婚庆市场营销策略分析报告文案

1、 裕葡萄酒婚庆市场营销策略分析摘要随着葡萄酒市场竞争加剧，企业为了在市场份额的争夺战中取胜，不断挖掘适合不同消费者需求的产品，市场细分遂成为葡萄酒行业发展的主要方向。婚庆酒作为细分市场的产物，其巨大的市场容量、竞争相对平和的特点都是其利润来源的支撑。由于目前婚宴酒市场介入的品牌不多，垄断性品牌还为出现，所以对任何一个品牌来说成功的机会均等。本文运用市场营销理论，依据婚庆市场的情况，首先在裕众多的葡萄酒产品中选择了三款产品作为婚庆市场的主推产品；接下来对地区营销环境进行了分析；最后对婚庆市场的营销策略进行了有建议的分析。关键词： 婚庆市场 产品组合 营销环境 营销策略 联合促销 目录第一章 裕公

2、司部环境分析1.1裕公司发展概况1.2裕公司资源、能力1.2.1财务状况1.2.2人员状况1.2.3技术状况1.2.4体制状况1.3裕公司营销目标第二章 裕营销环境分析2.1裕营销间接环境分析2.1.1人口环境分析2.1.2经济环境分析2.1.3政治法律分析2.1.4社会文化环境分析2.1.5自然环境分析2.2裕营销直接环境分析2.2.1.消费者分析2.2.2竞争者分析2.3 swot分析第三章 裕营销策略分析3.1市场细分3.1.1性别状况 3.1.2年龄结构 3.1.3收入水平3.1.4个性特征 3.2目标市场3.2.1目标市场选择策略的选取3.2.2目标市场的选择与分析 3.2.3裕公司

3、目标市场的确定3.3市场定位3.4产品策略3.4.1裕产品策略3.4.2产品组合详情3.5价格策略3.5.1成本导向定价法3.5.2认知导向定价法3.6渠道策略分析3.6.1企业适度地、有选择地铺货。3.6.2加强终端现场建设，使自己的商品能在商店里脱颖而出3.6.3协助零售商搞好终端促销。3.7 促销策略3.7.1根据到达率、覆盖率组合媒体3.7.2根据商品性质与目标对象组合媒体第四章 相关理论综述4.1现代市场营销观念4.1.1市场营销的含义4.1.2市场营销观念4.2 STP战略4.2.1市场细分4.2.2目标市场4.2.3市场定位4.3 4Ps 营销理论4.4 4C 营销理论第五章 裕

4、婚庆市场策略分析5.1婚庆市场的市场细分5.2婚庆市场的目标市场5.3婚庆市场的市场定位5.4婚庆市场的促销策略5.4.1 产品策略5.4.2 渠道策略5.4.3销售促进第六章 婚庆市场存在的问题和建议6.1婚庆市场存在的问题6.1.1品牌众多但暂无垄断品牌6.1.2产品同质化严重6.1.3包装缺乏心意6.1.4价格上没有优势6.1.5销售渠道的选择不准确6.1.6现场促销力度不够6.1.7消费者习惯6.1.8没有与酒店建立良好关系6.2对婚庆市场存在问题的建议6.2.1品牌延伸策略创建裕婚庆市场主打品牌6.2.2产品创新策略开发属于婚庆市场的特殊用酒6.2.3产品包装制定婚庆市场的特殊包装6

5、.2.4价格策略认知导向定价法6.2.5渠道策略与专业婚庆渠道相结合6.2.6促销策略与浪漫相结合6.2.7改变消费者习惯6.2.8与酒店和婚庆公司建立良好的客情关系第一章 裕公司部环境分析1.1裕公司发展概况：1892年，著名的爱国侨领弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两在创办了"裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的1

6、6家民族品牌之一"。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。裕公司主营业务为从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO级、VSOP级、VO级、VS级白兰地，特质三鞭酒、昧美思和香槟酒。目前公司4种系列酒类产品年生产能力达lO万吨，拥有遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，销售人员1376名和3886家经销商。面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，裕确定了未来三年的发展战略目标：到2010年，实现销售收入7

7、0亿元，利税25亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。裕标志1.2裕公司资源、能力企业的部环境是企业生存和发展的决定因素。这里就资金、人员、体制、技术、原材料等方面对裕公司的部环境做简要分析。1.2.1财务状况裕公司是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年裕B股和A股先后成功发行上市，2002年7月，裕被中国工业经济联合会评为”中国最具竞争力向世界名牌进军的十六家民族品牌之一”。2007年，裕实现销售额43亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒业十强，成为国际著名的葡萄酒企业。2008年，裕公司实现销售额50亿元，实现利润10亿元。公司现有资金流通状

8、况正常。另外，裕公司要求经销商现款现货，而对供应商是收货后23个月付款，这在一定程度上也保证了裕公司现金流流畅运转。财务资源主要从市场投放的资金数来看，与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTV 等电视媒体的广告费稳定在5000 万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和葡萄酒鉴赏杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。此外，裕更多地通过多种促销活动进行宣传，如下表1-1 所示。裕的促销广告投放1.2.2人员状况公司积极实施人才战略，采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才创造性，保

