客户的认识基础知识

1、第二讲第二讲 客户的认识客户的认识2主要内容：主要内容：n1、客户、价值、客户、价值n2、客户的状态、客户的状态n3、对各种状态客户的管理、对各种状态客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标31、客户、价值、客户、价值n客户的价值：客户对企业的价值，不仅指客户直接购买而为客户的价值：客户对企业的价值，不仅指客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。企业创造的所有价值的总和。n客户价值：客户希望从产品或服务中得到的价值，包括：产客户价值：客户希望从产品或服务中得到的价值，包括：产

2、品价值、服务价值、人员价值、形象价值。品价值、服务价值、人员价值、形象价值。n客户关系的价值：企业与客户建立了良好的关系而带来的价客户关系的价值：企业与客户建立了良好的关系而带来的价值。值。41、客户、价值、客户、价值n1.1 利润源泉利润源泉钱袋子钱袋子n1.2 聚客效应聚客效应播种机播种机n1.3 信息价值信息价值照妖镜照妖镜n1.4 口碑价值口碑价值宣传队宣传队n1.5 对付竞争的利器对付竞争的利器防风墙防风墙n1.6 客户的终生价值客户的终生价值聚宝盆聚宝盆51.1 利润源泉利润源泉n企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或服

3、务，才能使企业的利润得以买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。实现，因此客户是企业利润的源泉。n企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。61.1 利润源泉利润源泉&GE变革的带头人韦尔奇说：变革的带头人韦尔奇说：“公司无法公司无法提供职业保障，只有客户才行。提供职业保障，只有

4、客户才行。”&著名的管理学大师彼德著名的管理学大师彼德德鲁克说：德鲁克说：“企业企业的首要任务就是的首要任务就是创造客户创造客户。”&沃尔玛创始沃尔玛创始人萨姆人萨姆沃尔顿说：沃尔顿说：“实际上只实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”71.1 利润源泉利润源泉n企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，户的有效工具，再强势的

5、品牌如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发展遭遇展遭遇“瓶颈瓶颈”？不是品牌本身出了问题，不是品牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。而在于没有被异地的客户所接受。n可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，一切都将为零！的忠诚，一切都将为零！ 8案例：贝塔斯曼进入中国水土不服案例：贝塔斯曼进入中国水土不

6、服n2008年年6月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将司发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将把其全国范围内把其全国范围内18个城市个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务陆续于店业务陆续于7月月31日前全部关闭。日前全部关闭。“多年来我们付出了多年来我们付出了诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业务评估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。务评估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。”n2008年年7

7、月月3日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的运营运营即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。此举意味着它在中国图书业的全面撤退。务。此举意味着它在中国图书业的全面撤退。n作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营13年，却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？年，却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？ 9原因一：生搬法国直营店经验原因一：生搬法国直营店经验 n1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建

8、立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个年建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购购这些都让中国读者感到很新鲜。这些都让中国读者感到很新鲜。 n2000年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人万人时，中国出版界一片哗然，并大喊时，中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了狼来了”。 n有数据披露，有数据披露，19952002年，贝塔斯曼中国区前

9、年，贝塔斯曼中国区前CEO艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营业额曾达到营业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。 n但后来情况急转直下，新任但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门店，开始热衷于大规模开门店，而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价是中国的是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网惯了在门店读书、购书，

10、中国读者却抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑。络书店的诱惑。 n直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得20042005年度贝塔斯曼销售额急速下降。年度贝塔斯曼销售额急速下降。 10原因二：网络原因二：网络“凶猛凶猛”，成本难维系，成本难维系n贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式，贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式，始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。 n为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约

11、在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯曼每月花费就是曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会员，差不多要付出成本费约员，差不多要付出成本费约25元。元。 n一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价，一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价，使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓折左右，但在卓越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至越和当

12、当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。折。 n“我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了，我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了，因为贵而且慢。因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚在某网站工作的任小姐说，现在有人甚至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。 n于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后，于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后，终于不得不彻底放弃图书这块阵地。终于不得不彻底放弃图书这块阵地。 111.2 聚客效应聚客效应n自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来自古以来，人气就是商家发达的

13、生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。企业的客户规模形成良性循环。n如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。长久地持续发

