市场营销理论与分析工具

1、市场营销理论与分析工具市场营销理论与分析工具2市场营销的逻辑结构市场营销的逻辑结构4CSTPPriceProductPlacePromotion3市场营销的逻辑结构市场营销的逻辑结构市场营销的理论基础：市场营销的理论基础：市场营销的概念市场营销的概念市场营销理念的演进市场营销理念的演进市场分析：市场分析：（4C）宏观环境分析宏观环境分析顾客分析顾客分析竞争能力分析（竞争者和自身）竞争能力分析（竞争者和自身）战略分析：战略分析：市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择战略决策与定位战略决策与定位营销策略：营销策略：产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略4激励激励组织

2、组织计划计划控制控制企业愿景企业愿景/战略定向战略定向工艺规划工艺规划顾客关系管理顾客关系管理顾客价值识别顾客价值识别顾客价值内化顾客价值内化（营销策划）（营销策划）顾客价值顾客价值生成生成顾客价值实现顾客价值实现产品产品 研研 发发产品产品 制制 造造向顾客承诺价值向顾客承诺价值销售销售向顾客沟通价值向顾客沟通价值宣传宣传向顾客交付价值向顾客交付价值物流物流向顾客增加价值向顾客增加价值服务服务营销战略制订营销战略制订营销环境监测营销环境监测顾客价值调研顾客价值调研资源能力管理（支持平台）资源能力管理（支持平台）营销策略制定营销策略制定定定 价价n营销=全面顾客价值管理n（ ，简称）营销是一些

3、列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客沟通价营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）值、向顾客交付价值；管理顾客关系）5飞利浦：精于心，简于行飞利浦：精于心，简于行6全面关系营销（四大关系）全面关系营销（四大关系）全面关系营销全面关系营销社会责任（关系）营销社会责任（关系）营销联盟关系营销联盟关系营销道德道德社区社区法律法律环境环境其他合作伙伴其他合作伙伴同业竞争者同业竞争者分销渠道分销渠道全员关系营销全员关系营销营销部门营销部门其他部门其他部门高层管理高层管理顾客关系营销顾客关系营销顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意顾客价值顾客价值7卓越

4、顾客价值导向的营销管理卓越顾客价值导向的营销管理2.公司公司3.竞争者竞争者 1. 顾客顾客4. 营销环境（）营销环境（）卓越顾客价值：卓越顾客价值：提供比竞争者更大的顾客价值提供比竞争者更大的顾客价值提供比顾客期望更大的价值提供比顾客期望更大的价值n关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。8 84C4C单元：市场份额开发树单元：市场份额开发树市场份额=服务分销价格促销产品XXXX潜在顾客的最潜在顾客的最大数量大数量当前当前市场需求市场需求不能使用不能使用不能获得不能获得支付不起支付不起缺乏利益缺乏利益不知晓不知晓已开发的已开发的市场市场未开发的未开发的

5、市场机会市场机会99n我们可以用市场份额开发树来揭示顾客对每一个我们可以用市场份额开发树来揭示顾客对每一个“组合策略组合策略” 的反应对的反应对市场份额产生的影响。市场份额产生的影响。 知晓 产 品知晓 产 品(0.71)价格可以接价格可以接受受(0.63)价格不可接价格不可接受受(0.37)不知 道 产不知 道 产品品(0.29)偏爱产品的偏爱产品的利益利益(0.46)产品没有吸产品没有吸引力引力(0.54)可以买到或可以买到或很容易买到很容易买到(0.57)不能买到或不不能买到或不容易买到容易买到(0. 43)服务体验好服务体验好(0.65)服务体验不服务体验不好好(0.35)0.0760

6、.0410.0890.1210.3830.2901.000市场份额形成途径市场份额形成途径市场份市场份额指数额指数促销策略促销策略 产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 服务策略服务策略 10104C4C单元：市场视野与市场战略单元：市场视野与市场战略 安索夫的安索夫的“产品产品- -市场扩展方格图市场扩展方格图” 4多样化战略多样化战略2. 新市场开发战略新市场开发战略（也可能是（也可能是“蓝海蓝海”）新新市市场场1. 市场渗透战略市场渗透战略目目前前市市场场现有产品现有产品3. 新产品开发战略新产品开发战略新产品新产品产品产品市市场场未开发的市场机会未开发的市场机会顾顾客客