9、持企业竞争优势。裕不近着眼于引进科研人员、技术人员，而且注重经营管理人才的引进裕每年引进近百名大学本科以上学历的毕业生，涉与市场营销、国际贸易、企业管理、计算机、酿造等几十个专业。同时裕还聘请了中国葡萄酒行业的一批中、青年专家，其中包括业界闻名的葡萄酒酿造大师、西北农林科技大学葡萄酒博士记明。自94年起，裕公司开始注重企业骨干队伍的培养，先后同同济大学、中国对外贸易大学、澳门大学等国家重点学府建立联合培养关系，公司高层多数是培养的MBA管理人才，涌现出了一大批硕士生、博士生骨干人才。裕公司现有管理人员、市场人员66人，其学以上学历占90以上。素质过硬、技术过硬、具有多年营销经验是裕人的工作优势

10、。营销管理公司总经理毕业于对外贸易大学的MBA管理学专业。1.2.3技术状况1958年，裕公司创办了裕酿酒大学，培养出40技术人才，他们都成为中国葡萄酒行业的技术骨干。1981年，裕公司成功培育出优良色素葡萄烟73、烟74等品种，解决了红葡萄酒长期存在的色素不足的问题。裕公司为中国葡萄酒行业的发展做出了卓越的贡献。2003年，裕集团公司技术中心被认定为国家级企业技术中心，这是酒类行业继啤酒、燕京啤酒、茅台酒之后又一家国家级企业技术中心，也是葡萄酒行业的唯一一家。近年来，裕公司在做好产品研发的同时，积极推进国家实验室认证和发酵中心出口仓库的认证，圆满完成了技术中心所承担的国家、省、市科研项目和公

11、司部新产品、新技术的研究。裕公司首倡葡萄酒分级体系。裕公司的分级方法是把传统的葡萄酒酿造全过程划分成六个键环节，按照葡萄酒综合表现层层选优，最终从高到低评定出“大师级”、“珍藏级”、“特选级”、“优选级”四个级别。国际葡萄与葡萄酒组织(简称O)，承诺将向裕公司提供包括酿酒、种植、栽培与旅游、培训在的全方位技术官方支持，使之成为该组织在全球的示基地。爱斐堡酒庄由裕公司融合中、意、美、葡等多国资本建设的融旅游、时尚酒店一体化的国际酒庄。酒庄建设得到OIV的鼎立支持，并由OIV名誉总裁罗伯特·丁洛特先生担任酒庄名誉庄主。1.2.4体制状况2002年裕公司完成体制改革，从“国有独资企业”改造

12、成为“国有控股、员工持股"的投资主体多元化企业。现今，裕公司股权构成是：国资委持有12的股份，裕公司员工持有45的股份，意大利意尔瓦集团持有33的股份，美国世界银行金融公司持有10的股份。现代管理制度和经营理念使裕公司彻底除掉束缚，走上发展快车道。裕公司是裕公司在设立的独资分公司，根据营销本地化理念要求，在注册，全名为裕酒业。公司管理人员少数由公司外派，以更好的贯彻实施公司总部的政策；市场人员多数在当地招聘，熟悉当地直供体系和分销网络体系、在当地有相当的人脉关系是他们的优势。1.3裕公司营销目标面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，裕确定了未来发展战略目标：至2011年，实现销售收入8

13、0亿元，利税25亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。公司提出“一个布局，四个调整"，上公司积极跟进，不断向高档酒调整、不断向多酒庄调整。公司形成营销方案，将百年酒窖、爱斐堡、凯利酒庄、黄金冰谷类酒庄酒列为年度铺货重点。另外，分别形成了高档酒、保健酒、洋酒、白兰地、麟球系列等多酒种营销局面，每个人都要担负多酒种的工作指标。这是培育裕公司新的增长点，实现未来五年公司销售收入过百亿的重要保障。裕公司要认真进行市场研究和市场营销的规划、策略选择和创新。加大公司品牌的推广力度，不断地调整产品结构，与中间商建立良好的合作关系，加强终端建设和推广。开发、维护客户关系，通

14、过公共关系活动树立良好的企业形象和品牌形象。运用文化营销、概念营销、事件营销、数据库营销等手段，不断扩大市场影响力、培育顾客忠诚群体。第二章 裕地区营销环境分析2.1裕营销间接环境分析2.1.1人口环境分析人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性与其发展动向，与时地调整营销策略以适应人口环境的变化。2011年2月14日，是情人节的日子，许多新人在这一天选择“和你一起慢慢变老”。14日当天，登记结婚的新人几乎挤爆了市区婚姻登记大厅。

15、据统计2011年2月14日全天共有1453对新人登记结婚，其中，金水区421对，中原区280对，二七区197对，管城区130对，惠济区81对，东新区45对。成了继2008年8月8日后市区结婚登记人数最多的一天。到4月份为止全国结婚人数70万对，结婚人数基本达到3000对。虽然相当全国来说，结婚人数偏少。但这样的一个细分市场也是相当有“钱图”的。2.1.2经济环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。的工资性收入稳定增长，对可支配收入的影响有所减弱，转移性收

16、入较快增长，经营净收入增长最快，低收入家庭收入增速略高于平均水平，高低收入家庭差距有所缩小，食品消费支出持续增长，居住品位和消费档次的提高，带动居住类消费增长，高低收入差距有所缩小，但低收入户收入增长力度不够。通过对去年的居民经济状况分析，可以看出在居民的食品消费支出持续增长，人民的消费热情很高，对于购买中档的葡萄酒作为婚庆用酒不会有经济压力。2.1.3政治法律分析法制环境法制环境优良，行政管理规透明，是中国刑事案件发案率逐年降低。全市各级政府最大限度地保护国外投资者的合法权益。商贸金融    商贾云集，市场繁荣。以农产品交易为主的中国商品交易所，是国务

