市场分析及调查管理知识数据方案

1、市场分析及调查管理知识数据方案l6.1 6.1 问卷概述问卷概述l6.2 6.2 问卷设计过程问卷设计过程l6.3 6.3 问卷的格式问卷的格式l6.4 6.4 问卷设计与调研成本问卷设计与调研成本l为达到调研项目的和收集必要数据而设计好为达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。提供标准化和统一化的数据的一系列问题。提供标准化和统一化的数据收集程序、问题的用语和提问的程序是控制收集程序、问题的用语和提问的程序是控制的一种手段。优秀问卷的标准：的一种手段。优秀问卷的标准：l完成所有的调研目标；完成所有的调研目标；l以可理解的语言和适当智力水平与应答者沟以可理解的语言和适当智力水平与应答

2、者沟通，获得应答者的合作；通，获得应答者的合作；l易于访问员管理和记录回答；易于访问员管理和记录回答；l利于编辑、检查、编码和录入；利于编辑、检查、编码和录入；l提供必要的决策信息。提供必要的决策信息。l步骤步骤1 1：确定调研目的、来源和限制因素：确定调研目的、来源和限制因素l相关人员均应参与讨论。相关人员均应参与讨论。l步骤步骤2 2：确定数据收集方法：确定数据收集方法l人员访问、人员访问、 调查、邮寄调查与自我管理调查、邮寄调查与自我管理访问等方法访问等方法l步骤步骤3 3：确定问题的回答形式：确定问题的回答形式l开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。开放式问题、封闭式问题、量表应答式

3、问题。l开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，没有备选答案。没有备选答案。l优点：使应答者给出其对问题的一般性反优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项题；为封闭式问题提出额外的选项l缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上

4、不适合使用在自我管理性问卷上l应答者从一系列应答项中做出选择的问题。应答者从一系列应答项中做出选择的问题。l1 1）二项选择题，例：）二项选择题，例：l您使用护肤品吗您使用护肤品吗? ? 是是1 1，否，否2 2（或无意见（或无意见3 3）l2 2）多项选择题，例：）多项选择题，例：l您使用护肤品的目的您使用护肤品的目的? (? (选出所有合适的项选出所有合适的项) )l用于洗面用于洗面 1 1，用于润肤，用于润肤2 2，用于去斑，用于去斑3 3，用于清，用于清洁皮肤洁皮肤4 4，用于护理干燥皮肤，用于护理干燥皮肤 5 5，用于柔软皮，用于柔软皮肤肤6 6，用于防晒，用于防晒7 7，使皮肤更光

5、滑，使皮肤更光滑8 8，其他，其他 l封闭式问题的优点：封闭式问题的优点：l减少访问人员误差；可启示并避免向那些减少访问人员误差；可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录入过程简化、误差减少。入过程简化、误差减少。l封闭式问题的缺点：封闭式问题的缺点：l二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围有限；易出现次序误差。有限；易出现次序误差。l您已试用了

6、该产品，您认为您将您已试用了该产品，您认为您将(选一个选一个) )lA A肯定购买肯定购买 B B可能购买可能购买 C C也许会也许不会也许会也许不会 D D可能不会购买可能不会购买 E E肯定不会购买肯定不会购买l优点：优点：l可测量应答者回答的强度；直接用量表式应可测量应答者回答的强度；直接用量表式应答换成数字编码；可使用高级统计分析工具。答换成数字编码；可使用高级统计分析工具。l缺点：应答者的误解（考验记忆能力）。缺点：应答者的误解（考验记忆能力）。l1 1用词必须清楚用词必须清楚l避免使用含糊不清的词语避免使用含糊不清的词语l避免专业术语，用语要适合于目标观避免专业术语，用语要适合于目

