数字创意产业的特征分析

1、    数字创意产业的特征分析         内容提要：近些年来，随着信息技术在传统文化创意产业中的广泛使用，催生了数字创意产业这种新兴的产业形态。本文试图借助产业价值链这一产业经济学分析工具，通过对作为数字创意产业典型代表的数字动漫产业的运作体系进行解析，以总结出数字创意产业特征和发展规律。关键词：数字创意产业，产业价值链，动漫产业近些年来，随着信息技术在传统文化创意产业中的广泛使用，催生了数字创意产业这种新兴的产业形态。虽然是一种新兴的产业形态，但是其发展速度很快。比如

2、作为数字创意产业中最具代表性的数字动漫产业，我国目前已有动漫企业近6000家，从业人员超过了20多万，整个数字动漫产业年产值达到180亿元。相对于数字创意产业的发展状况而言，对其进行的理论研究却略显单薄。笔者通过对相关理论文献的搜集和阅读，发现目前国内学者对数字创意产业的研究多是侧重在定义和概念分析，鲜有对其产业整体的运作体系进行分析。本文试图借助产业价值链这一产业经济学分析工具，通过对作为数字创意产业典型代表的数字动漫产业的运作体系进行解析，以总结出数字创意产业特征和发展规律。一、数字创意产业与产业价值链“创意产业”（Creative Industry）是西方发达国家在20世纪90年代提出的

3、一个文化产业的概念。但追溯根源，早在1912年，德国著名的经济学家J.A。熊彼特就曾明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播和使用。可以认为，熊彼特初步奠定了“创意产业”的理论基础。1998年，英国研究国家产业政策的特别工作组在<英国创意产业路径文件>中首次把创意产业定义为：那些起源于个体创意、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。此后，美国、澳大利亚、新西兰、新加坡、日本、韩国等其他发达国家纷纷掀起了研究“创意产业”和推动其实践的热潮。近几年来，随着数字化、网络化技术、现代通信技术和大众传播

4、技术的发展和应用，国内外学者也逐渐开始对数字化和网络化环境下的创意产业进行研究，提出了数码创意产业、数字内容产业、数字媒体产业等新的概念，并从产业运营模式、知识管理等角度进行了较深入的研究。如薛晓东、谢梅从产业运营模式的角度，以自组织系统理论为基础，从数字传媒产业运营系统内在要素及其相互关系入手，建立起数字传媒产业运营系统从无序走向有序自组织姿态，最终形成自组织的数字传媒产业运营模式；徐静从知识管理的角度，创造性地提出了用知识管理的思想和工具来管理和改进数字内容产业，并从商业信息网站的知识管理探讨开始，深入分析了知识管理在数字内容产业中的运用，并就如何建设适应知识管理的基础环境提出了自己的见解

5、；邬亮从生态学的角度，总结了数码创意产业群落的形成机理，并运用计算机模拟技术对数码创意产业的演替模式进行了模拟和分析。我们认为，这种在数字化和网络化环境下的数字创意产业是文化创意产业或创意产业最为典型的产业形态，其是指：建立在文化资源基础之上，运用现代数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术，主要以人（个体和团队）的精神创造力、技艺才能为动力的企业及其以数字化、网络化生产方式进行的文化价值的创造、传播和交易等活动，也包括运用文化创意和新技术提高传统文化产业附加值的活动。在外延上，构成数字创意产业的核心产业部门包括通讯增值文化服务业、互联网文化服务业、文化和娱乐软件业、现代影视业、数字（网

6、络）游戏业、动漫业、数字（网络）出版业等，同时还应当包括这些核心产业部门与其他文化产业的融合和延伸的产业化形式。如数字动画与传统出版业的结合、现代影视与其他文化部门的融合等。产业价值链是某种具有内在联系的产业集合，产业价值链的形成、变化有其内在的规律，并且这种规律对产业的发展起着重要的支配作用，可见产业价值链的发展状况不仅反映一个产业运营流程，而且也能够反映一个产业发展特征和前景。数字创意产业的基础在于创意，前景在于产业，关键在于各种信息技术的应用。只有把创意、产业和技术三者有机地结合起来，才能使数字创意产业更快更好的发展，而这种有机结合主要体现在整个数字创意产业的产业价值链上。所以说，以产业

7、价值链作为工具来考察数字创意产业的产业特征、确定产业竞争优势是十分必要的。考虑到数字创意产业领域的广泛性，本文通过对数字创意产业的典型代表数字动漫产业的产业价值链分析来概括和总结数字创意产业的产业特征。二、数字动漫产业价值链分析数字动漫产业被称作21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一新的经济增长点，其涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。数字动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等

8、衍生产品的生产和经营的产业。一部动漫产品的制作和传播主要包括：动漫创意的策划、动漫产品的制作和动漫产品的流通三个主要部分。据此我们可以得出数字动漫产业主要包括：动漫创意策划商、动漫产品制作商、动漫产品渠道商和消费者四个市场主体，他们所共同构成的产业价值链结构如图1所示： 1、动漫创意的策划动漫创意的策划主要由动漫创意策划商来完成，当然一个创意的产生很多情况下是个人的行为，但是其创意要想最终成为能够为市场所认可的动漫产品还是需要专门的创意策划商来完成。在创意策划商的构成形式上，多为由赞助商和原作者等成员组成的合作体的形式。比如在动漫产业十分发达的日本，其动漫产品在”立项”时，动漫创意策

