项目投资分析

1、一、昆明市房 地产 市场总体趋势市场总是由 消费者 和产品两个方面组成的, 但市场的供求平衡与否还受到宏观经济的很 大影响。 我们所做此报告, 是在宏观经济未来无重大变化的基础上, 针对产品及消费者进行 调研分析, 以促使本项目找到尽可能多的机会点, 以及了解目前消费者的购买动机和消费市 场变化趋势,做出准确结论,对项目的策划、包装等起到明确方向、指导定位的作用!(一昆明市 房地产 市场概况目的:分析市场, 以了解掌握近期昆明房产市场的情况, 从而得出我们对于整个昆明房地产市 场的整体认识和理性结论。以对本案做出更为准确、有效的定位。2003年上半年昆明市房地产的 发展 稳中有升,机遇与挑战并

2、存。A. 商品房市场的竞争将更为激烈从现有商品房市场来看, 随着新上市楼盘与即将上市楼盘的综合实力越来越强, 同时开发商 加大了对土地资源的储备,因此, 2003年及今后商品房市场的竞争将会更为激烈。就目前 商品房存量来看, 市场的供求趋于平衡。 但由于住宅市场以个人消费为主, 并且消费者理性 消费及法律意识也不断增强, 这迫使开发商在面对房产市场时需要更理智地根据消费者的需 求来细化产品,准确定位。B. 小户型住宅市场的开发将有望获得良好的市场状态就目前昆明房产市场来看, 近几年来消费者的消费观念不断转变, 随着大昆明建设的全 面开展以及昆明正成为 中国 西部新的移民城市, 加之市场开发中投

3、资商的引导和刺激, 房产 开发已进入高峰期,小户型占大比例的阳光 A 版、 86街 U2等已全部售完,而正在销售的 楼盘都以 80-120平米的户型为主, 因此, 昆明房产市场上小户型楼盘已经断档, 形成了昆 明市小户型市场的真空期,成为小户型产品再次投放市场的有利时期。C. 城市建设格局已发生新的变化房产市场主要依赖于地区的经济水平以及目标消费群体的购买力。 另外房产市场的地区差异 性以及市政建设、 园林绿化和基础设施等都严重影响着房产的市场占有率。 近几年随着城乡 结合部房产业的快速发展, 使城市空心化的现象日益明显。 另外新兴小区的配套设施逐步齐 全,这使住宅郊区化已成为房产的趋势,整个

4、住宅的建设重心已向城郊结合部转移。因此, 本案要寻求自身的供求平衡点, 就要锁定活跃于城市中的年轻人群, 以避开住宅郊区化的矛 盾。D. 房地产受市场供求关系的制约将使开发投资结构更加趋于稳定房地产市场的平衡主要是指总量和结构两方面的协调, 价位也是影响制约之一, 预计售价在 1500-2500元 /平方米左右的将占到 80%,售价 2500至 3000元 /平方米左右的将占到 15%左右,售价在 3000元 /平方米以上的将占到 5%左右;目前房产市场日益成熟,把握好市场走向和变化,房产结构将更趋稳定化和合理化。E. 房地产市场的规模经营特点将逐渐显露随着房产行业的竞争越来越激烈, 出现的问

5、题也就越来越多, 政府在鼓励开发商创 企业 品牌 、 发展社区服务、 引进新事物的同时, 相继出台和实施了一些国家有关城市房地产开发 经营 管理 条例、 商品房销售管理方法及法规, 进一步加强管理经营行为, 保护消费者合法权 益,尽量避免供求双方有利益冲突及不合理的事情发生。以完善、健全整个房地产市场。(二昆明市房地产市场特点分析目的:通过对房地产市场产品特点的采集和分析, 为本案产品的各 细节 提供一个比较全面的市 场依据和考量。1. 房产市场产品特点分析 按工期划分 分析目前整个昆明市房产市场的在售个案基本分为现房、近期房和远期房三种类型。消费 者对产品的要求越来越高,样式要求实用新颖,

6、设计 要求 “ 人性化 ” ,以及价格的合理化;随 着已落成的现房逐步销售, 周期一旦延长, 就会产生产品样式方面的缺点, 在一定程度上就 会出现产品样式滞销的现象。 因此, 今后房产市场的竞争焦点就在于产品设计的合理性、 功 能性、 实用性, 以及地理位置的优越性、 规划的完善性、 设计的 “ 人性化 ” 、 小区配套齐全性。 按建筑形态划分 分析目前昆明房地产市场以多层为主,占据相当大的比重,相对来说,低层(别墅及小 高层所占比重较小。高层由于公摊面积大,物管费高,所以抗性最大,所占比重也就最小。 按房型划分 分析目前昆明市房产市场现有房型主要有平层、复式、跃层和错层,以 80 120平方