7、标观众（产品功效如何）众（产品功效如何）l避免在一个句子中出现避免在一个句子中出现 “ “双向式问双向式问题题”。（衣服的式样与质地如何）。（衣服的式样与质地如何）l2 2选择用词以避免应答者误差选择用词以避免应答者误差l应避免显而易见的答案（低档）；应避免显而易见的答案（低档）；l问题不能是诱导性的。问题不能是诱导性的。l3 3考虑到应答者回答问题的能力考虑到应答者回答问题的能力l4 4考虑到应答者回答问题的意愿考虑到应答者回答问题的意愿 1. 1.运用过滤性问题以识别合格应答者运用过滤性问题以识别合格应答者l2 2在得到合格的应答者后以一个能引在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的

8、问题开始访谈起应答者感兴趣的问题开始访谈l3 3先问一般性问题先问一般性问题l4 4需要思考的问题放在问卷中间需要思考的问题放在问卷中间l5 5提示在关键点插入提示在关键点插入l6 6把敏感性问题、威胁性问题和人口统把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后计问题放在最后 1 1问题是否必要问题是否必要l2.2.问卷是否太长问卷是否太长l3.3.问卷是否回答了调研目标所需信息问卷是否回答了调研目标所需信息l4 4邮寄和自填式问卷的外观设计邮寄和自填式问卷的外观设计l5 5避免看上去杂乱避免看上去杂乱l6 6给开放式问题目足够的空间给开放式问题目足够的空间l7 7问卷中的说明应当用明显字体问

9、卷中的说明应当用明显字体l步骤步骤7 7：获得多方面的认同：获得多方面的认同l步骤步骤8 8：预先测试和修订：预先测试和修订l步骤步骤9 9：问卷的最后印刷：问卷的最后印刷l精确的打印指导、空间、数字、预先编码，监精确的打印指导、空间、数字、预先编码，监督并校对，有时问卷可能进行特殊的折叠和装督并校对，有时问卷可能进行特殊的折叠和装订。印刷和纸张的质量随谁看问卷而有所不同订。印刷和纸张的质量随谁看问卷而有所不同 1 1管理者说明管理者说明 l2 2访问员说明访问员说明l3 3通话记录单通话记录单l衡量访问员效率，反映访谈次数和访谈结果。衡量访问员效率，反映访谈次数和访谈结果。l4 4可视辅助材

10、料和其他附录可视辅助材料和其他附录l5 5实地调研公司实地调研公司l1 1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目、标题：简明扼要，点明调查对象或项目l2 2、说明信：点明调查的意义与内容，激发对方、说明信：点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。兴趣并使之心中有数。l3 3、填表指导、填表指导l4 4、被调查者的基本情况（亦可放在最后）、被调查者的基本情况（亦可放在最后）l5 5、调查内容、调查内容l6 6、编码、编码l7 7、调查过程记录：调查员资料如姓名、调查过程记录：调查员资料如姓名、 等等/ /被被调查者资料如所在城市、单位、调查者资料如所在城市、单位、 等等l第第 七七 章章

11、 l抽抽 样样 技技 术术 l7.1 7.1 有关的概念有关的概念l7.2 7.2 制定抽样计划的步骤制定抽样计划的步骤l7.3 7.3 概率抽样方法概率抽样方法l7.4 7.4 非概率抽样方法非概率抽样方法l如何定义总体、确定抽样框如何定义总体、确定抽样框l科学确定样本量科学确定样本量l恰当地选择抽样方法进行抽样恰当地选择抽样方法进行抽样l1 1、总体、全域或同质总体、总体、全域或同质总体l2 2、抽样与普查、抽样与普查l1.1.定义总体定义总体l详细说明可提供信息或与所需信息有关详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。可从以下的个体或实体所具有的特性。可从以下几方面进行

12、描述：地域特征、人口统计几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知学的特征、产品或服务使用情况、认知程度等。程度等。 l2 2、选择资料收集方法、选择资料收集方法l3 3、选择抽样框、选择抽样框4 4、选择抽样方法、选择抽样方法l取决于研究目的、经济实力、时间限制、取决于研究目的、经济实力、时间限制、欲调查问题的性质。欲调查问题的性质。l概率抽样概率抽样 总体中每个单位被抽中的概率相等。总体中每个单位被抽中的概率相等。l非概率抽样非概率抽样l从总体中非随机地选择特定要素从总体中非随机地选择特定要素( (单位单位) )。l5 5、确定样本量、确定样本量l考虑预算、抽选规

