客户部如何与创意部协调

1、德国FAG轴承http:/ 品市 场消 费 者竞 争 状 况产 业 分 析问 题 点机 会 点情 境 分 析定位德国FAG轴承http:/ 品价 位通 路推 广行 销 组 合 策 略行 销 策 略行 销 目 标目 标 市 场定 位德国FAG轴承http:/ 广立体平面创意发展执行计划德国FAG轴承http:/ 修正 进行第二波广告计划广告效果测定广告活动执行预算安排执行计划德国FAG轴承http:/ 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。的调查，

2、产品特性、功能细节。 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。求做调查。 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。商，征询他们的意见。德国FAG轴承http:/ 现在是谁

3、在使用这类商品？谁是潜在购买者？现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）（列述年龄、收入、生活形态、行为等） 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）述本产品的理性利益点及感性利益点） 何时何地使用？何时何地使用？ 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？其他竞争品牌？使用及使用频率如何？ 他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的是什

4、么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？方法来改善他们的行为、信仰、感觉？德国FAG轴承http:/ 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。 如果需要更换或修正，就填写下列的如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策创意策略工作单略工作单”来辅助你的一页来辅助你的一页“创意策略创意策略”，合，合之更为简明扼要。之更为简明扼要。 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客

5、监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。户的同意。 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。诺。德国FAG轴承http:/ 日期：日期：_A E：_（一）行销策略（一）行销策略我们准备如何达成销售？我们准备如何达成销售？例如：例如：试销阶段。试销阶段。更多的购买频率更多的购买频率/减少对其他品牌的使用。减少对其他品牌的使用。增加从其他品牌转变成本品牌的使用。增加从其他品牌转变成本品牌的使用。德国FAG轴承http:/ 第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？第

6、四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？ 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？实证来支持你，让消费者相信你？ 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？或比他们更好？ 消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么承诺，如果消费者确信认同你的利

7、益点，那么他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行销策略？销策略？德国FAG轴承http:/ 消费者对本品牌的感觉如何？消费者对本品牌的感觉如何？ 我们希望改变这个印象吗？我们希望改变这个印象吗？ 如果是，要塑造成什么样的品牌印象？如果是，要塑造成什么样的品牌印象？德国FAG轴承http:/ 目标对象目标对象X X X X X X X X X X2. 主要目标主要目标（广告将促使消费者确信认同：（广告将促使消费者确信认同：X X X ）3. 支持点支持点X X X X X 4. 格调格调X X X X X X X 建议本策略需要做调查建议本策略需要做调查

8、现行资料即可现行资料即可德国FAG轴承http:/ 讨论客户的需要及工作上的要求。讨论客户的需要及工作上的要求。 拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时间去做杰出的创意表现。间去做杰出的创意表现。一般它最少必须是：一般它最少必须是：四星期来企划整体的广告活动。四星期来企划整体的广告活动。二星期来完成电视脚本及报纸色稿。二星期来完成电视脚本及报纸色稿。一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新闻局要求修正的话。闻局要求修正的话。德国FAG

9、轴承http:/ 在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论，内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论，以寻求解决之道。以寻求解决之道。 与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展开。开。德国FAG轴承http:/ 与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件重要的事情：重要的事情：1.

10、可以让创意人员确实地了解你的简报要可以让创意人员确实地了解你的简报要点，点，也可以使他们避免在错误的方向也可以使他们避免在错误的方向中浪费中浪费精力。精力。2.简报可确使创意人员知道整体案子的主简报可确使创意人员知道整体案子的主要重要重点，当你提出背景资料时。或许点，当你提出背景资料时。或许你也可以提你也可以提出一些你具体经验，例如：出一些你具体经验，例如：你测试这个产品你测试这个产品或参观工厂的经验等等。或参观工厂的经验等等。3.这个简报还可以告诉创意人员，你花了这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间时间去帮助他们，这一点是非常重要去帮助他们，这一点是非常重要的。的。德国FAG轴承http:

11、/ 随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作进度。进度。他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒他们工作的截止时限。他们工作的截止时限。他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供更多他们所需要的资讯。更多他们所需要的资讯。结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本简报的目的与要求。简报的目的与要求。德国FAG轴承http:/ 确定是否符合本公司的水准与要求。确定是否符合本公司的水准与要求。 是否解决客户的问题，并准备

