娃哈哈营销策划案

1、2012年全国高校娃哈哈市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划案 参赛队员姓名：杨洁 刘志晓 武雅楠 参赛院校：包头职业技术学院指导教师：张冰、靳晶晶 联系方式企业名称：娃哈哈集团有限公司 联系人姓名：徐清峰 联系方式完成时间：2012-11-30 摘要1987年，娃哈哈在杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈的创始人带领着两位退休老师，凭借着14万的贷款，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，从而开始了创业的历程。第二年，企业成功以娃哈哈产品在市场上站稳了脚，也正是因为如此，娃哈哈公司也在不断的扩大规模，建立了一个又一

2、个的分公司。现在，杭州娃哈哈集团有限责任公司已发展为中国规模最大、效益最好的饮料企业，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等。但是不论现在规模怎样的扩大，娃哈哈的销售理念一直也没有变化过，这也是值得广大消费群体信赖的问题。本方案对娃哈哈企业制定的目标任务是通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使娃哈哈呦呦锡兰奶茶被广大消费者接受。目前奶茶市场现状主要是竞争过于集中，产品差异性有限；广告密集，营销手段单一。娃哈哈呦呦锡兰奶茶主要竞争对手有康师傅经典奶茶、统一阿萨姆奶茶、香飘飘、优乐美以及校园奶茶店。通过内外部环境分析，娃

3、哈哈公司目前在奶茶销售方面存在一定的缺陷，在综合分析娃哈哈呦呦锡兰奶茶的现有销售状况的基础上，我们将本次娃哈哈呦呦锡兰奶茶目标销售市场定为内蒙古包头市的各大院校及公共场所的人流集中处。我们通过对娃哈哈呦呦锡兰奶茶制定了系列的营销策略，从而对本次的推广制定了具体的行动策划，主要包括制定活动步骤、财务分析和评估流程【方案分析可行性分析】三大部分。目录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略3（三） 主要竞争对手4（四） 外部环境分析8（五） 内部环境分析9二、 营销策略10（一） 营销目标10（二） 目标市场描述11（三） 市场定位11（四） 营销组合描述12三、 行动策划

4、案15（一） 制定活动步骤15（二） 财务分析18（三） 评估流程【方案分析可行性分析】19娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务1、公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈旗下的产品主要包括：含乳饮料系列：AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙

5、奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶。茶饮料系列：蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶。果汁系列：营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装。Hello-C系列：Hello-C柚、Hello-C柠檬、Hello-C凤梨椰香、Hello-C果粒橙、Hello-C果粒蜜桃、Hello-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬。果乳系列：营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C。利乐包系列：橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶。植物饮料系列：冬瓜蜜、菊花蜜。功能饮料系列：激

6、活活性维生素水。风味饮料：娃哈哈啤儿茶爽。呦呦系列：呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶。其中娃哈哈呦呦奶茶又包括：娃哈哈呦呦锡兰奶茶、娃哈哈呦呦奶茶蜂蜜奶茶饮料（它的口味有原味、香芋、茉莉、桂花）。2、目标任务通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使娃哈哈呦呦锡兰奶茶被广大消费者接受。继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。努力提高娃哈哈呦呦锡兰奶茶的文化内涵，把快乐、健康作为文化元素融入到产品中，使娃哈哈呦呦锡兰奶茶与青春、美好联系起来

7、。以娃哈哈强大的品牌影响力为依托，做好娃哈哈呦呦锡兰奶茶知名度的打造，通过一系列的广告、公关、人员推销、营业推广等提高销售量和市场占有率。3、企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容：（1） 娃哈哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家；（2） 娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息；（3） 娃哈哈座右铭：先将诚信施于人，才能取信于人；（4） 娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情；（5） 娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家；（6） 娃哈哈团队意识：道相同、心相通、力相聚、情相容；（7） 娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精。4、自身定位（1）品牌名称：娃哈哈呦呦锡兰