7、米的 平层为主要房型, 另外还兼顾一定比例的小户型。 因此, 要结合目标消费者的需求和市场定 位来确定主力户型,确保 推广 及销售顺利进行。 按面积划分 分析昆明市的现有建筑项目的单套住宅面积以 80 120平米的居多,其次是 140平米以上 的占到一定的比重;另外, 40 70平米之间的小户型由于市场定位的准确,在很大程度上 也占有一定的市场份额。 因此, 以目标消费群体的需求为准, 准确地定位单套房型面积和功 能在后期房产销售中是非常重要的前提。2. 营销 策划水平目的:通过对房产市场的各开发项目的营销策略及销售方式的调查、 分析及总结, 引起开发 商和投资商的重视,避免重蹈覆辙。 销售道

8、具楼书、销控表基本上所有的楼盘都有制作,有一部分楼盘制作比较精美,具有一定的 艺术性和文化内涵;现场模型、灯箱、表板等多数楼盘有制作,且比较齐备。 户外引导户外引导主要是在市中心的大型 广告 板上作宣传,很少看到工地现场有鲜明的旗帜、 横幅、楼幅、条幅、工地围墙、大型看板等户外引导。 接待中心大多数售楼处都十分注重其地理位置,但现场布局和卖场气氛营造得不够好,也不大 注重细节问题,比如说大多缺乏儿童活动区和品位廊,甚至没有划分出 VIP 区。这些都是 值得引起我们注意并需着力表现的。 销售人员由于销售人员售楼有提成,因此他们都比较主动热情,但有些专业素养差,缺乏置业 顾问的专业技能, 不能将楼

9、盘的优势特色准确传达给消费者, 影响售楼效果和开发商的整体 形象。 销售控制、价格制定有大部分的开发商已进行有目的、有计划、有阶段的销售控制,一般都不采取敞开式 销售, 做好销控,就是要将部份好的户型甚至楼层,有计划地保留下来,在销售淡季时再推 出,以平衡楼盘整体的销售状况,避免销售过程中忽冷忽热的现象。价格的制定因楼层、户 型、装修程度和单体位置等方面的不同各异。二、主要竞争个案及专项市场调研分析目 的:通过对现有房产市场中典型竞争个案的调查统计和系统分析, 来进一步了解昆明市房产市场 的供求状况,以便本案项目产品能够在投放市场前作出更准确的产品定位和市场定位。(一小户型圈层个案分析个案市调

10、表及分析一:案 名 86街公寓 U2工地位置 白塔路延长线投资兴建 昆明怡泰房地产开发有限公司物业管理费 1元 /建筑设计 云南省设计院基地面积 9143建筑面积 42000在售面积 0户 数 448户楼 层 15层绿 化 率 35%户 型 两室 /三室跃层面积范围 69 138主力面积 95单价范围 2700元 / 3180元 /平均单价 2850元 /折 扣 无公开日期 2002年初销 售 率 100%交房日期 全部入住工程进度 结构体86街公寓 U2个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“86街公寓 U2” 是昆明市怡泰房地产开发有限公司的项目,该建筑地处白塔路延 长线,市中心的优势位置

11、, 35%的绿化率, 7万多平米的 Shopping Mall, 总户数为 450户左 右,是专为都市白领量身打造的电梯跃层空间;目前建筑情况为结构体,已完全售出, 市场 接受情况非常好。二 . 产品分析户型分析:“86街公寓 U2” 推出 69平米一室一厅, 88 98平米两室两厅, 104 138平 米三室两厅三大类十余种全跃层结构的户型,以及 4.9米跳空,餐厅核心空间和全落地窗两 面采光等设计。景观特色:“86街公寓 U2” 的绿化率达到 35%,拥有 3200平方米大树绿色庭院,树木清溪 交相辉映, 还有大树停车场,这种绿化条件在市区住宅中比较少有,可体味其清静,美树和 清水。三 .

12、 营销策略价格策略:“86街公寓 U2” 的单价从 2700元起,主要从其地理位置的优势上来比较费用成本。广告策略:从选择住在 “86街公寓 U2” 的 4大 价值 , 2大机会以及城市对郊区居住成本大比 拼来宣传该建筑魅力以及居家的美好享受。个案市调表及分析二:案 名 春天映象工地位置 北京路与环城南路交叉口投资兴建 昆明房屋拆建经营开发公司企划销售 台湾新航 机构物业管理费 1元 /建筑设计 北京有色冶金设计院基地面积 5000多建筑面积 30000容 积 率 6在售面积 10200多户 数 298户楼 层 21层绿 化 率 20%户 型 两室 /三室跃层面积范围 80 104主力面积 8