7、需需要要不 清 晰不 清 晰的的清清晰晰的的已 服已 服务务未 服未 服务务市市场场城市城市用户用户农村农村用户用户延伸业务市场（数据业务、延伸业务市场（数据业务、移动商务、物联网等）移动商务、物联网等）1111 顾客使用影响力顾客使用影响力 顾客对产品的需要感顾客对产品的需要感 顾客感知风险顾客感知风险 顾客的购买决定独立性顾客的购买决定独立性 顾客是否易于观察顾客是否易于观察 顾客是否易于尝试顾客是否易于尝试 顾客是否愿意推荐顾客是否愿意推荐市场开发市场开发 产品应用影响力产品应用影响力 产品优点产品优点 价格可支付性价格可支付性 产品易用性产品易用性 产品的绩效风险产品的绩效风险 产品的

8、可获得性产品的可获得性 售后服务售后服务4C4C单元：市场开发速度的影响因素单元：市场开发速度的影响因素1212使用问卷对两方面力量进行定量分析使用问卷对两方面力量进行定量分析百分数百分数顾客影响顾客影响顾客的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数，顾客的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数，这些顾客这些顾客80感到需要对该产品有强烈的、明确的需要90个人风险感到拥有或使用该产品只有很少的或没有经济的、社会的和安全风险30购买决定购买该产品很少或不受其他人的影响67观察可以通过率先使用对该产品进行详细观察30尝试可以通过率先购买来试验或尝试该产品80推荐能够向其他

9、人推荐该产品63平均平均顾客使用的得分顾客使用的得分百分数百分数产品影响产品影响产品的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数，产品的力量影响新产品市场渗透速度，即进入市场的顾客的百分数，这些顾客这些顾客90产品优点认为该产品比现有产品具有明显的优点20价格可支付性认为该产品相对他们的购买力来说能够承受60易用性认为该产品并不过于复杂，易用性好60绩效风险认为和广告说得一样，该产品很少或不可能失效80可获得性认为该产品在任何消费者需要的时间和地点都能买得到20顾客服务认为该产品的售后服务好，能够解决任何购后问题55平均平均产品应用的得分产品应用的得分需要改进需要改进13134C4C

10、单元：消费者市场单元：消费者市场顾客心理过顾客心理过程程（黑箱）（黑箱）外部刺激外部刺激顾客行为顾客行为消费者行为的基本原理消费者行为的基本原理1414消费者心理黑箱解析消费者心理黑箱解析购后行为购后行为: 使用者在消费中得到价值使用者在消费中得到价值购买决策购买决策: 购买价值购买价值备选方案评价：评价价值备选方案评价：评价价值信息搜集：寻求价值信息搜集：寻求价值问题认知：感知需要问题认知：感知需要影影响响因因素素15154C4C单元：消费者购买行为分析模型单元：消费者购买行为分析模型外部刺激外部刺激(因素因素)营销刺激营销刺激识识别别问问题题环境刺激环境刺激购买决策购买决策(反应反应)产品

11、产品价格价格渠道渠道促销促销消费者特征（因素）消费者特征（因素）政治的政治的经济的经济的社会的社会的科技的科技的物理的物理的搜搜集集信信息息评评价价选选择择购购买买后后行行为为文化的文化的 家庭的家庭的 群体的群体的个人的个人的选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买渠道选择购买渠道选择购买时机选择购买时机决定购买数量决定购买数量消费者购买决策黑箱消费者购买决策黑箱16164C4C单元：马斯洛需要的层级理论单元：马斯洛需要的层级理论自我实现需要自我实现需要（自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现） 尊重需要尊重需要 （身份（身份, 尊重尊重, 声誉）声誉） 社会需要社会需要 （友谊、归属感、