8、奶茶。（2）广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。 （3）产品定位：成为拥有极高顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌。（4）娃哈哈呦呦锡兰奶茶品牌形象分析：天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感。（5）产品的外观与包装：瓶装和盒装外观给人一种温馨幸福感。（6）产品功能：娃哈哈呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。（7）目标消费者：追求健康、时尚、有品味的年轻一族。（8）建议零售价：3.5元。（9）特点：精选新西兰醇香牛奶，加入斯里兰卡高山锡兰红茶；添加GABA氨基酸

9、，有利于人体保健。（10）产品功能诉求：同时品尝异域奶香与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。（二） 市场现状和策略 1、现状（1）竞争过于集中，产品差异性有限。目前奶茶市场的整体状况是竞争过于集中。整体看，奶茶也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现今中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。（2）广告密集，营销手段单一。目前奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多

10、数企业只是注重大量广告的投入，而忽视了其他的营销手段的创新。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。例如：统一奶茶贩卖的绝对不是一瓶普通的奶茶饮品，而是一种年轻、一种快乐、一种乐观积极的生活态度。一直倡导“轻松、休闲、时尚”的康师傅奶茶在推广时候，围绕休闲这一主题，对应它四种口味分别推出了“希腊（原味本我）、巴黎（巧克

11、力慵懒）、布拉格（咖啡气质）、尼泊尔（麦香自然）”的主题“与康师傅奶茶一起的休闲旅程”的创意，而这一创意使得康师傅奶茶这一产品在全国迅速打开市场。2、策略（1）鼓励社会各类资本投资奶茶饮料，做大行业总量。（2）重点发展校园连锁奶茶经营，加快行业规模化进程。（3）加强管理，规范奶茶饮品市场秩序。（4）挖掘创新，发展丰富包头奶茶饮品。（三） 主要竞争对手1、康师傅经典奶茶康师傅是大家都知晓的公司，其推出的许多饮料，也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓度非常高，并且在消费者心里树立了良好的品牌形象。所以康师傅经典奶茶利用其品牌的知晓度来为其打广告，广告语的宣传在口感的诉求基础之上，着重突出

12、其原料的来源和制作进行宣传。其主题为“茶香奶浓，真的好！”突出其优势，让人产生想要购买来喝的欲望。康师傅奶茶品牌追求的是轻松、休闲、时尚。康师傅奶茶邀请了徐静蕾做康师傅经典奶茶的产品推广。康师傅经典奶茶上市后 ，拥有一部分忠实消费者，而且康师傅实力雄厚，宣传到位，并且康师傅宣传经典奶茶的功能效果力度也是非常大，它的取胜关键主要是以创新的包装和创意独特的活动主题。康师傅奶茶品牌主张的是，当18-29岁的都市上班族、大学生喝康师傅奶茶时，让他们都觉得康师傅奶茶不但清爽好喝，淡淡微甜没有一点负担，还带领、陪伴他们体验一种享受自然悠闲时光的生活。同时它的品牌个性是恬静、随性而有主见。康师傅奶茶产品支持

13、点是奶与茶的比例6:4融合，茶感强，口感清爽，具有一定的解渴性。康师傅经典奶茶，茶香奶浓，优质顺滑，分炼乳与香浓两味。选用进口新西兰奶粉融入炼乳更香滑，滋味醇浓；严选大叶种红茶先进萃取工艺，茶香逼人；专业制程，奶与茶的完美融合。竞争优势：（1）康师傅企业的较高知名度为其带来很多忠实客户。（2）采用高科技生产工艺使原料的风味与营养得到保留。（3）产品茶感好，口感清爽，具有一定的解渴性。竞争劣势：（1）产品口味无创新，与其他同类产品相似，无特色。（2）品种口味少，没有新鲜感。2、统一阿萨姆奶茶统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。精选生长在

14、喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，口感厚重带着独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味。先入为主，一上市就成为各方关注的宠儿，独占市场鳌头已久。阿萨姆奶茶是统一公司的著名产品。阿萨姆奶茶的包装很迷人，受到了广大消费者的喜爱；阿萨姆奶茶的味道也很特别，喝一口下去，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，市面上越来越流行！统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶就诞生啦！工艺特色：这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠、浓烈、麦芽香、清透鲜亮而出名。特选来自南纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。采用 UHT 高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品