12、开始提案的是否解决客户的问题，并准备开始提案的工作。工作。行动：向客户提案的前一天或前二天，行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集要召集“创意检查小组创意检查小组”人员举行会议，在这个会人员举行会议，在这个会议中，议中，“创意检查小组创意检查小组”人员要扮演客户的人员要扮演客户的角色，由创意人员、创意主管会同创意总监角色，由创意人员、创意主管会同创意总监向向“创意检查小级创意检查小级”提出说明。提出说明。德国FAG轴承http:/ “创意检查小组创意检查小组”最少必须包含以下人员：最少必须包含以下人员：1.总经理总经理2.业务总监业务总监3.市场经理市场经理 会议上，会议上，AE先简述创

13、意策略及检查各项重要的、先简述创意策略及检查各项重要的、有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的创意表现提出说明。创意表现提出说明。 会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。德国FAG轴承http:/ 当你被要求做创意工作的评估时，下列有几个当你被要求做创意工作的评估时，下列有几个步骤必须遵循：步骤必须遵循：1.注视整个创意表现。注视整个创意表现。首先，放轻松，试着把它当作是已完成的广告，首先，放轻松，试着把它当作是已完成的广告，注视它的细节二次或三次。注视它的细节二次或三次。如果对创意小组的企图有任何不懂的地

14、方，要如果对创意小组的企图有任何不懂的地方，要求他们提出解释或说明。求他们提出解释或说明。德国FAG轴承http:/ 问自己（并摘记下来）。问自己（并摘记下来）。它是否符合策略？它是否符合策略？它是否具备了清楚、简要的销售创意？它是否具备了清楚、简要的销售创意？它是否具有信赖度？它是否具有信赖度？它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言，它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言，是否明确清楚？是否明确清楚？我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？德国FAG轴承http:/ 将你想发表的意见按先后次序列出将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的

15、如果是很长的意思意思,就要决定何者最重要要先发表就要决定何者最重要要先发表,其他居后其他居后.4. 告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的反应，并要求他们仔细的聆听。反应，并要求他们仔细的聆听。德国FAG轴承http:/ 可以简略地表达创意策略，或是详细的表达文可以简略地表达创意策略，或是详细的表达文案背景历史、重要的调查结果及其他背景资料。案背景历史、重要的调查结果及其他背景资料。 然后由资深创意人员说明广告。然后由资深创意人员说明广告。 有时候广告公司的有时候广

16、告公司的AE会增加一些他们的机动性会增加一些他们的机动性意见。意见。 客户对本提案表达意见，对客户对本提案表达意见，对“创意检查小组创意检查小组”的评估也许是完全支持，或完全反对。的评估也许是完全支持，或完全反对。 对对AE而言，这是非常重要的，因为他们全是案而言，这是非常重要的，因为他们全是案子的决策关键人物，所以要仔细聆听客户的意子的决策关键人物，所以要仔细聆听客户的意见，仔细的评估他或好的意见。见，仔细的评估他或好的意见。德国FAG轴承http:/ 如果这个建议对本广告有帮助，我们应该坦然如果这个建议对本广告有帮助，我们应该坦然地考虑接纳，如果无助于本广告或与策略不符地考虑接纳，如果无助

17、于本广告或与策略不符的话，则应尝试着向客户说明原因的所在。的话，则应尝试着向客户说明原因的所在。 这不是在测试这不是在测试“谁对？谁错？谁对？谁错？”，而是在探讨：，而是在探讨：要做好一个广告要做好一个广告“怎么做才是对的？怎么做才是对的？”。德国FAG轴承http:/ 如果被要求修正的话，如果被要求修正的话，AE必须很仔细地把什么必须很仔细地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客户现在的是案子中不被接受的部分及什么是客户现在的要求摘记下来。要求摘记下来。 不可对客户承诺重大个案的进行期限，必须先不可对客户承诺重大个案的进行期限，必须先与主管及创意总监商讨后再答复客户。与主管及创意总监商讨后再答复客户。德国FAG轴承http:/ 取得审核单位的必要核准。这是取得审核单位的必要核准。这是AE的责任。的责任。 接下来，制管或制作总监要准备影片或平面稿接下来，制管