顾客满意度调查问卷设计思路

1、另附：1. 顾客满意度调查问卷的设计2. 顾客满意度测评指标的设定3. 珠海拱北华润万家超市满意度调查问卷设计思路1. 顾客满意度调查问卷的设计摘要 顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况， 因而在很 大程度上决定了测评结果的有效性和准确性。一、问卷设计的思路 顾客满意度测评方法是基于顾客满意度理论建立的， 对问卷内容有一定的要 求，因此与一般的市场调查相比，具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计，除 了满足一般调查问卷的要求外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表1）的特殊要求。表1 顾客满意度指数测评指标体系一级指标二级指标三级指标顾客期望对产品（或服务）质量的总体期望对

2、产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望对产品（或服务）质量稳定性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客满意度指数顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对价值的给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价感知顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况重复购买的次数顾客忠诚能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要的。通常情况下， 企

3、业引入顾客满意度测评方法的主要目的有以下几点：1了解顾客的要求与期望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知，制 定质量标准；2计算顾客满意度，识别顾客对产品态度的动态变化趋势；3通过与竞争者比较，明确优劣势，寻求改进的方向。设计顾客满意度测评问卷必须依据这些测评目的来确定测评的内容。 因此顾 客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路， 关键的问题是将测评目的转化为问 卷上的问题。 从顾客满意度测评指标体系我们可以发现， 测评问卷由顾客满意度 测评指标体系中的三级测评指标展开， 然后按照问卷设计的方法和原则来进行问 题设计，调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、 把握顾客对产品或服务 质量和价

4、值的感知、 计算顾客满意度、 识别顾客对产品态度的动态变化趋势的目 的。顾客满意度测评指标是便于计算的统计量， 而问卷上的问题是要求顾客准确 回答的内容， 要根据问卷设计的原则和要求、 被测评的产品或服务的本质特征以 及顾客的消费心理和性为特征， 将关键的四级测评指标转化为问卷上的问题。 我 从其首次故障时间和使用过程中的故障率来进行了解某种品牌电视机甚至耐用 品的产品质量的可靠性， 而从服务环节中出现问题的频次来了解服务质量的可靠 性，类似这种问题都是顾客能够回答得出的。设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。 在了解顾客对华润万家超市的忠诚 度时，如果从正面角度设计问题， 顾客将很难对 “是否

5、会继续到华润万家超市购 买商品？” 作出回答，收集到的数据也就难于反映实质性的情况。 但是如果我们 换一个角度来设计问题， 顾客可能更愿意对这样的问题 “新年将至， 您是否到华 润超市购买年货？”，效果可能会更好些。二、问卷的预调查在设计好顾客满意度测评问卷之后有必要进行预调查。 预调查不同于正式调 查，它只需要较小的样本量，一般来说，我们只需要选取 3050 个样本就够了。 对于这些样本的预调查尽量采用面访的形式进行， 这样除了可以详细了解顾客对 产品或服务的态度以外， 更重要的是还可以了解顾客对问卷本身的看法。 根据预 调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。三、问卷的检验 在得到了预调查

6、数据之后，我们需要运用信度分析、因子分析等一些统计方 法通过收集到的数据对问卷进行分析和检验。1问卷的信度分析 就顾客满意度指数测评来讲，信度是指顾客满意度指数 测评问卷反映顾客评价的可靠程度。 如果问卷设计有偏差 （易得高分或易得低分 的问题偏多等情况），问卷的信度就会较低。2问卷的因子分析 为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对顾 客评价结果的影响程度进行检验， 同时也要对问卷中测评指标的分类的合理性进 行检验。影响顾客评价结果的原因可以有很多， 可以归为若干类， 在问卷设计中 通常将同一类问题归在一个大类中， 那么问题的设计是否和设想的一致呢？这可 以对预调查收集到的数据应用因子

7、分析的方法来分析，以识别问卷设计的合理 性，并根据分析结果对问卷加以调整。四、问卷的优化 根据上述分析的结果可以判断，这份问卷的设计是可信的、合理的，不需要 对问卷中的问题作调整。 如果计算出的信度较低， 可以根据因子分析的结果各指 标，问卷的信度、合理性将会得到改善。如果问卷的信度较高，为减少调查的工 作量，也可以根据因子分析的结果对问卷中共同度较低的测评指标项目进行剔 除。顾客满意度测评还有一个重要的目的是通过与竞争者的比较来了解与竞争 者的差距， 因此在对顾客满意度测评问卷进行调整完毕之后， 需要在问卷中加入 一些问题， 了解顾客对竞争者的评价。 这些问题应该是华润万家超市与竞争者所 具

