《网络客户服务》课件第三单元

1、模块三模块三搜索引擎产品搜索引擎产品导入 Baidu 2005年8月5日成功登陆美国纳斯达克，创造了中国概念股的美国神话，首日股价涨幅达354%。Baidu市值达40多亿美金。 Google是世界上最大的搜索引擎。市值达360亿美元,比比美国最大的汽车巨头通用公司的市值高100多亿。 请思考：Google、Baidu的市值何以如此之高，他们凭什么赚钱？任务一竞价排名推广基本知识竞价排名推广基本知识一、竞价排名广告一、竞价排名广告 1、定义：竞价排名是搜索引擎关键词推广的一种形式，是以关键词作为竞价的对象，按照广告主设置的关键词的单次点击价格为依据，对购买了同一关键词的网站进行排名。 它是基于关

2、键字的搜索排名服务 单次点击价格设置得越高，广告主的文字链接信息在搜索结果的排名就越靠前。案例分析案例分析-演示演示关键字关键字 关键字概念关键字概念:产品或者服务的具体名称产品或者服务的具体名称,是搜索信息的索引是搜索信息的索引案例分析案例分析-演示演示关键字关键字网页标题网页标题url地址地址竞价排名搜索结果竞价排名搜索结果概念解释：概念解释： 1.网页标题网页标题2.网页描述网页描述3.url地址地址4.竞价排名搜索结果竞价排名搜索结果5.竞价排名搜索结果竞价排名搜索结果的排名位置的排名位置6.自然搜索结果自然搜索结果客户的需求可以通过关键字的形式表现出来客户的需求可以通过关键字的形式表

3、现出来通过百度您的相关信息就可以展现给正在寻找产品的客户面前通过百度您的相关信息就可以展现给正在寻找产品的客户面前!案例分析案例分析-演示演示 搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的网络营销推广方式。 可以让您的产品和服务出现在众多搜索引擎中； 让正在互联网上寻找您的产品和服务的潜在客户主动找到您； 向客户免费展示您的产品和服务； 仅按实际的“潜在客户访问”数量支付推广费用。2、竞价排名服务提供商 百度推广排名 雅虎竞价排名 GOOGLE赞助商链接 阿里巴巴竞价排名3、竞价排名作用提升销售额提升销售额扩大品牌知扩大品牌知名度名度更多的电话咨询和更多的电话咨询和网站流量网站流量竞价排

4、名帮助企业控制推广支出竞价排名帮助企业控制推广支出背景传统推广方式的局限性背景传统推广方式的局限性 1. 报刊杂志报刊杂志优势:受众群体相对集中弊端：弊端： 盲目盲目 竞争激烈、无法脱颖而出竞争激烈、无法脱颖而出 价格较昂贵价格较昂贵 灵活性差灵活性差背景传统推广方式的局限性背景传统推广方式的局限性 2. 展览会展览会优势:针对性强针对性强 弊端：弊端： 费用太高费用太高时间有限时间有限相对被动相对被动竞争激烈竞争激烈地域受限地域受限背景传统推广方式的局限性背景传统推广方式的局限性3. 广播、电视广播、电视优势:受众群体广泛受众群体广泛弊端：弊端： 盲目盲目 价格昂贵价格昂贵 打扰式营销打扰式

5、营销 灵活性差灵活性差 仅适用于少数产品服务仅适用于少数产品服务背景传统推广方式的局限性背景传统推广方式的局限性 推式销售推式销售 盲目发散盲目发散 无法计量效果无法计量效果 灵活性差灵活性差 费用昂贵费用昂贵 性价比低性价比低二、竞价排名推广的特点二、竞价排名推广的特点 1、按效果付费 按点击付费，无点击不收费，广告成本低 2、针对性强 信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前（如关键词：夹心饼干） 让所有需要的人看见，不需要的人都看不见 3、推广关键词不限 4、推广见效快梦想中的途径潜在客户主动找上门梦想中的途径潜在客户主动找上门许可式营销，接受度高，反感度低许可式营销，接受度高，反感度低费用