15、本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。统一阿萨姆奶茶喊出了 “听见了吗？ 每一口阿萨姆奶茶， 都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声因为源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶，馥郁茶香；再搭配优质新西兰奶源，从未有过的香滑顺口，尝一口就知道!”的口号。以当红女星阿SA为产品代言人，广告清新、唯美为其带来了很多消费者。在其他奶茶产品都以亲情、爱情为主题不断推出产品时，统一抓住了友情为主题的情感市场空白，推出以友情为定位的产品，抢占市场。选择年轻人最关注情人节、

16、圣诞节、传统的春节，借此将奶茶的人群扩展到年轻白领。每种奶茶根据口味不同，都会设计不同的Logo，制作出不同的书签附在奶茶外包装上，如原味代表和普通朋友在一起，专注每一口，就会心满意足。竞争优势：（1）产品原料新颖，口感好，给消费者带来不一样的感受。（2）统一企业的较高知名度为其带来很多忠实客户。（3）采用高科技生产工艺使原料的风味与营养得到保留。竞争劣势：（1）产品口味无创新，与其他同类产品相似，无特色。（2）在营养价值较差，不符合现代人追求健康的理念。3、香飘飘“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，也是杯装奶茶的创始者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。香飘飘奶茶是

17、浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶。自2005年底开始短短的几年时间里，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量上深受女性消费者的喜爱。为了满足消费者的生活需要，香飘飘一直致力于奶茶的研发、生产和销售。不仅是开发了一款便捷的奶茶状态，而且创造了一种新的生活方式。“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。”香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，连续五年销售领先，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶。有多种口味：原

18、味、咖啡、麦香、香芋、绿茶、咖啡、巧克力、草莓等。邀请明星陈好为产品代言人，广告词：“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”让观众记忆深刻。广告歌曲香飘飘也随着香飘飘的广告为众人所熟知。同时它是早期奶茶品牌，品牌形象深入人心，在同类产品中占有一定市场份额。香飘飘奶茶遵循娱乐化营销，通过制造娱乐气氛将杯装奶茶变成一种时尚。香飘飘重视消费者进行有效娱乐传播，众多的食品都在与游戏品牌合作，香飘飘通过多元价值创新，运用互动娱乐的手段，开发具有自然销售力的优质产品。竞争优势：（1）“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃

19、发展；（2）广告词与广告歌曲令人记忆深刻；（3）早期奶茶品牌，品牌形象深入人心，在同类产品中占有一定市场份额。竞争劣势：（1）包装样式老旧，不符合现代年轻人的品味；（2）其冲调形式在某些方面具有局限性，不能即开即饮，很多场合不便饮用； （3）无口味创新，长期以来给消费者带来厌倦感，无新鲜感。4、优乐美2007 年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场！广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位。优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精

20、制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有 14 年的创业历史。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象。这对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军。通过广告使得“奶

21、茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，同时“捧在手心里的爱”也成为优乐美成功的“核心武器” 。竞争优势：（1）邀请周杰伦为产品代言人，将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致，使其受到大学生们的追捧。（2）广告拍摄唯美，具有故事性。以“感情”为主线的优乐美系列广告为其带来了更高的关注度。（3）从 2007 年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名 CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，使其在网路中也开辟了一条营销之路。竞争劣势：（1）产品口味无创新，与其他同类产品相似，无特色。（2）营养价

22、值较差，不符合现代人追求健康的理念。5、校园奶茶店（1）基本情况。一般奶茶店会开在大学校园以及热闹的商业区。在学校，奶茶店深受广大女生的欢迎。在热闹商业区，奶茶不仅是一种休闲饮料，更成为一种解渴时必须的饮料。（2）奶茶店的优势。奶茶店的奶茶品种齐全，比一般的饮料或者杯装奶茶的品种多，消费者有更多的选择。在冬天，消费者可以喝到热腾腾的奶茶，不用自己动手冲。（四） 外部环境分析1、经济因素近年来，伴随着我国乳品行业的快速发展，奶茶市场也发展迅速，由于北方天气比较寒冷，所以青少年、老年人都喜欢香醇美味可口的奶茶系列。近几年，随着物价的上涨，国家再度陷入了经济危机，温室效应使得气候变化异常，由于天气太

