“互联网”环境下农产品电子商务双向公共平台研究

1、第39卷第2期 唐山师范学院学报 2017年3月 Vol.39 No.2 Journal of Tangshan Normal University Mar. 2017 收稿日期:2017-01-03 作者简介:韩萌(1991-,男,河北保定人,硕士研究生,研究方向为电子商务。 -73-“互联网+”环境下农产品电子商务双向公共平台研究韩 萌,李 强(兰州财经大学 电子商务综合实验室,甘肃 兰州 730020摘 要:结合“互联网+”的环境,在相关研究的基础上提出了F2B2C 模式。F2B2C 模式是以农民和消费者为主的双向电子商务模式,它是一种“以销定产”的公共平台模式。该模式减少了中间商的参与

2、程度,降低了中间商欺诈的可能性,保证农产品供需信息发布“零时滞”性,保证了农产品售后和质量。关键词:农产品;电子商务;F2B2C ;公共平台 中图分类号:F304.3文献标识码:A 文章编号:1009-9115(201702-0073-05Research on the Two-Way Public Platform of the Agricultural E-Commerceunder the “Internet+” EnvironmentHAN Meng, LI Qiang(E-Commerce Comprehensive Laboratory, Lanzhou University of

3、 Finance and Economics, Lanzhou 730020, ChinaAbstract: Combining the “Internet +” environment F2B2C mode is put forward. F2B2C model is mainly used for farms and consumers in the electronic commerce pattern. F2B2C is a kind of “manufacturing-according-to-sale” mode of electronic commerce public plat

4、form. F2B2C can reduce the middlemen participation and reduce the likelihood of middlemen fraud so that it ensures the supply and demand of agricultural products information release “time lag” and guarantees the quality of agricultural products and after-sales.Key Words: farm products; e-commerce; F

5、2B2C; public platform1 引言经济越发展,人们对生活的质量要求就越高,健康、绿色等词汇渐渐映入人们的视线,消费者在追求质量的同时,也开始关注产品的时效性。目前,我国关于农业的电子商务平台迅猛发展,已将近有三万多家,这表明农业电子商务将成为电子商务领域未来新的发展方向,同时也可以与农业协同发展,共同进步1。农产品电子商务将互联网作为基础与农产品销售有机的结合,使得农产品供给信息和需求信息加速对接,提高购买成功度和成交率,降低了沟通成本,从根本上改变了农产品地区交易的限制、信息不畅的问题,因而农产品电子商务前景广阔。农产品的电子商务模式的创新不仅可以满足消费者多样化的需求,还可

6、以解决农民的销售问题,这样形成了一种“双赢”机制,即,农产品电子商务双向公共平台。2 研究现状我国关于农产品电子商务的研究起步较晚。吴玉刚2分析了农产品电子商务的概念、发展以及分类,并提出要综合发展B2B (企业to 企业、B2C (企业to 消费者以及B2G (企业to 政府这三种电子商务模式。然而这一时期的研究只是停留在农产品电子商务的表面。农村电子商务的迅猛发展将打破以往农产品交易的障碍,同时也会缓解物流配送的难题,优化物流模式。杨静等3依据电子商务在新农村中的作用,提出了三种改良的农业电子商务发展模式,即P2G2B (农民to 合作社to 企业、P2G2B (农民to 政府to 企业B

7、2B (企业to 企业。关海玲4对农产品电子商务的三种模式B2B 、B2C 、C2C 进行了第39卷第2期 唐山师范学院学报 2017年3月 -74-较为详细的分类比较,并指出发展农产品电子商务需要不断采用新技术,不断推出新的发展模式。解新华5认为“互联网+”为农产品发展提供了新的环境,目前农村正朝着以农户为基础,以电商平台为核心,政府部门辅助发展的新模式。路静敏6认为降低生鲜农产品物流成本的主要途径是采用物流协同模式,进而对物流协同模式进行了细分,主要包括基于供应链协同模式和基于多方业务的协同模式。郁晓7通过分析“遂昌模式”,提出了构建限于农业电子商务综合服务体系的想法,根据农产品的生产规模

8、,建立供求机制和服务体系,推进农产品电子商务的发展。陈亮8根据目前电子商务发展的现状,提出了农产品电子商务发展的新特点:农民越来越依赖互联网,农产品的在产地进行直销,生鲜农产品电商成为新趋势。在农产品电子商务的研究中,国外学者研究的较早。Poole 等9认为农产品电子商务在农产品信息的流动,产业链协调以及市场对农产品真实需求能力方面都有推动作用。基于代理的农产品电子商务研究也日益成熟,Turowski 等人10-12相继开展了农产品电子商务研究,也开始涌现了一个基于知识的农产品电子商务的研究。农产品电子商务模式的研究主要集中在交易双方、交易方式和个别农产品的分布地域,未从根本上研究收集农民销售