14、展。 121.3 信息价值信息价值n客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。n这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各种状态信息，包括客户需求信息、竞向企业提供的各种状态信息，包括客户需求信息、竞争对手

15、信息、客户满意程度信息等。争对手信息、客户满意程度信息等。n客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。大财富。 131.4 口碑价值口碑价值n客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的加盟，而使企业

16、销售增长、收益增加所创造的价值。的价值。n研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。迅速提升。 14案例：购车决策的影响因素案例：购车决策的影响因素n中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？寻求高效且可靠的信息？根据最新的根据最新的KPM

17、G-TNS联联合调查报告，合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选家人和朋友的建议是他们的首选。计划。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。等却对于中国的未来车主都影响有限。n在在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方方面，面，朋友和熟人的推荐再次领先朋友和熟人的推荐再次领先。

18、超过。超过25%的车主的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。觉他们在经销商那里得到了不错的建议。15n在特定的经销处购买汽车的主要原因在特定的经销处购买汽车的主要原因(%) 因素因素 最重要的因素最重要的因素 第二重要的因素第二重要的因素 朋友朋友/熟人推荐熟人推荐 25.6 11.4有自己中意的品牌出售有自己中意的品牌出售 18.0 14.2 服务质量好服务质量好 16.8 21.1 地理位置方便地理位置方便 14.6 8.6 价格较低价格较低 11.7 11.3 能提供良好的建议能提供良好的建议 5

19、.9 5.2 有多种选择有多种选择 3.6 4.9 紧密的客户关系紧密的客户关系 2.7 6.0 161.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少。客户的多少。n在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺，

20、尽管当前企业间的竞争更多地表户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。实质上都是在争夺客户。171.5 对付竞争的利器对付竞争的利器q(1) 如果能够拥有较多的、以较高乐意度、以较如果能够拥有较多的、以较高乐意度、以较高价格去购买企业的产品或服务的客户，企业就高价格去购买企业的产品或服务的客户，企业就能在激烈竞争中立于不败之地。能在激烈竞争中立于不败之地。q(2) 企业如果拥有的客户越多，就越可能降低企企业如果拥有的客户越多，就越可能降低企业为客户提供产品或服务的成本，这样企业就能业为客户

21、提供产品或服务的成本，这样企业就能以等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高以等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高价值的产品和服务，提高客户满意度，从而在激价值的产品和服务，提高客户满意度，从而在激烈竞争中处于领先地位，战胜竞争对手。烈竞争中处于领先地位，战胜竞争对手。q(3) 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒带来较高的进入壁垒市场份额一定，你拥有市场份额一定，你拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户少了。的客户多了，意味着其他企业占有的客户少了。181.6 客户的终生价值客户的终生价值n客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断，

22、客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断，而需要预测客户一生的购买能力、一生的而需要预测客户一生的购买能力、一生的购买总和。购买总和。n例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是年能给公司带来的收益是1.1万美元，万美元，万宝路公司预测其一个忠诚的烟民万宝路公司预测其一个忠诚的烟民30年能年能给公司带来的收益是给公司带来的收益是2.5万美元，等等。万美元，等等。19n“客户终生价值客户终生价值”(Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在与企业关是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收系维持的整个

23、时间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现为客户为企业带来的入和利润贡献，表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额。的关系而产生的成本之后得到的差额。1.6 客户的终生价值客户的终生价值20n假设，某公司某个客户的保留时间是假设，某公司某个客户的保留时间是10年，若每个客户平均每年给公司带来年，若每个客户平均每年给公司带来100美元的利润，吸引、推销、维系和美元的利润，吸引、推销、维系和服务一个新客户的成本是服务一个新客户的成本是80美元，那么美元，那么该公司平均每个客户的终生价值为：该公司平均每个客户的终生

24、价值为： 10年年100美元美元/年年80美元美元920美元。美元。1.6 客户的终生价值客户的终生价值21客户关系生命周期客户关系生命周期n与客户终生价值密切相关的另一个概念是与客户终生价值密切相关的另一个概念是“客户关系生命周期客户关系生命周期”，它是指企业与客户，它是指企业与客户的关系所能维持的时间。的关系所能维持的时间。n一般来说，客户终生价值会随着客户关系生一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命周期的延长而加大。命周期的延长而加大。 22客户关系生命周期客户关系生命周期n与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业为关系付出的成本的大小变化，客

