经济学基础项目四透视厂商行为——生产者行为理论学习任务二寻求增加利润的途径——成本理论

1、学习任务二寻求增加利润的途径一一成本理论【任务导入】经济学家与会计师计算的成本与利润为什么不同？某私营业主小王用自己的 20万元资金办了一个服装厂，年终到了，会计拿来会计报表，如表4-3 “会计报表栏”所示，他的经济学家朋友看了报表后，也列出了一张报表如表4-5“经济学家的报表”栏所示。表4-5某服装厂经济报表会计报表经济学家的报表销售收益100万销售收益100万设备折旧10万设备折旧10万厂房租金11万厂房租金11万原材料40万原材料40万电力等6万电力等6万工人工资25万工人工资25万贷款利息5万贷款利息5万业主应得的工资3万自有资金利息1万总成本利润97万3万总成本利润101万-1 万根

2、据案例，可以看出经济学家与会计师计算的成本与利润不同，会计师算的是赚了3万元，而经济学家算的是亏了 1万元，为什么？由于二者的对成本含义的理解不同，导致对利 润计算的结果也不同。无论是企业还是个人， 它们在做决策的过程中都要衡量付出和回报，即成本和收益，下面我们站在企业的角度来认识成本。一、成本的含义及分类（一）成本的含义成本是指厂商在生产活动中所使用的各种生产要素的价格。生产要素包括劳动、土地、资本和企业家才能，所以成本包括工资、地租、利息和企业家才能的报酬。（二）成本的分类1 .沉没成本沉没成本是一种过去支付的成本，不管你目前的决策是什么，该成本都不会变化。 在制订目前的决策时应该忽略沉没

3、成本，因为它属于已经放弃的事项。假设你去年花3 000元买了一台二手电脑，当年为各种修理支付了1 500元，现在电脑又出故障，无法正常使用。一位你信赖的电脑修理商告诉你电脑需要换硬 件，要花费4000元。另外，这个电脑修理商知道有人在以3500元的价格出售同 样配置的二手电脑，且该电脑没有故障。你该怎么办？是选择修理电脑还是另外 再买？有些人可能会选择修理电脑。他们的理由是：电脑的成本为 4500元（3000元的 购买费加上1500元的修理费）所以花4000元修理这台电脑是值得的。但是毫无 疑问，这是一个错误的理由，因为对你而言以前支付的4500元是一种沉没成本。无论你是购买另一台电脑，还是修

4、理电脑，你；已经支付了4500元，不可能再收回，所以它们不是你决策时应该考虑的成本，惟一与现在相关的成本是那些随你决策发生变化的成本。由于修理费为 4000 元，但是买一台相同配置的电脑只需要 3500 元，因此重新买一台更划算。2. 机会成本把某种资源用于某一用途而必须放弃的将该资源用于其他用途可能获得的最大收益，称作机会成本。4. 显性成本是指能在会计账面上直接反映、 作为成本项目列出的费用， 主要是厂商购买生产要素 （劳动、 土地、 资本、 管理） 的费用， 是一种很明显的货币支出，这些费用在厂商的会计账面明显就能看出来。5. 隐性成本是指本应该计算为成本， 但却不存在货币支出的、 厂商

5、本身所拥有的生产要素的报酬。它未计入会计账户，因为没有货币支出，无法反映。但这部分仍然是一种成本，只是隐含在利润中。有对夫妻， 开了家饮食店, 店铺是自家房子改的店面， 店铺价值 8000 元（即租出去可以获得8000 元租金） , 店主夫妇每天工作10 小时，购买冰箱、碗筷、桌子等耗费 5000 元，平常营业购买米、菜等原材料及交纳税金一年花10 000元。5. 会计成本： 是指厂商在生产过程中按市场价格直接支付的一切费用， 这些费用一般均可以通过会计账目反映出来，例如：房租等费用。 显成本6. 经济成本： 企业在生产经营中因使用各种生产要素所支付的代价。 显成本+隐成本【案例分析】例 :