13、则、子集量的分析和考虑预算、抽选规则、子集量的分析和传统的统计样本量的计算。传统的统计样本量的计算。l6 6、制定选择样本单位的操作程序、制定选择样本单位的操作程序 7 7、描样计划的实施、描样计划的实施l抽样概率公式为：抽样概率样本单位数抽样概率公式为：抽样概率样本单位数/ /总总体单位数体单位数l对对1000010000中抽中抽400400，若有抽样框，步骤为：，若有抽样框，步骤为：l(1)(1)对总体的每个单位进行编号，总体单位数对总体的每个单位进行编号，总体单位数为为1000010000的总体可编号为的总体可编号为1 11000010000。l(2)(2)在随机数表中从任意的一个编号数

14、开始向在随机数表中从任意的一个编号数开始向上数或向下数或跳跃数选编号，在上数或向下数或跳跃数选编号，在0000100001和和1000010000之间选出之间选出400400个个( (样本单位数样本单位数) )。l(3)(3)在有明确总体单位的数字表中选出的数字在有明确总体单位的数字表中选出的数字将包括在样本中。将包括在样本中。l确定一个间隔，根据此间隔从总体中选择样本确定一个间隔，根据此间隔从总体中选择样本l公式：样本距离总体单位数公式：样本距离总体单位数/ /样本单位数样本单位数l假设使用本地假设使用本地 本并确定样本距离为本并确定样本距离为100100，那么那么100100个中取个中取1

15、 1个组成样本。具体是随意用一个组成样本。具体是随意用一个起点，例如，用一本个起点，例如，用一本 本，必须随意取出一本，必须随意取出一个号码决定从该页开始翻阅。假设从第个号码决定从该页开始翻阅。假设从第5353页开页开始，在该页上再另选一个数决定从该行开始。始，在该页上再另选一个数决定从该行开始。假定选择从第假定选择从第3 3行开始，最后该行任选一个数，行开始，最后该行任选一个数，这就决定了实际开始的位置。假定从第这就决定了实际开始的位置。假定从第1717个数个数开始，那么以此为起点，样本距离就确定了。开始，那么以此为起点，样本距离就确定了。l程序：把总体各单位分成两个或两个以上程序：把总体各

16、单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组的相互独立的完全的组( (如男性和女性如男性和女性) )，而后从两个或两个以上的组中简单随机抽而后从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。步骤：样，样本相互独立。步骤：l 首先，辨明突出的人口统计特征和分类特征，首先，辨明突出的人口统计特征和分类特征，这些特征与所研究的行为相关。这些特征与所研究的行为相关。l 第二，确定在每个层次上总体的比例。第二，确定在每个层次上总体的比例。l 最后，从每层中抽取独立简单随机样本。最后，从每层中抽取独立简单随机样本。l样本是一组单位一组单位地抽取。步骤：同质样本是一组单位一组单位地抽取。步骤：同质总体被分为

17、相互独立的完全的较小子集，而后总体被分为相互独立的完全的较小子集，而后随机抽选子集构成样本。地理区域抽样是典型随机抽选子集构成样本。地理区域抽样是典型方式。示例：方式。示例：l(1)(1)选取这个州内的县以表明不同区域都有代选取这个州内的县以表明不同区域都有代表性，县也许是通过与县中家庭数成正比的方表性，县也许是通过与县中家庭数成正比的方式抽出，家庭数目较多的县比家庭数目较少的式抽出，家庭数目较多的县比家庭数目较少的县抽中的机会要大一点。县抽中的机会要大一点。l(2)(2)在样本县中抽住宅区域。在样本县中抽住宅区域。l(3)(3)在中选住宅区域中抽家庭。在中选住宅区域中抽家庭。l指任何不满足概

