抓住项目营销这个牛鼻子

1、抓住项目营销这个牛鼻子赤水局“争先、创优、进位”取得实效背景：赤水位于我省西北部，距遵义 300 公里，距贵阳 450 公里，主城区与四川省合江县域仅一河之隔，是我省最 为边远的县（市）之一，素有黔北边城之称。赤水人口仅 30 万，工业相对落后，经济总量小， 据赤水市 2011 年政府工 作报告 称，2010 年该市仅 32.75 亿元，财政总收入只有 3.2 亿元。这样一个经济欠发达的小县，你也许会认为邮政业务在 这里难以做大做强。但今年以来，赤水局不等不靠，不观望 不徘徊， 紧紧抓住项目营销这个牛鼻子， 高举“争先、 创优、 进位”的旗帜，坚持“务实、高效、开放、创新”的精神， 千方百计促

2、项目，聚精会神拓项目，在省公司确定的 2011 年十大项目中有七个取得了较大突破，其中，主题邮品项目 完成销售额 62 万元，同比增长 19.20% ，销售额在全区县市 局中排名第一；函件项目开发招商引资商函、邮资封、礼品 册等多种产品，形成收入 万元；思乡月项目完成进销差 29 万元，同比增长 11.53% ；邮储余额项目，全年累计净增 余额 1.05 亿元，在没有大项目支撑的背景下实现了稳步增 长；代收烟草款项目，累计代收款 1.2 亿元，形成收入 18 万 余元；邮储短信项目完成 19092 户，同比增长 22.11% ；自邮 一族项目累计发展 840 户，在全区县市局中排名第一；航空

3、票务项目， 累计销售机票 张，在全区县 （市） 局排名第 ； 报刊大礼包累计销售 341个，形成收入 3.40 万元；创新模式 与书商合作，共销售图书码洋 13 万元，创造了三大专业齐 头并进，全面开花的良好局面。截至 11月底，该局业务收入在 2010 年的基础上累计增 收 万元，超计划进度 个百分点，收入完成进度在全区 县局中排名第二。其中，农村支局增长较快， 11 个农村支局 平均增幅达% ，高于全区农村支局平均增幅个百分点。抓住项目营销这个牛鼻子， 该局 2011 年经营工作一路高 歌猛进，业务发展扶摇直上。目前，该局已成功跻身全省十 强县局行列，全省排位由 2010 年的第 11位上

4、升至第 9 位， 顺利实现进位，为“二次跨越”创造了良好的开局。优化队伍“兵不在多而在于精” ，要在项目营销上有实质性的突 破，必须要有一支能硬仗的营销队伍，赤水局从队伍建设着 手，按照专职营销与兼职营销相结合的思路，优化人力资源 配置，为引领该局项目的全面开花起到了关键性的作用。1 、专职营销队伍建设。如果把营销比喻为 ”打仗 ”，那么专职营销队伍便是打头 阵的尖兵连，赤水局认为，必须倾力打造好这样一支先锋队伍，项目营销才有希望。专职营销队伍赤水局以前也建过，但是效果不明显，感 觉建与没建差不多，要么是营销人员走不出去，要么就是走 出去却拓展不了市场， 局限于亲戚朋友间游走 ,而且开发的业

5、务品种单一，仅仅停留在老本行“揽储”业务上，其它业务 的开发基本没有突破。究其原因，主要有三点：一是营销人 员良莠不齐，影响整体队伍建设；二是管理不规范，形不成 凝聚力；三是对营销人员定位不明确，不能形成长效机制。 对专职营销队伍的建设，赤水局主要基于以下认识：一是邮 政企业专职营销，既不同于传销式的大规模专职营销，又不 能流于形式，单纯以“跑业务”为主。必须走适合企业发展 和业务发展的路子；二是对专职营销人员基本待遇，要坚持 高看一眼、厚爱十分的原则；三是要根据业务的客户群体， 合理确定专职营销项目。为此，赤水局主要采取做法如下：一是在专业营销人员的选聘上，从职工当中挑选了四名 热爱营销专业