12、爱）（友谊、归属感、爱）安全需要安全需要 （不受伤害、经济保障）（不受伤害、经济保障） 生理需要生理需要 食物、水、性、氧气食物、水、性、氧气1717需要、动机与营销策略需要、动机与营销策略行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系行为和动机之间无意识或不愿承认的联系隐隐性性动动机机和和显显性性动动机机大汽车更舒服大汽车更舒服它是有上佳表现它是有上佳表现的高品质汽车的高品质汽车我的好几位朋友我的好几位朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克它能显示我的成功它能显示我的成功它是强有力、性感的汽它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强车，它能使

13、我也显得强有力和性感有力和性感购买购买陆地陆地巡洋巡洋舰舰显性动机显性动机消费行为消费行为隐性动机隐性动机1818多种角色的多种角色的“顾客顾客” 使用者使用者影响者影响者购买者购买者决策者决策者把门者把门者 发起者发起者购买决策购买决策使坏使坏/撮合者撮合者说说“不行不行”的人常常比能够说的人常常比能够说“行行”的人更重要！的人更重要！n例子：娃哈哈：例子：娃哈哈：n“吃饭就是香吃饭就是香”家长家长n“妈妈，我也要喝妈妈，我也要喝”小孩小孩19194C4C单元：顾客价值理论单元：顾客价值理论n什么是顾客价值？什么是顾客价值？n顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的顾客感知价值是顾客感知到的

14、所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价所失而形成的对产品效用的总体评价(, 1988)n顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。出的总成本之差。(, 1994) U U C Ci iu ui i j jc cj j =顾客价值顾客价值 (V) = 顾客利益顾客利益(U)- 顾客成本顾客成本 (C)2020 的顾客让渡价值的顾客让渡价值形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值 总顾客总顾客价值价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客总顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值212

15、1如何识别顾客价值？如何识别顾客价值？非常满意非常满意/ /高兴高兴中性中性很不满意很不满意顾客顾客满意满意2.2.应达要素应达要素/ /保保健因素健因素3.3.魅力要素魅力要素缺乏缺乏 具备具备某一价值要素的具备程度某一价值要素的具备程度卡诺方法卡诺方法:东京理科大学狩野纪昭博士的研究东京理科大学狩野纪昭博士的研究1.单维要素（要特别关注）2.应达要素/保健要素（只求相当，不求最好）3.魅力要素/激励要素（审慎使用）4.无关要素/ 顾客并不关注的要素（删除，可以降低产品成本）5.反面要素/受挫要素（顾客不想要，而且妨碍产品的使用。坚决删除）没有不满意没有不满意没有满意没有满意 卡诺方法卡诺方

16、法1.单维要素单维要素2222卡诺方法卡诺方法n测定产品性能的五种类型：测定产品性能的五种类型：n应达性能。要使顾客对产品产生兴趣，这些性能非具备不可。如果产品不具备这种性能应达性能。要使顾客对产品产生兴趣，这些性能非具备不可。如果产品不具备这种性能或是这种性能没有达到顾客的期望，顾客就会不满；但是，如果产品在这个性能上的表或是这种性能没有达到顾客的期望，顾客就会不满；但是，如果产品在这个性能上的表现很优异，顾客也不会产生高度的满意感。现很优异，顾客也不会产生高度的满意感。汽车的安全带、排放标准汽车的安全带、排放标准n单维性能。这些产品性能对顾客满意度有直接影响。做得好，顾客满意；做得不好，单

17、维性能。这些产品性能对顾客满意度有直接影响。做得好，顾客满意；做得不好，顾客就不满意。顾客就不满意。n魅力性能。这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能。产品一旦具魅力性能。这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能。产品一旦具有这些魅力性能，顾客将会非常满意甚至高兴；如果没有魅力性能，顾客也对此不会不有这些魅力性能，顾客将会非常满意甚至高兴；如果没有魅力性能，顾客也对此不会不满。魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器。满。魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器。n反面性能。这些是顾客不想要的产品性能。虽然其存在将导致一定程度的不满，但是如反面性能。这些是顾客不想

