促销目标与市场范围(doc22页)(精品版)

1、目录一、企业背景里美是法国维真护肤品制造商旗下的一个年轻品牌，旨在以年轻女性为消费对象，以可爱的外表与纯天然护肤品的产品质量相融合， 创造一种对美的流连忘返的感受。包装以年轻女孩子为产品外包装的主体，整个包装不论从色彩上还是 感觉上都令所有年轻女生得到一种梦幻般的享受，宛若公主等待王子 的玫瑰。产品质地创造一种美丽来源于天然的产品概念， 在市场上一直坚持称采用 的是各种天然果木、花卉和健康美食的提炼精华。令消费者能够因为 这个概念迅速接受健康护理肌肤的概念，因为它不会对你柔嫩的肌肤 产生任何副作用，也不会产生色素沉淀。价格处于中低档水平，大部分产品的价格略高于玉兰油年轻女性护理 系列。二、促销

2、目标SP总体目标提高里美在目标群体中的知名度，同时争取美誉度；争取在最短的时间内促进最大程度的销售。三、促销市场范围从消费者来说，活动直接指向核心目标消费群一一1625岁的女性，以年轻、收入不高为特征。从地理区域来说，集中了长沙市的商业区：黄兴路，荣湾镇，火车站，雨花亭， 五一路。在这些大的商业区的里美销售终端屈臣氏进行促销活动，目的就是最短距离的面对消费者。四、促销策划免费类1.SP 分目标经过这次的促销活动，目标将销售额在短期内提升20%，因为里美是刚刚在长沙上市的品牌， 销售额不够稳定且数量不足， 所以要达 到 20%是可能的。长远看来， 此次促销要帮助里美在长沙市场上占有一定的市场份额

3、，约3%。2.SP 设计促销方式当然免费类的产品并不是需要向某位目标消费群赠送整瓶（规格： 44 片，价格 28 元）的眼膜。而是进行一定设计的，两片装的里美眼贴膜。 采用两片装是因为两片已经足以让消费者感受到里美产品的效果， 由于是要求颇高的女性护肤品， 因此若采用四片装则会导致成本过高，虽然能使效果有一定程度的扩大但不明显。整个外观的设计为真空的眼膜包装， 形状为眼贴膜的形状， 规格略大于眼贴膜，一面透明， 一面为可爱的眼贴膜瓶装的外包装，并且设计主体可爱女孩的头像是不干胶贴画，可以私下贴在任意地方。旨在使目标消费群对产品产生一定的好感， 不干胶贴画的设计是希望延长目标受众对产品的保留时间

4、，更加扩大品牌的影响力。门店布置， 由于里美现在发展初期， 缺少广告宣传， 为节省成本，不选择与媒体合作，但可以在门店的入口处左右两端摆放易拉宝， 以 达到宣传的效果。(易拉宝可回收，循环使用)产品范围酪梨小米草清爽眼朦Avoc-Sdo Eye r/cshfif p/ci$-活新的酪梨气息，令人远离尘嚣，仿若置身于快乐的果园.*骼槊制华润洋眼部肌肤、网止水分流失；,加入小米草精华，改善黑根圈、眼袋、眼肿.利用此款产品进行免费类促销，因为黑眼圈等眼部问题是目前年 轻女生普遍遇到的问题，她们精力旺盛，常常缺少睡眠，因此这款产 品能够迅速在他们的心目中建立良好的形象。当然肌肤的护理需要长期的努力才能

5、够达到效果， 因此这款产品 的目的只是为了建立知名度以及提升美誉度而作准备的。 此款眼膜带 有酪梨的清新香味以及是花瓣形状， 有别于市场上的眼膜形状，很讨 人喜欢竞争性防御时间较短，能够尽量减低竞争对手对整体 SP模仿的影响。而且, 在长沙市场上还没有出现过这样的免费促销活动。时间设定4.26-27日长沙屈臣氏门店(15: 0019: 30)理由：里美在长沙市场上的第一次促销活动，选择这个时间是因为它 临近五一，部分人群可能因为五一前的旅游准备而来购买护理用品的 旅行套装。不选在五一节，五一节绝大部分产品会趁这个时候举行一系列 的活动来帮助销售，产品林立，信息众多，里美很有可能在这个时候 被其