6、、沟通表达能力强、综合素质高的职工到客户 部，有效提升了队伍实力。这四名同志都是女性，是名副其 实的“娘子军” ，说她们热爱营销，是因为她们发展业务都 比较主动，一有机会就会围绕邮政业务侃侃而谈，并积极向 客户推荐使用。二是规范管理，严格各种形式、行为管理，制定了相关 管理办法，特别是加强营销晨会制及营销日志制度管理，在 初期，分管局领导和市场部主任都必须参加直复营销中心晨 会，并逐个检查营销日志记录情况。在对营销人员的日常管 理和考核上，严格按照规范要求，统一着装，坚持晨会和例 会学习制度，定期要求上报捕捉到的市场信息，同时，有计 划地开展客户走访工作，切实加强了营销队伍的管理，让营 销人员

7、有归属感，增强了凝聚力和向心力。三是高度重视并切实加强营销人员的综合素质培训。为 此，该局通过加强与保险公司的合作，整合保险行业培训师 资的优势，定期邀请专职讲师进行授课，授课内容涉及沟通 技巧、营销话术、商务礼仪等多方面。对于业务培训，该局 要求营销人员必须做到客户提问对答如流，并能随机应变， 根据客户需求随时改变营销策划。 通过集中培训、 远程培训、 网上自学、业务交流等多种方式，大大提升了营销人员的综 合能力。如今，客户部的姐妹们个个都是营销“战场”上的排头 兵，项目攻得进、 拿得下，俨然就是市场上的 “绿色娘子军” 。 2011 年，客户部累计开发 个项目，创收 万元，劳动 生产率高达

8、 万元 / 人。其中：今年初的生肖邮票金砖营销 项目，客户部一下子就销售了 块 50 克金砖、 块 10 克 金砖，销售额累计达到 万元，占全局销售额的 % （该局 金砖销售额占全区销售额的 % ，排名全区第一） ；自邮一族项 目，通过方案营销，共签约汽车租赁（出租）公司、汽车运输公司等集团客户 家，累计发展会员 300 余户， 占全局的 三分之一（该局自邮一族项目完成情况居全区第一） ；函件 方面，成功策划赤水八中校庆七十周年项目，形成收入 万元；开发社保局新农保宣传挂历项目，金额达 万元； 抓住赤水大招商的机遇，开发招商引资商函万元；思乡月项目，销售额达 万元，同比增长% 。直复营销中心成

9、立之初，营销人员的营销方式，主要以 亲情营销、关系营销为主，仍然是单纯的“跑业务”形式， 长期下去，必然会产生资源枯竭、客户厌烦心理。为了保证 直复营销中心持久长远发展，使客户经理由亲情、关系拜访 客户向陌生拜访转变，营销体系建设必须要和大客户服务工 作结合起来，今年三月份，赤水局在城区范围内，按照大客 户标准（行政事业单位、大中型企业，储蓄存款在 10 万元 以上的个人用户）和设置级别，初步确定了 个大客户， 按区域划分为四个片区，分别由四个客户经理按照属地维护 的原则，对大客户进行建设和维护，逐步形成以大客户服务 为主要工作任务，适时开展营销的综合营销服务体系。实施客户属地维护制度以来，该

10、局营销工作呈现出井然 有序的态势，业务开发趋于健康和专业。负责 段客户维护 工作的客户部主任金绍莲感慨地说，以前的营销工作常常是 多头开发，一个大客户常常是几个同事轮流上门做工作，这 没办法，因为大家头上都有计划任务，都会借助各种人际关系和渠道来抓客户，自然而然就形成了内部竞争的开发局面，同事之间常常会因为一个客户而争得面红耳赤，这大大 地降低了邮政的品牌价值，再好的产品或营销方案在客户面 前都会显得非常被动。多头营销的结果，往往是客户本来决 定要做业务的，最后干脆谁也不得罪，谁也不答应做。现在 不同了，哪个区域由谁开发，单位作了明确规定，再也不会 担心同事来“抢”市场了。2 、兼职营销队伍建