23、热，人们对饮料的需求也不断增加。通过调查问卷，我们可以知道学生每周购买的奶茶数也在不断增加，每周平均达到3杯，学生每周的生活费平均为150元，花费奶茶的比例约占6%，这在学生的所有消费中也占很大的比例。这几年人均消费也在不断增加，这使得我们的产品有更好的发展前景。由此，奶茶市场的前景大为看好。而包头市目前发展迅速，人们生活水平也大幅提高，对于奶茶饮品也不再认为好喝就好，消费需求日益增加。2、法律法规因素奶茶行业是国家规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为奶茶行业的发展带来巨大的机遇。3、成本成本结构和产品差异化饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战

24、略。4、竞争现有竞争企业的数量和力量对比饮料业竞争企业无数，整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。由于我们调查的地区是内蒙古包头市，而内蒙古是中国最大的奶源输出地，且蒙古族等少数民族较多，蒙古族是喜欢喝奶茶的民族，所以在内蒙古地区涌现出大量的奶茶生产商，例如：香飘飘，优乐美，统一，蒙古奶茶等，这对娃哈哈奶茶的营销是一个不可小视的威胁。5、技术因素（1）随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高，奶茶产品的生产与包装技术不断升级。（2）近年来食品饮料行业的技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。6、社会因素娃哈哈作为校办工厂

25、发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然启程，成为浙江省率先进入西部，支持三峡工程的大型企业。现代的社会，有越来越多的人喜欢上了奶茶，无论是冲泡奶茶还是瓶装奶茶都有其对应的消费人群，当你走在路上会见到各式各样的奶茶店，走进便利店，你也会见到饮品架上摆放着各式的奶茶饮料，鉴于这些有利之处，在大学生中推广起来就显得要方便很多。而大学生天生喜欢流行的个性，让我们的推广又有了新的思路，如果在推广过程中，加入一些流行的元素，无疑会让我们的推广更有效，让他们更易记住我们的产品，我们的品牌。另外我们的娃哈哈锡兰奶茶是由国外引进的，所以文化本身就具有吸引力

26、，所以在推广中我们会注重在文化宣传上，让消费者在享受味觉的同时，体验到外国文化的不同，并加以熏陶。所以可以说，我们卖的不仅仅是饮品，更是一种文化。相信我们一定可以又一次引起一场销售热潮。（五） 内部环境分析1、优势（1）商品选料上乘口感独特让消费者享受高品质的奶茶。（2）娃哈哈选取的是统一品牌，品牌知名度很高，消费者对于质量安全还是相信的。而且娃哈哈价格相对于其它的奶茶产品偏低一点。（3）娃哈哈奶茶含有多种人体需要的营养物质，并且采取了国外很先进的生产技术。（4）锡兰奶茶是知名品牌娃哈哈旗下的产品易于让消费者接受和信赖，香飘飘和优乐美双方竞争一直都很激烈，产品往往近似，娃哈哈可以借此机会寻找两

27、家产品的空白地带，回避两方优势，坐收渔翁之利。（5）可人的奶茶形象大使比广告明星更容易赢得消费者的喜爱。（6）娃哈哈具有成功的“三个一”的模式。即：一点，一网，一力。一点指的是它的广告促销点；一网指的是娃哈哈精心打造的销售网；一力则指“经营”经销商的能力。2、劣势（1）娃哈哈企业的自身产品较多，锡兰奶茶的知名度不高，市场份额较低。（2）在冬季袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，而娃哈哈呦呦锡兰奶茶则不能。（3）竞争对手较多且都处于成熟期，香飘飘和优乐美都已经建立了自己稳固的客户群。娃哈哈奶茶缺乏一个明显区别于其它竞争者的卖点来供消费者选择。（4）娃哈哈奶茶市场现在还不成熟，各类奶茶店都有固定的消费群体