17、院确定的全国第一家期货试点市场，被誉为"中国第一市"，""价格已成为我国粮食交易的指导价格和芝加哥期货交易所粮食交易的参考价。已多次成功地举办了糖烟酒交易会、汽车配件交易会、交会等闻名全国的以"二七"塔为中心的"商战"发源地大型商品交易会，成交额均在亿元以上。吸纳国际先进的金融管理经验，建立一套完善的国际、国业务网络。全市各类金融机构2193家；证券交易机构22家；外汇市场分中心纳入了全国统一的外汇市场；融资市场年融资达114亿元。 正是基于这样的和谐和投资环境，经济才能发展， 人们能安居乐业，才能更好的享受爱情的

18、结晶结婚。保证结婚数每年稳定增长。2.1.4社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、信仰、风俗习惯、道德规等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。现在正处于高速发展时期，文化、体育、卫生等教育正在逐年提高，人们文化水平越来越高，对于葡萄酒这种较前卫的产品并不会太陌生，而且无论从信仰还是消费者习俗来说人都显得很包容。现在结婚越来越注重浪漫和个性，婚宴也是在传统的基础上不断变化，婚宴场所由家里到酒店，婚宴用酒也不断在变化，这

19、些我在参加婚宴的过程中都观察到。所以在的婚宴市场推广葡萄酒很容易被接受。2.1.5自然环境分析是省省会，地处中华腹地，九州通衢，北临万里黄河，西依中岳嵩山；是中国历史文化名城、中国八大古都之一、中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家综合交通枢纽、中国中部重要的中心城市、拥有得天独厚的自然资源。是中华人文始祖轩辕黄帝的故里，夏朝的都城阳城(登封)，商朝开国君主商汤所建的亳都，今省政治、经济、教育、科研、文化中心。悠久的历史，四级分明的季节，优美的自然环境和明媚的阳关，是和葡萄酒文化的突然结合。2.2裕营销直接环境分析据悉，目前我国每年约有1000万对新人喜结良缘，全国每年因结婚产生的

20、消费总额达2500亿元，而其中每年婚宴用酒总量超过100亿元。 参加婚礼的人通常心情是比较放松的，并且一个婚礼的参加人员少则几十上百，多则逾千人，其中多数都是亲戚朋友，很容易受到现场气氛的感染，这也为公司产品展示与品牌的宣传推广提供了一个经济实惠，针对性极强的平台。市场逐渐细分，婚宴酒有利可图。企业为了在市场份额的争夺战中取胜，不断挖掘适合不同消费者需求的产品，市场细分遂成为酒类业发展的主要方向。婚庆酒作为细分市场的产物，其巨大的市场容量、竞争相对平和的特点都是其利润来源的支撑。暂无垄断品牌，成为强势可能性大。由于目前婚宴酒市场介入的品牌不多，垄断性品牌还为出现，所以对任何一个品牌来说成功的机

21、会均等。2.2.1.消费者分析任何一次购买活动都包括主体购买(WHO)、购买原因(WHY)、购买对象(WHAT)、购买地点(WHERE)、购买时间(WHEN)与购买方式(HOW)等容。这就是通常所说的购买活动“5W1H”模式。由于不同角色的购买主体有着不同的心理特点，应根据不同对象进行区别对待。此外，消费者对购买时间、购买地点等都会有不同的心理反应，营销者应因人因时因地而异。主体购买(WHO)：购买到主题是由婚庆的举办人进行决定的。具调查显示，婚庆活动中约40% 的决定出自女方，50% 的决定出自双方父母，10% 的决定出自男方；而在出自双方父母的决定中，又有约80% 以上的决定出自双方的母亲

22、。也就是说，在整个婚庆活动中，约80% 的决定出自女性，即女性在婚庆决策中处于绝对主导地位。因此，利用女性惯有的时尚性、模仿性和感性化等特点来促使他们做出决策尤为重要购买原因(WHY)：由于中国的特殊文化和习惯，在办喜事的时候一般都会喝酒进行助兴，喝酒就能增进人人之间的情感，可以相互打成一片，所以在办喜事中喝酒可以很好调节氛围，增加热闹的气氛。前几年在办喜事一般都和白酒或者啤酒，但是，由于近年来年轻人追求浪漫，饮用葡萄酒慢慢也流行起来，形成一种时尚趋势。由于葡萄酒是浪漫的、是优雅的、是健康的，喜欢葡萄酒也许是喜欢葡萄酒带来的那种甜蜜的生活方式。葡萄酒总是和音乐、艺术、时尚在一起。快节奏的都市生

23、活磨灭了生活的雅致与闲情。喜欢葡萄酒也是在追求一种快乐的生活方式，葡萄酒可以带来一个心灵的寓所，一个思维渡假的空间。在紧的生活中寻求快乐、制造浪漫、让思绪随酒香飞扬、让心情伴着回味徜徉。所以在现代年轻人更大胆的追求下，葡萄酒会越来越快进入婚庆市场。购买对象(WHAT)： 首选需要确定婚庆的购买对象是不是红酒，然后真对目标市场就行宣传，购买的对象的确定包括红酒品牌的选择（选择裕），选择哪一系列产品（选择干红系列），还需要考虑包装、款式、和价格因素。购买地点(WHERE)：目前酒店在接受婚宴预定时，婚庆用酒酒水大都是采用自备的形式，所以婚宴上的酒水就需要新人自己或者亲戚朋友来自己选择，而选购的渠道