6、他品牌淹没促销地点里美的销售网点有绝大多数是分布在各个主要城市的屈臣氏专卖店， 因此在屈臣氏门口向进入门店的顾客发放免费促销样品是最好的。里美长沙销售终端（ 6 店） ：枫林一路39 号通程商业广场首层屈臣氏黄兴中路69 号春天百货首层屈臣氏劳动路 589 号首层屈臣氏芙蓉区五一西路153 号新世界百货屈臣氏韶山中路 42 号雨花亭广场首层屈臣氏东中路 345 号阿波罗商业广场首层屈臣氏优点：减少货物的运送时间与成本，无需将货物运至他处发放。（且尽量不要运至他处发放， 因为对于把脸部护理看得相当重要的女性来说， 在街边发放的不知名的护肤产品缺乏可信性， 她们不会贸然使用，并且会对产品产生不好的

7、印象。 ）改变顾客购买倾向。 对于品牌忠诚度不高的中低端护肤产品而言， 顾客除了因为周围人的口碑而购买之外， 更重要的是在卖场的实地选择。 里美的消费对象为普通的年轻女性， 这类人中通常包括大部分的学生和收入水平不高的女性工作者， 他们同样有对美的感受和追求， 因此在进入门店之前收到此类免费促销产品， 她们通常就会对产品产生一定的好感， 进而在卖场里面更多的关注她， 以至于部分消费者最终会购买里美的产品。目标消费群明确。 这里的受众大部分是有习惯逛屈臣氏的， 并且大部分也是来购买护理产品的， 里美从脸到身体的全系列产品同样能够满足她们的需求。 若只在街边发放， 目标太大， 无异于渔翁撒网。人员

8、安排1、在免费促销日之前，有业务代表至各大商场与屈臣氏门店商议当天的各项具体事宜。2、 6 名工作人员，最好从里美销售门店抽调，因为她们熟悉品牌和产品的使用效果，能对顾客的提问给出专业的回答费用预算项目数量费用备注免费促销赠品（眼贴膜）（包括设计、包装）500X6门店2300根据人流量铺货数量：通程商业广场600春大日货600劳动路400新世界白货400雨花亭广场500阿波罗商业广场500当天发放人员工资40X 6X 2480年轻女性，身着里美田园风格的工作服易拉宝40X 6X2（左右各一）480规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）100X 6600备用经费140各种意外支出合计400

9、0效果预估为了提升里美的品牌知名度而进行的免费赠送活动，能将里美可爱的包装即时展现在消费者的面前，有消费者当下就有可能购买该产 品。而使用的顾客在试用之后会有一部分产生好感，进而购买产品。 但这次活动的主要目的不在于即时提升销量， 而在于提升产品的知名 度。优惠类1.SP分目标预计推广产品的销售额提升50%U上，带动其他产品销售20% 长远看来，此次促销要帮助里美在长沙市场上占有一定的市场份 额，约4%2.SP设计促销方式推出男士进店购买里美喷雾系列可享受 7.7 折优惠 （女士则不享受此优惠，所购数量不限） , 另外购买此的情侣顾客可以获赠奇异果亮白酸奶面膜（两片独立装），这样做的目的是引起

10、消费者的注意，此次活动有别于其他的促销，能够在一定程度唤起男性朋友对身边的女性的关爱，提升里美的品牌美誉度。配合的消费者调查： （对于获得赠品的情侣顾客中女性朋友的调查） ，包括内容：姓名，年龄，职业，购买数量，电话， E-mail 。理由：小调查的结果显示里美所吸引的消费群，查看是否与目标一致。留下联系方式则可以在以后的销售中以短信， E-mail 等方式通知，更可在平时不定期发送护肤知识以取得消费者的好感。防止赠品丢失， 主要是指销售人员的盗用， 通过调查可知赠送的数量，电话调查消费者的购买情况。 （只是一定程度上防止）产品范围芦荟冰沙喷雾强调在炎热的夏天有镇静冰凉的作用、薰衣草舒缓喷雾强

11、调它可以舒缓职业女性在空调房里工作皮肤易干燥和玫瑰美白喷雾强调它在夏日出门暴晒后的美白效果。 市场价 22 元/ 瓶， 折扣后 17 元/ 瓶。轻轻一啧即时为肌联解渴这是景方便的护膝方式、手指轻轻一按.无论是保 湿一芳香，基丽手到擒来.细细的水珠尽惘滋海你 的肌肤.小巧连i+.史万便陶身携酒补水.芦荟冰沙喷雾M-lOiB 匚-00, .rnd pV'H；v-含天然芦荟原灌，能快速补充水份，解除胡肤干渴：特别添加薄荷精华，轻轻一喷，即可瞬间渗透肌肤，镇静燥热现象， 让肌肤在夏日里也能感受冰晶般的凉爽清新，时刻清凉畅快.薰衣草舒缓喷雾La vender Sootkrng Spay普罗旺斯重