28、，竞争必定激烈。锡兰奶茶的口味单一没有选择空间，卖点不够清晰，无法为消费者提供一个充实的购买理由。（5）娃哈哈奶茶的包装一直都是瓶装的，相对于其它产品丰富的包装比较单一，没有起到促进购买的作用。国家在强调绿色环保型消费，并给予企业各种优惠措施，但是娃哈哈奶茶包装单一，缺乏纸质的环保包装，加重了成本。（6）娃哈哈推出新品的速度相当惊人，仅在近两年就推出了十几款新品。几乎是一年几个品类新品同步推出，这样精力分散，资源耗散，产品从规划定位到营销推广，市场推广不系统，就不会很到位。二、 营销策略（一） 营销目标在综合分析娃哈哈奶茶的现有销售状况的基础上，我们将从以下三方面入手，提高知名度和美誉度、提升

29、卖点清晰率、提高产品利用率。通过户外广告的形式提供消费者一些赠品试饮，让消费者更加了解娃哈哈奶茶的口感和浓度，提高品牌知名度，并且通过对奶茶的品尝提升品牌美誉度。好的口碑才是企业发展的精髓。重新对娃哈哈奶茶的卖点进行定位，使其拥有区别于其它同类竞争者的更加清晰的卖点。采取多种包装策略，绿色环保而且无害健康。（二） 目标市场描述经调查发现，娃哈哈锡兰奶茶的主要目标市场为：学生个人、情侣、团体活动、社团单位等。本次娃哈哈锡兰奶茶在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，我们应该运用有效地营销战略，来网

30、罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对奶茶产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。根据调查结果显示，由于方便、安全等原因，多数大学生消费者选择了袋装与硬塑料包装的奶茶。同时在价格方面，大多数大学生消费者选择了1-4元的价格区间，这说明市场上现存的奶茶的主流价格已经在消费者心中有了很深的印记，一般大学生每月的生活费在800-1000元，就其购买力而言像是对于娃哈哈锡兰奶茶这样的饮品是不成问题的。在调研结果分析中，我们也提到袋装、瓶装（500ml）及纸杯三种包装是最受欢迎的，而他们主要的消费场所是超市和便利店，而在餐厅、地摊和促销活动现场

31、购买奶茶的消费者数量相对较少。（三） 市场定位我们锁定的目标消费群体主要为青少年、大学生、上班族等，也涉及中老年人群适合的口味。目标销售市场为内蒙古包头市的各大院校及公共场所的人流集中处。对于“娃哈哈呦呦锡兰奶茶”产品的定位需要在两个前提下进行，一是产品保持口感质量；二是产品保持合理的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的奶茶产品找到与目标消费者需求吻合的恰当的定位。根据以上对学校内外环境、竞争者等因素的分析，我们将把娃哈哈呦呦锡兰奶茶定位为：富含茶蜂蜜、维生素、低脂肪、多纤维，美好生活就选锡兰奶茶。大学生作为一个年轻的消费群体，在整个奶茶消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的奶茶宣传

32、广告中我们可以了解到，绝大部分的奶茶在推向市场时，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对奶茶的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。（四） 营销组合描述1、产品策略在奶茶逐渐成为人们日常消费品的同时，娃哈哈所推出的锡兰奶茶也成为了娃哈哈饮料产品中销量最好的产品之一。目前，娃哈哈锡兰奶茶由于它优质的口感和较高的营养价值受到了现代都市白领的青睐。但是，娃哈哈锡兰奶茶还没有在奶茶市场得到很好的推广，为扩大娃哈哈锡兰奶茶的知名度，也为其迅速抢占奶茶市场，娃哈哈迎来了此次奶茶营销市场推广。由于消费者对生活品味逐渐提高，对外来文