6、小贩经营下列哪种商品才是最佳决策? （见课件）机会成本不同于会计成本， 它不是做出某项选择时实际支付的费用或损失， 而是一种观念上的成本或损失， 是用来衡量作出某种选择所必须放弃的次优选择的价值。 机会成本为经济社会进行资源配置提供了一个技术手段。 通过机会成本分析， 可以对定量资源的不同经营方向的投资效果进行比较择优， 以实现资源利用的最大化。 运用机会成本这个工具， 人们进行选择和决策会变得明智的多。 机会成本往往无法用货币数额精确地计算， 它只是告诉我们无论选择什么都要付出代价， 选择实际上是权衡目标与代价， 并作出判断， 确定这种选择是否值得，尽量减少企业投资决策的风险性。案例分析 】

7、我当小法官上小学的欣欣一天在学校上体育课， 由于体育老师不正确的操作， 导致欣欣在模拟跑步姿势时不小心摔倒导致右胳膊骨折。 欣欣的被父母送到医院治疗。 由于没法上课， 欣欣请假3 个月。 欣欣的父母都是企业员工， 他们请了三个月的假来照顾欣欣。 欣欣的姥姥退休在家，每天都给欣欣买好多好吃的和营养品。 欣欣父母的同事都认为此次事故由体育老师不正确的指导导致。 欣欣的父母也咨询了律师朋友， 确定此次事故体育老师有着不可推卸的责任。 于是，欣欣的父母向学校提出索赔。思考讨论：如果你是法官，你认为体育老师应该赔偿多少钱？如何计算的？、短期成本分析在短期内，由于生产要素不能全部根据生产规模变动进行调整，

8、产品成本变动特点是一部分费用可变、一部分费用相对不变。在短期成本分析中，主要研究由于产量变动所引起的 总成本、平均成本和可变成本的变动规律， 以及由此决定的企业生产经营规模的确定等问题。（一）短期成本的构成1 .总成本、固定成本、可变成本和边际成本总成本、可变成本、固定成本和边际成本之间的关系可以用下表（表 4-6）表示。表4-6成本的各种衡量：张三的炸鸡店（单位：元）产量Q总成本T C固定成本F C可变成本V C平均总成本A C平均固定成本A F C平均可变成本A V C边际成本MC0220一一一一1321321123.821.81.910.90.834.422.41.470.670.80.

9、644.822.81.20.50.70.455.223.21.040.40.640.465.823.80.960.330.630.676.624.60.950.290.660.887.625.60.950.250.7198.826.80.980.220.761.21010.228.21.020.20.821.41111.829.81.070.180.891.61213.6211.61.140.170.971.81315.6213.61.20.151.0521417.8215.81.270.141.132.2总成本（TC）是指生产一定产量所需要的成本总额，它随产量的上升而上升。在短期 内，总成本

10、等于总固定成本加总可变成本，在长期中全部都是变动成本，总成本就是总变动成本。见表4-6。总成本等于总固定成本加总可变成本，因此，总成本曲线是由固定成本曲线和可变成本曲线纵向相加而成。固定成本（FC）,是指不随产量的变动而变动的成本。固定成本是一个常量，即使企业 停产，也必须支付。例如：借入资金的利息，租用厂房或设备的租金，固定资产的折旧费， 停工期间无法解雇的雇员的薪金及保险费等。需要指出的是，在长期内厂商可以根据产量的要求调整全部的生产要素投入量，甚至进入或退出一个行业。在长期内，厂商所有的成本都是可变的。因此，但凡提及固定成本的生产一律属于短期生产的范畴。在短期内，企业的固定投入是不变的，

