师康抽油烟机营销策划案

1、营销案例题目：精致生活，帅军倡导“师康”吸油烟机营销策划目录一 .企业概况 -4二 .市场分析 -4（一）行业背景分析 -4（二）企业目标和任务 -51. 目标消费群2. 提高产品知名度（三）行业特征 -61. 生产规模及地域分布差异突出2. 帅军吸油烟机的领先之道3. 吸油烟机整个行业正出于成长期4. 国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀（四）竞争对手分析 -7（五）品牌力分析 -9（六） SWOT分析 -10三营销策略 -10（一）目标预期效果 -11（二）目标市场描述 -11.1. 目标消费群2. 提高产品知名度（三）市场定位 -12（四）营销组合描述 -121.产品2价格3分销4促销四行

2、动计划 -151促销活动2活动实施和预算五建议 -16六总结 -17. 市场分析2（一）行业背景分析我国吸油烟机起始于20 世纪八十年代末期，发展与90 年代初，并于 90 年代中期正式代替排风扇走入了我国城市的千家万户。中国油烟机行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。数据显示，与2008 年同期相比，油烟机前十位品牌的零售量占有率已由 58.38 提升到 61.63 ，零售额占有率也由 70.09%提升到 73.22 。由此可以看出， 油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。从总体的市场份额上看， 当前油烟机市场的主流仍是欧式机与深罩机，两者分别占据着51.

3、5 与 34.4 的零售量份额， 远远高于近吸式。监测结果说明， 快速增长的近吸机仍处在成长阶段，总体市场份额还比较小，在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位。有专家分析，油烟机中高端机型的比重增大，与 2009 年大中城市房地产业回暖密切相关， 主要是一二线城市消费力影响所致， 如果 2010 年油烟机产品能够随国家政策下乡， 中低端机型将可能突破前所未有的销量，零售额增长远远高于零售量增长的现象将会立即改变， 甚至颠倒过来。吸油烟机市场产品类型零售额占有率（图）3（二）企业目标和任务1. 目标消费群（1）对“帅军”产品忠实信任的消费者。（2）对生活质量要求高、注重环保的消费者

4、。（3）农村市场。2. 提高产品知名度（1）加强售后服务，提高企业形象。（2）为开发新市场奠基基础。（三）行业特征1. 生产规模及地域分布差异突出全国生产吸油烟机的厂商有 300 多家，但在国内形成的知名品牌的却不多。据数据显示， 2000 年市场占有率超过 10%的仅 4 家。在 1999 年，帅军的占有率是最高的，达到 28.8%，产量规模已突破 100 万台。从发展区域看，浙江宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，全国约有70%的吸油烟机产于浙江地区。3. 吸油烟机整个行业正出于成长期20 世纪 90 年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产

5、能力增长迅速。而如今，随着人们生活水平不断提高，生活质量不断改善，对家电的需求更高了，目前至少有 2/3 的家庭都用吸油烟机，面对这样的市场机会，油烟机的销售量会快速增长。4. 国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀据资料显示， 在吸油烟机市场上， 较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商， 他们当时的产品定位是高档市场。但是，这些国外的进口产品， 远没有本土化， 尤其是在噪音、 吸力方面，不适合中国家庭厨房。 相比而言， 国内的厨具生产企业对于厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多。 比如，深型吸油烟机正是适应了中国“猛火热油”的具体国情应运而生，这一类产品以“方太”等品牌

6、4为主，性能更优、质量更高、价格更低，自然会使国内品牌一支独秀。（四）竞争对手分析随着现今社会对品质的要求逐渐提高，各大品牌企业竞争更为明显。就油烟机产品而言， 与其同产品品牌企业在对产品质量以及外观的研发上更为做功夫。经有关调查，各油烟机品牌的市场表现优劣不一。老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升，樱花基本持平，帅军则略有下滑。总体来看，国内四大品牌与西门子的占有率明显领先， 势头最强劲的是老板与方太。 更有数据显示，吸油烟机零售量占有率前四强依次是老板、方太、华帝、美的。 2009 年度 1-10 月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、西门子。

7、欧式机零售额占有率排名依次是：老板、方太、西门子、华帝。1. 方太在 1996 年，当宁波方太厨具有限公司成立时，深切体会过价格战苦涩的方太创办者茅理翔曾给销售人员写了一封信， 强调“方太只打价值战，不打价格战”。如今，方太公司仍在坚持“设计和技术领先”的产品策略。方太的吸油烟机在中高档市场叱诧风云的同时， 也实现了茅理翔期望的“价值”竞争。方太产品目前的销售渠道主要是家电连锁卖场，如国美、苏宁等，其他建材超市、百货商场、专卖店的销量占比较小。 据方太有关人士称，目前方太在国内市场不同区域的表现比较均衡， 但由于方太产品定位于中高端，在二三级城市的市场占有率还不高， 所以方太今后将重视对二三级