33、化的好奇心也比较强烈，相信此次的推广会让消费群体们在品味奶茶温馨的同时，亦能体味到“锡兰”文化这样的外国文化给予我们的新鲜体验。我们的核心产品娃哈哈锡兰奶茶。娃哈哈锡兰奶茶目前经营的品种有：500ml瓶装奶茶。整体来看，娃哈哈锡兰奶茶主要是针对产品的口味划分的，但是娃哈哈奶茶的口味和包装却很单一，浓香甜味是它的特点，但是我们调查发现，不是所有的消费者都喜欢这种口味，因此建议娃哈哈锡兰奶茶能增加口味，给消费者们更多的选择，吸引更多的顾客。我们将奶茶的包装分为袋装、纸杯装、易拉罐装、盒装、瓶装以及桶装。针对不同消费人群的口味，我们将奶茶口味又分为果蔬味、薄荷味、谷粮味和咖啡味等。除了口味，种类又可

34、分为炒米奶茶、薄荷奶茶和砖茶奶茶等。我们可以充分利用化学反应和物理原理，对各包装奶茶进行加工，比如：在纸杯和瓶装奶茶的包装盒上放点加工过的石灰进行热加工，这样一来，即使是寒冷的冬天，即使没有热水，我们同样可以喝上热腾腾的奶茶。我们还将这些包装的奶茶分为实用型和方便型的。比如家庭可以购买盒装和桶装的，方便更实惠。对于那些离家较远的学生们，暑假和寒假需要坐火车和客车的，则适合购买方便型的。为了方便起见，这些人可以购买纸袋和纸杯装的，这样不会占用太多地方，给他们造成不便。考虑到粉状比液体的保质期可以长点，除了桶装奶茶为汁外，其他包装的一律为粉状，这样不仅可以减小损失，更有益于消费者们的方便健康。2、

35、价格策略随着产品种类的丰富，使得定价有了更大的空间。奶茶是深受学生喜爱的一种饮料，有着广阔的市场前景；但现阶段校园内有众多商家销售不同种类的奶茶，市场已趋于饱和状态；因此价格是实现我们目标销量的关键。我们将综合运用组合定价、招徕定价、尾数定价等定价技巧，配合促销手段，使价格更具吸引力。如每周都推出一种特价商品，每周都不同。这样可以使临期产品很快销售一空。我们团队还采用折扣与让价，即根据我们自身的状况减少一部分价格来争取顾客的方法实现薄利多销。这种定价方法对消费者具有很大的吸引力。大多数学生本身只是消费者，没有任何的经济收入，而且他们大多数人的购买目的并不明确，容易产生冲动购买。此外我们还采用需

36、求导向定价法。根据消费市场需求的大小和消费者反映的不同分别确定商品价格，而且能够灵活地运用价格差异对价格进行调整，有利于增加我们的销售额。对于购买价格相对较低的奶茶更容易得到学生的亲睐。因此我们运用这两种方法更容易实现我们的目标销量。具体价位为：袋装的定价1元袋；纸杯的定为2.5元杯；瓶装的为4元瓶；易拉罐装的分为大罐和小罐，大罐为4元罐，小罐为3元罐；盒装的为14元盒；桶装的为15元桶。3、渠道策略（1）我们可以充分利用学生，让学生做代理。（2）对于家庭或者大型超市，我们可以建立长期的合作关系，对于他们的长期购买我们可以对他们实行优惠，比如送货上门或者打折优惠。这样一来，周边会有更多的人们了

37、解到我们的产品。（3）与各餐厅合作，作为学生早餐的合理搭配，与早餐一起销售。（4）我们可以在各个公共地点、商场、超市等公共场所设立促销站点。4、促销策略随着科技的发展，电子产品在我们的日常生活中越来越普及。尤其对于大学生而言，手机、电脑等似乎已是生活的必需品。而这无疑为我们在校园里推广娃哈哈锡兰奶茶提供了极大的方便，因为网络的便利，让我们有更多的机会接触到各式人群，也为我们增加了一种推广的方式，网络的推广，相信会带来很不一样的精彩。此外，奶茶产品在工艺上日趋创新化、精细化，在追求口味的同时也更加注重营养健康，越来越受消费者的喜爱。特别是大学生，他们喜欢独特，喜欢新鲜，这提醒着我们，还可以通过搞