18、要的产品性能。虽然其存在将导致一定程度的不满，但是如果去掉这些性能也不会提高顾客满意度。这些性能可被称作为受挫性能：顾客不想要，果去掉这些性能也不会提高顾客满意度。这些性能可被称作为受挫性能：顾客不想要，而且只能妨碍产品的使用。而且只能妨碍产品的使用。n无关性能。无关性能。 顾客并不关注的性能。无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响；顾客并不关注的性能。无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响；其不存在，顾客满意与否照样不会改变。去掉这些无关性能可降低产品成本，其不存在，顾客满意与否照样不会改变。去掉这些无关性能可降低产品成本，却不会影响顾客的满意度。却不会影响顾客的满意度。2323如何识别顾客

19、价值？如何识别顾客价值？n感知利益感知利益n产品利益产品利益n服务利益服务利益n品牌利益品牌利益n感知成本感知成本n购买成本购买成本n使用成本使用成本n维修服务成本维修服务成本n通过加权平均算出总值通过加权平均算出总值n与竞争对手比较绘制与竞争对手比较绘制价值图价值图多因素综合分析法多因素综合分析法顾客成本顾客成本感知利益感知利益50501251501007575100125150公公平平价价值值线线价值图价值图劣等劣等价值价值优等优等价值价值2424基于顾客价值的营销战略基于顾客价值的营销战略CV = BUC提升品牌价值战略：提升品牌价值战略： 市场定位与品牌化市场定位与品牌化 促销与沟通策

20、略促销与沟通策略等等等等提升顾客利益战略（优异化战提升顾客利益战略（优异化战略略人有无优人有无优+人无我有）：人无我有）： 产品质量产品质量 服务质量服务质量等等等等降低顾客成本战略：降低顾客成本战略： 定价策略定价策略 渠道策略渠道策略 等等等等商业模式创新商业模式创新CV = BUC2525竞争者竞争者4C4C单元：识别竞争者单元：识别竞争者2.关键成功关键成功因素战略因素战略战略越战略越接近越可能接近越可能是竞争者是竞争者1.市场市场2.为同一市场提供产品为同一市场提供产品/服务的服务的3.企业可能是竞争者企业可能是竞争者3. 竞争能力竞争能力竞争能力越接近越竞争能力越接近越可能是竞争者

21、可能是竞争者三维法三维法2626运用感知图技术界定竞争者运用感知图技术界定竞争者地位的象征地位的象征/以拥有这样的车为荣以拥有这样的车为荣实用实用/价格低价格低/耗油少耗油少外观保守外观保守/适合于年纪适合于年纪较大的人较大的人给人以乐趣给人以乐趣/外观花哨外观花哨/适合于年轻人适合于年轻人 庞蒂亚克庞蒂亚克 宝马宝马 保时捷保时捷 Oldsmobile 别克别克 克莱斯勒克莱斯勒 奔驰奔驰 凯迪拉克凯迪拉克 林肯林肯 雪弗莱雪弗莱 Datsun 丰田丰田 VW福特福特 道奇道奇 普利茅斯普利茅斯 2727成本成本 / 价格水平价格水平质质量量水水平平A群群D群群C群群B群群品牌声望品牌声望价

22、格价格质量质量？安全安全服务服务动力动力省油省油A群群B群群C群群以关键成功要素识别竞争对手以关键成功要素识别竞争对手2828竞争能力分析方法竞争能力分析方法 企业经营指标扫描企业经营指标扫描（并与竞争者相比较）（并与竞争者相比较）关键成功因素上的竞争能力比较关键成功因素上的竞争能力比较（分析法）（分析法）标标本本2929指标重要程度指标重要程度指标绩效指标绩效分析法分析法3030单元：过程与要点单元：过程与要点1. 确定细分变量确定细分变量2. 划分细分市场划分细分市场3. 描述细分市场描述细分市场4.评估每个细分评估每个细分 市场的吸引力市场的吸引力5. 选择目标细分选择目标细分 市场市场

23、6. 为每个目标细为每个目标细 分市场确定可分市场确定可 能的定位观念能的定位观念7. 选择、开发和选择、开发和 传播所选择的传播所选择的 定位观念定位观念市场定位市场定位Positioning3131 长尾理论长尾理论长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产和销售成本急剧下降时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占