9、划商一般要和相关的产业组织组成制作委员会，如投资方（一般采用制作委员会成员共同出资）、广告代理商、播出方（电视台、电影公司）、衍生品开发商（玩具、食品公司等）、出版社（漫画的原创者）等。委员会成员涉及动漫产业价值链的各个环节。他们往往从动漫产品的整个产业链的视角对动画选题进行全面的市场评估，最终确定的动画题材一般能够兼顾各个产业价值链环节的经济利益，同时在动画市场的关注度和接受度也比较高。2、动漫产品的制作一部作品策划成功后，就开始进入制作阶段。动漫产品的制作由动漫产品制作商来完成，由于动漫产品的制作工序比较复杂，使得单个公司很难完成全部制作工序，所以动漫产品的制作商往往是由众多分工明确的小公

10、司共同构成的集合体。比如在日本，动画制作公司的专业化程度就很高，分工极其细致，按照动画制作的工序，这些公司包括原画制作公司、动画（指两帧间的过渡部分）制作公司、上色公司、背景制作公司、拍摄、编辑公司、主题音乐制作公司、配音公司等等。3、动漫产品的流通动漫产品的流通包括两个部分：一是动漫影视作品的发行与放映；二是相关衍生品的制作和发行。在动漫影视作品的发行和放映方面，主要有“先制后播”和”制播同步”两种运作模式。在相关衍生品的制作和发行方面，一般在动画片播映期间，衍生品开发商会以插播广告的方式宣传自己的产品，并同步进行市场销售，如果动画片收视率高的话，衍生商品一般都会销售火爆，衍生品的大卖反过来

11、又会提高动画片的收视率，从而形成良性循环。三、数字创意产业的产业特征分析通过上述对数字动漫产业的产业价值链分析，我们可以总结出一些数字创意产业的产业特征。1、高附加值性数字创意产业以创意为核心，推崇创新，尊重个人的创造力，将具体的、原创的文化和科技创意转换成为具有高度经济价值的产业，并发挥产业的功能创造财富，增加就业，所以说数字创意产业无疑是高附加值产业。同时，在数字创意产业内部由于分工的不同，不同环节所创造的附加值也是不均衡的，形成了数字创意产业的”微笑曲线”，如图2所示： 其中，附加值最高的环节就是创意策划这个环节。比如作为数字创意产业的典型代表，数字动漫产业附加值最高的就是其具

12、有原创性的生产环节，具体来说就是选题策划、动漫形象设计等核心环节。同时，在产品流通环节所带来的附加值也不容小觑。相对于附加值较高的“创意策划”和”产品流通”环节来说，“产品制作”环节的附加值要小得多。在动漫产业发达的日本，其动漫产品制作中附加值最低的动画部分和上色部分通常都外包给日本国内的小型动画公司或者是中国、韩国、菲律宾等国的动画公司，而把附加值较高的策划和流通环节留在日本国内。2、知识产权性数字创意产业中有形资产较少，其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产，这必然就将其与知识产权紧密联系在一起了。数字创意产业涵盖了诸多技术密集与知识富集的领域。创意产业对知识产权的依赖程度比传统

13、产业更高，更需要从创意策划到产品流通的各个环节做好知识产权的保护和管理工作。因此，知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造财富的主要方式。如果没有知识产权的保护，数字创意产业将面临任意仿制和随意复制的混乱局面，整个产业将面临生存和发展的危机。正如国内著名创意产业研究专家张京成所说，不讲知识产权，创意无从谈起，不讲知识产权保护，创意产业无所发展，拥有知识产权是发展创意产业之根，加强知识产权保护是发展创意产业之本。3、高技术性数字创意产业进行的文化价值创造和增值活动，是以数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术为基本的技术平台。同时，数字创意产业的产品和服务具有强烈的网络传播特性和网

14、络扩散的外部效应。因此，是否实现“数字化”、“网络化”，是数字创意产业区别于传统文化产业的标志性特征。同时，这种高技术性也体现在数字创意产业的从业人员文化素质上。根据相关统计，创意产业从业人员中的高学历人才所占比例明显高于其他行业，其中研究生及以上学历者所占比例是所有行业平均水平的5倍多，本科和大专学历的比例分别是平均水平的3.5倍和2倍，而高中、初中及以下学历者所占比例低于平均水平，这无疑表明了数字创意产业是高科技行业，其对从业人员的素质要求较一般行业要高得多。4、横向协同性在数字创意产业内存在着很强的横向协同性，这种协同性表现在各个环节之间和各个环节的内部。从上述对数字动漫产业的产业价值链分析中可以看出，从动漫创意的策划到动漫产品的制作和流通，每一环节的完成无不是在其他环节的协同配合之下进行的。同时，通过对数字动漫产业中动漫产品流通环节的分析，可以看出数字创意产业的这种协同性不同于传统产业，它还突出体现在创意产品的流通环节之中。这是因为在数字创意产业中，对于同一创意内容的创作具有多种表现形式或物质载体。比如在动漫产业中，创意产品不仅表现为动漫影视作品，