13、5单价范围 2200元 / 2900元 /平均单价 2550元 /折 扣 无公开日期 2001. 08. 25销 售 率 95%交房日期 2002. 12工程进度 现房春天映象个案分析一 . 本案市场情况项目概况 :“ 春天映象 ” 是昆明市房屋拆建经营开发公司的项目,目前建筑情况为现房, 交房日期为 2002年 12月,该项目位于昆明市环城南路北京路交叉处,总占地面积为 5000多平米,总建筑面积 3万平米。该项目从 2001年 8月开盘至今已基本售完。市场接受情况 良好。二 . 产品分析户型分析:“ 春天映象 ” 的产品定位为全装修小跃层, 户型面积从 78.96-101.47平米不等,

14、主力房型面积为 78.98平米 (两室两厅双卫 ,装修程度为厨卫和地板装修。景观特色:“ 春天映象 ” 规划有一个近 2000平米的咖啡广场,并在四楼 平台 上规划有一 个约 1000平米的空中 花园 ,这种建筑设计对于高层住宅来说是具有一定新意和特色的。 三 . 营销策划 分析价格策略:“ 春天映象 ” 楼盘定价从 2200元 /平米至 2980元 /平米,均价为 2500元 /平米, 主力户型总价为 23万元。付款方式为按揭或一次性付款,从价格定位可分析得出该项目目 标 客户 群为第一次置业者,收入水平属中等偏上的年轻人。广告策略:“ 春天映象 ” 项目为小户型的两室两厅双卫和全装修小跃层

15、为特色, 小区内的 规划设计邀请台湾钟水男、 陈和佳, 美国王一平担当。 广告宣传上不仅强调产品本身优势 (景 观规划设计、酒店式服务、小面积大格局、特色化建筑设计、低首付低月供、地段价值 ; 还从投资租赁的角度来推广强调该楼盘的价值远景。个案市调表及分析三:案 名 自由港工地位置 关上中路 117号旁售楼中心 关上中玉酒店大堂内投资兴建 昆明东环房地产开发有限公司云南同兴房地产开发有限公司企划销售 同上物业管理费 1元 /基地面积 1000建筑面积 10000多容 积 率 11在售面积 132户 数 200户楼 层 14层绿 化 率 0%户 型 一室一厅 两室一厅面积范围 41 60主力面积

16、 44单价范围 1980元 / 2580元 /平均单价 2300元 /公开日期 无销 售 率 97%交房日期 2003. 12工程进度 结构体 封顶自由港个案分析项目概况:“ 自由港 ” 位于关上中路中段, 是 14层的现代点式小高层,现为结构封顶的进度。 共约 200套平层小户型的房屋,至今已经售出 97%,可以说基本售完。这说明销售状况很 好。二 . 产品分析户型特点:“ 自由港 ” 主要以一室一厅一卫一厨为主, 面积从 41平米到 60平米。由于都 以小户型为主,主力房型面积也仅为 44平米。虽然得房率不高,但配以合理的物业服务, 加上价格优势,占有了年轻人市场。景观特色:由于商住楼的特

17、点, 基地面积小, 容积率过大, 所以在景观设计上没有什么优势, 但其所处大环境地域开阔,马路通畅,环境尚可。三 . 营销策略分析价格策略:“ 自由港 ” 价格定位在 1980元 /到 2580元 /之间,从购房总价看,在 10万左右。这适合于事业基础较弱的年轻单身和年轻夫妇。加之推出最长 20年按揭的付款方 式,月供也仅在 400元左右。这在价位上对低端产品消费者很有吸引力。广告策略:在广告宣传上以价格优势为主。 “ 自由港 ” 自身所处地理位置在二环以外的 关上中路,周围环境虽较安静,开阔,但偏离市中心较远,并且配套设施较少,这些都是本 案所存在的弊端。个案市调表及分析四:案 名 阳光 A

18、 版工地位置 人民中路中段投资兴建 云南庆丰房地产开发有限公司企划销售 自营物业管理费 2元 /建筑设计 云南省设计院建筑 创作 中心建筑面积 43278在售面积 100%户 数 595户楼 层 21层绿 化 率 0%户 型 八种小复式面积范围 50.58 81.59主力面积 50.58单价范围 1918/ 2640元 /平均单价 2400元 /主力总价 11. 63万元折 扣公开日期 2001年中销 售 率 100%交房日期 2002年初工程进度 现房阳光 A 版个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“ 阳光 A 版 ” 是昆明市庆丰房地产开发有限公司的项目,位于人民中路中段,地 理位置有很