11、因此，固定成本是一个常数。可变成本（VC）是指随着产出（产量）水平变化而变动的开支。例如：原材料、工资 和燃料等。可变成本曲线一直呈上升趋势。边际成本（MC）是指生产增加一单位产出所增加的成本。用公式表示:MC总成本变动量TC大家能发现它们分别是什么变化趋势吗？观察每一列找到不同曲线的变化规律。由表4-7可作出总成本、固定成本和可变成本曲线图。13在图中，固定成本（FC）曲线是与横轴平行的一条直线，这是因为在短期固定成本不会随产量的变动而变化。可变成本（VQ曲线是一条从原点出发且向右上方倾斜的曲线，表示随产量的增加而增加，但先以递减的速率增加，后以递增的速率增加。总成本（TC）曲线是产量为零时

12、，固定成本的高度，它随产量变动向右上方倾斜，与VC的形状相同，总成本曲线先以递减速度增加，后以递增速度增加，与VC曲线之间的距离是 FC从表4-3中，我们发现边际成本曲线变动取决于可变成本，因为所增加的成本只是可变成本，它的变动规律是：开始时，边际成本随产量的增加而减少；当产量增加到一定程度时，就随产量的增加而增加，短期边际成本曲线是一条先下降而后上升的“U”形曲线。2 .短期平均成本与边际成本平均成本（AQ是厂商在短期内平均生产一单位产品所消耗的全部成本。其公式为:平均成本（AC）=总成本总产量TCQ和平均可变成本一样，平均成本也随着产量的增加先降后增，他的曲线也呈U型。平均固定成本（AFC

13、是厂商在短期内平均生产每一单位产品所耗费的固定成本。w小田-卡 / 、 总固定成本 TFC平均固TE成本（AFC）=：- 厂量 Q由于固定成本是不变的，当厂商生产的产量逐渐增加时，由于不变的固定成本分摊到越来越多的产量上，单位产量所耗费的固定成本就越来越少。平均可变成本（AVC是指厂商在短期内平均生产一单位产品所消耗的变动成本平均可变成本（AVC）总可变成本TVC产量平均可变成本随着产量增加先下降后上升，是一条U型曲线。7.边际成本（MC是指生产增加一单位产出所增加的成本。边际成本的变化趋势也呈 U型，随着产量的提高先下降后上升。平均成本、平均固定成本和平均可变成本三者之间的关系可用表（二）短

14、期成本曲线的特征短期成本曲线之间的关系如图4-8所示。4-6来表示。1 .曲线呈U形状MOW VG AVC三条曲线呈U形状。这一特征是由边际成本递增规律确定的：随着可变 投入的增加，边际成本在开始时递减，随着可变投入的继续增加，最终会不断上升。【案例分析】生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人？你会问为什么这种餐馆还要开门 呢？看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。餐馆的许多成本租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等一一都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。当老板决定是否提供

15、午餐时，只有可变成本一一增加的食物价格和额外的侍者工资一一是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门。夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门和什么时候关门。固定成本一一购买土地和建球场的成本一一又是无关的。只要在一年的这些时间，收入大于可变成本，小型高尔夫球场就要开业经营。【案例分析】假设你经营一家炸鸡店， 如果每月炸1000 块鸡， 总成本为 10000 元， 其中 6000 元为固定成本， 4000 元为可变成本，则每块炸鸡的平均成本为 10 元，每块鸡的平均固定成本为 6元，平均

16、可变成本为 4 元。如果售价为每块 12 元，每块炸鸡可赚2 元。如果售价为每块 10 元， 不赔不赚，你会继续经营吗？若每块售价降到 8 元。每卖一块炸鸡要陪2 元钱。你还会经营下去吗？每块为 5元呢？Q=1000块，TC=10000 元，FC=6000, VC=400Q AC=10元,AFC=6 元,AVC=4 元P=12>AC=10 盈利P=10=AC =10=MC 收支相抵P=8<AC=10，亏损AVC=4<P=5<AC2边际成本和平均总成本、平均可变成本之间的关系边际成本（ MC） 曲线先穿过平均可变成本（ AVC） 曲线的最低点、 后穿过平均总成本（ AC）

