宝洁案例分析

1、潜在进入者潜在进入者供应商供应商替代品替代品购买者购买者行业竞争者与行业竞争者与目前对手的竞目前对手的竞争争新进入者替代产品或服务的威胁购买者讨价还价能力供应商讨价还价能力2 21 13 3供方主要通过提高供方主要通过提高价格和降低产品或价格和降低产品或服务的质量来影响服务的质量来影响下游企业。其影响下游企业。其影响力的大小主要体现力的大小主要体现在下游企业转换供在下游企业转换供应商的成本高低，应商的成本高低，供应商的分散程度供应商的分散程度大小。大小。1宝洁所购进原材宝洁所购进原材料使用率很高料使用率很高2宝洁在追求环保宝洁在追求环保的同时，也大大节的同时，也大大节省了原材料与运营省了原材料

2、与运营成本成本3 联发模式让宝洁联发模式让宝洁的供应商参与到公的供应商参与到公司的研发中受益司的研发中受益因此，作为日化巨因此，作为日化巨头的宝洁，在供方头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝讨价能力上有着绝对的优势对的优势1 沃尔玛等零售商沃尔玛等零售商规模大，分销商受规模大，分销商受遏制，但零售量却遏制，但零售量却占宝洁销售总量份占宝洁销售总量份额大额大2 日化行业竞争激日化行业竞争激烈，替代品多烈，替代品多 ；3 购买者掌握充购买者掌握充分的市场信息。分的市场信息。购买者砍价能力购买者砍价能力提升提升123宝洁宝洁隆力奇隆力奇国内国外竞争者国内国外竞争者日化消费品市场日化消费品市场u优：成功地

3、树立了品牌和公司形象优：成功地树立了品牌和公司形象u 高质量和本土化的产品高质量和本土化的产品 不断更新的产品不断更新的产品 产品多样化产品多样化u缺：多品牌造成的品牌混淆缺：多品牌造成的品牌混淆 大量的研发投入造成成本上升大量的研发投入造成成本上升宝洁公司的品牌达到300之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产

4、品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能包装宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。会重叠。宝洁公司进行差异化市场定位战略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。全面进入市场策略。竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取

5、进攻或防守行为。流行的战略是流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环效应，进入恶性循环。u(一)市场增长率相对市场占有率矩阵u 宝洁公司的多样化经营主要分为美容美发用品, 家庭健康用品,居家用品,食品，吉利系列几个经营领域。宝洁公司的美容美发用品公司主要销售包括由海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，这些个品牌。家庭健康用品则销售玉兰油，佳洁士，舒肤佳，护舒宝品牌的各种家庭用品。居家用品主要由碧浪和汰渍这两个品牌组成。食品则是以品客薯片为主。吉利系列为吉列剃须产品，金霸王电池产品和博朗以及锋速3。美容美发产品是宝洁公司发展的核心业务。宝

6、洁公司通过市场增长率相对市场占有率矩阵分析从而采取不同的战略，并通过经营组合采取整体经营组合战略，同时还注意每类经营单位在整个公司经营组合中的比重，即要关注公司的整体经营组合的平衡性。只有平衡的经营组合才是理想的经营组合。u分析：针对美容美发产业由市场增长率相对市场占有率矩阵图中可以看出，宝洁美容美发产品市场占有率是独树一帜的，宝洁公司的美容美发产品中的润妍品牌属于瘦狗类，而且由于其宝洁公司过于依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用；宝洁对润妍的高端产品的定位使其价格过高，经销商于是觉得没有利润空间而消极抵抗；润妍的低品牌认知度又使经销商要承担的较大的风险而逡巡不前，致使产品没有快速的铺向市

7、场都导致了润妍的失败，最终退出了发展舞台。u 沙宣的市场增长率和相对市场占有率都比较高，需要大量的现金数量，因此要实现沙宣由明星向金牛的转变，应对沙宣进行必要的投资，维护和改进其有利的竞争地位u1）品牌影响力。宝洁公司所采用的“一品多牌”的营销方式使得宝洁以不同品牌得以迎合各国不同的文化、消费水平和消费偏好而遍布世界各地并占有相当的市场，在中国也不例外。宝洁公司创建的“一品多牌”策略并不是简单地将一种产品贴上不同的商标，以不同的包装，不同的宣传方式进行销售，而是真正地达到了不同品牌不同品质、不同品牌不同功能、不同品牌满足不同需求的境界，使消费者充分体验到品牌的魅力，让宝洁公司的品牌深入人心。u等级：很吸引人u2）产品差异化。宝洁公司在其生产销售过程中把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别展开针对