12、衣苴精华配合天然芦苓原液I轻轻一喷即可迅速修复 和舒翟千隆疲累的肌肤;同时防止水份端失，带来朝露期晶莹见透的好肌肤.迷人菌衣莫气息, 让心情时到体味田园般舒獴情锻.玫痈美白喷雾Hose WhUeniAg Spray法国玫瑰精油配合死正敢瑰花水，轻轻一喷，即可随时随地解除肌肤 干渴；同时还能美白肌膝，令双颊嫩白细腻有光译，宛如晨底中的花隔瓣抱 迷人.曲聚或瑰芬芳，让你仿若置身鲜花陵开的春日庭园.竞争性防御促销时间较短，可以在林立的促销活动中被消费者关注时间设定5.1- 5.4 日长沙屈臣氏门店（劳动节小长假）理由：由于 5.1 黄金周长假缩短， 部分人群会因为时间不够而不选择外出旅行，于是商界购

13、物便成为不错的选择。延续上周免费类的促销， 给予消费者极大的优惠， 促进核心目标群对里美产品的认知，时间上跨度不大，重复引起消费者注意，加深消费者印象，提升知名度。在这个时间内， 会有大部分的情侣趁着这个时间去逛街， 里美正好趁着时间进行此次活动。促销地点里美长沙销售终端（同免费类）优点：减少货物的运送时间，节约成本。门店分布较广， 基本遍布长沙市内各大商业区， 有助于提升销量。目标消费群明确。 这里的受众大部分是有习惯逛屈臣氏的， 并且大部分也是来购买护理产品的， 里美从脸到身体的全系列产品同样能够满足她们的需求。人员安排6 名工作人员，最好从里美销售门店抽调，因为她们熟悉品牌和产品的使用效

14、果，负责介绍活动和产品，兼顾销售，凭借购物小票领取赠品。 （保证销售的有效性）折扣率的确定7.7 代表的是中国传统的 7七夕节日的意思，当然活动的举办不选择那天是因为那天会有很多其他的产品针对情侣顾客开展一些活动， 所以有必要避免与它们的冲撞， 毕竟里美在长沙市场上市一个新的品牌。折扣率低于8 折，更加吸引消费者。情侣顾客还可获赠赠品，因此顾客时间享受的优惠能达到 7 折左右。媒介配合此次活动在完成了上次免费赠品的活动之后， 即开展优惠类活动 的媒体计划，但是比较简单。时间为 4.28-5.4号。在里美本身的网站上写明此次活动，吸引目标消费群参加。在百度新建里美贴吧，若有人搜索即可以直接进入里

15、美的贴吧。在金鹰955电台播放此次活动的介绍。费用预算项目数量费用备注折扣成本(22-17) X 300X46000根据人流量铺货数量/天通程商业广场 70春大日货80劳动路40新世界白货30雨化学广场 40阿波罗商业广场40赠品（面膜）3X150X41800通程商业广场 35春大日货40劳动路20新世界白货15雨化学广场20阿波罗商业广场20媒介配合1500 X 710500人员工资40X6X4960年轻女性，身着里美田园风格的工作服易拉宝40X6X1 （活动介绍）240屈臣氏门口左右各摆一 个，另一个是上次活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）100X

16、 6600备用经费400各种意外支出合计20500效果预估提高品牌的美誉度，增加产品的销售，获得的调查问卷更可对长 沙市场的情况进行分析，更有利于下次活动的进行。竞赛类1.SP分目标预计产品销售20%主要提升在目标消费群中里美的品牌知名度。2.SP设计促销方式蛋糕制作比赛，活动简单易行，及提供一个蛋糕面板和奶油和蛋 糕制作的工具，让参赛者在规定的时间内完成对里美品牌LOGO勺模仿。奖品设置：一等奖1名，里美基础护理产品组合一套（获奖者自行挑选），即 从里美的茶树油抗痘系列，蜂蜜营养系列，玫瑰润白修护系列，水蜜 桃盈润保持系列，海藻控油补水系列，红苹果净白系列和芦荟青苹舒 敏系列这7大系列中任意

17、挑选一套，包括洁面乳，柔肤水，精华液， 乳液，面膜和乳霜。市场价值 400-600元。二等奖2名，里美基础护理产品试用装组合一套 （获奖者自行挑 选），即7大系列的试用装。市场价值 200元左右。三等奖3名，里美喷雾任选一款，市场价值22元/瓶。优秀参与奖4名，里美重点护理面膜（T-U分区护理面膜+活力 光彩颊贴）。市场价值8元。产品范围为里美的LOGOE消费者头脑中加深印象，没有对特定的产品进行促销活动。竞争性防御促销时间较短， 活动形式新颖， 可以在林立的促销活动中被消费者关注。时间设定活动流程： （根据活动效果，可以选择性的在长沙的其他高校开展活动） 5.10-5.11 学校的沟通，可以