24、大体为商场、超市、批发商或喜糖、喜烟、喜酒分销点。所以，裕应该对零售网点和大商超做好充分的铺货，保证产品的存货量。购买时间(WHEN)： 结婚是人生的重大事件，一般就是一生就这一次，所以，新娘和新郎双方都会为婚庆做好充分的准备，而对于宴会用酒也会进行充分的考虑。而决定用什么酒的时间，通常是在男女双方商定在哪个酒店进行之后，进行的决定。购买时间一般会是在婚礼举行的前一周进行。购买方式(HOW)： 对于婚庆用酒的购买方式通常是用现金在批发商、大型超市或者酒店直接定购。2.2.2竞争者分析行业内企业竞争供应方替代品潜在进入购买方新进入者的威胁供应者讨价还价能力替代品威胁购买者讨价还价能力行业的结构对

25、企业决定竞争原则和可能的战略等方面具有强烈的影响。因此，行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基础。根据美国著名的战略管理学者波特的观点，在一个行业中，存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购买者、供应者以与行业中现有竞争者间的抗衡，如上图所示。葡萄酒企业五种竞争力量的分析：1行业现有竞争者的状况。葡萄酒行业在中国是一个新兴行业，由于生活水平提高，中国葡萄酒行业呈现快速发展的势头，加工企业不断出现，市场竞争非常激烈。行业现有400多家生产企业，也有中粮长城、中法合资王朝、威龙等众多强势企业，他们旗下的长城94、长城92、红色庄园等产品大多已深入人心。裕公司走历史文化路线，长城致力于开

26、发其民族性，王朝走经典路线，威龙低端价格策略制胜。2购买者的讨价还价的能力很强。由于葡萄酒行业的生产者众多，产品同质性强，差异化不明显，国葡萄酒消费氛围不够，消费者对品牌的忠诚度低，在交易中的转换成本低；据调查，价格依然是消费者关注的主要因素之一；同时葡萄酒企业仍然没有摆脱对经销商的依赖，经销商的议价能力较强。3潜在进入者较多。自从上世纪90年代以来，干红在国逐渐被消费者接受，并每年以15以上的高速度增长，越来越多的企业挤进葡萄酒生产和销售，企图分一杯羹。同时，葡萄酒生产是原料型企业对资金密集程度要求低，其他啤酒、白酒和黄酒企业转型兼做生产红酒的可能性大。洋葡萄酒生产严重过剩，其大多数享受国家

27、的农业政策补贴，随着中国关税降低的降低，洋葡萄酒不断涌入中国市场。它们依托国际博览会在的召开和长期培养起来的消费者群体，通过中国进出口公司直接代理的形式打入中国市场，在具有排他性的国际星级宾馆、酒吧中实现销售。4替代品的强势。地域性方面，很多地区还没有形成葡萄酒消费习惯和氛围，北方地区的消费者依然青睐白酒，尤其是东北地区，在南方地区，消费者更喜欢黄酒，如人喜欢喝老酒一样，地区，米酒是消费者首选的就餐酒；季节性方面，夏季消费者更倾向于价格更低口味更接近饮料的啤酒。葡萄酒在市场份额上占比不到10。5供应商讨价还价的能力较弱。由于葡萄收购集中在区域性市场，如、渤海湾、等地，葡萄酒生产往往在当地相当强

28、势，葡农处于弱势地位，议价能力弱。近年来，由于葡萄酒企业增多，优质葡萄产量一定，葡萄酒生产企业开始在上游的葡萄原料上展开竞争，葡农的议价能力有所改观。但是，在合同制下，与法律意识较低的葡农的合同具有不确定性，加大了交易成本。裕公司开始注重建设自有葡萄基地正是意识到了这一点。2.3 swot分析2.3.1优势（strengths）(1)百年品牌的积淀裕葡萄酒是中国唯一一家拥有百年历史的葡萄酒制造企业，经过119年的沉淀，早已成为中国产的葡萄酒白兰地的代名词，在业拥有“葡萄酒中之茅台”的美誉。早在1993年，“裕”被国家工商总局评为全国驰名商标，直到今天仍是全国最有价值的品牌之一，为人们所熟知，在

29、大批消费者中培养起了对裕品牌的消费忠诚度。(2)先进的生产技术和优质的产品上世纪90年代以来，裕公司先后投资5亿元进行技术改造，引进国外先进技术，是葡萄酒的产量由1.5万吨，上升到10万吨，在选料、酿、净化、灌装等一系列工艺上，裕葡萄酒均采用国际上最先进的技术。到目前为止，裕在六大产区葡萄基地均已配套了大型原酒发酵中心或酒庄，保证葡萄从采摘到发酵罐的时间不超过国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）规定的4小时，以新鲜的状态进入厂区发酵，有利于保障葡萄酒品质。同时，裕形成了从原料到成酒的全国性产业配套，使市场反应速度加快。此外，葡萄酒行业的特点是“三分酿造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的50%左

30、右，葡萄的质量直接影响到酒的质量，世界各地著名的葡萄酒厂均有自己的葡萄园，以确保有数量充足和高质量的原料供应。裕集团拥有贺兰山脉、津冀燕山山脉南麓和蓬莱三个优质基地，为企业的发展提供了原料方面的保障，公司还通过自营、合同收购等多种方式，建立葡萄基地约12万亩，占所用原料的70%之多。(3)广阔的市场和庞大的营销团队根据全球饮料权威调研机构英国加纳地亚公布的数据显示，裕继2007年作为亚洲葡萄酒企业跻身全球十强后，2008年销售额达到8.9亿美元，上升至全球第七位；而在BBI调查中，裕被评为葡萄酒类理想品牌，其比例高于第二、三名的比例之和；同时，在消费者提与的47个常用葡萄酒品牌中，选择重复购买