19、大优势, 总建筑面积为 524780.25, 总户数为 595户,已于 2002年初交房,建筑 情况为现房,目前已完全售出,市场接受情况极好。二 . 产品分析户型分析:“ 阳光 A 版 ” 的产品定位为小复式,户型新颖,面积从 50.58-81.59平米不等,主 力房型面积为 50.58平米,面积小适合当代年轻人。三 . 营销策略分析价格策略:“ 阳光 A 版 ” 的单价为 1918/ 2640元 /, 总价在 10-20万元, 控制比较 好。 小户型低价位非常适合不是非常宽裕的年轻人, 符合其经济承受力 , 同时除了居住之外, 还可作为投资。广告策略:“ 阳光 A 版 ” 项目以八种不同复式

20、房型为特色,广告主要从优质产品低价格 新颖的户型设计和优越的地理位置整体阳光形象上做文章, 还从投资的效益方面突出市场 的美好前景。个案市调表及分析五:案名 春晓花园 福祥园工地位置 前卫西路春晓花园售楼中心 前卫西路春晓花园投资兴建 云南前哨物业信息有限公司物业管理费 0.45元 / /月基地面积 6567建筑面积 8719在售面积、 2554户数 150户楼层 7层绿化率 40%户型 小户型面积范围 40.9 78主力面积 56.29单价范围 2180 2480元 /平均单价 2330元 /主诉求语 实用主义,温馨家园折扣 无公开日期 2002. 02销售率 73%工程进度 现房春晓花园

21、福祥园个案分析一 . 本案市场分析项目概况:“ 春晓花园 福祥园 ” 是云南前哨物业信息有限公司投资兴建的住宅项目,目前建筑情况为现房, 交房日期为 2003年 6月, 位置在前卫西路, 总占地面积为 6567平方米, 总建筑面积为 8719平方米。该项目开盘至今销售率良好,以安静的周边环境、小户型和中 等价位来占有市场。二 . 产品分析户型分析:“ 春晓花园 福祥园 ” 产品以小户型为主,户型面积偏小,从 40.9平米至 78平米不等,主力房型面积为 56.29平米。景观特色:“ 春晓花园 福祥园 ” 居住小区绿化率为 40%,容积率也仅为 1.32,这些都成 为了本案的最大卖点之一。三 .

22、 营销策略分析价格策略:“ 春晓花园 福祥园 ” 楼盘定价从 2180元 /平米至 2480元 /平米,均价 2330元 /平米,主力总价为 13.12万元。付款方式可按揭或一次性付款。从价格走向可得出该项目客 户群主要是中等收入的小家庭和单身人士。广告策略:因为 “ 春晓花园 福祥园 ” 项目的户型偏小,所以广告主要强调经济实惠,及 家虽小但不乏温馨的感觉。个案市调表及分析六:案 名 江东小康城工地位置 昆明北市区烟草路售楼中心 江东小康城现场售楼部投资兴建 龙泉地产物业管理费 0.55/基地面积 300亩建筑面积 319680在售面积 95900总 户 数 3000多户第一期户数 266户

23、楼 层 多层及小高层绿 化 率 45%户 型 平层、跃层、错层面积范围 60 270主力面积 90单价范围 1800元 / 2780元 /平均单价 2500元 /主诉求语 文明 生活 新社区折 扣 一次性 6%,分期 4%第一期销售率 70%交房日期 2004. 10工程进度 期房江东小康城个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“ 江东小康城 ” 位于北京路延长线,占地面积约 300亩,共 3000多套多种户型的 房屋。第一期户数为 266户,从 2003年 4月开盘至今,第一期销售率在 70%左右。加之在 广告宣传上作了较大投入,因此市场接受情况不错。二 . 产品分析户型特点:“ 江东小康城

24、 ” 以多层的住宅楼为主, 配以小高层,户型面积从 60270平 米不等,户型种类繁多,给消费者的选择面较广。加之小区所占面积较大,视觉空间开阔, 所以在采光上有很大优势。景观特色:由于花园小区的特点,基地面积大,容积率较低,所以在绿化上有很大优势,小 区景观设置等方面设想比较周全,这是江东小康城的主要卖点。三 . 营销策略分析价格策略:“ 江东小康城 ” 价格定位在 1800元 /到 2780元 /之间,其主力总价在 22.5万元,另外,可按揭或一次性付款。这适合于 社会 各阶层的人士,面对的客户群比较广泛。 广告策略:“ 江东小康城 ” 位于昆明北市中心区,盘龙江畔,位置优越,交通方便。