25、户关系生业为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：命周期可分为：n客户关系培育期客户关系培育期：指在企业与客户关系建立：指在企业与客户关系建立初期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，初期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并开始收集有关信息。这一时期，客户与企业并开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关系还未真正建立，是企业为建立与客户的的关系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期。稳定关系而付出较大成本的时期。n客户关系成长期客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步：指当企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户产生信任感后，客户开始重

26、复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。本大幅度降低的时期。23客户关系生命周期客户关系生命周期n客户关系回报期客户关系回报期：指企业与客户之间建立了：指企业与客户之间建立了极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，而客户也以极大的价值回报企业的时期。而客户也以极大的价值回报企业的时期。n客户关系挽留期客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企：指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入以挽回客户关系的时期。需

27、要加大投入以挽回客户关系的时期。n客户关系终止期客户关系终止期：指由于种种原因客户与企：指由于种种原因客户与企业的关系终止，从而结束其生命周期。业的关系终止，从而结束其生命周期。241.6 客户的终生价值客户的终生价值n客户终生价值既包括历史价值，又包括未客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。企业来价值，它随着时间的推移而增长。企业必须把眼光放长远必须把眼光放长远不但要重视客户眼不但要重视客户眼前的价值，更要进一步创造和提高客户的前的价值，更要进一步创造和提高客户的终生价值。终生价值。n客户终生价值的意义在于表达忠诚客户对客户终生价值的意义在于表达忠诚客户对企业生

28、存和发展的重要和长远的影响，以企业生存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力培刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力培养、维系自己的忠诚客户。养、维系自己的忠诚客户。 251客户、价值客户、价值n总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，就必须依赖客户赢利，就必须依赖客户开发新客户，维系开发新客户，维系老客户。企业应该重视和加强客户忠诚度的培老客户。企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客户的终生价值。养，提高客户的终生价值。n当然，客户除了能为企业

29、带来正面的价值，也当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有可能为企业带来负面的风险，如信用风险、有可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等，并且有时候这些风险资金风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超过其为企业带来的价值。可能超过其为企业带来的价值。 26主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的状态、客户的状态n3、对各种状态客户的管理、对各种状态客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标272、客户的状态、客户的状态n按照客户与企业之间距离的远与近、关按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分为：潜在客户、系的疏与密，将客

30、户划分为：潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户、非客目标客户、现实客户、流失客户、非客户。户。28（1）潜在客户）潜在客户n潜在客户是指对企业的产品或服务有需潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群。但是还没有产生购买行为的人群。nEg.Eg.“长草长草”已久已久29（2）目标客户）目标客户n目标客户是企业经过挑选后确定的力图目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。开发为现实客户的人群。n例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自

31、己会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。的目标客户。 30潜在客户与目标客户的区别潜在客户与目标客户的区别n潜在客户是指主动潜在客户是指主动“瞄上瞄上”企业、有可能企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标客户购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动则是企业主动“瞄上瞄上”的尚未产生购买行的尚未产生购买行动的客户。动的客户。n当然，客户和企业可以一见钟情、互相欣当然，客户和企业可以一见钟情、互相欣赏、两情相悦，即潜在客户和目标客户是赏、两情相悦，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。可以重叠或者部分重叠的。31（3）现实客户）现实客户n现实客户是指企业的产品或服务的现

32、实购买者，现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。 (1) 初次购买客户（新客户）是对企业的产初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。品或服务进行第一次尝试性购买的客户。 (2) 重复购买客户是对企业的产品或服务进重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。行了第二次及第二次以上购买的客户。 (3) 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。断地、指向性地重复购买的客户。 32（4）流失客户）流失

33、客户n流失客户是指曾经是企业的客户，但由流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。或服务的客户。 33（5）非客户）非客户n非客户是指那些与企业的产品或服务非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群。业的产品或服务的人群。34n以上五类客户可以相互转化。以上五类客户可以相互转化。n潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买

34、同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。n初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。成为流失客户。n流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的远流失，成为企业的“非客户非客户”。 35忠忠诚诚客客户户重重复