8、有的共性特征， 它们可以从华润万家超市的关键测评指标中选取， 前面的因子 分析中计算出的共同度可以作为选择的参考依据。 另一方面我们可以根据被测评 企业所掌握的信息或者他们的需求来选取这些测评指标。2. 顾客满意度测评指标的设定摘要建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分， 在很大程度上 决定了测评结果的有效性、 可靠性。 经过长期系统的理论研究， 在积累了数百个 测评项目实践经验的基础上， 上海市中消研提出了一套行之有效的科学方法， 指 导顾客满意度测评指标体系的建立。顾客满意度测评指标中的顾客期望、 顾客对质量的感知、 顾客对价值的感知、 顾客满意度、 顾客抱怨和顾客忠诚均为隐

9、变量， 都不是可以直接测评的。 我们需 要对隐变量进行逐级展开， 直到形成一系列可以直接测评的指标， 这些逐级展开 的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。一、建立顾客满意度测评指标体系的原则建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。 “由顾客来 确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。 要准确把握顾客的需求， 选择顾客认为最关键的测评指标。（2）测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促 使企业采取改进措施。 但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改 进，则应暂不采用这方面的测评指标。（

10、3）测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值， 因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测 评指标时要考虑到竞争者的特性。二、顾客满意度测评指标体系的的构成 顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构， 运用层次化结构设定测评指 标，能够由表及里、 深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。 通过长期 的实践总结， 将测评指标体系划分为四个层次较为合理。 每一层次的测评指标都 是由上一层测评指标展开的， 而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标 的测评结果反映出来的，其中 “顾客满意度指数”是总的

11、测评目标，为一级指 标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价 值的感知、顾客满意度、 顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标， 即第二 层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的 三级指标，即第三层次； 三级指标可以展开为问卷上的问题， 形成了测评指标体 系的四级指标，即第四层次。由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的， 因此测评指标 体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的， 具 体见表 1。表 1 顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标二级指标三级指标顾客期望对产品或服务质量的总体期望顾客

12、满意度指数对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望顾客对产品质量的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对价值 的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度实际上建立顾客满意度测评指标体系， 主要是设定测评指标体系中的三级指 标和四级

13、指标。三级指标的具体内容可归纳为如表 1 所示，共有 20 项三级测评指标。这些 三级指标是一个逻辑框架， 在各行业原则上都是可以运用的。 对某一具体产品或 服务的顾客满意度测评的实际操作中， 应该根据顾客对产品或服务的期望和关注 点具体选择，灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来， 是顾客满意度测评中直接 面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。三、测评指标的量化顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程， 即用数字去反映顾客对测量 对象的属性的态度， 因此需要对测评指标进行量化。 顾客满意度测评了解的是顾 客对产品、服务或企业的看法、 偏好和态度， 通过直接询

14、问或观察的方法来了解 顾客态度是困难的。 利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理， 将会使那些难 于表达和衡量的 “态度” 既客观又方便地表示出来， 这种态度测量技术所运用的 基本工具，就是所谓的“量表” 。 量表的设计包括两步。第一步是“赋值” ，根 据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位” ，将这些 数字排列或组成一个序列， 根据受访者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位。 量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。 首先，数字便于统计分析； 其次， 数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。顾客满意度测评中使用了 5级李克特量表，采用的 5 级态度是：满意、较满

15、 意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为 5、 4、3、2、1。表 2 是一个利用李 克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的例子。表 2 顾客对某产品质量满意度测评表测评指标满意 较满意 一般 较不满意 不满意产品外观 质量稳定性 使用性能 安全性 通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值， 从而了解被访者 群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分， 以了解不同被访者对受测对象的不同态度。在顾客满意度测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标， 而这些指标又不 能直接用于李克特量表。 为方便数据信息的搜集和统计分析， 必须将这些指标转 化成李克特量表所要求的测

16、评指标。 其转化的方法是， 将指标的量值恰当地划分 为 5 个区间，每个区间对应于李克特量表的 5 个赋值，这样就实现了指标的转化。四、测评指标权重的确定顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征， 而每一测评 指标的变化对顾客满意指数变化的影响程度是有所不同的。 反映影响程度的重要 性尺度是权重。为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程 度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。 权重确定与分配是测评指标体系设 计中非常关键的一个步骤， 对于能否客观、 真实地反映顾客满意度起着至关重要 的作用。确定权重，要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特 性和社