31、裕的消费者比例超出50%。在国上，裕有大批的拥护者，奠定了良好的市场基础。在营销上，裕已经在全国30个省市自治区建立了庞大的市场网络，“裕”葡萄酒已经进入中国500多个大中城市的5万家商场、超级市场和3万家酒店。与其他企业多采用区域大型经销商进行包标销售不同的是，裕设置了总公司分公司经销商三级营销体制。在裕销售总公司以下区域设置的37个分公司，496个经销处。(4)来自的神秘葡萄酒裕葡萄酒具有具有色泽迷人、香气优雅、口感醇郁、余味悠长的特点，具有神秘的色彩，使西方消费者对中国葡萄酒具有相当的好奇心，这成为裕葡萄酒吸引西方消费者的卖点之一。更重要的是，裕集团在100多年的历史发展中，借鉴外国的葡

32、萄酒酿造工艺，积累了丰富的经验，形成了成熟的葡萄酒酿造工艺，葡萄酒的颜色和口感币外国同类葡萄酒毫不逊色。通过110周年和国际葡萄与葡萄酒论坛，裕酒文化在国外已经形成了一定的气候。(5)优质原料和廉价劳动力裕集团独有的12万亩葡萄基地为裕公司提供了优质廉价的原料，同时低廉的劳动力成本使裕集团的产品具有了价格优势，即使相对于国外过剩的低价葡萄酒仍然具有价格优势。2.3.2劣势（weaknesses）在国外市场方面，裕缺乏相适应的营销战略和有竞争力的售后服务体系，阻碍了裕产品在国外市场的进一步发展；又由于对国外市场了解不够，尤其对于国外市场没有长期投资的理念，只是将创汇创利作为首要目标，即使对国外市

33、场的微薄投入也仅仅是用来做简单的市场促销，相对于不断增长的国市场而言，裕并未将国外市场作为重点。此外，中国葡萄酒标准与国际标准不一致，使裕集团将更多的经历投放在葡萄酒添加剂和标签的改造，也丧失了很多开拓国外市场的机会。在国市场上，在国由裕率先开发解百纳葡萄酒一直是裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给裕的品牌重塑造成了极大的障碍。再就是由于裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群。在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌形象。外激烈的市场竞争环境都要求裕在发展战略上提升品牌形象。消费者行为多样易变：不

34、同省份不同地区的消费者口味不同，如华南地区消费者更偏爱口味偏酸的葡萄酒，华东地区消费者则偏爱口味偏甜的葡萄酒。要迎合消费者多变的口味，对裕葡萄酒提出了更高的要求。2.3.3机会（opportunities）(1)行业的高速发展在公国经济保持快速发展和消费升级的大环境下，未来几年，中国葡萄酒行业将保持稳定的发展势头，预计我国葡萄酒消费的年增长率将从2002-2006年的7%提升至2006-2011年的13%，成为全球葡萄酒消费增长最快的市场。(2)行业的扩机会在金融危机的影响下，一些行业纷纷爆出集体亏损，显然对于作为高利润而且连续的葡萄酒行业会成为资本追求的对象，对葡萄酒行业发展所需资本提供了有

35、力的保障。(3)国人对健康时尚的追求随着近年来我国经济生活水平的提高，居民收入稳定增长，红酒文化也逐渐被国人所认识。葡萄酒对身体健康的益处正在被越来越多的消费者所认同，葡萄酒时尚和高品位的形象深受消费者的青睐，消费者对葡萄酒的认知程度也在逐步提高，大众葡萄酒试产显示出巨大的发展空间。(4)前景大好的国外市场裕公司通过论坛等方式与国外葡萄酒技术交流日益密切，与国外葡萄酒市场的联系也更加密切，并且裕公司作为国际葡萄与葡萄酒组织中国代表机构所在地，有了更多的诋毁代表中国葡萄酒参与国际标准的制订，制订更多有利于中国葡萄酒发展的标准。此外，裕集团与国外大型酒业公司的战略合作基本上都有营销万罗互用的条款，

36、并且进出口机会均等，这使裕集团产品可以通过交换的方式便利地进入国外市场。2.3.4威胁（treats）（1）新进入者的威胁加入WTO后，酒产品的关税大幅下调，从65%降至14%，进口产品价格竞争力增强，而且西洋酒业营销本土化程度加深，无论从价格上还是质量上对所有的中国葡萄酒品牌逐步形成了强有力的威胁。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司代表处有关负责人介绍，近年来消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐怎多，其市场销售量每年都维持在30%之45%，进口葡萄酒在中国市场的份额已由6.6%上升至13%，预计还会增长。（2）同行业之间的竞争最近30年间，我国的葡萄酒产量从7.8万吨上升到66.5万吨，复合

37、增长率为8%，近10年来，仍呈现加速上升的势头。而同一行业之间的葡萄酒企业互为替代品，由于葡萄酒产品差异化比较小，同行业之间的竞争很大，替代性很强。虽然葡萄酒行业的集中度一直保持比较高，裕、长城、王朝三大品牌市场的占有率一直维持在50%左右，但是新兴的品牌例如香格里拉等千万元以下的小企业也不容忽视，未来葡萄酒行业的竞争将更加激烈。（3）原料成本的上升随着我国的人力成本的逐步上升，和国外进口葡萄的价格不断攀升，导致葡萄酒行业的利润空间被压缩。根据以上SWOT分析可以得到swot的战略选择：aSO战略公司利用外部的有利机会，充分发挥自身优势，强化“裕”的品牌效应，迅速抢占市场。bST战略利用自身的

