第十章进入国际市场战略讲义

1、第十章进入国际市场战略讲义第十章第十章2 2本章内容提要第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 第十章第十章3 3第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素( (如图如图10-110-1 ) )三、进入国际市场战略模式与销售方式的三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较比较 第十章第十章4 4一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义

2、确定企业进入国际市场的目标确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划实施这项战略计划 第十章第十章5 5二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 评估产品与外国市场评估产品与外国市场确定目标市场确定目标市场选择进入市场模式选择进入市场模式 制定营销规划制定营销规划 第十章第十章6 6三、进入国际市场战略模式与销售方三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较式的比较进入的时间长度不同进入的时间长度不同 进入市场的目的不同进入市场的目的不同 进入市场的方式不同进入市场的方式不同 产品策略有差异产品策略有差异 价格策略有差

3、异价格策略有差异 分销策略有差异分销策略有差异 促销策略有差异促销策略有差异 第十章第十章7 7第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式一、出口进入模式一、出口进入模式二、契约进入模式二、契约进入模式三、投资进入模式三、投资进入模式四、互联网进入模式四、互联网进入模式 第十章第十章8 8一、出口进入模式一、出口进入模式间接出口间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润 直接出口直接出口 指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口 第十章第十章9 9二

4、、契约进入模式二、契约进入模式许可证进入模式许可证进入模式特许经营进入模式特许经营进入模式 合同制造进入模式合同制造进入模式 管理合同进入模式管理合同进入模式 工程承包进入模式工程承包进入模式 第十章第十章1010三、投资进入模式三、投资进入模式合资进入合资进入 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险 独资进入独资进入 指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动 第十章第十章1111四、互联网进入模式四、互联网进入模式随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企网日益成为全球商品交易的载体，成为企业

5、备选的市场进入战略。当今，越来越多业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单上广告宣传，招徕国外客户订单 第十章第十章1212第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素四、国内因素四、国内因素五、企业产品因素五、企业产品因素六、企业资源与投人因素六、企业资源与投人因素 (如图如图10-2) 第十章第十章1313一、目标国家的市场因素一、目标国家的市场因素市

6、场规模市场规模 竞争结构竞争结构 营销基础设施营销基础设施 第十章第十章1414二、目标国家的环境因素二、目标国家的环境因素政治环境政治环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 地理环境地理环境 第十章第十章1515三、目标国家的生产因素三、目标国家的生产因素生产因素是指企业组织生产所必需的各生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会投资进入，生产成本高的目标

7、国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入阻碍投资型进入而刺激贸易式进入 第十章第十章1616四、国内因素四、国内因素市场竞争结构市场竞争结构 生产要素生产要素环境因素环境因素 第十章第十章1717五、企业产品因素五、企业产品因素产品要素密集度产品要素密集度 产品的价值高低与技术含量产品的价值高低与技术含量 产品的服务性产品的服务性 产品地位产品地位 产品的适应性产品的适应性 第十章第十章1818六、企业资源与投人因素 如果企业在管理、资本、技术、工艺和如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大式上的选择余地就越大 如

8、果企业的资金较为充足，技术较为先如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国验，则可以采用直接投资模式进入外国市场市场第十章第十章1919小小 结结开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素

9、、种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、国目标国家的环境因素、目标国家生产因素、国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，全盘考虑，做出正确的决策全盘考虑，做出正确的决策第十章第十章2020习习 题题解释下列概念：解释下列概念： 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 间接出口间接出口 直接出口直接出口 合同制造合同制造 BOT BOT 直接投资直接投资 间接投资间接投资什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一什么是进入国际市场的战

10、略因素？一项产品进入一国市场面临那些决策？国市场面临那些决策？如何对一个国家的市场进行评估？如何对一个国家的市场进行评估？契约进入模式包括那些形式？各有何利弊？契约进入模式包括那些形式？各有何利弊？合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？你如何评价互联网的进入模式？你如何评价互联网的进入模式？影响进入模式选择的因素有那些？影响进入模式选择的因素有那些？第十章第十章2121讨讨 论论 题题 沃尔沃尔-马特公司进军欧洲市场时先选择德马特公司进军欧洲市场时先选择德国市场作为突破口，为什么？国市场作为突破口，为什么？ 它选择收购作为进入的主要方式有何好它选择收购作为进入的主要方式有何好处和弊端？处和弊端？ 如果您访问了附录如果您访问了附录2中的站点，能否比较中的站点，能否比较沃尔沃尔-马特和其他大型零售企业在选择国马特和其他大型零售企业在选择国际目标市场和进入战略上的不同和相同际目标市场