18、率抽样要求的抽样。指任何不满足概率抽样要求的抽样。l1 1、便利抽样、便利抽样l2 2、判断抽样、判断抽样l3 3、配额抽样、配额抽样( (对比分层抽样对比分层抽样) )l4 4、滚雪球抽样、滚雪球抽样l第第 八八 章章 l数数 据据 处处 理理 与与 分分 析析 l7.1 7.1 确认确认l7.2 7.2 编辑整理编辑整理l7.3 7.3 编码编码l7.4 7.4 数据录入数据录入l7.5 7.5 计量计量l对开放式问题的编码对开放式问题的编码l能够利用能够利用SPSSSPSS等统计软件对数据进等统计软件对数据进行统计分析行统计分析l目的：确保调查是按要求正确无误进行的。目的：确保调查是按要

19、求正确无误进行的。l方式：现场确认与事后方式：现场确认与事后“确认确认”l确认内容：确认内容：l (1) (1)确认此人是否真正接受了调查确认此人是否真正接受了调查? ?l(2)(2)被调查者是否符合条件被调查者是否符合条件? ?l(3)(3)确认调查是否按要求的方式进行的确认调查是否按要求的方式进行的? ? l(4)(4)确认调查是否完整。确认调查是否完整。l(5)(5)其他。其他。例如，访问员是否彬彬有礼例如，访问员是否彬彬有礼? ?访问员是访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的否明确介绍了委托人的身份或调查的目的? ?l编辑是对访问员和应答者的错误进行检查。编辑是对访问员和应答者的

20、错误进行检查。l(1)(1)确定访问员是否没有问某些问题或者没确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。有记录某些问题的答案。l(2)(2)核实问卷，保证遵循了规定的跳跃模式。核实问卷，保证遵循了规定的跳跃模式。l(3)(3)检查开放式问题的答案。检查开放式问题的答案。l对开放式问题的非标准答案做出判断，判定对开放式问题的非标准答案做出判断，判定对某一特定问题的回答中哪些方面有局限性对某一特定问题的回答中哪些方面有局限性以至毫无用处。有时需与被访者再次接触并以至毫无用处。有时需与被访者再次接触并再次提问那些答案未被认定有价值的问题再次提问那些答案未被认定有价值的问题 编码是指对一

21、个问题的不同回答进行分组和确编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。定数字代码的过程。l编码过程编码过程l1 1列出答案列出答案l2 2合并答案合并答案l3 3设置编码设置编码l4 4输入编码输入编码l将信息转换成计算机能识别的形式的过程。将信息转换成计算机能识别的形式的过程。l调查结果图表化调查结果图表化l1 1、单向频次表：显示对某一问题作出每种回、单向频次表：显示对某一问题作出每种回答的人的数量的表。答的人的数量的表。l2 2、交叉分组表：检测对一个问题的回答与另、交叉分组表：检测对一个问题的回答与另一个或几个问题回答之间联系的表。一个或几个问题回答之间联系的表。l为更

22、好地展示调查结果，应恰当地使用各种图形为更好地展示调查结果，应恰当地使用各种图形来显示数据，如线形图、饼状图、柱形图等。来显示数据，如线形图、饼状图、柱形图等。l集中趋势的计量包括：集中趋势的计量包括：l算术平均值：某个变量所有观察到的不同值加总算术平均值：某个变量所有观察到的不同值加总再除以观察次数所得的值。再除以观察次数所得的值。l中位数：有一半的观察值小于它的观察值。中位数：有一半的观察值小于它的观察值。l众数：指出现次数最多的变量值。众数：指出现次数最多的变量值。l离散程度的计量包括：离散程度的计量包括：l标准差：通过求一系列观察值与其平均值的离差标准差：通过求一系列观察值与其平均值的

23、离差平方和，再除以观察次数减平方和，再除以观察次数减1 1的值，最后求这个的值，最后求这个值的平方根。值的平方根。l方差：与平均值的离差平方和除以观察次数减方差：与平均值的离差平方和除以观察次数减1 1。l全距：某个变量的最大值与最小值的差。全距：某个变量的最大值与最小值的差。l第第 八八 章章l 沟沟 通通 l8.18.1 调研报告的主要作用调研报告的主要作用l8.2 8.2 报告的文体结构报告的文体结构l8.3 8.3 调研报告的撰写调研报告的撰写l8.4 8.4 评价报告草案评价报告草案l8.5 8.5 调研结果的汇报调研结果的汇报l8.6 8.6 调研报告的使用调研报告的使用l如何使调