25、“ 在 这里可以彻底放松心情, 呼吸新鲜空气, 感受人与自然和谐统一, 新鲜的空气,安静的生活 将成为越来越多人的追求 ” ,成为 “ 江东小康城 ” 的最大卖点。注:小户型圈层最小面积为 41平米,最大面积为 270平米,平均主力面积为70平米。 86街 U2的主力户型为 95平米,两室或三室的跃层;春天印象的主力户型为 85平米,也是两室或三室的跃层;尤以阳光 A 版的跃层最小,主力户型仅为 51平米。自由港的主力户型为 44平米,是以一室一厅的平层为主。由图可见,这些楼盘都是以小户型为主,所面对的目标客户群也较为一致,尤其是阳光 A 版与本案各方面设计十分相似。注:小户型圈层平均价格为

26、2470元 /平方米左右,由于目前房产市场竞争比较激烈,所以从楼盘位置、质量来看,此价位在昆明房产市场中人们接受程度较好,因此,均价定位也是本案竞争市场的 关键 。注:从图表来看,其主力总价最高不超过 27.08万元,这主要取决于其楼盘小户型的特点,尤其以自由港为典型。因他们户型较小,总价低,这样就避免了购买抗性中最主要的一点价格,所以在他们在房产市场中也获得了极好的市场占有率。因此,认为本案主力总价应控制在 15万元左右。 小户型圈层综合分析:自由港、阳光 A 版及富祥园均是以小户型为主的楼盘,从所处地段、基地面积、楼体设计, 都具有较大相似性。阳光 A 版, 86街 U2现已售完,自由港、

27、富祥园也已接近尾声,春天 印象销售势头也很不错。 从这些楼盘的销售状况来看, 小户型在昆明房产市场中确实有很大 潜力。不过也要看出,这些楼盘(尤以阳光 A 版的最终全部售馨,必将抢先占据部分年 轻人购房市场, 给本案的今后推出带来一定压力, 但我们的优势在于, 可以推出较之更好的 户型及物业服务, 并配合合理的规划设计、 准确的市场定位和适合的投放时间, 来抢占市场 先机。其次,市场的竞争也是价格的竞争,就均价而言,各楼盘相差不大,但因户型不同,总价控 制便不相同。就本案特点来看,总价控制也是今后占有市场的关键。只要主力总价控制在 15万元左右,对今后的销售将是十分有利的。而且我们还可以通过本

28、案的推广来诠释一个 全新的生活理念, 树立品牌效应, 并在今后的小户型家居中起一种引领作用, 使本案推出的 同时,也是一个全新居家品牌的问世。(二外围竞争圈层个案分析个案市调表及分析一:案 名 艾诗林根工地位置 北城区售楼中心 艾诗林根银座 2楼设计风格 欧陆风格投资兴建 云南住佳房地产开发有限公司企划销售 优势时代 G&P物业管理费 1.20元 / /月景观设计 ACLA (亚洲事物所建筑设计 深圳清华大学设计院基地面积 13202.7建筑面积 35296.7在售面积 27560户 数 212户楼 层 2栋 7层、 4栋 12层绿 化 率 55%户 型 3室 2厅 2卫 2露台、 5

29、室 2厅 2卫 2超大空中花园面积范围 110 260主力面积 130单价范围 2300 3100元 /平均单价 2650元 /主诉求语 流动的空间、流动的音乐、空中花园、云中漫步折 扣 现款 2%,另外享免一半物业管理费公开日期 2003. 01销 售 率 60%交房日期 2004. 01工程进度 期房艾诗林根个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“ 艾诗林根 ” 是由云南住佳房地产有限公司投资兴建, 由深圳清华大学设计院 担当建筑设计, ACLA (亚洲事务所负责景观设计。目前该建筑施工情况为期房,交房日期为 2004年 1月。该项目位于昆明市北城区,总占地面积为 13202.7平方米,总

30、建筑面积 为 35296.7平方米。该项目从 2003年 1月开盘至今售出 60%,市场接受情况良好。二 . 产品分析户型分析:“ 艾诗林根 ” 项目户型有三室两厅双卫双露台、 四室两厅双卫双阳台、五室两厅双 卫空中花园。户型面积为 110 260平米,主力房型面积为 130平米。景观特色:整体建筑充满了北欧风情,每幢楼都有一个西化的名字,属于高尚住宅区, 景观强调了入口处有一个标志性的 “ 艾诗林根 ” 喷泉广场, 46眼清泉环绕着法式空中花园, 绿化率高达 55%。三 . 营销策略分析价格策略:“ 艾诗林根 ” 楼盘定价 2300元 /平米 3100元 /平米,主力房型总价为 34.1万元

31、。 付款方式可一次性付款或按揭。 从价格定位分析得出该项目目标客户群为有一定经济 基础的收入属中等偏上的消费者,而且是比较喜欢西方风格的人群。广告策略:“ 艾诗林根 ” 项目以优越的住宅景观, 中等的价位来吸引消费者,楼书突出法 式园林建筑,风格典雅,西化感觉强烈。个案市调表及分析二:案名 时代年华工地位置 前卫镇宫庄前卫西路时代年华小区售楼中心 现场售楼投资兴建 云铜地产 &中房昆明公司企划销售 怡畅 广告策划 有限公司物业管理费 0.47元 /月建筑设计 云南省建工设计院基地面积 156000建筑面积 250000户数 2296户楼层 七层绿化率 39.48%户型 2室 2厅、 3