38、优势，提高管理的效率，加大创新的力度，力求化解外部的不利因素。cWO战略有效的利用外部的有利时机，弥补自身的不足，加强企业管理。提高员工的业务素质，增强员工的忧患意识。dWT战略退出市场竞争目前，根据对裕公司的、外因素综合分析，应以SO战略与WO战略为主，发挥自身的优势，充分利用外部的有利时机，加快产品创新的步伐，不断提高产品的质量，抢占市场的制高点。SWOT战略选择矩阵第三章 裕营销策略分析3.1市场细分至今为止，尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分为四大类：地理区域细分、人口统计细分、心理细分，行为细分。本文从以下几点进行市场细分3.1.1性别状况

39、葡萄酒市场细分的第一个变量首先应该是性别。不同性别的选择葡萄酒时，关注点有着明显的区别。男性注重葡萄酒的品牌、质量、产地等因素。而女性一般更注意包装、价格和服务态度等因素。 3.1.2年龄结构 在不同年龄阶段，人们对饮酒的偏好和习惯会有很大的不同。因此，年龄是进行葡萄酒产品市场细分一个重要的变量。根据上文对消费群体的不同年龄段分析，一般可中年人饮用葡萄酒人数偏多，但已经出现年龄层面的扩大，尤其是老年人日渐增多。因此，年龄结构也是细分葡萄酒市场必须考虑的因素之一。 3.1.3收入水平 不同收入水平的人，在消费葡萄酒方面具有很大的区别。目前市场上葡萄酒产品具有很大的同质性特征，因此，倘若对于人生理

40、需求以与社交需求作用来看，不同的品牌的葡萄酒效果相差不大。但是，葡萄酒产品还具有其它特定用途，比如饮用品牌葡萄酒往往具有高贵身份的象征等。因此，在产品的消费上从价格水平上来看，差距非常大，人头马葡萄酒的平均销售价格在 6000 元，而一般品牌的国产葡萄酒平均价格在 600-800 元的也很多。总体上讲，收入越高者其购买葡萄酒更讲究品牌、包装和质量，而收入低的人则可能更注重价格水平。葡萄酒产品的市场细分按照人们的收入水平可以分为如下几个档次：低收入（家庭年人均可支配收入<5000 元）、中收入（家庭年人均可支配收入：5000-10000 元）、中高收入（家庭年人均可支配收入：10000-1

41、5000元）和高收入（家庭年人均可支配收入>15000元）。与此相适应，葡萄酒产品从档次来区分也可分为：低档次、中档次、中高档次和高档次。 3.1.4个性特征 在个性特征不同的人其选用葡萄酒的差异也很大。比较传统、为人比较谨慎的人可能会趋向于饮用国产葡萄酒的产品，比较时髦的、为人比较随便的人可能会更喜欢购买国外品牌或新品牌的葡萄酒， 而有些人可能由于个性特点更喜欢白酒、 啤酒而从不饮用葡萄酒。 本文从喜好角度对裕市场进行细分，如图6.1-1所示，图中用纵轴来划分顾客是否喜欢裕，以横轴来表示顾客是否喝红酒。裕红酒市场细分从以上图中可以看出，“A”顾客群体是不饮红酒也不饮裕品牌酒，这部分顾客

42、很难成为裕的顾客。“B”顾客群体虽然不饮红酒，却喜欢裕品牌，是有机会成为裕酒的消费者。“C”顾客群体是饮红酒而且又喜欢裕品牌，是最具有忠诚度的顾客。“D”顾客群体是饮红酒，但从来不饮裕品牌酒，这部分顾客是可以争取的顾客群体。3.2目标市场3.2.1目标市场选择策略的选取 在对裕葡萄酒市场的细分变量进行分析，以与综合考虑对“密集单一市场策略、产品专业化策略、市场专业化策略、有选择的专业化策略和覆盖整个市场策略”等五种目标市场选择策略所做的分析，笔者认为裕葡萄酒产品目标市场选择的策略应采取“有选择性的专业化策略”，即裕葡萄酒要同时为若干个细分市场进行服务，为每个细分市场提供适应其需求的产品。 3.

43、2.2目标市场的选择与分析 根据裕葡萄酒集团公司自身产业特点、消费者消费行为特征以与整个葡萄酒行业竞争特点，并遵循以上所讲的“有选择性的专业化策略”，裕葡萄酒目标市场应该选择如下几种市场。 （1）男士市场 裕葡萄酒针对的目标客户，从性别上来看男士是首选。这是根据当前市场竞争状况和裕葡萄酒公司自身产业特征做出的选择。当前国葡萄酒市场上，女士葡萄酒 市场属于空白市场， 但以裕葡萄酒公司目前的实力来看， 还不具备开发这块市场的资金、技术和能力等条件。 而男性葡萄酒消费市场仍是主力市场， 决定着葡萄酒行业的竞争格局。 市场也不例外。（2）女性市场 葡萄酒的营销一般都针对男性消费者，而忽略了女性消费者。

44、研究表明女性是购买商品的主要群体。一般说来，大多数女性主管家务，她们自己的消费品基本上由自己决定购买。同时，女性还担当妻子、母亲、女儿等多种家庭角色，因而又常是男性用品、少儿用品和老年用品的购买者。我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48.7%，其中20-54岁的女性约占人口的 20%。女性准客户不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女性正以两倍于男性的速度开展新的商务活动，在许多领域，她们已经成为新的主导者，但是女性消费者还没有引起我们足够的重视，由女性拥有的公司每年的产值高达32 亿美元。 由于女性自身的特点与社会文化的影响，饮酒者与男性饮酒者在数量上与次数上都相对少得多。但同时，随

