医院市场营销工作的设想

1、1 / 16临安眼科医院市场营销工作的设想我院既是一个投资公司，也一个医院经营公司。不管何种资本运作，也要建立在投资项目能够产生投资回报的基础上。每项投资都要达 到它们尽可能高的最大收益，才能保证我院的健康进展。营销，顾名思 义：费人、费时、费钞票。因此提医院的盈利能力，是我院工作的重中 之重。由于浙江临安医疗市场 （民营医疗门诊） 进展迅速，伴随着公立医 院医疗体制改革步伐加快，*眼科医院的设立将给本市的医疗市场形成 有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与进展的空间 及前景将取决于市场经营是否出色。目前，临安市已设立有友好、协和、同济等民营医院，他们均为综 合性医院的经营模式

2、，依照了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学 适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营 利润两方面都没有太好的业绩。据相关人员的告知 ，以上三家医院自从开设以来始终没有出色的业 绩，并2 / 16出现连续亏损状况。究其缘故，可能是在选择目标市场不明确、 项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多缘故所导致。其经营 战略通过了三个时期 ：贵族特需服务医院-性病专科医院 - 社区服务医院。同时各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争 力。因此，我院医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，尽管在经 营业务存在差异，但同样身为“民营”医院，给消费者的认识和同意包 括感

3、知方面是一样的。因此必须与其他民营医院尽快拉开距离，以我院 特有的亮点导入临安市场。我们必须对现有技术、设备进行升级和包 装，同时对医院的整体形象需要特不关注，以免在临安人心目中形成 “民营医院”的负面印象 。必须改进“民营医院”形势严峻的市场营销 地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。一、营销战略定位开业伊始，我院必须给医院的市场作出合理的定位，依照医疗市场 现今及今后的进展趋势分析，把医院办成特需服务的贵族医院，即VIP客户服务（分析如：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷 纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院， 例子：新加坡一个财团投资6000万美金与某

4、地段医院合作建立一家豪 华特需医院） 。但临安市经济发达水平以及当地消费观念、意识与上海 相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在临安生存。故此，将把我院 定位于一般的专科医院，如此有利于医院自身的成本降低，其次利于消 费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，我 院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。广告定位在广告宣传打算上，估打算年投资30万元（即每月2-3万）（可依 照实际需求而投入）。开业广告的策划是我院在临安上市的“开天炮”，我们称为送给临 安人们的“第一份礼物”，是展现我院眼科医院的良好形象的最佳时 期。具体操作：当地3 / 16报纸1/2版面以

5、形象、信息传达形式传播，1/4通 栏医院功能介绍，随后的以夹报形式大量在人流高集地派发，用以补充 主流报纸的核心内容和讲明，主题内容以专家介绍、科普教育、眼睛健 康教育等内容，专家介绍约有45名，版面设计由治理部指导平面设 计人员完成 。选择适宜的路牌灯箱进行我院落户临安的信息向临安市场 呼唤，包括乡镇的公交车身宣传，将信息以固定传达形式传播到各个偏 远地区。初期宣传侧重点以形象、公益宣传为主打，一段时刻后（可能 在30天左右），我院医院作为眼科医院的形象差不多形成。在以广告促销的同时，我们将实施了一些社区宣传措施，在周围的 小区开展活动，但不予以过多。分析缘故：社区宣传应该具有产生良好 效益

6、的潜力，但操作不当也可事倍功半。我们在社区宣传上尽力避开以 普查、体检等通俗手段，找到社区健康教育作为切入点，具体理念将贯 彻总院的营销理念，在人群中扩大品牌阻碍。另外，我们必须为大夫在 体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训 ，为医院治理和医务人 员的行为规范上幸免潜在的漏洞。据了解，临安现今的民营医院在通过短短的数月过程中，由于前期 广告投入大，为此，其品牌知晓度扩张较为迅速，然而由于缺乏专业的 内部治理体系建设和医院治理的不完善，在2004年10、11月份接连出 现两起恶性事故，其中一患者目前还在诉讼中，阻碍特不广泛。借此， 我们能够看出其不仅缺乏治理体系而且更缺乏危机公关体系 。这

7、也正式 许多消费者什么缘故将名营医院拒之门外的缘故 ，而市场一旦向我们关 门，想再次打开其困难是渴想而知的。品牌信誉营销依照调查数据，民营医院诸多以性病等综合性运作模式，一般在一年左右的时刻就出现医院信誉危机的严酷事实 ，提醒我们首先要考虑实 现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问 题，必须慎之又慎 ，一旦出现方向性的偏差 ，其后果将令人不寒而栗 （例 子：慈溪我院；分析缘故：缺乏危机感，不注重品牌信誉）。因此，在 制订市场营销打算时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够 迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈慈溪我院（总院）的覆辙。比 如我们将全面进行内部营销培训、

8、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。开张前夕，全面做好品牌信息导入。第一时期主攻品牌功能和形象传播，以硬性广告与软性广告结 合，人文口碑营销为“点睛”完成我院品牌形象塑造； 第二时期侧重品牌权威性和知名度打造，以软性媒体开道，健康 理念讲座为主，向临安农村市场渗透，全面展开眼睛健康重要性 传播，以此树立我院眼科权威性与知名度。第三时期稳固前两时期的运作的成熟度，把握市场消费心理犹豫点，及时作好市场信息反馈，以便调整营销方案。现在期除了接4 / 16二、为此，我们制定如下营销打算：目标2.1、第一季度营业额为10万元；净利润为*万元；市场占有率为*第二季度营业额为15