35、复购购买买客客户户初初次次购购买买客客户户目目 标标 客客在在 客客 户户户户 潜潜流流失失客客户户非非客客户户挽挽回回流流失失挽挽回回流流失失流流失失开开发发永永远远流流失失客客户户流流转转模模式式36主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的状态、客户的状态n3、对各种状态客户的管理、对各种状态客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标373、对各种状态客户的管理、对各种状态客户的管理n3.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n3.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户

36、的管理 383.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。关键。n对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展对潜在客户和目标客户的管理目

37、标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。至忠诚客户。n企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户基本属性的数据，分析他们的潜在价值。基本属性的数据，分析他们的潜在价值。393.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。客户或重复购买客户。n初次购买客户在初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验与企业初次交易过程中的体验以以及及对所购买的产品的价值判断对所购买的产品的

38、价值判断，将会影响到他们，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。 n企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善，企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善，以便为今后的客户价值评价做好准备。以便为今后的客户价值评价做好准备。403.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 n研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为率为6，而销售给初次购买客户，即新客户而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为的成功率为15，销售给重复购买客户和忠销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为

39、诚客户，即老客户的成功率为50n对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。工作的重点。413.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理n企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特特殊关照殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这和服务这些客户，

40、以加深与他们的感情交融，这样，样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。保持最高的信任度和忠诚度。n反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。业将出现危机。42主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各种状态客户的管理、对各种状态客户的管理n4、客户关系管理的目标、客

41、户关系管理的目标434、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的的/ /潜在的客户，避免或及时处理潜在的客户，避免或及时处理“恶意恶意”客户等。客户等。总体而言，有总体而言，有3种基本途径：种基本途径：获取新客户获取新客户、延长客延长客户关系生命周期户关系生命周期和和增强现有客户盈利性增强现有客户盈利性。n本门课程认为客户关系管理的

42、目标是本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实要求管理者实现客户关系在现客户关系在更多更多、更久更久、更深更深角度的发展角度的发展。 44客户关系维系时间增长t（时间）客户关系数量增长N（数量）客户关系质量深度成长D（深度）客户关系发展的三个维度45客户关系的发展客户关系的发展n“更多更多”意味着客户关系数量的增加意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。加企业所拥有的客户关系的数量。n“更久更久”表示现有客户关系生命周期的延长表示现有客户关系生命周期的延

43、长，即通过，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。n“更深更深”意味着现有客户关系质量的提高意味着现有客户关系质量的提高，即通过交，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系

44、的质量。户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。 464、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n4.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长n4.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长n4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高474.1 “更多更多”数量增长数量增长(1)(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径数量的重要途径 n虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留但是由于企业不能保证

45、不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。n所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。企业产品的客户。484.1 “更多更多”数量增长数量增长(2)(2)挽回流失客户挽回流失客户n挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客的关系。对于流失客户，一方面企

46、业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。其重新使用企业的产品并非易事。 n在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序

47、，再按排序潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。 494.1 “更多更多”数量增长数量增长(3)(3)识别新的细分市场识别新的细分市场n识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。的客户关系量。n例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户

48、。新的客户。 504.2 “更久更久”持续时间增长持续时间增长(1)(1)客户忠诚客户忠诚n很多人经常把客户的重复购买行为视为很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚客户忠诚”。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。但重复购买行为并不意味着客户忠诚。n真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。未来持续购买的愿望，并

49、且付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发行为转换。动而引发行为转换。 514.2 “更久更久”持续时间增长持续时间增长(2)(2)客户挽留客户挽留n客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。应的客户挽留策略。n客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析客户关系

50、管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。524.3 “更深更深”质量提高质量提高(1)(1)交叉销售交叉销售n交叉销售（交叉销售（cross-selling）指的是借助客户关系）指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家企业的产品或服务式；是努力增加客户使用同一家企业的产品或服务的销售方法。的销售方法。n事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购

51、买越事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购买越来越多的种类的产品。来越多的种类的产品。53n交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书店交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书店根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客户来购买临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。54交叉销售的两大功能：交叉销售的两大功能：n其一，通过增加客户的转移成本

52、，从而增强客户忠诚度。如其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是是55%，而拥有，而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失率几个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是乎是0。 n其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的客户