32、室 2厅、 4室 2厅、复式面积范围 51 131主力面积 96单价范围 1630 1830元 /平均单价 1680元 /主力总价 16. 13万元折扣 无公开日期 2003. 03销售率 70%交房日期 2003. 11工程进度 结构体时代年华个案分析一 . 本案市场情况项目分析:“ 时代年华 ” 是云铜地产和中房昆明公司联袂打造的项目, 目前建筑状况为结构体, 交房日期为 2003年 11月。该项目位于昆明市西山区前卫西路,总占地面积为 15.6万平方 米,总建筑面积为 25万平方米。该项目开盘至今销售状况良好。二 . 产品分析户型分析:“ 时代年华 ” 产品样式定位为多层,户型面积为 5

33、1 220平米, 主力房型面积 为 96平米(3室 2厅 ,装修程度为厨卫简装。景观特色:“ 时代年华 ” 项目小区规划和户型、布局等较传统,规划有一个中心花园,园林景 观环绕,小品景观游移。三 . 营销策略分析价格策略:“ 时代年华 ” 楼盘定价为 1630元 /平米至 1830元 /平米,主力房型总价为 17万。 付款方式可一次性付款或按揭。 从价格定位分析得出该项目的主要目标客户群为工薪阶 层。广告策略:主要以其价格优势让占多数的工薪阶层接受。个案市调表及分析三:案名 实力 五星彩园工地位置 二环西路(东骏药房后售楼中心 现场售楼投资兴建 云南实力房地产开发经营集团有限公司企划销售 广州

34、凌峰房地产咨询有限公司物业管理费 0.60元 /月(多层 ; 0.80元 /月(小高层景观设计 深圳市棣志景园林技术有限公司建筑设计 新加坡山鼎建筑师事务所基地面积 26640建筑面积 51781.2在售面积、 40900户数 394户楼层 七层(多层 ;十二层(小高层绿化率 39%户型 2室 2厅、 3室 2厅、 4室 2厅、 5室 2厅、复式面积范围 50 200主力面积 125.75单价范围 2080 3080元 /平均单价 2700元 /主力总价 33. 95万元主诉求语 彩色生活在等你折扣 无公开日期 2003. 05销售率 30%交房日期 2003. 12工程进度 结构体实力 五星

35、彩园个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“ 实力 五星彩园 ” 是云南省实力房地产开发经营集团有限公司投资兴建的项目, 目前建筑情况为结构体, 交房日期为 2003年 12月。 该项目位于昆明市西苑立交桥二环西路 (东骏药房后 ,占地面积为 26640平方米,总建筑面积为 51781.2平方米。该项目开盘至 今销售状况还好,但是是项目位置处于西山区高新技术开发区,居住环境还没有形成规模, 交通不是很方便。二 . 产品分析户型分析:“ 实力 五星彩园 ” 产品样式定位为多层为主,小高层为辅,顶层全部是复式。户 型面积是 50 200平米,主力户型面积为 125.75平米(3室 2厅 ,装修程度

36、为厨卫简装。 景观特色:“ 实力 五星彩园 ” 是以水景响应建筑群,每个庭院内各设一处中心庭院景观,从 小区的中央花园引一条水流贯穿整个小区,赋予了整体建筑生命与灵性。三 . 营销策略分析价格策略:“ 实力 五星彩园 ” 楼盘定价从 2080元 /平米至 3080元 /平米,均价 2500元 /平 米,主力房型总价为 34万元。付款方式可按揭或一次性付款。从价格定位分析该项目目标 客户群多为中等偏上收入水平的家庭和年长者。广告策略:“ 实力 五星彩园 ” 项目强调是法国的庭院水景园林式建筑;房型动静分离的 布局; “ 一站式 ” 物业管理服务,来吸引消费者。个案市调表及分析四:案 名 幸福家园

37、工地位置 环城南路与民航路交汇售楼中心 现场售楼部设计风格 现代智能化综合大楼投资兴建 云南焱龙房地产开发有限公司企划销售 云南焱龙房地产开发有限公司物业管理费 1-1.5元 /月景观设计 北京市正东阳建筑工程设计有限公司建筑设计 北京市正东阳建筑工程设计有限公司基地面积 11亩建筑面积 44000容 积 率 6在售面积 17600户 数 225户楼 层 高层 25层;小高层 9层、 11层绿 化 率 11%户 型 平层面积范围 125 156主力面积 136单价范围 2550元 / 3400元 /平均单价 3000元 /主力总价 40. 8万元主诉求语 选择永不衰退的地段,就是最有效的投资折