45、着大量女性与男性同时出现在社交场所，饮酒的需求逐渐增大。由此给红酒的销售带来巨大商机。 （3）中高收入、高收入人群市场 随着经济的发展和人们生活水平的逐步提高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。葡萄酒商品从档次、价格上划分，中、低档品虽然在数量上还占有很大的优势，但消费档次的高级化己经动摇了这种优势的地位。据一项调查显示，消费者购买葡萄酒价位选择 100-800 元左右，占购买人群 65-75%。在葡萄酒产品中往往也具有价格越贵其单位利润率越高的倾向，加上裕葡萄酒历来以它的高品质、高品位著称， 因此裕葡萄酒公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入

46、人群作为目标市场。 （4）时尚人群市场 在中国受到儒家思想文化的影响，持比较传统的、正式严谨的生活态度的人群占了很大一部分，这群人在选用酒类上往往更倾向于传统白酒、啤酒。然而，随着市场经济建设进程的加快以与西方思想的进入， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在葡萄酒的饮用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品牌葡萄酒。 裕葡萄酒公司在市场上，一定努力开拓时尚型人群的葡萄酒消费市场。 （5）职业白领生活人群葡萄酒的消费市场 作为社会主体的人，物质生活是基础，而要有比较好的物质生活就必须参与社会工作。无论哪种职业的社会工作，都必然有比较正式的社交场合，因此，职业生活逐

47、渐成了上班族上班生活的代名词。在职业生活中，其饮用酒类与平时家居生活既有很大的差别，往往都要求体现社会地位的酒类产品，葡萄酒恰恰可以满足这样的要求。此外，在高节奏的职业生活之余，人们往往更加注重身心的放松，但同时又要注重身心将康。因此在酒吧和娱乐场所成了下班以后人们重要的生活容之一，葡萄酒在这些场所里成为首选酒类产品。在放松心情的同时，也避免了传统酒类的酒精伤害。因此，裕葡萄酒公司选择地区的职业白领人群作为目标市场是比较理智和科学可行的。最后，结合第五章的分析裕葡萄酒目标市场如下表：年龄受教育程度财富状况成功与否性别18-35岁良好教育富有男士、女士35岁以上成功男士、女士裕红酒市场细分从以上

48、的分析中得出结论，裕葡萄酒目标市场为1835岁成年人中年轻、富有并受过良好教育的人；35岁以上成功男士、女士（消费领袖），组织购买（个性化定制者），女性消费者。 3.2.3裕公司目标市场的确定3.2.3.1目标消费群体的认知不同的购买终端消费者的购买动机不同，也就是说在购买决策过程中影响消费者的因素不一样。裕公司在新的竞争环境之下，分配到各个营销环节的资源有限，而要让有限的营销资源最大限度地发挥作用，了解你的目标消费群体的总体特征，从而有针对性地做出你的营销推广活动。所以，在做出营销决策之前，公司的管理层应该知道你的目标消费群体的“样子”，即“消费者轮廓”。要达到这一目标，裕公司需要通过完成大

49、量、有效的消费者特征分析，勾勒出自己的“消费者轮廓”。消费者特征分析主要因包括消费者的入口统计因素、生活型态、心理因素、价值观以与购买消费型态其中人口统计指年龄、性剐、职业、收入、教育、家庭构成等；生活型态指活动、兴趣、意见：心理因素包括基本需求、动机、知觉、意识、刺激反应、态度形成等；价值观指对金钱、工作的价值观、文化观、观、社会观等：购买消费型态指消费者购买与消费的量与质两方面。葡萄酒行业在竞争的浪潮中，市场会进一步细化，这就要求裕公司了解自己的目标消费群体，进而推出适合于他们的产品，辅之于具有针对性地推广方案，从上到下保持营销决策的一致性与有效性，才能够不断完善并保持自身的竞争优势。根据

50、裕公司的品牌与产品定位，应确定以下几类目标消费群体：(1)大中型企业的白领高收入阶层，这类群体一般都受过良好的教育喜欢标新立异，对金钱不太在意，追求高雅的生活方式(2)群体公款消费(由政府和企业付款)他们对价格并不在意，在消费上喜欢追求档次。(3)是外国公民和高级酒店客人；葡萄酒消费在西方很多国家是酒类消费的主流。(4)追求时尚的中国年轻人、高收入的中青年消费者等，在葡萄酒的消费者中是其主体。他们大都集中在酒店、夜总会、卡拉oK厅、迪厅和酒吧(以上场所为直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)等场合进行集中消费。3.2.3.2区域目标市场明确、等几个是重点开拓市场实施重点市场战略，进行“四个倾

51、斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策，缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，成立地区办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导，针对非重点市场，依赖一级分销商，发展销售网络。为扩大品牌知名度，营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道，即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店3.3市场定位对于葡萄酒企业来说，葡萄酒产品的功能价值远没有产品的文化价值重要。葡萄酒产品的营养功能被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换，是高贵成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、纯情”，而“典雅、品位、浪漫、纯情"产生了葡萄酒的核心价值。葡萄酒的最大魅力，在于那种西方文化浓厚的男女之间细细品位