24、据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。甚至更大。 互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为所以能够极大地扩大销售品种。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把，可以把长尾理论发挥到极致。长尾理论发挥到极致。长尾理论是指，商业的未来不在于传统需求曲长尾理论是指，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表线上那个代表“畅销商品畅销商

25、品”的头部；而是那条的头部；而是那条代表代表“冷门商品冷门商品”经常为人遗忘的长尾。长尾经常为人遗忘的长尾。长尾理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，理论关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。份额。3232单元：如何进行市场细分？单元：如何进行市场细分？确定细确定细分变量分变量描述描述细分市场细分市场划分划分细分市场细分市场3333确定细分变量：确定细分变量：B2C市场市场人人文文力力量量使使用用行行为为生生活活方方式式力力量量消消费费者者市市场场顾顾客客需需要要年龄收入婚姻状况教育职业态度价值行为兴趣政

26、治观点数量使用时间个人社会使用频率3434企企业业统统计计力力量量使使用用行行为为企企业业文文化化企企业业市市场场顾顾客客需需要要雇员数目销售量厂址数目企业年份财务状况企业精细成长导向创新技术决策制定应用数量购买时间购买频率使用者确定细分变量：确定细分变量：B2B市场市场3535细分市场描述细分市场描述细分市场细分市场规模（规模（%）顾客核心需要顾客核心需要使用行为使用行为关键人文变量关键人文变量远程工作者远程工作者16溢价产品溢价产品质量服务质量服务一年行驶一年行驶25 000公里到公里到50 000公里；购买溢价公里；购买溢价汽油、饮料和三明治。汽油、饮料和三明治。高收入，高收入，中年男性

27、。中年男性。F3代代27快速加油快速加油快速服务快速服务快速食品快速食品不断地前行；行驶多，喜爱快餐，不断地前行；行驶多，喜爱快餐，而且需要汽油和食品服务快捷。而且需要汽油和食品服务快捷。经济地位有上升趋势的男性和经济地位有上升趋势的男性和女性，一半在女性，一半在25岁以下。岁以下。纯蓝纯蓝16品牌产品品牌产品可靠服务可靠服务品牌和地点忠诚；购买溢价汽油，现金支品牌和地点忠诚；购买溢价汽油，现金支付。付。中等到高等收入的中等到高等收入的男性和女性。男性和女性。家庭团体家庭团体21方便方便使用位于便捷地点的汽油。使用位于便捷地点的汽油。通常是家庭妇女，整天穿梭往通常是家庭妇女，整天穿梭往返于孩子

28、。返于孩子。价格购物者价格购物者20低价低价没有品牌和地点忠诚。没有品牌和地点忠诚。通常预算紧张。通常预算紧张。3636单元：目标市场选择单元：目标市场选择1. 细分市场需求规细分市场需求规模（现量与潜量）模（现量与潜量）2. 细分市场上的竞争与企业的细分市场上的竞争与企业的竞争能力竞争能力3. 与企业战略方向与企业战略方向的一致性的一致性3737蓝海战略蓝海战略价值创新价值创新开创全新市场开创全新市场超越产业竞争超越产业竞争红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间拓展非竞争性市场空间参与竞争参与竞争规避竞争规避竞争争夺现有需求争夺现有需求创造并攫取新需

29、求创造并攫取新需求遵循顾客价值与企业成本互替定律遵循顾客价值与企业成本互替定律打破顾客价值与企业成本互替定律打破顾客价值与企业成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系行为整合为一个体系3838目标市场覆盖策略目标市场覆盖策略 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化左撇子商店左撇子商店产品专业化产品专业化福特汽车福特汽车市场专业化市场专业化可口可乐可口可乐选择专业化选

30、择专业化通用汽车通用汽车完全市场覆盖完全市场覆盖宝洁公司宝洁公司392022-2-2639单元：定位的核心单元：定位的核心n找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性产品的理由！找到说服顾客为什么购买本企业（品牌）产品而不是竞争性产品的理由！n这个理由的根本就是：差别化这个理由的根本就是：差别化优异化：能够使顾客感知其差异性价值、卓越优异化：能够使顾客感知其差异性价值、卓越性价值性价值需要注意，在营销管理中，需要注意，在营销管理中， 定位不是选择目标市场（最常见的对定位不是选择目标市场（最常见的对“市场定位市场定位”的误用）；的误用）； 也不是迈克尔也不是迈克尔波特在波特在“竞争战略