8、城市的开发。据悉，未来方太的的吸油烟机将向外观更加时尚、吸油烟效果更好、节能环保、人性化的方向发展，方太将继续加强产品创新和研发投入，保持行业领先的地位，推出更有竞争力的产品，解决消费者的实际问题。2. 西门子自从 2005 年进军吸油烟机行业以来， 西门子的产品迅速席卷全国。据赛诺市场数据监测，到 2007 年 2 月份，西门子烟灶在全国烟灶市场的占有率已经达到了 6.1%，短短的两年时间便跃升到全国第五位， 成为5一匹名副其实的黑马！西门子在 2007 年推出多款吸油烟机新品，主要是定位在 2500-5000 元的中高档产品。国家信息中心信息资源开发部市场信息处今年 4 月对全国 156

9、个大中型城市 1200 家大型商场、电器专营店的平板式吸油烟机的销售统计显示，西门子的 LC36955TI 的零售量占有率以 2.28%在所有产品中排名第七位。西门子中国家电销售总经理吴建科表示， 目前西门子的核心技术就是油烟分离，未来还有可能推出 “全静音 ”吸油烟机， “冬天不会把热空气吸走，夏天不会把冷空气吸走 ”的产品。西门子在明年或者后年将有革命性的新品推出。据了解， 2007 年西门子吸油烟机销售量将达到 15 万台。目前在全国平板式吸油烟机的销售额排名中， 西门子已经上升到了第三位。 未来的目标是实现第一位。 目前所有的家电销售渠道都能见到西门子的吸油烟机，其中连锁卖场较多。在建

10、材市场的增长速度也比较快。尽管西门子产品已经在全国铺货， 但是由于消费能力的限制， 在中西部以及北方地区的消费者还不能接受。3. 老板老板电器坚持“创新、和谐、上进”的企业文化，凭借领先的科技和优异的品质，现已成为市场销售的领先者，行业标准的倡导者，社会责任的先行者。老板厨房电器对科技、品质、销售、服务、人才、管理等诸多方面的近乎苛刻的完美追求铸就了企业发展的大厦。经过 30 年的发展和创新， “老板 ”在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌。 “老板 ”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标； “老板 ”品牌，连续五年荣登 “中国 500 最具价值品牌 ”，连续四年荣膺亚洲品牌 500 强

11、”，品牌价值位列国内厨电行业第一位， 其中吸油烟机销量取得十一年全国销量第一。（五） SWOT分析优势劣势6油烟机是公司主要研发的产品售后服务做得不够完善由于现在非常注重环保问题，虽然使作为一个业内十分认可的品牌，消费用吸油烟机后能减少人们厨房里的油者对此的熟知度也比较高，而且，帅军烟，但是对外界的空气造成了污染。有忠实的顾客群，在他们心中已建立企业良好形象。机会威胁人们生活水平不断在提高，吸油烟机浙江地区聚集了大量的吸油烟机生产基本每户人家都会有，浙江省是经济发企业，是我国吸油烟机产品的主要生产达的地区，对中高档的吸油烟机需求量基地和大本营。自然也大。金融危机对全球的影响并没有削减，随着市场

12、繁荣和消费多元，人们对产随着对外开展上的工作逐步实施，企业品的需求从“性能优异，实用好用”向的发展并不能得到很好的保障，在国外“设计精美、个性化、人性化”转变。市场上站不住脚。竞争日趋激烈，且竞争对手实力强。三营销策略（一）目标预期效果通过制定的目标市场，使“帅军”品牌知名度提高，产品不断完善优于竞争者，扩大销售量，提高售后服务，从而树立企业形象。（二）目标市场描述1. 目标消费群（1）对“帅军”产品忠实信任的消费者。这类消费者可能会是企业永远忠实的顾客，他们了解并信任“帅军”这个品牌，只要家庭或亲戚朋友需要厨具，一定会首选或者推荐“帅军”，对于这些忠实的顾客，我们应始终怀着感谢之心，为他们做