52、时的浪漫份围，葡萄酒产品的核心价值在文化。商品的消费价值认同，已从原始的功能价值认同，走向了情感价值认同，更向着高层次的文化价值认同领域提升。市场定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，给消费者一个购买的理由。为自身有效区隔的目标市场找到宣传上的USP(独特销售主)。裕作为国葡萄酒市场的第一品牌，主要定位为高端品牌形象，我们就要寻找“卖点”以加强消费者对葡萄酒以与裕品牌的认知度。3.4产品策略3.4.1裕产品策略（1）培育精选原料。葡萄酒讲究“七分葡萄三分酿造”，弼士选中，因为那里非常适合葡萄的生长，而海路又通畅，在他买下两座荒山，开辟三千葡萄园，包括现

53、在全国各地种植的酿酒葡萄，多半都是从他手中，漂洋过海来到中国的。（2）重视生产过程。制酒工艺中，酒味醇香的关键环节在于酒的窖藏时间。“年老酒，越越香”，说的就是这个道理。地下大酒窖1894年开始破土动工，反复建了三次，面对失败连接，经过几番集思广益，大家共同出谋划策，设计了巧妙的排水系统，通过隐蔽的沟渠将渗水排出，保证酒窖不渗漏。裕的地下大酒窖最终在11年后才告正式完工。如今已是文物保护单位的地下酒窖，直到今天，它仍然是亚洲最大的地下酒窖。让见过的人无不为之感到震撼。(3)重视产品工艺，精工出细活。裕试制葡萄酒是在1896年，弼士改变了中国传统的以缸瓮藏酒的方法，采用进VI的白橡木桶贮藏酒，而

54、且借鉴外国的经验，每一年都要给藏酒“转桶”，在转桶的过程中，将沉淀在底的结晶体酒石酸除去，使酒色更为清澄。贮酒期越长，转桶的次数越多，酒味自然就越醇香了。尽管这道工序费时费工，弼士却坚持不变、一丝不苟。到1902年，酒窖中已贮存红葡萄酒20万升，白葡萄酒15万升，但公司没有急于出售获利，反反复复请专家品尝鉴定，直到色、香、味俱佳，与洋酒不分上下时才申请开营业。裕酿出了品质一流的葡萄酒，在所有人为之欢呼的时候，弼士却命令所有的酒不许出厂，它们必须在酒窖存放十年以后，才能上市，弼士认为这样才能保证葡萄酒品质的完美，因此从建厂开始十年，裕酿酒公司没有在市场上卖过一滴酒，1914年1月24日，经北洋政

55、府工商注册，“双麒麟牌”葡萄酒正式向市场发售。（4）掌握产品核心技术。裕公司历经周折聘请了几位外国酿酒师，在核心技术上一直依赖外国人。弼士认为这不是长久之计，最好能把核心技术学到手。他嘱咐公司子章和朱寿山两人，要他们每天跟紧洋酿酒师，偷学技术。但洋酒师很善于“留后手”，每到发酵、勾兑的处，必定把在场的中国人借故支走。子章和朱寿山于是设法把他灌醉，套出酿酒的几个关键技术。他们还在此基础上，根据弼士的设想，用玫瑰香为主要原料，酿制出艳如红宝石、香气浓郁、滋味醇厚、甜酸适口的红葡萄酒；以白葡萄为原料，参照中国传统药酒工艺，加人肉桂、豆蔻、藏红花等十几味中药材，酿制成既有葡萄酒特色、又有滋补作用的味美

56、思。3.4.2产品组合详情（1）产品表格一裕天然红葡萄酒 配料：葡萄、软化水、白沙糖、食用酒精、柠檬酸净含量：1000ml 酒精度：12%(v/v)糖度：40g/L 原汁含量：80%保质期：8年价格：￥10.8元本品系选用优良红葡萄品种，以科学方法酿造而成，色泽优美，清亮透明，果质新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会饮用之佳品。（2）产品表格二裕苹果大香槟 规格: 1500ml/瓶 配料：葡萄、软化水、白沙糖、食用酒精、柠檬酸、二氧化碳、苯甲酸钠净含量：1500ml 酒精度：3.5%(v/v)香型：起泡酒糖度：35.1-50.0g/L保质期：8年价格：￥23元本品系采用苹

57、果为原料,经分选,榨汁,发酵,配制而成的含饱和二氧化碳的加气泡酒。本品果香怡人,酸甜爽口,开瓶声音清脆,泡沫洁白持久。（3）产品表格三裕赤霞珠干红葡萄酒 贮藏条件：避免直射，与525干燥通风处卧放或倒放，有少量沉淀不影响饮用。原 料：葡萄酒 精 度：12vol 类 型：干型 净 含 量：750ml 保 质 期：8年价格：￥42元裕赤霞珠干红葡萄酒系选用裕葡萄园的赤霞珠（Cabernet Sauvignon）为原料，经控温发酵工艺精心酿制而成的一种干型葡萄酒。本品香气浓郁、滋味醇厚、柔和圆润，酒体丰满，典型性格。饮用最佳温度1216。由于家庭收入水平有差异，所以我选择了两种红葡萄酒（一个低端、一个终端）和香槟酒搭配，消费者可以根据自身的条件选择。红酒是一种文化，也是一种时尚，红酒还是现代国际商务中的“情感调剂品”，她也是饮用者与时俱进、与国际发展同步的“新潮”象征。对于红酒作为“社会地位的标签”的特点更是让其在商务宴会上的宠爱程度能与白酒一拼。红酒是情调的代表物，更符合“爱”的涵，适合婚宴等喜庆场合。目前国喜庆场合里，新婚夫妇、兄弟姐妹等在婚礼上因为饮用过量的白酒中毒或进医院的事件时有发生，消费者对婚庆场合健康的需求增大，虽然企业在推出婚庆白酒时也越来越多的强调不上头，但葡萄酒在健康、品味等方