11、设。专业营销队伍虽然战斗力强， 但由于专职营销人员总体较少，覆盖范围相对狭窄，拓展面 有一定的局限性，必须对其进行有力的补充。为此，赤水局 十分重视兼职营销人员的培养，按照支局长 + 专业部门负责 人的模式构筑体系，将支局长和各专业部门负责人按照专职 客户经理的标准来进行培养和管理，在壮大营销队伍人员规 模的同时，有效提升了团队的整体营销能力。胡小红是赤水局旺隆支局的支局长，任职时间仅两年， 谈到营销体系建设，她感慨万千，这两年上级组织的各种营 销知识培训和营销实践让自己得到了很大的进步，她向我们 讲述了她开发函件业务的故事。对于农村市场来说，开发函件业务不是一件易事，企业 少、经济不活跃、

12、市场对函件业务认知度低等多方面的因素， 长期以来制约了函件业务在农村市场的发展。今年以来，胡 小红通过认真走访市场，搜集市场需求后发现，只要找准目标、找准方法和切入点， 函件业务在农村市场也是可以做的。2011 年 1 月，胡小红通过镇政府经发办（招商办）了 解到，一名姓 的房开商即将在旺隆投资开发房地产，修建 上千套商住房进行销售。这一信息立即让胡小红意识到，房 开商必将在售房前对其产品（商住房）进行大肆宣传，包括 房屋地段、户型、价格等，支局可以外出务工人员名址库为 切入点，向其推介数据库商函业务。经过认真分析，胡小红 决心进行走访和攻关。在走访过程中，胡小红了解到，一次 性修建上千套商住

13、房进行销售，在旺隆镇尚属首次，因此销 售工作具有一定的难度和不确定性，他们在前期已经进行了 大量的户外广告投放，并印制了大量的宣传单在镇上散发， 但收效甚微。此时，机敏的胡小红及时为对方分析了原因， 主要是因为在农村，大多数人都已外出务工，家中仅剩下老 人和小孩，当家的人不在或不知道售房的信息，买房的事自 然就定不下来。要设法让在外务工的人员知道这个信息，才 有可能促成销售。在建议得到肯定之后，胡小红适时向对方推出了邮政数 据库商函业务，成本低、有效性高、覆盖面广的优势，最终 得到了房开企业的青睐， 对方一次性订制了 2500 枚邮资封， 形成收入 6000 元。与此同时，对方还在支局开立了储

14、蓄账 户，用于售房款的归集， 有力地带动了支局储蓄余额的增长， 可谓一举两得。2 月份，胡小红还抓住镇大招商的机遇，及时向旺隆镇 党委政府推介，开发了招商引资商函业务，创收 12400 元。类似胡小红这样营销能力强的支局长，赤水局还有很 多，如长沙支局长赵汝国，围绕包工头做工作，大力发放有 效绿卡，使支局邮储余额全年净增额突破 2000 万元；延安 路营业部主任漆永梅，带领营业部的姐妹们倾力攻关大客 户，思乡月项目累计销售月饼 13 万余元； 马村支局杨兴芬， 通过熟人引路，以服务感动客户，在出票价格不具备优势的 前提下，使客户主动签约，全年累计售出机票 200 余张。强化管理1 、出台措施，

15、对全年项目进行预安排，为项目推进作 保障。今年初，该局先后出台了关于印发 2011 年专业项目 营销工作计划的通知 、关于下发 2011 年重点工作分工 一览表的通知等文件，规定专业项目营销及重点工作要 责任细化到人， 与绩效挂钩， 明确了各专业项目储备的方向， 为全年各专业涉及到的项目作了预见性的安排；与此同时， 在各大项目的考核上，建立了重奖轻惩的激励机制，如对局 机关员工思乡月、 贺卡等项目不再下达硬性指标， 只奖不惩， 充分调动了广大干部员工项目营销的积极性，为各大项目的 顺利推进提供了政策上的保障。2 、从细处着手，确保项目运作不掉链。细节决定成败。特别是像思乡月、邮票金砖等大项目，