38、一些可爱，独特的宣传活动来让大学生们认识我们的产品，从而加大了我们的影响力。促销目标：提高娃哈哈新产品的知名度与美誉度促销主题：“悠悠茶回味，丝丝醇享受”促销方式：广告及媒体推广策略（1）广告在控制好成本的前提下，通过多种广告媒介进行宣传，突出娃哈哈呦呦锡兰奶茶同类商品中所占的优势，必然能在各大高校提升知名度从而增加销量。所以我们制定了以电视广告为主，网络杂志报刊为辅的宣传策略，信息互补，扩大有效受众，力求达到1+1+1>3。我们选择的广告媒介主要有：电视：黄金时段的黄金广告是必须的，考虑到青年上班族以及大学住校学生的作息状况，可将广告播放时间安排在三餐时段播出。成功的广告宣传是确立品牌

39、的基础。奶茶产品企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，健康快乐娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。而其最新推出的娃哈哈锡兰奶茶系列，延续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“健康，青春，活力”。我们将娃哈哈锡兰奶茶推广到包头各大高校便以“健康”和“时

40、尚”为主题，针对校园这一特殊环境，展开广泛而有针对性的宣传。而品牌代言人对于产品的销售也是有一定影响力的，娃哈哈产品的代言人一直都是王力宏，大家难免在视觉上有一定的疲劳，所以为迎合当代大学生时尚潮流的观点，建议娃哈哈的部分品牌由时尚潮流偶像人气明星代言。网络：我们通过调查及网络数据归纳出，大学生经常使用的网络工具有QQ、搜索引擎、SNS网站（如校内网）、购物网站（如淘宝、当当、卓越）等，可将广告重点通过这些媒介传播。网络在班级、年级、协会QQ群上宣传。手机宣传短信通过飞信的形式发送给校友、同学、好友微博，通过微博传递信息的便利性将产品推广到整个校园。利用移动公司在包头市的人气优势对锡兰奶茶进行

41、宣传，借助移动的人气优势寻求锡兰奶茶和移动的共同特征适合年轻的消费群体这一点来为锡兰奶茶作宣传销售。SP销售促进活动作为主要的传播工具之一，将贯穿“幸福QQ”团队形象展示和所有产品销售阶段。利用SP活动互动性较强的特性，充分展示团队和产品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。报纸杂志：针对娃哈哈的定位及大学生阅读需求，我们在时尚类杂志上刊登广告。运用车体广告：在包头市主要路线的公交车身上粘贴娃哈哈呦呦锡兰奶茶的广告，公交车是消费人群的主要交通工具之一。（2）人员推销上门推销。比如雇用假期工的学生或专门推销人员在小区内进行上门推销，以传单形式或消费人员带着产品亲自介绍。与超市

42、合作，设立一个专门销售娃哈哈呦呦锡兰奶茶的柜台进行销售。（3）营业推广在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所粘贴海报、发宣传单等地面方式进行告知。网吧推广，在学校的网吧里采用广告开机桌面及广告屏幕保护等形式，将以娃哈哈呦呦锡兰奶茶宣传画为蓝本。通过朋友、同学等人际关系进行宣传，扩大影响力。（4）公共关系建立一个爱心基金组织，凡购买娃哈哈呦呦稀烂奶茶的消费者，买一瓶奶茶，将抽出百分之一的利润作为爱心捐助。赞助学校组织的迎新生晚会、青春歌手大赛、元旦晚会等各类活动。三、 行动策划案（一） 制定活动步骤1、职能我们的产品有我们自身的卖点，在质量方面我们可以有一定的优势，我们的量上也可以让消费者足够