38、 扣 无公开日期 2003. 04. 28销 售 率 65%(有集团购买交房日期 2003. 06工程进度 现房幸福家园个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“ 幸福家园 ” 位于环城南路与民航路交汇处,占地面积约 11亩,共 225套平 层户型的房屋,总建筑面积达 4万 4千平米。由于联通集团买断多层住宅,使其销售率达 65%左右,但实际上高层住宅(114户至今只卖出 30%,销售已呈现出滞销势态。 二 . 产品分析户型特点:“ 幸福家园 ” 以 25层的高层和紧联的多层楼体构成,主要以平层大户型家居 为主, 面积从 114平米到 230平米不等。 优点是客厅使用了大幅玻璃封闭, 户内采光上

39、有较 大优势,缺点是其户型设计较差景观特色:由于商住楼的特点, 基地面积小, 容积率过大, 所以在景观上没有什么优势, 仅利用楼体自身铺盖了一些绿地。三 . 营销策略分析价格策略:由于 “ 幸福家园 ” 价格定位在 2550元 /到 3400元 /之间,从购房总价看, 在 29万到 78万之间,主力总价过高(40.8万元 ,只适合于有较强经济实力及事业基础的 人士,面对的主要客户群范围太小,使其在销售上有很大的抗性广告策略:“ 幸福家园 ” 北邻环城南路,西邻民航路,所以在广告上利用地理优势为自 身做宣传, 加之现在政府相关政策 (一环以内只拆不建 , 提出楼盘所在位置是 “ 永不衰退的 地段

40、 ” ,加之国美电器入住底层商场,使人气上升,商户购买增加,成为 “ 幸福家园 ” 的最大 卖点。但是商用为目的的购房会增多,对住户的日常生活带来一定的不利影响。个案市调表及分析五:案 名 永平苑工地位置 永平路与春城路交汇售楼中心 现场售楼部投资兴建 云南荣华地产有限公司企划销售 云南荣华地产有限公司物业管理费 0. 6元 /基地面积 7700建筑面积 30000容 积 率 3. 9在售面积 9000户 数 168户楼 层 多层, 8层绿 化 率 45%户 型 平层;三室两厅三卫、四室两厅三卫面积范围 125 156主力面积 125单价范围 2600元 / 2900元 /平均单价 2700元

41、 /主诉求语 都市,阳光,园林,家折 扣 3%公开日期 2002. 05销 售 率 60%交房日期 2003年工程进度 现房永平苑个案分析一 . 本案市场情况项目概况:“ 永平苑 ” 位于永平路至春城路路口,占地面积 7700平米,共 168套平层户型的 房屋,总建筑面积达 3万平米。由于此案开发量较小,而且从 2002年 5月开盘至今已经销 售一年多,售出 60%,即 101套左右。二 . 产品分析户型特点:“ 永平苑 ” 主要以三室两厅三卫和四室两厅三卫为主,配套景观较好,加之户 型合理,成为此案的优点。其面积从 129平米到 156平米不等,临春城路的一栋东西朝向, 景观稍差,其户型面积

42、较大(156平米 。景观特色:“ 永平苑 ” 中设有一个 3500平米的绿色庭院,在永平苑一层建筑的顶层,三幢住 宅楼之间,使得永平苑内给人一种安静,温馨的感觉。三 . 营销策略分析价格策略:“ 永平苑 ” 价格定位在 2600元 /到 2900元 /之间,从购房总价看,在 33万到 45万之间,总价过高,能承受人群较少,只适合于有经济实力及事业基础的人士。虽 然此案开盘已一年多,并有 3个百分点的折扣,但就销售状况来看,也并不理想。广告策略:“ 永平苑 ” 在广告宣传上以阳光、园林、家为主题,并配以良好的户型和内 部庭院, 确能给人一种温馨舒适的小环境。 但永平苑自身所处地理位置在二环南路火

43、车站附 近,加之周围较为嘈杂混乱,所以在大环境上,成为永平苑的销售劣势。这也正是永平苑在 广告宣传上主推 “ 园林、家 ” 的原因。外围竞争圈层面积图注:外围竞争圈层最小面积 50平方米,最大面积 260平方米,平均主力面积 122平方米。可见外围竞争对手房型面积较大,小房型是市场真空点。外围竞争圈层均价图注:外围竞争圈层最低均价在 1680元,最高均价在 3000元,平均价格 2546元。整个均价水平基本符合昆明市场。外围竞争楼盘总价比(单位:万元注:从图表分析外围楼盘平均总价在 31.8万元,对于其主力面积来讲,价格较为合理,因此给我们项目造成一定的压力,控制总价,提高产品竞争力,才会在市