17、曲线的最低点。（1）边际成本（MC和平均成本（AC）之间的关系从图4-8中可以看出，U型的AC曲线和MC曲线相交于AC曲线的最低点。相交前 MC、 于AC, MCffl线位于AC曲线的下方，AC曲线必然会下BI;相交后MCZ于AC MC曲线位于AC曲线的上方，AC曲线必然会上升；在交点M%于AG当AC等于MCM, AC曲线既不上升，也不下降；且不管是上升还是下降，MC勺变动均快于 AC的变动。如果厂商销售商品的单价或平均收益等于MCF口 AC相交点，那么，这个最低平均成本点便称为收支相抵点（盈亏平衡点），如图4-8,因为这一点正好平均收益 AR等于平均成本AC, 超过这点继续增加产量，平均收益

18、小于平均成本，将导致亏损。（2）边际成本（MC和平均可变成本（AVC之间的关系U型的AVC曲线和MC曲线相交于AVC曲线的最低点。相交前 M。、于AVC AVC下降， 相交后MCt于AVC AVC上升。在交点MC?于AVC AVCi于最低点。且不管是上升还是下 降，MC勺变动均快于AVC的变动。如果厂商销售商品的单价或平均收益等于MCF口 AVC相交点，那么，AVC最低点通常可称为停止营业点，如图 4-8 ，因为这一点正好平均收益等于平均可变成本，超过这点继续增加产量，平均收益小于平均可变成本，不仅收不回固定投入，连可变投入也不能完全收回， 所以产量不能超过这点。（3）短期平均成本（AQ与平均

19、可变成本（AVQ的关系AC曲线始终位于AVC曲线的上方，AC曲线的最低点高于 AVC曲线的最低点。AC大于AVC 的部分就是AFC。【知识链接】企业做决策时一定要清楚什么时候盈利，什么时候停止营业。（1） AC的最小值对应的产量是收支相抵点，也称为盈亏平衡点产量。当价格P小于AC则亏损。（2）平均可变成本（AVC）的最小值对应的产出量是停止营业点也称为关门点。P小于AVG企业停止营业。问题在于，当P小于AC的时候，为什么企业明明知道生产已经亏损的时候还要继续生产呢 ?也就是说，当你走进一家餐馆吃午饭，发现你是唯一的一个顾客。为什么餐馆还要继续营业呢?答案是，在作出是否经营的决策时，餐馆老板要注

20、意固定和可变成本的区分。饭店业通常说来固定成本相当大，占总成本的 80 左右，包括楼房与设备的折旧与维修、所用资金的利息、管理人员的工资等等。可变成本仅占 20左右，是经营时消耗的物品、电力、水以及服务员的工资。所以在淡季时，饭店可以在价格相当低，即只要能弥补乎均可变成本时仍然营业。这是许多门可罗雀的饭店、 游乐场，仍正常营业的原因， 也是许多民航在上座率不高时仍正常飞行的原因。 在这些行业中， 当需求不旺时， 往往用降价或打折等方法来吸引消费者。 平均可变成本的概念也告诉了我们降价的下限是多少， 这就是短期中的价格下限是平均可变成本。在正常情况下，无论是进行价格战，或在淡季以折扣吸引消费者，

21、价格不能低干平均可变成本。 因为如果低于这一水平， 连可变成本都收不回来， 企业就无法经营下去。短期中，即使价格低于平均成本，企业也仍要正常经营，听起来有点不合常理，但你了解了短期中固定成本与可变成本的区分， 并了解了固定成本的无法收回性之后， 这种决 策就合情合理了。（三）短期成本函数与短期生产函数生产与成本是一个问题的两个方面， 他们具有直接的对称关系。 在技术水平和要素价格不变的条件下，一种变动投入的成本函数与生产函数之间的对称关系主要有：1总成本、总可变成本与总产量由于TC与TVCTB是总产量的函数。总产量TP先以递增的速度增加，然后以递减的速度增加；TC和TVC先以递减的速度增加，后