31、竞争战略”中使用的中使用的“战略定位战略定位”（它指的是（它指的是“选选择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间择一个有利于企业建立竞争优势的行业空间”）；）； 至于至于“目标定位目标定位”，就更大错特错了。，就更大错特错了。402022-2-2640如何定位？如何定位？市场定位市场定位方法方法功能定位功能定位社会价值定位社会价值定位情感价值定位情感价值定位质量质量/价格价格定位定位竞争定位竞争定位比附定位比附定位自身导向定位自身导向定位竞争导向定位竞争导向定位顾客导向定位顾客导向定位412022-2-2641方案的可传达性方案的可传达性较之竞争者之特色性较之竞争者之特色性方案的可行性方案的可行

32、性方案的可持久性方案的可持久性可信与可靠性可信与可靠性对顾客之重要程度对顾客之重要程度定位的综合评价定位的综合评价422022-2-2642如何恰当的延伸如何恰当的延伸品牌资产和品牌延伸品牌资产和品牌延伸品牌资产价值品牌资产价值（高、低）（高、低）品牌强度品牌强度（匹配性（匹配性/可信度）可信度）好好品牌延伸品牌延伸坏坏更好的更好的强化母品牌强化母品牌n 匹配性匹配性延伸产品与母品牌之间相似性的感知；延伸产品与母品牌之间相似性的感知；n 可信度可信度母品牌是否有能力在新类产品中母品牌是否有能力在新类产品中销售的能力的认识销售的能力的认识 不好的不好的伤害母品牌伤害母品牌432022-2-264

33、3品牌定位的传达营销组合策略品牌定位的传达营销组合策略CustomerSolution解决方案Customer Cost顾客成本Communication沟通Convenience便利442022-2-2644n介绍期，新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，介绍期，新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；利润一般为负；n成长期，产品的市场销量迅速增长，公司开始盈利；成长期，产品的市场销量迅速增长，公司开始盈利；n成熟期，市场销量在达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期成熟期，市场销量在达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；开始下降；n衰

34、退期，产品的销量和利润显著下降，产品将退出市场。衰退期，产品的销量和利润显著下降，产品将退出市场。介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额产品种类产品种类/产品形式产品形式/产品品牌产品品牌4P单元：产品策略单元：产品策略452022-2-2645产品线分析产品线分析1）产品线对企业的贡献分析销售额与利润贡献分析波士顿分析在最终决策时还要考虑产品的边际贡献和组合效益！销售额与利润贡献（销售额与利润贡献（%） 产品产品1 产品产品2 产品产品3 产品产品4 产品产品5 销售额利润贡献率50%40%30%20%10%462022-2-26462）波士顿矩阵分析法市场成长率市场成长率3?问题问题?

35、21金牛金牛6狗类狗类87市场相对份额市场相对份额明星明星54472022-2-2647 3 3）分析法）分析法安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备航天设备离合器离合器水泵水泵联轴联轴482022-2-2648n用横坐标表示业务实力，包括市场占有率、产品质量、营销能力、生产能力、生用横坐标表示业务实力，包括市场占有率、产品质量、营销能力、生产能力、生产效率、成本、开发及管理水平等。产效率、成本、开发及管理水平等。n用纵坐标标表示行业吸引力，包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、用纵坐标标表示行业吸引力，包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术与能源要求、通膨因素的影响等。

36、技术与能源要求、通膨因素的影响等。n圆圈表示企业的业务或产品，圆圈大大小表示市场的规模，圆圈中阴影部分表示企业圆圈表示企业的业务或产品，圆圈大大小表示市场的规模，圆圈中阴影部分表示企业在这个市场的占有率。在这个市场的占有率。 n矩阵中业务实力和行业吸引力分别划为高、中、低三档，形成九个格子，实矩阵中业务实力和行业吸引力分别划为高、中、低三档，形成九个格子，实际分为三个部分。际分为三个部分。n左上角表示业务实力强，行业吸引力大。对位于这些业务企业应采取增加投资，左上角表示业务实力强，行业吸引力大。对位于这些业务企业应采取增加投资，积极开发的扩增战略；积极开发的扩增战略；n对角线上表示业务实力和行