9、信息,以及购买者购买便利性和安全保障。因此,本文基于电子商务的相关理论,对农产品电子商务进行更深一层次的研究,提出F2B2C 新模式。F2B2C 模式主要以农民和消费者为主,借助第三方交易平台,实现农民和消费者双赢的电子商务,削减了中间环节,缩短了农产品销售时间,避免了中间商的欺诈行为,保证农产品质量。3 农产品电子商务模式创新3.1 农产品电子商务模式F2B2C基于目前农产品电子商务模式的发展和其自身的特点,结合现在“互联网+”的大环境,中国农产品电子商务面临着巨大的挑战与机会。为了迎接挑战适应时代的发展步伐,农产品电子商务模式的创新势在必行。为了解决农民手中生鲜农产品滞销和消费者需求多样化

10、的问题,提出一种新型农产品电子商务模式F2B2C 。F2B2C 是一种新型的电子商务模式,是适合当前大都市的农产品电子商务发展新模式。F2B2C 是英文Farmer (农民to Business (第三方交易平台to Customer (消费者的缩写。F2B2C 模式主要由五部分组成,农民、消费者、第三方平台、物流配送环节和支付环节。第三方平台发挥信息展示的作用,农民和消费者根据第三方平台的信息进行相关活动,最终通过支付环节和物流配送环节实现销售、购买的交易模式。F2B2C 模式不同于B2B 、B2C 、C2C 模式,F2B2C 的主体是农民和消费者。农民是农产品的生产者和制造者,对农产品有更

11、加深入的了解,并且比其他的经销商具有价格优势和质量优势,而消费者根据自身需求直接给农民下订单,这样就免去了供应商从农民手中进货环节。再加上完备的物流配送体系,即可显著提高配送效率。得益于温室大棚技术的发展,生鲜农产品已不再受季节因素条件的限制,该模式提供的消费者直接向农户下订单功能,大大满足了消费者的需求,同时以销定产也减少了浪费。F2B2C 模式的具体运行模式为:农民提供生鲜农产品并将其展示在第三方平台上,消费者通过第三方平台传递的信息选择自己需要的生鲜农产品。一旦消费者下单,第三方平台将订单信息传递给农民,农民按订单将生鲜农产品打包交由第三方物流配送。在配送环节,第三方平台对农产品的配送实

12、施监控和追溯,保证农产品及时、快速、安全送达消费者手中,同时通过第三方平台将送货信息传递给消费者。农民和消费者通过支付中介进行支付环节。如果出现退货或者换货,消费者可以通过第三方平台直接和农民联系,支付中介也将相应的款项直接退还给消费者。第三方平台的盈利模式是,借助平台的媒介作用,收取小额的交易费用和信息展示费用。第三方平台还对农产品供应商(农民实施严格的认证,只有取得相应资格认证的供应商(农民才可以在此平台上进行产品信息的发布与展示,保证了农产品在生产环节的安全、健康。F2B2C 模式下把生产环节、供应环节和销售环节组成一个系统。该平台可以发挥“双重集散”功能,买者和卖者都能参与这一过程,卖

13、者可以通过平台接收到订单,买者通过平台传递购买信息,然后通过专业的配送网络确保生鲜农产品的功能供应。该模式实现了供求信息的双向沟通,一定程度上缓解了信息不对称造成的资源浪费。农民通过第三方平台提供农产品信息,消费者在第三方平台下订单。第三方平台作为信息交换中心,为农民提供订单反馈信息,为消费者提供订单回馈信息,这样就实现了线上线下的紧密结合。其具体模式如图1所示。由图1可见,第三方平台的作用被大大削弱,把物流配送环节和支付环节从地方三方平台剥离出来,与B2C 和B2B 不同,F2B2C 模式下第三方平韩 萌,等:“互联网+”环境下农产品电子商务双向公共平台研究 -75-图1 F2B2C 模式流

14、程图台只是作为信息交互媒介而存在。在物流配送环节,农民直接选定第三方物流或者自建物流进行配送,不需借助平台进行信息沟通,平台在这一过程中只是监督、追溯产品的配送;支付环节简单、方便、安全。此外,作为第三方应秉承公开、透明的态度,为消费者提供信息参考。3.2 双向电子商务市场功能通过对现有的农产品电子商务的研究和分析,提出了农产品双向电子商务模式,双向电子商务市场由四个层次组成:网络平台层、应用层、信息资源层、技术层。如图2所示。图2 双向电子市场运作模型示意图双向电子商务市场网络平台层的主要功能是进行农产品信息展示和农产品需求信息发布,农产品供应商(农民和农产品需求商(消费者通过移动互联网在这