43、满意，因此我们追求的是质量上的“足”与价格上的“低”。这就是我们的目标主题方案：“悠悠茶回味，丝丝醇享受”、“品味呦呦，品味生活”、“美好心情，源自呦呦浓醇的问候”。这些主题都表达了我们产品的特点，所以我们应该大力宣传主题，这样有助于我们新产品的推广，也可以为我们的新产品做宣传。（1）做推广活动，是为了使消费者认识了解娃哈哈产品。（2）进行试尝活动，是为了让消费者更直观的了解产品及信任产品。（3）盖中寻宝，是为了吸引消费者的购买欲及购买惯性。（4）集盖成套换礼品，既有收藏价值又能增加消费者对产品的购买次数。（5）新旧产品捆绑销售，可以让消费者有更多机会了解和品尝到新产品。2、活动安排：前期：（

44、1）促销目标：提高“娃哈哈锡兰奶茶”的知名度与美誉度（2）促销主题：“悠悠茶回味，丝丝醇享受”。让广大消费者对呦呦奶茶的味道回味无穷。（3）促销方式：张贴海报。在宿舍、食堂前和店内张贴设计精美的海报共六张。要求海报重点强调娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品种类、价格和活动内容。网络宣传。我们团队将会通过网络宣传，通过QQ、飞信、人人网、微信等网络工具来进行宣传，还会在人多的地方（比如运动场边、食堂边、宿舍楼下）进行产品宣传，号召同学们来了解“娃哈哈呦呦锡兰奶茶”，增加购买率。开展一些公益环保活动，树立娃哈哈呦呦锡兰奶茶的良好形象。例如：奶茶瓶回收站。目的：宣传品牌的同时提倡环保，塑造良好的企业形象。特点：

45、回收桶样式可多种多样来吸引同学的眼球，保证每个桶上有醒目的娃哈哈呦呦锡兰奶茶的标志以及宣传语。方式：在寝室楼下摆放一个回收桶，员工定期清理。节能提示语目的：宣传品牌的同时提倡节能，同样是塑造良好的企业形象。特点：尽可能用简单语句加上娃哈哈呦呦锡兰奶茶的图标。如：教室标语以节约用电、保持安静为主题；水房以节约用水、珍惜水资源，珍爱生命；食堂以节约粮食为主题等。方式：分别张贴在各相关地点。尽量请顾客留下联系方式，设立“幸福QQ售后服务调查部”，做出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关系使其留有好感，则习惯性重复购买创造“回头客”。设留言本。在我们定点销售的场地都会有“幸福

46、QQ”的留言本，方便消费者对娃哈哈呦呦锡兰奶茶和我们团队提出建议和意见。开展节日活动。11月11日光棍节，推出单身派对活动；12月25日，推出圣诞老人送礼品活动；1月1日举行“迎新年，送好礼”活动，我们可以在元旦当天举行“元旦买奶茶，快乐迎新年”的大型促销活动。元旦当天奶茶买二送一，而且送一个印有娃哈哈呦呦锡兰奶茶的图案的奶茶杯。我们还可以利用各院校举办院、系元旦晚会的机会，以赞助的形势出现，提高娃哈哈呦呦锡兰奶茶的品牌形象，扩大品牌影响力。礼物赠品活动。消费者买奶茶得小礼品。我们可以将奶茶捆包成“双子座”（两瓶包装），“吉祥三宝”（三瓶包装）等包装，购买“双子座”可获得一个卡通钥匙链，购买“吉祥三宝”可获得一个卡通奶茶杯，通过赠送小礼品吸引消费者的购买力。优惠卡。每天发放一些奶茶的优惠券，如半价优惠劵、“再来一瓶”优惠劵等。预期促销效果通过全方位的促销活动使“娃哈哈呦呦锡兰奶茶”首先在校园内的知晓度达到70%。 中期：（1) 促销目标：塑造品牌形象，提高消费者的重复购买率（2) 促销主题：“品味呦呦，品味生活”（3) 促销方式：每周推出特价饮品，制作成精美海报张贴在销售地点的玻璃橱窗醒目位置。销售地点内部提供一些免费使用的物品，比如扑克牌、象棋、五子棋之类的休闲娱乐品。设置生日聚会、团体宴会等团体活动的有奖派送，并且给予一些折扣。例如买5瓶可以抽奖一次，买一箱打八折等活动。开