24、研报告的内容科学、精炼而如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。详实。l如何根据调研数据得出正确的结论，如何根据调研数据得出正确的结论，并提出科学的建议和意见。并提出科学的建议和意见。l客观、全面地评价调研报告客观、全面地评价调研报告l如何使调研报告最终被委托方认可并使如何使调研报告最终被委托方认可并使用。用。l表述调查结果；表述调查结果；l充当参考文件；充当参考文件；l证明所做工作的可信度。证明所做工作的可信度。 l1 1、噪音、噪音l2 2、注意力集中度、注意力集中度l3 3、选择性知觉、选择性知觉l文体结构基本上可分为下列四个组成部分：文体结构基本上可分为下列四个组成部分：l 1 1、序言

25、；、序言；l 2 2、调查结果和结论摘要；、调查结果和结论摘要；l 3 3、正文；、正文；l 4 4、附件。、附件。l注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集首先是搜集“报告附件报告附件”的材料，然后着手起草的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。报告的正文，最后提出总结和建议。 l简单介绍有关调查项目的基本情况，组成：简单介绍有关调查项目的基本情况，组成：l扉页：单独占用一张纸，简洁地载明：扉页：单独占用一张纸，简洁地载明：l市场调查报告专题的名称，市场调查报告专题的名称，l使用调查报告的单位名称使用调查报告的单位名称l市场调

26、查工作人员姓名和工作部门市场调查工作人员姓名和工作部门l呈交市场调查报告的具体日期呈交市场调查报告的具体日期l目录：列出构成报告的主要章节和索引。目录：列出构成报告的主要章节和索引。l简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。l简练和准确地概括市场调查的结果。简练和准确地概括市场调查的结果。l“调查结果摘要调查结果摘要”内容篇幅要短，表格要内容篇幅要短，表格要少。内容可围绕下列事项说明，形式删繁少。内容可围绕下列事项说明，形式删繁就简：就简：l当地市场容量当地市场容量( (

27、不作详细分析不作详细分析) )l可能的增长速度可能的增长速度l简单列举当地主要工业，并说明它们的重要性简单列举当地主要工业，并说明它们的重要性l说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手l当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见。当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见。l准确载明全部有关论据，包括提出问题、结准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、论证全过程、问题分析方法、可供决策论、论证全过程、问题分析方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必查结果，或重新提出具有

28、个人创见的其他必要的信息。通常包括：要的信息。通常包括：l调查方法说明调查方法说明l当地市场一般背景情况的介绍当地市场一般背景情况的介绍l对商品市场具体情况的说明对商品市场具体情况的说明l提出的结论和建议提出的结论和建议l简要说明调查方法及选用这些调查方法简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。基本内容包括：的原因。基本内容包括：l如何确定抽样结构如何确定抽样结构l如何抽选样本如何抽选样本l用什么方法搜集有关调查资料用什么方法搜集有关调查资料l调查的深人程度即安排人员走访的次数调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等和邮寄调查问卷收到的回音率等l数据处理与分析方法。数据

29、处理与分析方法。l扼要说明当地国家的主要特点，包括扼要说明当地国家的主要特点，包括l地理条件；地理条件；l气候条件；气候条件；l经济发展的趋势；经济发展的趋势；l工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响；商号及广大顾客可能带来的影响；l政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响；定和贸易关系可能的影响；l社会和文化的趋势；社会和文化的趋势；l法律与政令；法律与政令；l说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的

30、当地市场特点，包括：可能影响较大的当地市场特点，包括：l产品的市场容量；产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；市场变化的趋势和预测；l市场结构和细分；市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；销售渠道和分销方式；l目前竞争商家和各自享有的贸易份额；目前竞争商家和各自享有的贸易份额；l竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；l本公司产品在当地试销的反应；本公司产品在当地试销的反应；l当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度；当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度；l订价的原则；现行采用和建议采用的广告、促销订价的原则；现行采用和建议采用的广告、促销推广的方

