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文档简介

1、第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程第一节 企业战略理论概论 一、企业战略的基本概念n企业战略：企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。企业目标企业目标愿愿 景景环境环境能力能力使命使命战略方案战略方案企业战略与企业宗旨、目标的关系图二、企业宗旨的内容n企业使命（Mission) “我们要做什么？”n企业愿景 (Vision) “我们要做到什么程度？”n例如：麦当劳的业务使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品

2、顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。陈述的维陈述的维度度企业愿景的陈述方式企业愿景的陈述方式陈陈 述述组组 织织从质和量从质和量的角度的角度陈述陈述到到2000年成为年成为1250亿美元的公司亿美元的公司沃尔玛，沃尔玛，1990年年成为在世界范围内改变人们认为日本产成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司品质量差的看法的最知名的公司索尼，索尼，20世纪世纪50年代年代 从战胜从战胜竞争者竞争者的角度的角度陈述陈述击败击败RJR，成为世界第，成为世界第烟草公司烟草公司菲利普菲利普50年代年代粉碎阿迪达斯粉碎阿迪达斯耐克，耐克，6

3、0年代年代从相关角从相关角色的角色的角度陈述度陈述用用20年的时间成为像今天的惠普公司一年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司样受人尊敬的公司一家办公设备公司一家办公设备公司成为西部的哈佛成为西部的哈佛斯坦福大学，斯坦福大学，40年代年代从内部改从内部改造的角造的角度陈述度陈述通过把大公司的优势与小公司的精干与通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司市场中第一或第二位的公司通用电器，通用电器，80年代年代三、企业目标四、企业战略的层次结构1、总体战略2、经营单位战略3、职能战略五、企业基本竞争战略n成本领

4、先战略成本领先战略：“沃尔玛沃尔玛” 、 “格兰仕格兰仕”n差异化战略差异化战略：“三星三星”、 “苹果苹果IPOD”n集中化战略集中化战略（集中成本领先或集中差异化（集中成本领先或集中差异化战略）：战略）：“美国西南航空美国西南航空”n成本领先与差异化整合战略（最优成本供应商战略）第二节 企业战略管理过程n重点： SWOT分析法明确企业宗旨明确企业宗旨外部环境分析外部环境分析确定战略目标确定战略目标内部条件分析内部条件分析提出备选战略方案提出备选战略方案评价备选战略方案评价备选战略方案选择满意战略方案选择满意战略方案职能战略职能战略的匹配的匹配组织机构组织机构的选择的选择领导、文领导、文化的激励化的激励控

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