论网络广告的定价方式

1、2003年6月 第6期现代情报Jme 2003 No. 6158 2003年6月 第6期158 2003年6月 第6期论网络广告的定价方式(中山大学.广州510275)本文主要论述了目林网络广告的不同定价方式.包括常用的CPM、CPC、CPA方式以及其他一些定 价方式网络；网络广告：定价方式Rhstract This paper is about the different pricing ways of the network advertisement at present. includingCFM, CPC. CPA and some other pricing ways.Key Mo

2、rds network; netwrk advertisement: pricing wayC206.3A1008 - 0821 (2003) 06 0158-02158 2003年6月 第6期158 2003年6月 第6期互联网络的飞速发展.不仅给人类带来了一场倍息革 命.更直要的是引起了人类经济生活方式的深刘变革.推 动看人类社会进入了网络经济时代。网络广告的兴起就是 这一时代的产物.目前.互联网巳经成为广吿主和广告代 理商曾遍看好的新型广告媒体.对传统的媒体遥成了巨大 的冲击.网络广吿巳经成为新的广吿信息传播方式.网络 广告的发展也成为网络经济发展中的新亮点。网络广吿是指在互联网的站点上

3、发市的以数字代码为 载体的各种经营性广告.是由确定的广吿主以付费方式运 用网络（因倚网、万维网）媒体劝说公众的一种信息伎擂 酒动。一般称之为 Net AD （Network Advertising）或者 Web AD.网络广告有旗帜广告（banners）、网站赞助（卩）何 ship）、邮件列表、搜索引肇（门户）竽多种形式.其中旗 tt 帜广告占主导地位。目前.网络广告（本文中主要指旗帜 昭 广告）有多种不同的庐价樓犬本文将就此讲行论述. 横1在对网络广告进行定价时，较为常用的是以下三种基 本方式：传统的CPM是按照每千个Banner计费的；CPC是 按照点击Banner的单个人次计算的：而CP

4、A则是根据单个 转换率计算的这三种方式可以混和使用1. 1 CPM网络广吿计费模式是由单纯的CPM: G）st per thousand impression （千印象费用）开始的，即网上广告产生每1000 个广告印象教的费用.按广告投放次数而非投放时I可长度 收费。通常以广告所在页面的访问量为依据.每千印象收 费2030美尤.在所有网上广吿中占掲56%的市场份測的 旗帜广告的计价方式主要是CFM.例如.如果有站点对每条旗帜广告收取I万元的费用. 并保证达到50万次的印象数则CPM就是20尤。再例如. 某广告客户，毎天在某网站首页购头20CFM若每千印象 费为20美尤，则其广告投入为：每天:2

5、0 X20USD = 400USD;每月：30 X400USD = 12.000USD;广吿读者人数 为：每天：20 X1000 = 20.000 人；每月：30 X 20.000 = 600.000人.也就是说.该客户花了 12 .000美尤.直接得利 60万人阅读其广告。这种方式对于销售广吿位的网站、网站发行人甚至第 三方广告服务商来说，都是相对比较容易的。对于网站发 行人来说.他所要芳虑的只是显示1000次广吿条.无需关 注点击率，无需统计多少百分比的访间者对此广告产生兴 趣但是.对于广吿商来说 一方面.他获得了 1000次品 惮推广的机会.但是因为他不能确定究竞有多少人舆正注 意了这条

6、广吿.所以向网站支付广吿费无疑是一种冒险.从目前来丢.CFM的价格呈下滑趋勢.其原因主嘤有 一基全行业的旗帜广告点击率（Oiclrthrough Rale）低. 平均不到1 %在这种情况下.CFM计价模式是不合理的. 二是由于站点数量激增，广告主选择范围相应扩大供需 愴况发生丁变化.拱至一些主流站点的网络广吿上应率也 明显不足。广告主要求釆用与销售紧密联系、滅少购买风 险的计价模式.三CPM的流量统计非常容易作弊.众所 周知，CFM是按照ge Vi加计费的.作弊很简单.让页 面不停自动R艮OAD就可以记录了在这种情况下.广告 主的利益得不到保证.所以许多广告主并不满意CFM这种 计价方武.上述

7、的原因实际上就是CFM方式存在的缺陷.这种情 况导致了新的网络广告计价方式的不断出现.1.2 CPCCost per Thousand Giclr Thoiough （千人点击成本）棋式: CPC也是千次成本计算单位.以广告图形被点击并连接到 相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模 式.如广吿主购买10个CPC.意味着投放的广告可被点击 10.000次。虽然CPC的费用比CRU的费用高得多.但是广吿主往 往更倾向于逸择CPC这种付费方式。这种模式意味看广告 投放商仅仅为那些点击他广吿的受众付费.而这对于网站158 2003年6月 第6期158 2003年6月 第6期2003-6

8、12娄卓男（1979-）.女.中山大学信息倩理系2001级硏究生.硯究方向：经济信息硏究。1994-2010 China Academic Jounuil Electronic Publishing House. All rights reserved. htlp:/www.enki.ne158 2003年6月 第6期June. 2003 No. 6现代情报159 2003年6月 第6期159 2003年6月 第6期发行人未说.他必须吸引更多人来访问他的网站.才有可 能提高点击率所以广告本身的创意和质量的高低就成为 他能否获得利润的关犍.但是.网站发行人可以更加定向 性的放旻广告这样既节约了广

