一定的标准4)、 监控顾客流失率。