13、最好的服务。（2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。现在的人们生活水平在不断得提高， 很多人对于生活质量要求也越来越高，现在又注重环保节能，健康问题是人人都重视的， 自然这类消费者会成为我们的销售对象。但是，这类消费者很广，我们产品很多方面要优于竞争者。7（3）农村市场。 08 年的金融危机使很多家电都搞“家电下乡”，作为知名品牌“帅军”也应如此。农村消费者群虽然相对于城市消费者群，科学文化素质和经济水平较低，但他们是个重感情的群体，只要我们员工做到真诚、热心的为他们安装和售后服务，会以巨大热情回报企业，会成为企业的忠实客户，使企业建立良好的口碑。2. 提高产品知名度（ 1）加强售后服务，提

14、高企业形象。在劣势分析中已经提到最近公司售后服务方面存在欠缺， 这方面关系到企业的形象问题， 所以售后服务必需加强做到最好， 从员工的服务态度上加强， 每位工作人员在面对顾客中要做到耐心加细心，避免所有的差错，使顾客满意，从而提升企业形象。（ 2）为开发新市场奠基基础。曾经在开拓新市场上，因为一点点小小的瑕疵，总经理亲自挨家挨户地上门向用户道歉， 也曾因为一部分机子主壳色泽发黄不均，将主壳敲碎卖给废品站。随后， “帅军”相继投资了 8000 万元进行了五期大规模的技术改造，引进进口设备，完善工艺条件，提高产品科技含量。所以，开发新市场必须在做好充分市场调及各方面问题的前提下，再考虑进军新市场，

15、从而避开竞争者，占领新市场。（三）市场定位产品本身特征、市场竞争态势和企业自身实力是对产品进行市场定位时必须重点考虑的三个主要因素。 作为竞争激烈的 “帅军”吸油烟机，它的定位不是质量、外观、功能，而是制造“精致生活” 。如何表现这一定位，为了向消费者传导“帅军”的品牌文化，曾聘请在舞蹈界享有“舞神”盛誉的杨丽萍担当形象代言人，杨丽萍专业过硬、精益求精、注重细节的作风与帅军所倡导的理念完全一致，通过舞蹈，展现了“帅军”厨位产品的柔和、细腻和人性化。在市场定位策略上， “帅军”吸油烟机应采用避强定位，是一种避开有力的竞争对手市场的定位策略， 这一策略，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅

16、速树立一种形象，而且风险小，成功率高。8（四）营销组合描述1. 产品（1）有形产品专利：“一马当先”。 在 1993 年，首开深型吸油烟机先河的帅军在产品还处于样机制作阶段时， 就申请了四项专利， 产品上市时便获得国家专利证书。 超前的专利保护意识， 让帅军在较长的一段时间内独自享用了深型吸油烟机这块巨大的“奶酪”。品质：四个基因要素。第一是制度要素，在“帅军” ，独特的总经理负责制是品质控制的基本制度， 与品质有关的各项决定均由总经理亲自研究决定。第二是生产设备要素，截至目前，帅军在生产设备上累计投入 6 亿元人民币 , 各种产品检测、 仪器设备达万余种。 第三是技术研发，“帅军”秉承“高档

17、定位，科技入市”的产品研发理念，已经获得国家专利有 500 多项。第四就是人才，品质是“帅军”发展的基石，人才是“帅军”不断发展的保障。帅军在人才与事业共进的经营理念指导下，重视人才的引入， 尤其是技术人才和管理人才， 先后引进高级人才过百人，为公司的健康发展和技术创新提供了有力保障。细节：关注中国消费者。目前，中国厨电市场有大大小小近300 个品牌、市场不缺产品，但缺好产品。真正的好产品应该是既现代又符合中国本土特征的产品。在吸油烟机市场， 中国人与西方人的烹饪方式差别很大，决定了产品开发的不同特点。西方人是“唯美派”，对吸油烟机的性能不是很重视；中式烹饪油烟大，对吸力大小、是否漏油等性能更

18、为注重。在灶具的使用上，国外一般使用的是天然气，并有统一的标准，而国内却有三大气源，上百种燃气，对灶具的要求也不一样。 2003 年，精致、精彩、精湛“三精计划”的出台，细节管理被帅军提高到了战略的高度，将“精致生活， 源自细节”的核心理念渗透到研发、 生产、品质的各个环节。（ 2）无形服务服务也是产品，是增值产品，与消费产品同样重要。从目前看，售后服务则是国内企业与国外企业竞争的一个显著优势。在国内，售后服9务则是企业竞争的手段， 在产品日益同质化的今天， 服务战有着升级的趋势。追求产品质量零缺陷是基础，才能保证服务的优质高效。其次，要切实把消费者的难点作为服务的重点，体现服务的中国特色，

