广告主与电视媒体广告营销策略初探

1、 广告主与电视媒体广告营销策略初探 摘要今天，随着上星卫视的不断增多、网络等新兴媒体及境外媒体的不断涌现，电视媒体的广告经营空间受到极大冲击。与此同时，作为电视媒体广告营销目标对象的广告主市场也发生了极大的变化，其广告投放行为越来越理性和挑剔，逐渐从过去的盲目型、粗放性转变为科学化、理性化，盲从将为越来越多的广告主所摒弃。在这个广告媒体处于买方市场的时代，电视媒体为了更好地推销广告时间，需要转变原有以自我为中心的广告营销理念，转而开始重视和研究广告主的媒体投放行为，以广告主的需要和欲求为中心来制定相应的广告营销策略。本文共分三个部分。第一部分为电视媒体的广告营销环境分析第二部分为广告主市场环境

2、第三部分为电视媒体的广告营销策略分析第一部分 电视媒体广告的营销环境1、电视媒体的优势 电视比较其他媒体有许多优点，包括创造力和冲击力，覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。（1） 俘获力和注意力 电视基本上是由侵入性的，因此，当观众看了他们喜爱的节目时，广告也就强加于他们。对观众收看电视习惯的研究发现，在广告时间中，多达1/3的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。（2）创造力和冲击力 电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产

3、品变得有趣（3）覆盖面和低于人成本 电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。（4）选择力和灵活性 随着有线电视的发展，广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。2、电视媒体与网络等新兴媒体的竞争 （1）“新媒体”就是区别于报刊、杂志、电视广播等传统媒体。比如，由于网络、移动通讯以及数字技术的发展而出现的网络广告、户外广告、交

4、通媒体广告、售点广告等。（2）新媒体广告具有电视媒体所不可替代的优势如传播范围广、速度快 不受时空限制，并具有可重复性和可检索性 技术先进，具有多种灵活的表示方式 与现代购物方式相结合，方式更快捷 而且广告成本一般成本较低。网络等新兴媒体及境外媒体的不断涌现，使得电视媒体的广告经营空间受到极大冲击。 第二部分、广告主市场环境1、广告主对信息沟通要求的需要 广告主希望能够及时、有效地获取媒体广告信息，但是限于渠道的原因，很多广告主无法在第一时间内有效获知，电视媒体如果能在营销活动中广开信息沟通渠道，尤其是主动为那些广告专业知识相对缺乏、资金实力还比较弱的广告主如何在媒体投放广告出谋划策，无疑将带

5、来“双赢”的效果。2、收视率成为广告主选择媒体的主要因素事实也说明，中央电视台的广告收入很大一部分是集中在一套19:oo到20:00的黄金时段，其他时段由于没有多少收视率较高的节目，广告收入也比较分散。从这个角度来讲，节目收视率是影响广告主媒体选择的一个重要因素。3、广告主对媒体品牌的重视 越来越多的广告主在选择媒体时，开始看重媒体品牌能给企业产品品牌所带来的附加价值。因此，媒体在“练好内功”（如增强节目特色，提高收视率）的同时，要善于打造自身品牌，从而借助自身的品牌优势吸引更多的广告主。4、广告主对电视媒体的期望（1）广告主需要更加灵活多样的广告格式 从目前来看，广告主只能按照电视台的安排来

6、选择广告格式，而没有让电视台按照自身的实际情况“量身定做”合适的广告格式的权利。广告格式的多样化可以为广告主提供更多的选择机会和选择空间，从而让不同价格承受能力或不同选择口味的广告主有更多的选择余地。（2）广告主希望广告价格越规范越好 许多企业表示“希望价格越规范越好”，不希望电视台的价格弹性太大，企业认为广告价格规范是“播出准确和效果的保证”。从这个角度来讲，对于一些价格敏感度高的企业，媒体不能盲目更改广告价格。 （3）广告主需求的新变化 广告主需要的媒体仍然只停留在媒体平台之上吗？随着广告主的进化，广告主越来越多地要求媒体能够给出一个整合的投放计划，也就是说，广告主不但要求有平台投放，还要

7、求这个平台能够提供进一步的增值服务。从另一个角度看，近年来媒介购买公司的兴起，其中一个动力就是这种服务需求的增多。第三部分 电视媒体的广告营销策略 一、电视媒体的品牌塑造策略1、品牌塑造是目前媒体广告市场竞争制胜的关键 目前电视市场全方位竞争的格局已经形成，电视媒体的竞争实质上是电视媒体品牌的竞争。谁的频道、栏目的品牌价值高，观众手中的遥控器就偏向谁，从而也就会在广告营销竞争中占据市场最高点。2、节目质量是媒体品牌塑造的基础，也是做好广告营销工作的基础 对于当前的电视媒体的广告营销者来说，我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告营销整合的问题。事实上，广告的营销与频道、栏目以及节目

8、是密不可分的。3、发展媒体优势巩固现有市场，实现媒体与企业的“双赢”媒体发展的目标就是巩固和发展电视广告专业商品已形成的合作市场规模，创造最大的市场效益，实现媒体与企业的“双赢”。二、广告购买成本的经济性策略1、坚持广告购买成本的经济性原则在广告媒体处于卖方时代，电视媒体很少考虑到广告主的利益，但是在广告主的主动选择性越来越强的今天，电视媒体要考虑的就不仅再是自身的收益问题，还要为广告主的收益作考虑，尤其是在降低广告主的购买成本上要多下功夫，坚持广告购买成本的经济性原则可以实现电视媒体与广告主的双赢。2、 广告价格的规范性降低了广告购买的精力成本和心理负担成本事实上，媒体的广告购买运作流程是否规范，广告折扣和优惠政策是否透明，都将直接影响广告主的购买成本。为了更好地服务于广告主，降低广告主购买的心理成本，电视媒体要维护好广告价格的规范性。3、