22、以递增的速度增加。2平均成本、平均可变成本与平均产量平均成本、平均可变成本与平均产量之间具有反向关系。APL先上升，到最高点后再下降，AC AVC则都先下降，至IJ最低点后再上升。APL达到最高点时，AVC达到最低点。3边际成本与边际产量边际成本（MC）与边际产量（MPL）间也具有反向变动关系。边际产量先上升，到达最高点，然后下降，相交于APL 曲线最高点。边际成本先下降，到达最低点，然后上升，先后与平均可变成本及平均成本最低点相交。边际产量达到最高点时，边际成本达到最低点。三、长期成本分析在长期内厂商可以根据产量的要求调整全部生产要素的投入量， 甚至进入和退出一个行业。在长期内，所有的成本都

23、是可变的。对厂商的长期成本的分析包括长期总成本（LTC） 、长期平均成本（LAQ和长期边际成本（LMC。1长期总成本、长期平均成本和长期边际成本长期总成本（LT。是指厂商在长期中，在各种产量水平上，通过改变生产规模所能达到的最低总成本。例如，在长期中，要生产同样的产量，厂商的成本可大可小，为了得到 100 公斤水，可雇一个人挑，或找两个人抬，或找三个人运，这不同的生产规模（投入及组合） ，总成本是不一样的；每天销售5 万个汉堡，可以是一个店，也可以开3 个或 10 个分店，而厂商选择的生产规模和生产方式必须是生产成本最低的。长期平均成本（LA。可以根据短期平均成本曲线求得。在图 4-5种有三条

24、短期平均成本曲线SAC1、 SAC2 和 SAC3 ，它们各自代表了三个不同的生产规模。在长期内，厂商根据产量要求，选择最优的生产规模进行生产。假定厂商生产Q1 的产量，则厂商会选择SAC1 曲线所代表的生产规模，以OC的平均成本进行生产。对于产量Q而言，平均成本 OC是低于其他任何规模下的平均成本的。假定厂商生产的产量为Q2 ，则厂商会选择SAC2 曲线所代表生产规模进行生产， 相应的最小生产成本为OC2， 如果选择生产规模SAC1， 则平均成本为OC1， 明显高于OC2； 假定厂商生产的产量为Q3 ， 则厂商会选择SAC3 曲线所代表的生产规模进行生产，相应的最小平均成本为OC3 。在长期

25、中，厂商总是可以在每一产量上找到相应的成本较低的最优的生产规模进行生产。在短期内，厂商做不到这一点。假定厂商现有生产规模为SAC曲线所代表，需要生产的产量为OQ,那么，厂商在短期内只能以 SAC曲线上的OC的平均成本来生产， 而不可能是SAC 曲线上以较低的平均成本 OC来生产。由于长期内可供厂商选择的生产规模是很多的，在理论的分析中，可以假定生产规模可以无限细分，从而可以有无数条SAC曲线，于是，便可得到长期平均成本LAC曲线。在图4-10中，长期平均成本曲线是无数条短期平均成本曲线的包络线。在这条包络线上，连续变化的任一个产量水平都存在LAC曲线和一条SAC曲线的相切点。该SAC曲线所代表

26、的生产规模就是生产该产量的最优生产规模，该切点所对应的平均成本就是相应的最低平均成本。LAC曲线表示厂商在长期内在美伊产量水平上可以实现的最小的平均成本。长期边际成本（LMC是指每增加一单位的产量所增加的成本。LMC图4-11长期边际成本曲线参照图4-11 ,长期边际成本曲线呈 U型，它与长期平均成本曲线相交于长期平均成本 曲线的最低点。其原因在于：根据边际量和平均量之间的关系，当LAC曲线处于下降时，LMC曲线一定处于 LAC曲线的下方，也就是说，此时LMCc LAC,LMCW LAC拉下；相反，当 LAC曲线处于上升时，LMC曲线一定位于 LAC曲线的上方，也就是说，此时LMC> L

