第五章第三节产品生命周期

1、 理解产品生命周期的含义掌握产品生命周期各阶段的特征大哥大收录机寻呼机 19661966年美国哈佛大学商学院教授雷蒙德年美国哈佛大学商学院教授雷蒙德. .弗弗农农(Raymond Vernon) (Raymond Vernon) 在其在其产品周期中的国产品周期中的国际投资与国际贸易际投资与国际贸易一文中一文中首次提出首次提出了著名的了著名的产品生命周期理论。产品生命周期理论。 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。时时 间间销售额、利润销售额、利润Introduction导入期导入期Decline衰退期衰退期Maturity成熟期成熟期Growth成长期成长期销售额销

2、售额利润利润1-1产品生命周期图产品生命周期图提问：w 产品的自然寿命长，还是经济寿命长？w 答案：耐用品： 自然寿命长， 经济寿命短易耗品： 经济寿命长， 自然寿命短举例分析w 举例分析自己身边、生活中哪些产品:w 有产品生命周期？w 产品生命周期是指经济寿命，还是自然寿命？w 均需举例说明。二、产品生命周期型态w 呈S型的典型状态w 循环型。w 流行型。w 时髦型。w 扇贝型。图形图形-(1)标准型标准型提问：提问：w 彩电处于产品生命周期的哪个阶段？w 参考答案：提问不适当。谈产品生命周期一般不以大类商品为对象而是指具体的品种、花色、规格、型号，如康佳2l寸直角平面彩电，还要明确一定的时

3、间和空间。w 应这样问：现在(时间)我国大城市(空间)21寸直角平面彩电 (具体产品)处在什么阶段？w 答：衰退期图形图形-(2)不规则型不规则型图形图形-(3)特殊型：提问特殊型：提问哪些产品的生命周期象下面两个图形：哪些产品的生命周期象下面两个图形：答案：答案： w 左边的图形，左边的图形， 答案是流行品。答案是流行品。w 右边的图形，右边的图形， 答案是必须品。答案是必须品。案例“Walkman诞生记”导引w 阅读全文并思考：w Walkman刚诞生时，是新产品吗？w Walkman问世后经过较长时间被更新的电子产品替代了，是否经历了生命周期？w Walkman退市是它经济寿命结束，还是

4、自然寿命终结？w Walkman的产品生命周期分为几个显著的阶段？制造成本高制造成本高生产批量小生产批量小销量低销量低广告费支出大广告费支出大利润额较少利润额较少销销售售额额利利润润导入期导入期2016年年3月苹果月苹果SE 导入期导入期的营销对策：准 1. 快速撇脂策略(高价格,高促销) 以高价格和高促销费用推出新产品。2. 缓慢撇脂策略(高价格,低促销) 以高价格和低促销费用将新产品推入市场。3. 快速渗透策略(低价格,低促销) 以低价格和高促销费用推出新产品。4. 缓慢渗透策略(低价格,低促销) 以低价格和低促销费用推出新产品。 销售额、利润销售额、利润成长期成长期销售销售额额利润利润知

5、名度提高产品成本降低销售量迅速提高市场竞争激烈利润开始大幅度提高苹果苹果6S6PS成长期的特点及营销对策：好 2提高或降低产品组合的相关度 1. 改进产品 集中力量提高产品质量，增加花色品种。例如，当年苹果iPhone 4上市时出现“天线门”，苹果及时对后续产品天线接收效果进行了改进。2. 开辟新市场 不断细分市场，吸引更多消费者，扩大市场份额。例如，朵唯手机进军女性手机市场。3. 密集分销 利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。4. 树立品牌形象 促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产品建立起品牌信赖度。销售额、利润销售额、利润成熟期成熟期销售销售额额利润利润利润达到

6、最利润达到最高点，开始高点，开始下降下降生产量很大，生产量很大，成本降到最成本降到最低程度低程度销量增长放缓，销量增长放缓，市场趋于饱和市场趋于饱和同类竞争者同类竞争者进入，竞争进入，竞争十分激烈十分激烈成熟期成熟期苹果苹果5/5s/6/6P成熟期的特点及营销策略 ：改31. 改进产品 通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现有用户使用量。2. 改进市场 通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，美国杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞和绳索，后来用于服装领域，现在用于轮胎衬布领域。3. 改进营销组合 改变市场组合因素，以增加销售量，如降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告和加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率，以达到保持市场占有率的目的。4. 转移生产基地 把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。 销售额、利润销售额、利润衰退期衰退期销售销售额额利利润润产产品品销销量急量急剧剧下降下降产产品的价格降到最低水平品的价