15、一层次进行信息交换。应用层主要由智能代理系统、双向电子商务市场、物流集成系统和双向跟踪追溯系统组成,起到保持信息对称和产品配送信息的查询的功能。信息资源层主要包括农产品信息资源和集成信息资源,利用网络提供方便快捷的产品物流信息。技术层主要包括支撑这一系列功能正常运行的技术,如电子支付、RFID 、智能代理和集成匹配等,提供全程的技术支持。3.3 F2B2C 模式的优势基于交易成本理论、价值链理论和供应链理论的研究,发现改变农产品交易成本构成可以实现农产品的增值。如表1所示。表1 几种农产品电子商务模式理论分析企业网站模式公共平台模式理论成本构成 B2B B2C C2C F2B2C信息成本 -

16、* * * 人工成本 - - * - 交易成本论物流成本 - * - * 品牌增值* * - *交易机会 - * * * 价值链理论快捷支付 * - * 产品丰富- - - * 生鲜配送* * - * 供应链理论 产销直连- * * *注:*指存在互补性。从表1可以看出,F2B2C 模式的交易成本、价值链以及供应链之间存在很好的互补性,弥补了其他模式的不足,降低了交易成本,提高了购买效率,更好地实现了产品价值,实现了农民和消费者之间的双赢。在F2B2C 模式下,农产品直接由农民自身提供,并且第三方平台按照国家认证标准对农产品质量进行严格控制,这就确保了农产品的健康、绿色、有机、无公害等要求,也

17、满足了消费者对高质量生活的要求。此外,高质量的生鲜农产品能形成价值链优势,实现品牌增值。因此,农民会尽可能提高自己农产品的质量以保证自身的竞争优势,逐渐形成具有特色的品牌优势,获得销量和利益的最大化。F2B2C 模式主要是依靠目前的条件,运用大数据分析,充分利用计算机技术,对数据进行整理、分类。此外,该模式还注重信息展示和信息传递,“轻平台”的运营模式使其更具灵活性13。现有的模式下的第三方平台没有把信息收集、分析与处理作为侧重点,而是更加关注平台的操作的简便性和平台建设。F2B2C 模式抓住时代主流,运用大数据和现代统计的方法对信息筛选和整合,通过信息的筛选与整合使得客户能够很快发现自己需要

18、的信息,这样不仅提高了平台的工作效率,也节省了客户的时间,对消费者很有吸引力。第39卷第2期唐山师范学院学报2017年3月不同于其他电商模式的是,F2B2C模式可以提供更有价值的服务。首先,平台的服务价值。在F2B2C模式下第三方平台不仅仅发挥了信息传递的作用,它还具有一定的引导作用。它可以根据消费者消费习惯和购买行为进行相关产品的推荐,使得购买过程更方便,更人性化,大大缩短了购买过程的时间,提升了效率。其次,卖家的服务价值。F2B2C模式下,农户和消费者是购买过程的主要参与者,大大削减了中间环节,避免了第三方平台的欺诈行为。传统模式下,第三方平台过度参与并且在大众的第三方平台的交易模式下存在

19、着交易欺诈和虚假信息流的现象,而在F2B2C模式下,卖家直接提供服务,削弱了第三方平台的对购物过程和信息发布的控制权14。并且,该模式可以提供更加人性化和专业化的服务。最后,产品的丰富性以及产品的配送都可以借助平台实现良好的互补,大大提高了整体服务质量。综上所述,F2B2C模式解决了农产品的销售问题,满足了消费者的需求,还带来了一定的经济效应:第一,以销定产促进产业化发展。由于农业容易受到天气等外界因素的制约,很容易造成农产品绝收,再加上对市场预测不准确导致资源的浪费。随着农耕成本的不断上升,农民需要对农产品的需求信息进行准确预测,以需定产。F2B2C模式下供求信息逐渐对称,农民可以根据需求信