9、万元；净利润为*万元；市场占有率为*。第三季度营业额为18-22万元；净利润为*万元；市场占有率为*2.2、营销打算5 / 16着作好品牌形象传播外 ，继而将品牌升级 ，侧重树立品牌美誉度。三、综述眼病市场是块专业而未被民营医院所看重的市场 ，在临安医疗市场 上，诸多医院均有设立该科室，然而真正做好的或者讲以重点去推广的 并没有，唯一一家眼科中心也是与外界合作（中医院眼科中心） ，其精 力也仅一般经营而已。为此，眼病市场在临安将会有更大的进展空间。 我们推敲 ，在临安医疗市场领域内的大多数医院或门诊都在为维持经营 而奋斗。其经营模式统一为综合经营，加之其营销推广目标不明确，经 营产品定位不清晰

10、，广告诉讼点模糊不清，另外广告费用随着市场而上 涨，而药品价格随着政策和药品市场的竞争而失去利润空间，造成经营 成本逐年上升 ，而市场的激烈竞争和经营治理不当大概是亏损的要紧缘故。然而，我院医院必须采取适当的营销策略和经营治理，在眼病领域 争取较大的市场份额依旧特不有希望的 ，但它的长期获利能力和营业额 不断上升的能力却值得怀疑。我们分析，由于临安人口数量的限制和所 处的地理位置限制，我院业务能力大概仅能为本地区服务。为此，我们 不得不考虑投入成本与回报的问题，由于广告效应的下降和费用的提 高，我们将在一定时期后对一些硬性广告进行缩水，这必将使得医院的 营业和利润受到阻碍。我院医院需要在市场上

11、建立一个防备性的定位， 尽快确定其他的长期性项目及利润增长点 ，来保证医院的利润长盛不衰 局面。四、竞争形势与假设 因为我院是眼病治疗的专业医院，其经营模式几乎是无以评比的， 因此我们设想，把临安地区内所有具有相同质量的竞争者归在一起。人民医院、中医院和其他医院眼科及乡镇各诊所，我们把这些科室 建立起了一套完整的眼科经营模式，因为他们每天都在接待眼病患者，每天都在将这些患者向临安以外的地区输送治疗 。这块资源我们必须得 以所用。我们不主张通过大量广告致力于市场的扩展 ，在市场导入时期的广 告投放后我们即停止该项投入，用以其他人性化的营销。我们分析：长 期广告的投入明6 / 16显带营利性医院的

12、印象，严峻阻碍了医院品牌的提升， 专门难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，市场上铺天盖地的医 疗广告，对那些不惜成本烧钞票的医院，失败已差不多定局。因为消费 者不再信从这种羊毛出在羊身上的广告了。民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒， 将是我院医院面临的真正威胁 。同时，技术层次的无差异化竞争 ，规模、 设备、人才以及社会知名度的差距将使我院医院面临长期的竞争压力。 因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立 专科项目的防备性市场定位机制是保持医院可持续进展的有效措施。五、价格对比各竞争对手之间的价格价格关系是难以评价的 。各个医疗机构 和门诊的诊疗

13、技术都有类似的功能特征。价格大概只是医院形象、技术 声誉的函数。如：近视激光治疗项目，有2千多的，有3千多的，也有6钞票多的，各地区各单位都不一样。眼科其他诊断项目收费也同样如 此。考虑我院医院的社会知名度较低以及市场导入时期的因素，为尽快 被患者和市场同意，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把营销 机制建立健全 ，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医 套餐”，如此能够在外部阻碍医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种 的价格指数。由于技术是存在差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主 意，导致最终同意的缘故可能完全是他们对我院医院品牌形象的阻碍-因此，在广告策划上，我们应该注意对医院

14、形象的包装。六、问题与机会（一）问题：我院医院名称的知名度专门弱几乎无人明白。 营销投入与执行力度不强。应幸免：领导决策缓慢。 眼科项目没有任何显著产品特性区不。 医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目 特性。尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。（二）机会： 在所有竞争对手中，没有一家有一个防备市场定位，因比，我7 / 16院能 够把浙一眼科所占据或对信赖临安以外眼病治疗的患者进行拦截 ，最终 取而代之。依照初步了解 ，大多数眼病患者都对临安现存医院的眼病治疗质量 不中意。临安市的医疗市场中至今没有一家眼病专科性质的医院 ，我院医院 有望以权威形象出现在市场中，建议：对外宣传

15、口号为“明光医院，专 业治疗眼病的医院”，另外可设立眼部相关的美容科室，但不得为主科 室和独立大量宣传，以免造成经营产品混淆。建立专业的营销队伍和营销渠道 。社区健康教育和社区家庭医疗服 务是培养忠诚客户的有效方式，设制24小时医疗咨询卡、健康护照等 促销手段，通过眼睛健康教育等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉 度、忠诚度。建立社区、乡镇医疗网络。由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈 竞争，因此它们也乐于同意任何能给它们竞争优势的打算，只要是有利 于竞争的打算它们都会作出积极的反应。七、宣传策略 ：医院宣传是指医院为树立社会形象 、扩大社会阻碍而采取的专门性 或功能性行为。在医疗市场环境下，营

16、销工作在我院医院进展中具有越 来越重要的地位。一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种 方式。由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，故 得到许多民营医院经营治理者的普遍重视 ，在媒体宣传方面也进行了一 系列有益的探究。7.1媒体宣传的内容营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传 。环视现 今医疗市场的宣传手段 ，媒体宣传在整个医疗市场宣传工作中占有主导 地位，其要紧内容大致有六个方面。7.1.1医院经营治理概况对医院发生的重大事件及时进行报道 ，让社会公众和患者了解医院 的经营思想、治理动态、医院进展过程中的具有里程碑意义的重大事 件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。 通过报道医院的经营方针、8 / 16工作思路、服务措施、技术动态、让病人了 解医院优质医疗服务的具体措施，立即推出的新措举，方便患者就诊。 同时，让病人见证医院逐步进展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲 和力