31、法。推广的方法。 l根据调查结果提出应采取的措施。采取建议根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。案预期的费用和达到的目标。l代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择；定价；竞争手段等。选择；定价；竞争手段等。l所提建议都应该是积极的，能够解决某些特所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。出建议，只提供简要陈述即可。l目的是集中所有论证、说明或深入

32、分析报告目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。通常包括：正文内容所必要参考的资料。通常包括：l各种统计图表；各种统计图表；l提供资料人员的名单；提供资料人员的名单；l调查问卷；调查问卷；l介绍实地走访对象的详细情况；介绍实地走访对象的详细情况；l现场走访人员约访时间表的抄本或日记；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；l人员走访的谈话记录；人员走访的谈话记录；l今后可能需要保持联系的机构的名单；今后可能需要保持联系的机构的名单；l调查中获得但已归档的文件及内容提要。调查中获得但已归档的文件及内容提要。l1 1必须表述研究的细节必须表述研究的细节l调研目标调研目标l主要背

33、景信息主要背景信息l调研方法的评价调研方法的评价l以表格或形象化的方式来展示调研结果以表格或形象化的方式来展示调研结果l调研结果摘要调研结果摘要 l结论和建议结论和建议l2 2必须能像一个参考文件一样发挥作用必须能像一个参考文件一样发挥作用 l3. 3. 必须能够建立并保持研究的可信度必须能够建立并保持研究的可信度l 题目题目副标题副标题l(1)(1)目录目录 (2) (2)调研目标调研目标 l(3)(3)调研方法的简要陈述调研方法的简要陈述l(4)(4)调研结果的摘要调研结果的摘要 l(5)(5)结论和建议结论和建议 (6) (6)详细介绍详细介绍l(7)(7)详细的分析和调研结果详细的分析

34、和调研结果 l(8)(8)详细结论详细结论 (9) (9)详细的调研方法论详细的调研方法论l(10)(10)局限性局限性 (11) (11)附录附录( (如有必要如有必要) )l包括（包括（2 2）调研目标、（）调研目标、（3 3）调研方法的简）调研方法的简要陈述、（要陈述、（4 4）调研结果的摘要、（）调研结果的摘要、（5 5）结）结论和建议论和建议 。l此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在这方面花费时间和金钱这方面花费时间和金钱? ?它想得到些什么它想得到些什么? ?如何如何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如果开展调研？有什么发现？其意义是什

35、么？如果能，应在管理上采取什么措施？能，应在管理上采取什么措施？l调研目标应尽量明确，最多用调研目标应尽量明确，最多用1 12 2页进行阐页进行阐释。总结调查结果限制在释。总结调查结果限制在1 12 2页内。结论与页内。结论与建议尽量言简意赅，视具体情况而定。建议尽量言简意赅，视具体情况而定。l包括包括(6)(6)详细介绍、详细介绍、(7)(7)详细的分析和调研结详细的分析和调研结果、果、(8)(8)详细结论、详细结论、(9)(9)详细的调研方法论、详细的调研方法论、(10)(10)局限性。局限性。l恰当地使用总结表格和形象化的附助物，例如恰当地使用总结表格和形象化的附助物，例如饼图、条形图和

36、其他工具，以突出要点，更直饼图、条形图和其他工具，以突出要点，更直观地展示数据。观地展示数据。l附录包括那些没有被列入调研正文的图表。例如，附录包括那些没有被列入调研正文的图表。例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业化，或与正文样本、调查问卷和其他复杂、专业化，或与正文不直接相关的资料。不直接相关的资料。l尽量少地使用文字。尽量少地使用文字。 l利用利用声音刺激声音刺激向客户传递信向客户传递信息。息。l广泛使用项目图表。广泛使用项目图表。 l广泛使用图表来说明结论。广泛使用图表来说明结论。l使报告变得有趣使报告变得有趣 l对策：首要任务是将分属于不同目标的打印对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。输出文件和结论分别归类。l结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的