16、 涉及环节多，项目的订单、库存、配送、欠款催收等众多环 节需要进行科学的管理，一个环节出现纰漏，就有可能会造 成整个项目的失败。为此，该局高度重视细节的管理，注重 管理过程的精细化。如该局的“思乡月”项目，通过市场部 门与财务部门的有效监控，使每一环节均有人把关，每一环 节均有两种预案，项目运作没有出现一笔账实不符，没有出 现一起无法供货，没有出现一笔长期欠款。与此同时，通过 科学的管理，对各个单位推进项目的进度起到了有效的推动 作用，为确保项目的顺利完成提供了坚实的保障。3、转变考核方式，为持续健康发展打基础。长期以来，邮政企业采用的营销方式，主要以全员营销 为主。这种营销方式，对邮政企业的

17、发展，特别是在初期对 邮政储蓄规模扩张起到了很大的作用，这主要是由于邮政储 蓄用户群体为广大城乡居民，根据业务性质只能采取全员营 销方式。随着现在邮政业务范围的拓展，一些用户群体为特 定的少数商业用户的业务，如商业信函、企业形象册等，由 于具有一定的专业技术性，如果仍然采取全员营销的方式， 发展起来就比较困难。同时，由于在全员营销考核上，长期 采取重奖重罚或奖罚相等的原则，职工压力较大，形成互相 争夺客户的不良发展局面。赤水局在建立专职营销队伍后， 将原先的全员营销考核方式，由原来的奖罚相等改变为重奖 轻罚或只奖不罚的方式，减轻甚至取消了营销对职工工资的 考核，这种考核方式改变的目的，是将原先

18、由企业强行加给 职工的营销任务压力，即外部压力，转换为职工作为企业主 人翁，本身应该具有的“一荣俱荣，一损俱损”的企业责任 感的内在动力。全员营销考核方式改变后，企业下达给职工 的营销任务，其实只是一个虚数。这个虚数，仅作为考核职 工奖金的一个参照，营销任务完成与否，对职工工资没有影 响。这样做的好处，一是将职工在长期以来，由于营销任务 重而产生的疲惫感，以及由此产生的对企业发展漠不关心， 甚至产生的对抗、逆反心理进行释放，并转换为主动为企业 发展而积极努力工作的动力；二是为专业营销体系建设创造 了一个良好的氛围和环境，避免了内部不良竞争的局面，为 项目实现可持续发展提供了坚实的保障。事实证明

19、，该局这种考核方式转变的实践，对业务发展 不但没有造成影响，反而使各项业务迸发出了从来没有过的 生机，业务发展趋于健康、持续。4、加强项目通报和督导，出现偏差及时进行调整。为 确保项目按既定时间完成， 该局严格杜绝 “甩手掌柜” 现象， 对项目推进过程中有差距的单位采取现场指导、电话督促、 管理人员挂帮、诫勉谈话等多种形式，加强单位负责人的管 控力度，一级管一级，实现了齐抓共管的局面，保障了各大项目的如期完成。上下联动大客户实行属地维护和开发，实际上是对跨界开发、内 部无序竞争的一种控制，但是对于一些大项目，需要对这种 模式进行优化，使部门与部门之间、部门与支局之间开展合 作，上下联动，共同开

20、发项目，提高项目开发的能力和成功 率。该局客户部与官渡支局联动开发赤水八中校庆七十周年 项目，可称得上是这个模式的典范。今年初，客户部主任金绍莲在到官渡支局搞业务宣传的 过程中，通过支局长欧德容了解到今年是赤水八中建校七十 周年，校方将举办校庆活动。得知这一信息后，金绍莲便立 即与支局联手策划，制定营销方案，从年初便积极与校方进 行接触。在接触过程中，了解到赤水八中为举办此次庆典， 将邀请众多毕业于该校的领导、专家、学者、企业家等社会 各界人士及市内外的领导，邀请人数将近千人，对每位邀请 的佳宾将赠送一份精美礼品。闻此商机后，他们立即向校方 推介在宣传、 策划、 设计上的优势， 为校方免费设计了校徽， 同时建议校方使用中国邮政的“贺卡”产品作为邀请函，并 借助邮票这一兼具艺术与收藏价值的载体，制作浓缩赤水八 中七十年发