第四章-让过程有序的推进——公共关系的过程管理.docx

1、单元/章节名称第四章让过程有序的推进一一公共关系的过程管理学时学期总课次授课时间第周，星期，第节学习目标1 .熟知公共关系过程管理的各个部分。2.理解公共关系活动调研与计划的内容3 .知道公共关系活动执行与应变的重要性4 .能够清晰划分公共关系的活动评估的分类与标准教学重点 及解决措施1 .教学重点：本章重点为让学生对于公共关系活动的过程有一个相对系统而专业 的了解，属于提高章节。(1) 引导学生对公共关系活动的概念有一初步认知，知道一个完整的公共关系 活动由哪些方面组成。(2) 引导学生充分了解公共关系活动前的调研与计划，知道充足准备对公共关 系活动的重要性。让学生体会“随机应变”与“按部就

2、班”的公共关系活动执行 过程。同时让学生认识到公共关系活动评估的重要性。2.解决措施：在教学内容类型上应以案例资料为主，内容表达上尽量生动有趣。 尽量联系公关从业者进行现场讲解。教学难点 及解决措施1 .教学难点：不仅要让学生对于公共关系活动的过程有一个系统而专业的了解， 而且要明确其中需要注意的各种事项。2.解决措施：在讲解完本章之后，可以让学生进行一次简单的公共关系活动，教 师在活动结束后进行点评。教学反思“要知梨子的味道，你就要尝一尝。”授课内容及教学活动设计附注(教学方法、 活动形式、辅助手 段等)案例导入通过“清扬”的公关案例引入公共关系过程管理概念，了解公关事件是 通过策划执行出来

3、的。对公关事件包含：调研、计划、执行、应变、评估五 大环节具有初步概念。第一节：调研与计划1.一切始于调研(1) 公关调研概念广义：凡是对社会组织公关状态产生影响的各种因素者K是公关调研的内 容。狭义：围绕组织即将开展的公关活动进行，调研的项目因为公关活动的 内容不同而有所差别。(2) 公关调研内容1) 组织内部状况，包括组织的总体情况、组织的经营管理状况、组织的 荣誉状况、组织的物质基础和技术力量、组织的财务收支状况、组织内部的 文化建设。2) 相关公众状况，包括背景资料、需求状况、态度评价、行为情况。1 .教学方法：(1) 讲授教学法，(2) 案例教学法，(3) 讨论教学法；(4) 模拟训

4、练法。2 .辅助手段：多媒体演示。授课内容及教学活动设计附注（教学方法、 活动形式、辅助手 段等）3）社会环境状况，包括组织所处的宏观社会环境、组织所处的具体 市场环境、组织所属的行业环境状况。4）传播媒介状况，包括大众传播媒介、新媒体和专题活动媒介。5）组织公关状况，目的在于了解组织的知名度和美誉度。知名度指的是一个组织为社会公众知晓、了解的程度，是评价组织名 气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的深度 和广度。某一区域内知晓的公众人数知名度二X100%某一区域内公众总数美誉度指的是一个组织获得公众好感、信任欢迎和赞赏的程度，是评 价组织声誉好差的社会指标，侧重于“质”

5、的评价，即组织的社会影响的 好差。一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数美誉度=X100%社会组织在这个区域内的知晓公众人数知名度和美誉度两项指标构成了组织公关现状评估坐标图。组织公关现状评估坐标图908070605040302010II1IIIIV10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美誉度区域I:高知名度、高美誉度，说明组织的公关状态极佳。 区域II:高知名度、低美誉度，说明组织的公关状态一般。区域III:低知名度、低美誉度，说明组织的公关状态不佳。区域IV：低知名度、高美誉度，说明组织的公关状态极为不佳，组织 面临生存危机。授课内容及教学活动设计附注（教学方法、

6、 活动形式、辅助手 段等）（3）公关调研一般程序调查准备一资料收集一整理分析一报告写作一总结评估（4）公关调研一般方法1）观察法2）访谈法3）问卷调查法（5）公关调研的注意事项2 .计划体现智慧（1）主题的提炼，鲜明生动主题要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标，一语中的。同时， 要兼顾主题的信息特性和公众的心理需求。（2）活动的模式，精彩纷呈常见的公关活动模式有：宣传型公关活动模式、交际型公关活动模式、 服务型公关活动模式、社会型公关活动模式、征询型公关活动模式。（3）公关的媒介，选择整合公关活动的媒介，即公共关系信息传播的载体。应该选择适合组织特点 及信息特性的传播媒介。（4）活动的设计