19、这是搞好服务的关键。帅军的“四全十免”服务除了保证送货、安装、维修等基本层面之外，对消费者喜迁新居形成的二次安装（一年内）也给予免费。另外，由于高压锅爆炸、 家中失火等意外原因造成帅军吸油烟机、灶具等产品损坏，帅军都给予赔偿。帅军服务的关键词就是诚信，说到就要做到，言而有信。通过“四全十免”服务， 帅军把无形的服务产品实现了有形化。2 定价有关监测数据显示， 2009 年吸油烟机市场均价为 1710 元，较上年增长 6.2%；各个细分市场价格平稳， 平顶式、深罩式、 欧式和近吸式吸油烟机平均价格分别为 726 元、 950 元、 2362 元和 2460 元。其中，近吸式吸油烟机受品牌结构变化

20、的影响， 涨价明显，较上年增长 2.6%，超过欧式，成为均价最高的吸油烟机产品。根据“帅军”油烟机分析，认为可行的主要定价方法有：（1）成本加成定价法成本加成定价法是指计算产品单位成本加上一定百分比的毛利来定价。“帅军”的定价方法主要用成本加成定价，在参考竞争对手的情况增加加成率。（2）通行价格定价法企业可考虑用通行价格定价法， 这一定价法使企业的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。采用这一方法，风险较小，容易使消费者接受。3分销“帅军”产品的销售渠道：连锁经营店、和大型房地产商合作、和大型电器公司合作。（1） 连锁经营店10在全国各地有多家“帅军”厨具专卖店，遵循自己生产自己销售，减少了中

21、间商费用，可使利润更大化，带来更多的经济效益。作为中高档橱柜品牌 “帅军”，将连锁店设在了个高档小区和各城市的市中心。（2） 与大型房地产合作“帅军” 集团还争取与各地大型房地产商合作，争取成为他们的精装修房的长期战略合作伙伴。这样不仅扩大了销售量，而且提高知名度。（3） 大型电器公司合作与国内知名的电器公司，如国美、苏宁等大型公司合作，增加销售量，扩大产品知名度。国美电器集团在全国近300 个大中型城市拥有直营门店 1300 多家。苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30 个省， 300 多个城市、香港和日本地区，拥有1000 家连锁店。4促销（1）广告广告是一种信息传播方式，范围很广，适合“帅军”

22、采用的广告包括电视广告、报刊杂志广告、广播广告。电视广告生动形象，具有感染力，而且普及率高，表现形式多样，是最可选的广告。 “精致生活，源自细节”是目前帅军集团的广告语，形象生动的体现了帅军厨具的细腻化、 人性化。2009 年，帅军集团邀请了张羽，展现的当代年轻人健康、 时尚的形象，与帅军品牌形象很接近。报刊杂志广告具有宣传面广，价格低，针对性强等优点。 “帅军”吸油烟机及其他厨具可通过各种杂志来进行宣传， 这样不仅费用没有电视广告来得高，而且消费者可长期保存反复翻阅。广播广告可针对老年人与喜欢听广播的朋友。 还有有车一族， 当听厌了流行歌曲，有时也会听听广播。（2）公共关系公共关系这一促销方

23、式，影响面广、信任度高，可以快速提高企业知名度和声誉。可通过媒体关系、消费者关系和政府关系提高企业形象。如在 08 年汶川大地震时，帅军集团向灾区捐献了100 万元人民币，虽11然这是帅军为中国同胞出的一份力，但这也在无形中增强了企业的形象。（3） 营业推广营业推广能够高效地促进消费者的购买行为，能在一定时期内促成很大的销售量。营业推广的方式很多，针对“帅军”吸油烟机，可采用现场示范、价格折扣等方式。比如，在节假日或者在特殊的日子里，进行能够价格折扣，满足消费者的心理需求。四行动计划1促销活动“帅军”厨具免费咨询活动：在各地电器大卖场有公司专业人员设点服务，解决消费者所有问题，有必要可到消费者家中进行检查，免费服务。这项活动目的是为了提高消费者心中的企业形象。节日优惠活动：在节假日期间，对部分或者全部产品进行适当的降价，以此吸引消费者，提高销售量。如在三八妇女节，可以对产品优惠，给家庭主妇们一个购物机会。买“帅军”厨具满就送活动：对买到一定价钱的消费者，赠送九折终身贵宾卡。 此活动不仅给顾客创造了便宜，而且对企业自己也建立了长期购买的顾客群。2活动实施和预算“帅军”厨具免费咨询活动：定于每年的三月、六月、九月和十二月的 1 日至 3 日