17、会心理学都有较深刻的了解， 并具有丰富的实践经验。 由于顾客对测评指 标的看法和评价不同， 因而它们对顾客满意度的影响不同， 如一辆汽车的安全性 能要比车身油漆重要的多。 同时也应该认识到， 即使是同一个测评指标， 由于测 评对象不同， 对于顾客满意度的重要性也有可能不同。 耐用品的产品质量和服务 质量顾客都是极为重视的， 但是对于日常用品顾客则考虑更多的是产品质量的好 坏，而不太重视甚至忽视服务质量。 测评人员可以根据经验， 对测评指标体系各 项指标重要程度的认识，来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、 客观赋权法等等。层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的 19 标度法，它根

18、据各测评 指标的相对重要性来确定权重。 层次分析法可以通过测评指标两两比较， 使复杂 的无序的定性问题能够进行量化处理。表 3 为层次分析法对重要程度的划分情 况。表3 重要程度划分表相对重要程度得分说明同等重要1两者对目标贡献相同略为重要3重要基本重要5确认重要确实重要7程度明显绝对重要9程度非常明显相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用在确定了顾客满意度测评指标体系之后， 有必要邀请有关专家和具有一定代 表性的顾客， 对确定的测评指标体系和评价标准进行论证， 在认真听取意见的基 础上，对确定的测评指标体系进行修改， 以保证顾客满意度测评结果的公正性和 有效性。有可能的情况下可以组织一

19、次预调查， 对所确定的测评指标体系进行再次验 证，以证实其合理性及有效性。 可以在小范围内抽取适量的样本， 根据拟定好的 测评指标体系制作好调查表， 实施预测评。 根据测评的结果和调查过程中遇到的 问题，对顾客满意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改。3. 珠海拱北华润万家超市满意度调查问卷设计思路1 调查时间、地点、对象拟在2012年01月01日到 2012年01月07日，每天晚上 6点至 7点对珠 海拱北华润万家超市调查，调查范围是珠海拱北商圈。2 调查方法在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括 调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研

20、频率、调研 执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访 （ 包括入户访 问、拦截式访问 ） 、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户 访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话 调查要求知道顾客的电话， 对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围 之外，造成样本框的误差。 邮寄调查的问卷回收期比较长， 另外回答者的构成可 能与实际顾客样本构成不一致。 电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的 回收率。拦截式访问的成本较低， 访问比较容易受控制。 结合本次调研项目的要 求，最终决定采取

21、社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式， 保证被访者分布 的科学性。为保证问卷回答的客观性和真实性，本次调查采用了严格的匿名答卷制度， 尽量使受调查者能根据自己的真实感觉和思考来回答问题。3 调查目的、意义本次调查的目的包括（ 1）发掘潜在问题； （ 2）了解顾客需求； （3）诊断现 存问题的症结。本次调查的意义：通过实际调查，掌握基本情况，在此基础上有针对性的提 出具体建议，为企业创造更大的财富。4 调查内容（1）顾客期望 对产品或服务质量的总体期望、对产品或服务质量满足顾客需求程度的期 望、对产品或服务质量稳定性的期望（2）顾客对产品质量的感知 顾客对产品质量的总体评价、顾客对产品质量满足

22、需求程度的评价、顾客对 产品质量可靠性的评价（3）顾客对服务质量的感知 顾客对服务质量的总体评价、顾客对服务质量满足需求程度的评价、顾客对 服务质量的可靠性的评价（4）顾客对价值的感知 给定价格时顾客对质量级别的评价、给定质量时顾客对价格级别的评价、 顾客对总成本的感知、顾客对总价值的感知（5）顾客满意度总体满意度、感知与期望的比较（6）顾客抱怨顾客抱怨、顾客投诉情况（7）顾客忠诚 重复购买的类别、能承受的涨价幅度、能抵制的竞争者的降价幅度5 设计问卷为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法， 所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水 平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。第二部分是有关顾客购买行为特征的问题， 如何时购买、 何地购买、 购买何 物、如何购买等问题。 另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望， 采用从 "高"至"低"的5 级量表。第三部分为主体问题， 以指标评价体系为基础设计了 5 级李克特类型的态度 测量问题。被访者在 5 级李克特量