7、，匠心独运系列活动项目的设计，要注重连续性和统一性；具体活动项目的设计， 要力求新颖独特，体现创意；时间和空间的选择，要综合思考衡量。第二节：执行与应变1.执行检验能力执行是一个关键环节，通过学习，学生在要明确公关事件是具体执行 策划出的，控制协调是公关事件执行过程中的关键点。在此建议老师结合 图例讲解。（1）计划导向包括以下二个方面：目标导向、策略导向、实施方案导向。（2）控制协调1）公关执行过程中的控制，指的是公关执行的领导者通过建立公关执 行控制标准，并及时将其与执行行为和阶段性效果对照，发现执行过程中 的偏差并及时及时采取纠偏措施，以确保公关目标的按时实现。2）如何进行控制协调 首先，

8、要坚持激励原则； 其次，要落实责任；再次，要客观公正、及时准确； 最后，要注重弹性控制。授课内容及教学活动设计附注（教学方法、 活动形式、辅助手 段等）（3）反馈调整1）公关执行过程中的反馈调节，指的是通过监督控制机制及时发现公 关执行中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。2）进行反馈调整的原因： 由于各种外部环境因素的干扰，或者执行人员的素质问题，公关执 行不按照既定执行方法实施； 由于公关计划设计错误，或者公关执行环境突然发生变化，既定执 行方法无法操作。怎样进行反馈调节:（4）链接：西门子PTD集团2007管理层年会案例3)2 .应变要有预案（1）居安思危1）居“安”思“危”，指的

9、是分析研究某些引发危机的线索和因素，估 计将遇到的问题以及事件发生后的发展程度和方向，避免在问题突然出现 时措手不用及。2）危机预测主要包括：可能发生危机事件的数量，各种危机事件的性 质，危机发生后造成的影响范围、发展方向、发展速度等。3）公关危机的主要分类及其标准标准类型定义案例危机存在的状态一般性危机常见的公关纠纷内部关系纠纷 消费者关系纠纷 政府关系纠纷重大危机组织的中大工伤 事故、重大生产 失误、突发性商 业危机南京冠生园陈年 馅月饼事件 双汇“瘦肉精” 事件危机与组织的关 系程度以及归咎 的对象内部公关危机危机发生在组织 内部，或者组织 成员直接造成危 机的发生，危机 的责任由组织的

10、 内部成员承担外部公关危机危机发生在组织 外部，本组织只 是受害者之一南京冠生园陈年 馅月饼事件波及 整个月饼行业危机产生的主观 原因和客观原因人为危机非人为危机主要指自然灾害授课内容及教学活动设计附注（教学方法、 活动形式、辅助手 段等）4）建立预警系统以及时捕捉危机爆发前的预兆5）公关人员需要根据组织的具体情况，按轻重缓急把各种可能面对的 危机分类： A类危机：很可能发生 B类危机：有可能但又不是很可能发生 C类危机：很少发生但是又不是不可能发生（2）未雨绸缪1）未雨绸缪，指的是在研究某些引发危机的线索和因素、估计将遇到 的问题以及事件发生后的发展程度和方向后，制定多种可供选择的应变预 案

11、。2）怎样做到未雨绸缪： 应变管理团队的建立 应变预案的主要内容 应变预案的管理案例:桑枣中学创造无伤亡奇迹（3）化为危机：1）应急处理，在力所能及的范围内挽回损失。2）公关应对，寻找重塑组织良好形象的契机。 调查情况，收集信息。 辨识危机：只有正视危机，才能积极应对危机。 确定危机处理的基本对策第二节：公关活动的评估在以上环节都完成后，自然引导学生了解评估的内容与作用，建议按 照执行过程中的前后顺序进行讲解。1.对准备过程进行评估（1）背景材料的评估（2）信息内容的评估（3）信息表现形式的评估2 .对执行过程进行评估（1）评估发送信息的数量（2）统计信息为传播媒介采用的数量（3）测量信息理论

12、接受者的数量（4）评估注意到信息的公众数量3 .对活动效果的评估（1）了解知道信息内容公众的数量（2）改变观点公众的数量（3）改变态度公众的数量授课内容及教学活动设计附注（教学方法、 活动形式、辅助手 段等）（4）实施期望行为的公众数量（5）重复期望行为公众的数量：最有效力的公关活动不仅能够改变人们 的某些行为，而且能够改变人们的行为习惯。（6）达到的目标与解决的问题（7）社会与文化的改变教学小结通过这一章节的介绍，将公共关系的活动拆分为三个小节，五个环节， 让学生脑海中形成一个对于完整公共关系活动的概念，并且了解各环节的 内容与重点，结合前三章的内容，结合案例，引导学生对于公共关系的了 解有一个质的飞跃。课后思考讨论1 .在整个公共关系过程管理中，各个项目之间是相互独立的吗？ 答：可根据教材定义作答。答案是否定的，公共关系的各个环节是相辅相成，联系紧密的，比如 说调研