农夫山泉品牌形象发展史（课堂PPT）

1、1农夫山泉品牌形象发展史23背景（时空概念）背景（时空概念）1.当娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断”水世界的当时，一个“后起之秀”如何应对行业竞争，如何赢得与竞争对手的博弈？2.农夫山泉作为一个新型品牌，又如何突破营销瓶颈，引起并强化消费者对天然水的认知更是一大难题？ 419971997年年4 4月第一个工厂开机生产，推出月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点农夫山泉有点甜甜”、“我给孩子喝的水！我给孩子喝的水！” ” 广告语广告语。19971997年底，年底，“农夫山泉农夫山泉”饮用天然水饮用天然水550ml550ml运动装上市运动装上市。19981998年，广告语年，广告语“喝农夫山泉，看喝

2、农夫山泉，看9898世界杯世界杯” ” 深入人深入人心。心。 19991999年，体育营销，中国乒乓年，体育营销，中国乒乓“梦之队梦之队”5起因起因：20042004年年4 4月底，农夫月底，农夫山泉在央视与地电视台播出山泉在央视与地电视台播出一则一则“水仙花生长对比试验水仙花生长对比试验”广告，广告结束后字幕上出广告，广告结束后字幕上出现：养生堂宣布，停止生产现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天纯净水，全部生产天 然水然水。6经过经过：，娃哈哈、乐百氏、：，娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽正广和、蓝光、国信和鑫丽等一些企业与农夫山泉发生等一些企业与农夫山泉发生了一场旷日持久的战

3、争。终了一场旷日持久的战争。终于，国家权威通讯社在新闻于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场舆论上为这场“纯净水之争纯净水之争”做了结论。做了结论。 结果结果：世纪水战以农夫山泉：世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关，同时，农大获全胜而收关，同时，农夫山泉从刚刚起步的小品牌，夫山泉从刚刚起步的小品牌，一跃为跻身行业前三甲的大一跃为跻身行业前三甲的大品牌！品牌！7农夫山泉品牌发展农夫山泉品牌发展一、坚实的后盾一、坚实的后盾养生堂有限公司养生堂有限公司二、自身实力二、自身实力农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司8农夫山泉的品牌发展足迹 1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 19

4、99年：关注健康|奥运营销 2000：打压对手|世纪水战 20012002：支持申奥|阳光工程 2003：赞助航天|冲上云宵 20042006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 2006年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子 2007： 营销暗战|问鼎霸主 9关注健康，奥运营销关注健康，奥运营销赞助航天，冲上云霄赞助航天，冲上云霄10一分钱公益广告一分钱公益广告11农夫山泉产品系列农夫山泉产品系列1213农夫山泉之农夫山泉之hothot苏打红茶苏打红茶经典广告案例经典广告案例水溶水溶C100C10014“一分钱一分钱”公益广告公益广告0001.

5、优酷网-农夫山泉水与生命篇.flv0001.优酷网-tot苏打红茶.flv15农夫山泉在营销的过程中遇到的问题农夫山泉在营销的过程中遇到的问题 一一.“屠农大会屠农大会” 天然水的提出与纯净水生产厂家产生激烈冲突，遭到纯净水天然水的提出与纯净水生产厂家产生激烈冲突，遭到纯净水生产厂家的围攻生产厂家的围攻二二.“虫卵门虫卵门”16三三.“.“砒霜门砒霜门”四四. .农夫山泉与可口可乐之争农夫山泉与可口可乐之争171.植物实验2.动物实验3.细胞实验18农夫山泉遇到的问题农夫山泉遇到的问题 渠道建设先天不足渠道建设先天不足 天然水的代价天然水的代价 高价策略不够坚挺高价策略不够坚挺 资金考验资金考验 19采取的措施采取的措施一、紧跟策略一、紧跟策略 二、轰动效应二、轰动效应 三、广告战三、广告战 四、概念战四、概念战 五、暗示效应五、暗示效应 20农夫山泉带来的启示：农夫山泉带来的启示：1、面对纯净水行业的激烈竞争，敢于创、面对纯净水行业的激烈竞争，敢于创新，回归自然，重新定位。新，回归自然，重新定位。2、面对巨大舆论压力，继续宣传，借机、面对巨大舆论压力，继续宣传，借机造势，勇气可嘉，智慧