27、AC,LMCW LAC 拉上。在E点的左侧，是规模报酬递增的区域，在此区域中，每增加一单位产量所导致的长期总成本的增量（即 LMC小于每单位产品白长期成本（即LA。,因此,LMC曲线位于LAC曲线的下方；而在 E点的右侧，是规模报酬递减的区域， 在此区域中，每增加一单位产量所 导致的长期总成本的增量大于每单位产品的长期成本，因此，LMCffi线位于LAC曲线的上方。在E点，LAG LMC SAC和SMC四条曲线汇于一处。在长期平均成本曲线与长期边际成本曲线的构成中，有几个重要的特性需注意：第一，长期平均成本是短期平均成本的包络线，因为长期成本是所有短期成本中，针对每一个产量都能达到最低成本的组

28、合。而长期边际成本虽然是由长期边际成本所组成，但却不是长期边际成本的包络线。第二，长期平均成本曲线是某一产量下，所有短期成本中生产成本最低的一点，但该点不一定是该短期平均成本的最低点。第三，长期平均成本曲线下降时，会与短期成本曲线的下降部分相切；而长期平均成本曲线上升时，会与短期成本曲线的上升部分相切。第四，唯有在长期平均成本最低的一点才会与短期成本曲线的最低点相切。此时由于边际成本曲线也正好与长期平均成本曲线相交于该点，所以长期边际成本曲线也会通过该点。学习任务三收益【任务导入】作为企业家从事经营活动是为了实现利润最大化。在我们民族的传统文化中，“利”是受到排斥的，“唯利是图”是一个贬义词。

29、长期以来，我们也习惯于把个人利益与社会利益 对立起来。好像“利己”必定“损人”。有些企业家喜欢以“儒商”自居。如果“儒商”的含义是有文化的企业家，企业家以此为追求是有意义的。如果“儒商”的含义是儒家的“言 义不言利”，那就或者是言不由衷，或者是给自己定错了位。经济学家强调个人的利己，实 际上是认为个人利益与社会利益是一致的。企业追求利润最大化的过程也就是为社会作出贡献，增进社会利益的过程。今天，“唯利是图”不应是一个贬义词，“利润挂帅”也不是什么修正主义。企业追求“利”， “义”也就在其中。中国所需要的正是大胆言利、敢作敢为的企业家。一、总收益、平均收益和边际收益总收益（TR）指的是销售商品的

30、全部收益。一般用商品价格（P） X商品销售数量（Q）。TR=PX Q例如，如果一升牛奶卖 6元，而且奶牛场出售 1000升，那么，它的总收益就是 6000 元。平均收益（AR）指的是企业销售的每一单位产量平均得到了多少收益。平均收益等于总收益除以产量。总收益是价格乘以产量TR= （PXQ）,而平均收益是总收益（PXQ）除以产量（Q） AR=TRQ= （PXQ） Q。因此，在商品价格不变的前提下，对企业来说，平均 收益等于销售商品的价格。AR=P边际收益（MR）指的是每多销售一单位产量所引起的总收益变动量。总收益是TR=P<Q ,而对竞争企业来说，P是固定的。因此，当 Q增加一单位时，总收

31、益增加 P元。对竞争企 业来说，边际收益等于销售商品的价格。MR=P【案例分析】苏军家庭奶牛场的收益数量（升）（Q）价格（元）（P）（总收益（元）（TR=PXQ）平均收益（元）（AR=TR/Q ）边际收益（元）（MR= ATR/AQ）1666261266361866462466563066663666764266864866二、成本、收益与利润1.利润利润就是总收益减去总成本的差额，利润就是厂商获得的净盈利或实得收益，它 代表一个企业或厂商能够用于股东分红投资于资产和设备或用于金融投资的资 金数量，而所有这些活动都能提高企业对于其所有者的价值。利润分为正常利润与超额利润，正常利润是企业家才能的