44、场中站住脚跟。 外围竞争圈层综合分析:所谓的外围竞争圈层分析, 就是针对本案项目先期的产品定位所进行的有目的的和有针 对性的产品市场专项调研;我们将结合本案的实际情况从竞争个案的产品类型、产品价格、 购买群体等方面来进行系统的数据统计和对比分析。 虽然说外围竞争圈层的楼盘与本案项目 之间存在距离上和区域上的差异, 但是部分个案将会在客源的争夺等方面对本案造成不可忽 视的影响, 为此我们更需要结合市场的实际需求, 从产品的均好性角度来进行合理的市场定 位。(三综合分析篇一 . 昆明主要畅销楼盘及竞争楼盘专项分析昆明市小户型主要畅销楼盘:楼盘名称 楼盘名称阳光 A 版 86街 U2春天映象 自由港

45、本案主要周边楼盘楼盘名称 楼盘名称幸福家园 永平苑 各楼盘开发量对比:楼盘名称 建筑面积阳光 A 版 52478平方米86街 U2 42000平方米春天映象 30000平方米自由港 10000平方米永平苑 30000平方米幸福家园 44000平方米注:各项目开发总量相当,规模不大。主要依靠打破传统产品户型,价格在消费者的承受能力之内、来占取市场份额,得到消费者的青睐。尤其象阳光A 版、 86街 U2因其小户型,低总价而均已售磬,而余下几个楼盘市场反映都良好。 各畅销楼盘销售量对比:楼盘名称 销售量阳光 A 版 100%春天映象 95%自由港 97%86街 U2 100%备注:各项目是根据不同区

46、域及不同销售周期相对比得出的数据注:可以看出,这几个楼盘虽然所在区域不同,平均单价不同,但小户型 楼盘的销售都很成功。面积小,总价低,加之户型新颖应该是其销售顺利的重要因素。 各项目主力面积对比:楼盘名称 主力面积春天映象 85平方米自由港 44平方米永平苑 125平方米86街 U2 95平方米幸福家园 136平方米注:自由港、阳光 A 版主力面积在 50平米左右; 86街 U2、春天映象主力面积 在 90平米左右。前 4个楼盘之所以销售很成功,一个重要的因素就是其户 型面积小,主力总价低。相反,幸福家园和永平苑主力面积在 130平米左右,面积大,总价高,造成其楼盘销售不良的现状。所以,主力面

47、积小的产品,易于控制总价,吸引客户。 各项目主力总价对比:楼盘名称 主力总价注:从以上图表可看出:小面积低总价的房子在昆明还是占有极大市场份额,自由港最为典型,面积小,总价只有 10.12万元,许多年轻消费者都乐意接受。 各项目主力房型比较:阳光 A 版 春天映象 自由港 永平苑 86街 U2 幸福 家园小跃层 小跃层 一室一厅 三室两厅 小跃层 三室 两厅注:各项目房型不一,但昆明房产市场接受新事物的能力较强,新颖的小户型避免了总价过高的销售抗性,更受消费者欢迎。二 . 昆明市主要楼盘专项分析注:昆明市整体房型最小面积平均值 73平方米,最大面积平均值 149平方米,主力面积平均值 94平方

48、米,与前几年相比较,昆明市的房型在 70平方米以下的也已出现,而且市场反映良好。可见小户型在昆明市还有很大的市场潜力。注:通过对昆明市房地产市场的调查可以看出整体价格控制在 2500元 /上下,远离市区的楼盘价位甚至低于 2000元 /,但因地段、楼层等因素,也不乏有高价位的户型。以本案定价原则来看,建议均价不宜高出 2850元。三、消费者 心理 综合分析目的:我们通过对所调查楼盘的信息汇总和分析,再以中高档住宅小区的市场定位为标准, 来结合本案项目的实际情况以及周边环境等综合因素进行目标消费群体的市场定位和消费 动机分析。(一目标客源的区域定位从本案所属区域及本案的小户型特点来看,整个昆明市都应该是本案项目的主要客源区域, 原因在于地理位置位于市区, 周围交通便利, 这很适合整个昆明市区的年轻白领上班族的需 要。 一环路以内只拆不建的政策也形成本案的消费优势, 基于这些综合因素的考虑, 都将非 常有利于本案项目在今后的推广及实际销售中的吸引力提升。(二目标客源的年龄定位据统计 25 35岁的单身白领阶层和刚结婚年轻夫妇将是主要的购房群体。 预计占本案 总量的 70%。其次,作为二次投资的商业动机,也能吸引相当一部分有经济实力的客户群 体。(三目标客户