20、息进行定量生产,降低了农产品滞销的危险。随着生活节奏的加快,消费者会把效率放在首位,消费者开始追求品质生活,对优质农产品的需求不断增加,单个农户无法满足大量的需求,这就刺激了农户联合起来,进行规模化、专业化生产,合理配置农业资源,促进农业产业化的发展。第二,品牌化发展。许多消费者观念陈旧,往往通过不科学的方法辨别农产品的质量。品牌的作用就是以宣传的手段来告知消费者所需要的产品质量的信息,消费者可以通过这些产品质量的信息和品牌的口碑选择产品。F2B2C模式下第三方平台对农产品供应商实施严格的食品安全认证,保证了农产品的质量,农民也可以通过该平台进行品牌宣传,推动优质农产品品牌化,使农产品“走出去

21、”。一般而言,“绿色”是一个主要的品牌导向,但由于农产品的高附加值,进而导致农产品价格上升,所以我们将目标客户定位于中高端消费群体。但由于中高端的消费者主要是教育水平较高的白领阶层,所以该消费者群体对农产品在品牌上有一定的需求。正是由于该群体具有较强的辨别能力以及较高的经济水平,所以在高端消费者中首先推动农产品品牌化会比较有利。进行农产品品牌建设,关键在于使品牌农产品具有优良稳定的质量,只有这样,才能吸引更多的消费者,才能会在同类产品激烈的竞争下脱颖而出。3.4 F2B2C模式的劣势目前,F2B2C模式仍然存在一定的局限性。该模式需要有强大的信息技术、配送系统,并且有一定的地域限制。F2B2C

22、模式需要有强大的信息技术和物流配送系统作为支撑,正是因为对信息技术和物流配送的高要求,导致了发展F2B2C模式有一定的地域限制。目前F2B2C模式的农产品电子商务发展较好的城市有北京、上海等。3.5 F2B2C模式案例分析“菜管家”上海“菜管家”优质农产品订购平台成立于2009年,借助于上海市完善的基础设施,结合“菜管家”自身强大的信息技术实力和完善的物流配送体系,逐渐成为中高端消费者的最佳选择。“菜管家”以自建平台为依托,凭借上海市的现代交通体系的优势,在一定程度上解决了农产品供求双方信息不对称、“小生产”和“大市场”之间的矛盾等问题。“菜管家”的基本流通环节如图3。 图3 “菜管家”的基本

23、流通环节“菜管家”与农民和农民专业合作社开展合作,解决了农产品的销售问题。首先,“菜管家”借助平台优势,为农民提供技术支持,解决农民在农产品生产环节的难题;其次,开放的平台可以对大量的供求信息进行筛选,有效弥补了信息不对称带来的资源浪费;再次,平台通过严格的品质监控制度,保证农产品质量安全;最后,“菜管家”成为了优质农产品的宣传媒介,有利于农产品的品牌化。配送环节,“菜管家”采用第三方物流配送的方式,对农产品的配送实施全程监控,采用RFID等韩 萌,等:“互联网+”环境下农产品电子商务双向公共平台研究-77-技术对农产品进行追溯跟踪,消费者随时都可以查到产品的配送信息。此外,“菜管家”对其供应

24、商采取严格的审核考察,建立了严格的食品安全认证机制,防止劣质农产品进入平台,保证了良好的平台环境。销售环节,通过高附加值的产品与服务来大力提升“菜管家”的品牌价值。一旦出现产品质量问题,消费者可以直接与农户取得联系。在整个销售环节中,“菜管家”处于监控的地位,农民和消费者是这一过程中的主体。“菜管家”是生鲜农产品电商平台的典型,基于平台模式,利用新进的技术和发达的物流系统,通过与农产品生产基地进行合作,实现了农产品从生产到销售到配送整个流程的管理。它应该成为来大中型城市发展农产品电子商务的首选。4 结论F2B2C 模式是在“互联网+”环境下兴起的一种新型的大都市环境下的农产品电子商务模式,该模

25、式以卖家和买家为主导,倡导民主选择、民主购买的双向电子商务,提高了购买过程的效率,减少了信息的不对称,实现了农民和消费者的双赢。F2B2C 模式把物流环节和支付环节从第三方平台剥离出来,在一定程度上限制了第三方交易平台的权限,可以避免第三方交易平台的欺诈行为,从而保证销售与售后管理过程的流畅。参考文献1 周功建.“互联网+”环境下中国农产品电子商务现状及趋势J.农业展望,2016,12(6:81-84.2 吴玉刚.电子商务在我国农产品贸易中的应用研究D.合肥:安徽农业大学,2001:50-58.3 杨静,刘培刚,王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究J.中国科技论坛,2008,(8:117-121.4 关海玲,陈建成,钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究J.中国流通经济,2010,24(1:45-47.5 解新华.“互联网+”环境下我国农产品电子商务模式研究J.商业经济研究,2016,(18:84-86.6 路静敏,陈薇,曹