18、请学生社团或者学生会的学生代替企业跟学校沟通场地问题，包括时间，地点，场地费等，沟通额对象包括学校的主管场地的负责人和保卫处。 （ 时间上可以弹性调配，如果场地问题需要长时间的办理，整个活动将跟着顺延。 ） 5.12-5.16 活动的前期宣传。A. 5.12-5.16 在大学城的布告张贴板进行为期 5天的海报宣传。B.5.12-5.16 在优惠类促销中通过调查得到的消费者资料进行短信或 E-mail 通知。C. 5.15-5.16在大学城人流集中处发放活动的DM单页。（为了使DMII页物尽其用，可以作比赛当天的投票用，这样就能够保证DM单页的保留时间。 而且也能够带动更多的目标受众来参与活动，

19、 当然在活动当天现场也会有选票。 ）D. 5.12-5.18 湖南师范大学广播站。 5.17 参赛人员的选拔。 （为了保证在路演活动当天，只有规定的 10 个参赛队伍参加活动，之前对于报名的人员需要进行一定的选拔，可以组队或者单人，但是需要提供自创的包涵里美 LOG*图案，保证在比赛当天用蛋糕描绘出这个图案。 ） 5.19 日 13:00 举办露天的活动。 （由参赛人员当场完成蛋糕的制作。 ）理由：A. 是星期4，即上课时间，并未选择在双休日，因为双休日学生可能会因为课业压力大， 选择睡懒觉或者上街玩乐， 但是在上课时间就能保证木兰路上的人员流动量， 且木兰路靠近食堂， 是人员集中地。B. 选

20、择在师范大学进行活动， 是因为它处于大学城， 到时可能会 吸引湖南大学和中南大学的同学参与到活动中来。C.选择的时间是在CET4/6级考试之前，不会因为考试问题影响 活动的参与人数。得奖标准，由路人进行投票，票数最高即为得奖者，以图案精 美，与里美LOG。目似性为标准。为免作弊， 得奖结果会得到在场工作人员的验证， 在第二天再公 布得奖者，避免由不好的作品取得大奖而对品牌造成伤害。事后报道A. 湖南大学的爱晚红枫论坛，是全湖南最大的大学生论坛。B. 湖南师范大学广播站。C. 里美百度贴吧。D. 里美网站。促销地点湖南师范大学木兰街，活动当天可摆放展台，展出里美的产品，但由于一般高校内是禁止这么

21、大型的商业活动的， 因此就只能展出而 不能进行销售。优点：直接面对目标消费群，增强活动的效果。节约成本， 如选择在黄兴路做活动的话场地的租用费相对要高很多，并且牵涉到很多的方面，而且目标受众不够明确。人员安排之前海报张贴与D邮页发放的工作人员，约为10名。活动当天必须有里美的正式员工控制， 约为 7 名工作人员， 一名 负责主持， 一名负责收集和发放选票， 两名负责物资， 一名负责展台， 两名机动。 （由于是里美员工，无需支付活动的人员费用。 ）费用预算项目数量费用备注场地11000奖品10400人员工资200/7 天 X 10 天2000里美工作服易拉宝20免费类活动用到的里美品牌介绍，循环

22、利用规格：0.8m*1.8m蛋糕用具租用1060600海报50 X 5 （前 5 天）X 110X4 （后 4 天）X 15X2（活动结果公布2天）X 13000质地：铜版纸印刷规格：0.6m*1mDM单页5000张（活动前期3500,活动当天1500）X0.63000规格：A4短信通知100备用经费900各种意外支出合计11000效果预估针对目标消费者举办竞赛活动，与参与者互动，能够提升品牌的美誉度，促进销售。组合类1.SP分目标预计产品销售60%U上。主要提升在目标消费群中里美的品牌知名度2.SP设计促销方式联合里美的长沙销售门店6家屈臣氏进行联合促销，具体方式为 只要购买里美的产品，既可