9、告位.又可以创造较高的 点击率。随看定向技术的便用.广告商们开始从CPC棋式 中受益.但是广吿商们也面临着由于定向而产生的间題. 他们的广告能产生的印象数变得极为有限.很难产生原有 的巨大的品牌效应.1.3 CPACbst per Action (每行动成本)模戎，也有人将之称为 CPP (G)st per purchase)毎购买成本.广吿主为规避广告 费用风险.只有在网络用户点击了旗帜广告并进行在线交 易后.才按照销售笔数付给广吿站点费用.现在CPA模式开始出现在广告市场上。广告主为规避 广吿费用风险.只有在广吿产生傭催旨才按鼻i侮笔数付给 广告站点较一般广告价格更高的费用.这种计价方式是

10、指 按广吿投放实际效果.即按回应的有效问巻或定单来计费. 而不是仅限于广告投放量.CPA方式对于网站而言有一定 的风险.但着广告投放成功.其收益也要比CFM的计价方 式要大的多.从目前来看，这种模式对于三方都有益。广告商只需 为那些购采商品，登记矣员的理想受众付费.现在所有的 主动权完全握在广告商手中.他们的成本大为降低。这个 模式简单来说就是需求关系.网站.网站发行人的广吿空 间是有限的。所以那些公司就必须拿出圮动人的广告.最 超值的商品.最佳的广告创意耒吸引广吿商尽可能多的为 那些有限的广告位付铁.但是隨看网站销售业绩的增长. 难题又閒临到了广告投放商身上。现在随着CPA換式的出 现.广告

11、商肯定会被间及他的产品销路问趣.网站发行人 希里投放广告的商家产品销胳极佳.这样他们从CPA上就 可以得利更多的利益.这就房经注学原则.以下是一个简单的例千：商家A和B同时要在一个网 站上作广告.商家A销售A产品.香见A广吿的1 %的用 户购买了他们的产品。商家A每卖出I件产品就支付该网 站50尤.商家B幣售B产品，5%的受众购买了他们的产 品商家B毎销售I件产品就支付给网站15元对于网站 来说，为商家A做广告.每有100个访问者分别可以创造 50尤.为商家B做广告.每100个访问者可以创造75元. 如果现在网站只有1个广告位.那么网站当然是选择商家 B22. 1 CPR (cost per

12、response)每回应成本以浏览者的毎1个回应计费.这种广吿计费充分体现 了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的持点。 但是.这个忌然是属于捕助销售的广吿模式.对于那些实 际只要亮出名字就巳经有一半满足的品牌广告要去.大概 所有的网站都矣给于拒绝，因为库到广告费的机矣比CPC 还要渺茫 2-2包月方式虽然国际上一般通用的广吿收费慎戎是CFM和CPC. 但在我国，长期以来网络广告收费棋式始终含糊不渚.网 络广告商们各自为政，有的便用CFM和CPC计费.有的干 脆釆用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量多少.一 律一个价这对于客户和网站都不公平.网站无法给客户 楮确详尽的广告效果统计报告.

13、无法保障广告客户的利益。 2. 3 PFP (pay - for - pcifonnancc)按业绩付费者名市场研究机构福莱斯特(R)rrerster)研究公司最近 公市的一坝研究报告称：在今后4年之内.万维网将从目 前的广吿收费模式CRU变为按业缰收费的模式.虽然根据 该公司研究人员的预未来5年网上广告棉呈爆炸性增 长从1999年的28亿莫尤运增至2004年的220亿萸无， 但是经营模求的转变意味看盈利将成为网络广告发市商所 关心的首要间题。诙公司高级分析师尼尔说：“互联网广告 的一大特点是，它是以业缢为基础的.对发市商耒说.如II 果浏览者不采取任何实质性的购买行动.栽不可能获利。” 丘比

14、转公旬分析师格拉克说.基于业缢的定价计费基准有 点击次数、销借业绩、导航情况等等.不管是哪种.可以 肯定的是这种计价模戎将得到广泛的采用2.4 CFL (cost per leads)以搜集潜在客户名单多少 来收费：CPS (cost per sales)以实际销售产品数量来 换算广告刊登金额我国的网络广吿事业起步晚.在其发展过程中还存在 着很多不足之处在网络广告的计价方式的间題上.缺乏 有效的监督和管理，便得在一定时期内.我国的网络广告 的市场价格混乱据WseCast (网络广告先锋)的行业抽 样调查，1999年达成的网络广告交易中最高的CPM水平曽 经达列900尤人民币(广吿幅面较大).而

15、以468 - 60标准 尺寸的一个网幅广告甚至低到以610尤人民币的CPM销 W- M者相差100倍左右这样的无序竞争无疑是我国网 情 络广告业发展的障碍对此，国家有关部门应该制定出相雄 应的政策法规和合理的收费标准.以促进网络广告业的健 沓 康有序发展.1 魏超.网络广告M.石家庄：河北人民出版社. 2001, (1).2 Robbin Tiff. Brad Aronson Advertising On the Line .John Wiley &Sons Inc. . 2001.3 罗戏胜.新编经济信息学M.广州：广东人民出版 社.2001 . (1).|4 Vince Erne。著，莫天译.网上经商指南【1北京： 中国水利水电出版社，1999,(1).15 http : /www. cirnic. net. cn | EB 6冯英健 网上营销新观寮.2000- 12-