37、业吸引力属中等水平，对这些业务企业应采取保持现对角线上表示业务实力和行业吸引力属中等水平，对这些业务企业应采取保持现有市场占有率的维持战略；有市场占有率的维持战略；n右下角表示业务实力和行业吸引力都较差，企业必须采取压缩和不考虑长远利益的收右下角表示业务实力和行业吸引力都较差，企业必须采取压缩和不考虑长远利益的收获、放弃战略。获、放弃战略。492022-2-2649价格的确定程序价格的确定程序选择选择定价定价目标目标 确定确定需求需求估计估计成本成本 分析分析竞争竞争 , , 选择选择定价定价方法方法与策略与策略选择选择最终最终定价定价. 3C： s 4P单元：价格策略单元：价格策略50202

38、2-2-2650定价方法定价方法1. 成本导向定价法成本导向定价法2. 需求导向定价法需求导向定价法3. 竞争导向定价法竞争导向定价法51经过市场调查确认的顾客感知利益：兼容性/可靠性/顾客服务支持/处理器速度（)/文件的提供/二次进入速度 阿尔法公司市场营销部通过对60名购买者进行调查后，重新绘制了价值图感知价格(P)感知利益(U)（价值劣势）（价值优势）感知价格(P)感知利益(U)（价值劣势）（价值优势）6个月后 经过6个月的努力，公司改善了被顾客认为很糟糕的品质。同时还采取了其他营销手段如重新发布信息、提供技术支持、重新设计用户文件等。市场份额得到很快提升。52促销促销/沟通的过程和要点

39、沟通的过程和要点n确定目标受众确定目标受众向谁说？向谁说？n不一定是最终使用者。可能是购买者、决策者、渠道等不一定是最终使用者。可能是购买者、决策者、渠道等n确定传播目标确定传播目标达到什么目的？达到什么目的？n设计信息设计信息说什么？谁来说？说什么？谁来说？n选择传播方式选择传播方式怎么说？怎么说？n评价传播效果评价传播效果目标达到了吗？目标达到了吗？4P单元：促销策略单元：促销策略534 4种反应层级模型种反应层级模型信息沟通模式信息沟通模式“”“”模式模式 创新采用模式创新采用模式 影响层次模式影响层次模式阶段阶段认知阶段认知阶段情感阶段情感阶段行为阶段行为阶段知晓知晓试验试验采用采用兴

40、趣兴趣评价评价购买购买喜爱喜爱偏好偏好确信确信知晓知晓认知认知注意注意兴趣兴趣欲望欲望行动行动行为行为态度态度意向意向显露显露接受接受认识反应认识反应54沟通的两种基本战略沟通的两种基本战略制造商制造商需求需求中间商中间商需求需求最终用户最终用户营销活动营销活动（广告促销等非人员方式）（广告促销等非人员方式）制造商制造商中间商中间商营销活动营销活动（人员推销）（人员推销）最终用户最终用户营销活动营销活动（人员推销）（人员推销）需求需求需求需求拉式战略拉式战略目标：建目标：建立顾客知立顾客知晓、顾客晓、顾客吸引力、吸引力、顾客忠诚顾客忠诚以及降低以及降低顾客搜寻顾客搜寻成本。成本。推式战略推式战略目标：促使目标：促使中间商只经中间商只经营一种特定营一种特定的产品或品的产品或品 牌，通过这牌，通过这种方式使产种方式使产品尽可能广品尽可能广地接触顾客。地接触顾客。552022-2-2655n直接渠道模式：提供直接渠道和销售系统，要求企业保留销售产品的所有权（资格）并且负责向直接渠道模式：提供直接渠道和销售系统，要求企业保留销售产品的所有权（资格）并且负责向顾客交付产品及顾