23、以获赠一张屈臣氏的积分卡， 并且当日所 购商品可以享受双倍积分。屈臣氏积分卡若购买需要1元钱，单笔消费每10元获得1个积 分奖赏.每个积分相当于0.1元的消费额，可以在下次的交易中抵扣， 也可以保留积分，在屈臣氏有适当活动的时候兑换奖品。短信通知在优惠类促销中通过调查得到的消费者。产品范围里美全线产品。竞争性防御此次活动由于是与屈臣氏合作的，在带动里美销售的同时也可以 促进屈臣氏门店积分卡的使用，即鼓励消费者尽量在屈臣氏消费。 这 是个双赢的良性循环。可以签订协议，在里美活动期间，屈臣氏不能与其他的品牌进行 相类似的联合促销。时间设定6. 1-6.30的每个周六和周日，共计 9天。需要赶在学生

24、放假之前进行此次促销活动，长沙地区的大学生数 量为20万，而且是除中低收入职业女性以外的主要目标消费群。促销地点里美长沙销售终端（同免费类）理由：只能是屈臣氏，因为此次活动是与之联合进行的，只能在屈臣氏 门店进行。人员安排6名工作人员，最好从里美销售门店抽调，因为她们熟悉品牌和 产品的使用效果，负责介绍活动和产品。费用预算项目数量费用备注积分卡门店自备6000由于是进行联合促销， 积分卡由屈臣氏提供， 里美将承担每个门店 1000的费用。当天发放人员工资40X 6X 92160年轻女性，身着里美田园风格的工作服易拉宝40X 6X2（左右各一）0免费类活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8

25、m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）60因为是联合促销，协议请屈臣氏取消特殊陈列费备用经费340各种意外支出短信通知100合计8600效果预估与屈臣氏联合的活动，能够促进与经销商的良好关系，并且增加双方的产品销量。创新类1.SP分目标预计产品销售60%U上。主要提升在目标消费群中里美的品牌美誉度。2.SP设计促销方式回赠老顾客：凡是里美的老顾客（凭 9.1日之前的购物凭证， 如购物小票，商品标签）即可获活动日购买产品 8.8折优惠（遇特价 商品折上折）。短信通知在折扣类促销中通过调查得到的消费者。购买里美正价产品满88元，即可参加里美的抽奖活动，奖品为凤凰古城 2 日游（食宿和门票） 。每两天在里

26、美的六大门店共产生一名得奖者，在10.1 期间参加旅行9.30 晚 17： 00 点整将产生一名大奖得主，允许携带一名同伴。若以上顾客不参加抽奖活动， 则可兑换一本由里美精心设计的“ limigirl 带你游湖南”精美图册一本。这本图册可以帮助想去旅游的顾客进行地点和路线的选择，又在10.1 之前发放，保存度和利用度会非常的高，并且可以传阅，扩大里美的影响力。图册内部可以穿插里美的产品和品牌介绍， 即在为里美本身做广告， 且针对的都是里美的目标消费群。以上均已短信通知在优惠类促销中通过调查得到的消费者。 此次同时配合在折扣类促销中用到的调查，除姓名，年龄，职业，购买数量，电话， E-mail

27、外，增加购买品种一项。产品范围里美全线产品。竞争性防御护肤品很少进行这类似的活动， 因此可以吸引消费者， 而且定价不高，参与面扩大，增加消费者的参与度。时间设定9 1-9.30长沙地区的高校基本在这时开学，开学时学生的荷包都比较充裕，在这个时间举办活动很适合。而且， 10.1 大多消费者会选择较近的旅游区，学生就更加不例外了， 同样还有中低收入的职业女性， 因此此次活动对她们来说可谓是一举两得。促销地点里美长沙销售终端（同免费类）人员安排无需工作人员，只需PORW释活动即可。费用预算项目数量费用备注旅游费16 人 X 3004800包括食宿，门票POP8X 6X 2（里美柜台两个）96解释活动

28、易拉宝40X 6X2（左右各一）0免费类活动用到的里美品牌介绍，循环利用规格：0.8m*1.8m特殊陈列费（易拉宝）200 X 61200图册（设计，装帧费）5X 50X6 （门店）X30天45000初期预估图册每天约可 发放50本，首先印刷前15天的数量，后15天 的数量根据赠送的情况 再版，可节省成本，提 高资源的有效利用率。短信通知100备用经费804各种意外支出合计52000效果预估该活动对新老顾客都作了相应的回报， 提升品牌好感度，巩固老顾客，发展新顾客，奖品的设置正是为了提高顾客的品牌忠诚度，增 加回头客。五、促销整合整个全年促销策划案需要得到经销商一一屈臣氏的大力支持，因此厂商在进行消费者SP的同时，也为屈臣氏的销售带来了利润了。这是一个有利于厂商，经销商和消费者的 SP整合。六、促销条款整个活动的最