医药产品品牌及其包装策略

1、1 / 20第十章 医药产品品牌与包装策略学习目标通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计 的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和 包装策略。引导实例鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、 原味、有效的同时方便化的品牌， 在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引 入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌 一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞 争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始 下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业

2、 集团）收入旗下。2 / 20鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之 变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于， 在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落 入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就 在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费 者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如 此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。鹰牌通过优化自身品牌语言实现。一是用“领导品牌”的语言讲话。 “认准这只鹰，真材实料有保证” ， 简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势

3、，更表明了洋参制品行业龙头的 “自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品 质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。二是突出品牌核心识不的视觉语言： “认准这只鹰” 这是一只典型 的美国鹰。鹰牌往常的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有 鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产 品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和 胜利的白头鹰确实是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形 象地传达给受众，同时给予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每 次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这

4、 一形象有异曲同工之妙。认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相 辅相成。3 / 20鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗 参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类， 自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、 工作压力大的成熟职业人 士。基于以上市场定位，“鹰牌” 的要紧传播任务是与目标人群都市精 英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场 定位，成为花旗参品类主流消费人群都市精英的首选品牌。实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再 起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认

5、知结构中完成了如 此一项工程的建构：鹰牌=高档花旗参=鹰牌。品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可 关心消费者在没有确定选择何种商品时，辨不他们需要的产品，并阻碍他 们的选择。因此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优 秀的品牌应该是独特而且另人难忘的，否则，企业便无法将自己的产品与 竞争者区分开；一种好的包装设计应该经济、有用、美观，同时具有促销 工具的作用第一节 医药产品品牌策略、品牌与商标的概念(一)品牌和商标的含义品牌(brand)是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业 的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。4 / 201.品牌名称

6、(brand name) 品牌名称是能够发声地讲出的那部分品牌内容， 通常是一种产品唯一用 以区分的特征。2.品牌标志(brand marK)品牌标志是指品牌中能够被认识， 但不能用语言称呼的部分。 品牌标志 通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他专门的设计等。3.商标(trade marK) 商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专 有权，并从法律上禁止他人使用。(二)品牌的内涵1.属性。2.利益3.价值。4.个性。5.用户。6.文化。（三）品牌的作用1.品牌代表产品的特色和质量特征。2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。5 / 203.品牌有助于促进企业产品

7、销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。4.品牌具有保价功能，有利于企业操纵和扩大市场5.品牌有利于企业新产品的开发。6.品牌经注册后有利于法律爱护7.品牌是企业重要的无形资产。8.名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。二、医药产品品牌设计原则 医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些专门原则和产品品牌设计的 一般性原则，要紧有以下几个方面：（一）简单醒目，便于经历（二）新颖不致，易于识不（三）容易发音，利于通用（四）暗示产品的某种性能和用途（五）适应地域文化，易于同意（六）符合国内、国际和目标国的商标法的规定 第二节 医药产品品牌和商标策略 一、医药产品品牌策略（一）品牌化策略，即有品牌或无品

8、牌策略（二）采纳制造商或中间商品牌策略（三）统一品牌策略1.优点：（1）采纳统一品牌策略， 能够建立企业的品牌信誉， 显示企业 实6 / 20力，树立企业形象，易于带动企业新药品的推广，有利于解除顾客对新 产品的不信任感， 使新产品能较快地打开销路。（2）采纳统一品牌策略能够 利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，大大节约广告费，而且能够利用 统一品牌建立广告传播体系，使用户具有强烈和深刻的印象，有利于强化 企业形象和产品形象。2.缺点：使用统一品牌的任何一种药品质量发生问题，都会使企业的 其他药品蒙受损失，阻碍企业的信誉，城门失火，殃及池鱼。假如各类产 品的质量参差不齐，使用统一品牌就会阻碍品

9、牌信誉，特不是有损于较高 质量产品的信誉。因此，在使用统一品牌策略时，企业必须对所有产品的 质量严加操纵。（四）个不品牌（individual branding）策略个不品牌策略， 是指一个企业的各种药品分不采纳不同的品牌， 要紧有 两种形式：药品分不命名或各类药品分不命名。(五)扩展品牌(brand-extension branding)策略 扩展品牌， 确实是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品 品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药 品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林， 公司还引进了超强泰 诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。(六)多品牌

10、(multibrands)策略 多品牌即在一种产品上运用两个或更多的品牌。1.采纳此策略的优点：(1)利用顾客对包含其中的品牌的信任， 能够使 企业在不同的细分市场上获利，满足不同消费者的需求，占据较大的市场 份额。(2)能够使企业在市场占据更多的分销商货架从而相对减少了竞争 者，同时使企业建立侧翼品牌7 / 20(flanKer brands)以爱护其要紧品牌。(3)真正忠诚于一个品牌而且在任何情况下都可不能试用其他品牌的顾客是极 其少的。大多数顾客差不多上品牌转换者，他们对减价(即使只减分毫)、赠送赠品、以及宣传等都会作出反应。企业必须提供新品牌，才能赢得这 些顾客，扩大销售， 从而提高企

11、业的市场占有率。(4)在企业内部具有激励 和促进作用，品牌之间相互竞争，促进了共同提高。2.引进多品牌的缺陷是： 每个品牌仅占据专门小一部分的市场分额， 甚 至可能毫无利润。企业把资源分配于过多的品牌，而不是为猎取高利润水 平的少数品牌服务的。理想的方法是，一个企业的品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀。至少运用此策略猎取的净利润能大于同类相残后的损 失。(七)品牌再定位(re-positioningbranding)策略品牌再定位又称新品牌策略， 是指由于顾客的偏好发生转移， 或竞争者 推出某一新品牌， 使该产品市场份额下降等缘故， 使得市场对该产品的需 求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。通过 品牌再定位能够使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，拉开与竞争者 的距离，提高本企业的竞争优势。(八)品牌特许(brand licensing)策略 品牌特许是指通过特许协议， 企业同意其他机构把自己的品牌用于其他 机构的产品中， 并收取一定的特许费用。 特许同意方需要承担所