32、价格，也是企业家才能 这种生产要素所得到的收人，它包括在成本之中，其性质与工资相类似，也是由 企业家才能的需求与供给所决定的，超额利润是指超过正常利润的那部分利润， 又称为纯粹利润或经济利润，利润是社会进步的动力。第一正常利润作为企业家 才能的报酬，鼓励企业家更好地管理企业；第二，由创新而产生的超额利润鼓： 励企业家大胆创新；第三，由风险而产生的超额利润鼓励企业家勇于承担风险； 第四，追求利润的目的使企业按社会的需求进行生产； 第五，整个社会以利润来 引导，投资，使投资与资源的配置符合社会的需要。在前面我们把成本分为显性成本和隐性成本。这样总成本包括的内容不同也就形成了不同的利润。1、经济利润

33、和会计利润经济利润是企业的总收益减去生产所售物品与劳务的所有成本，即总收益减去显性成本和隐性成本。这是经济学家眼中的利润。会计利润是总收益减去企业的显性成本。这是会计师眼中的利润。图 4-10显示了这两 个利润的不同。经济学家如何看企业会计师如何看企业总 收益会计利润显性成本图4-10经济利润和会计利润经济学家的总成本包括了显性成本和隐性成本，而会计师只衡量显性成本， 所以，经济利润小于会计利润。三、利润最大化的原则企业从事生产或出售商品不仅要求获取利润，而且要求利润最大化获取最大利润，企业利润最大化的生产原则就是产量的边际收益等于边际成本，即MR=MC。边际收益（MR）是最后增加一单位销售量

34、所增加的收益；边际成本（MR）是最后增加一单位产量所增加的成本。 如果最后增企业利润最大化加一单位产量的MR大于MC,就意味着增加产量可的理论原则是产以增加总利润，于是企业会继续增加产量，以实现最大利润的目标。如果最后增加一单位产量的 MR小于MC,那就意味着增加产量不仅不能增加利润，反而会发生亏损，这时企业为了实现最大利润目标， 就不会增加产量而会减少产量。只有在边际收益等于边际成本时，企业的总利润才能达到最大值。所以 MR=MC 为利润最大 化的条件，这一条件适用于所有类型的市场。【知识链接】企业寻找利润增长点的三种途径（ 1）从利润的来源上寻找。利润 - 收益 - 成本。通常的情况下，企

35、业通过营销手段扩大收益、通过管理手段降低成本以实现利润的增长，问题是：这种“分而治之”的想法在理论上虽然成立， 但是在实践中变得越来越难。 问题的根源在于这两者之间不再是孤立的和静止的， 是相互作用和转化的。 认识到这个根本上的原因就会明白为什么单纯从营销和管理的独立层面解决不了企业的利润增长， 而是需要思考与回答诸如 “谁给我们钱、 他们能够给我们多少和多久、 我们需要多少成本掏出他们的钱” 等之类的问题， 因为这是关于利润来源的真正思考。比如， 一个对提高中年男性肾功能有作用的保健品， 虽然使用者是中年男性， 但是真正掏钱购买的人大多数是他们的太太和送礼的人， 而不是吃的人； 而太太相比送礼的人又是能够愿意重复掏钱、掏得久的人， 同时进一步的分析还会发现， 在这些掏钱的太太中，从事经商的商务男士的专职太太们掏钱的成本最低。 由此， 一个针对中年男性保健品的盈利点设计就找到了。在此基础之上，再进行营销和管理上的设计，如传播内容、形式、渠道、市场开发计划、 管理手段等等， 这个产品的盈利模式就形成了， 企业的利润增长点自然也就形成了。 这里需要特别说明的是， 如果仅仅从营销或者内部管理的