6、支出合理，支出随时监控费用支出合理，支出随时监控每一分钱都不浪费每一分钱都不浪费自主控制，灵活性极高自主控制，灵活性极高想做就做，想停就停，想改就改，投放力度随意调整想做就做，想停就停，想改就改，投放力度随意调整潜在客户是如何通过搜索引擎找上门的三、竞价排名推广的投放三、竞价排名推广的投放过程过程 竞价排名的核心环节是设置关键词关键词 设置什么样的关键词决定了你公司的网站是否能被客户搜索到。 要多站在客户的角度去思考该选用什么样的关键词。 过程：分析关键词选择关键词1、分析关键词 选择关键词的诀窍在于全面考虑词汇与您产品或服务的相关性、网民关注程度、表现形式等等。 提交您网站上尽可能多的商品名

7、、产品名、服务名作为关键词（1）行业及主关键词分析 什么叫行业主关键词？ 主关键词就是某个事物在特定范围内最顶级、被大众所熟用的称谓。 如:饼干，电磁阀，服装 可了解行业中搜索引擎营销的参与度和竞争的激烈程度。（2）挖掘行业关键词 可以从4个方面来发掘关键词： 产品和服务的名称 产品和服务的通用名称 产品和服务的简称、行业简称 把产品和服务的名称与地域、品牌、行业进行组合例：如果某灯具厂要竞价排名推广，能想到哪些关键词？ 公司是生产灯具的或贵网站是卖灯具的，则应该提交所有具体灯名名称作为关键词： 射灯、地埋灯、庭院灯、吸顶灯、地插灯、墙脚灯、水下灯、吊灯、双向壁灯、单向壁灯、台灯、桌灯、落地灯

8、、壁灯、吸顶灯、户外灯、投光灯、嵌灯、轨道灯、线灯、筒灯、卤钨灯、溴钨灯、节能灯、应急灯、高压钠灯、护栏灯、轮廓灯、障碍灯、高杆灯、荧光灯、小夜灯、石英灯、走线灯、展示灯、橱窗灯、牛眼灯、堪灯、镜前灯、灭蚊灯、环型灯管、天花灯、餐灯、探照灯、防潮灯、单端灯、冷反射灯、紫外光管、吧灯、球场灯、工矿灯 灯具市场、灯具厂、灯具设计、照明灯具厂家、照明灯具市场、灯具装饰、灯具展示、照明灯具公司、建筑灯具、灯具厂家、装饰灯具、灯具信息、灯具灯饰、灯具产品、照明灯具、照明与灯具、灯具供应商、照明灯具厂、家用灯具、各种灯具、民用灯具、经营灯具 这些关键词中，有些可能检索的机率很低，但这也意味着针对性极强。一

9、但有目标用户搜索，您的网站就会被优先显示，访问者成为您客户的可能性也就更高。 比如一个网上卖鲜花的网站，除了选择关键词“鲜花”以外，还可以选择哪些关键词？ 鲜花速递、鲜花礼品、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花网站、鲜花商店、电子鲜花、鲜花礼品店、订购鲜花、订鲜花、鲜花专卖、鲜花赠送、鲜花网、鲜花定购、网上鲜花、网上订鲜花、礼品鲜花、生日鲜花、生日卡鲜花、网络鲜花、北京鲜花、重庆鲜花、上海鲜花、南京鲜花、海南鲜花、海口鲜花、吉林鲜花、广州鲜花、深圳鲜花 （3）分析关键词竞争性 依据关键词相关性、关键词搜索量、关键词商业价值三个方面的指标，从行业关键词筛选出适合企业的有效关键词（4）分析网站日志 研究用户

10、是通过哪些关键词搜索找到你的网站的（5）确定目标关键词 网站首页，一般确定3-5个目标关键词 网站深层页面可以保持3个左右的目标关键词2、选择关键词 （1）选择关键词的原则 关键词要有针对性 核心关键词要简单、通俗 以搜索者的视角确定关键词 选择搜索量大的关键词 适用与企业相关的关键词（2）建立广告系列根据企业业务，分门别类的建立推广单元（3）关键词选择步骤 一列出尽可能多的相关关键词 二关键词竞争程度分析（一看搜索结果共多少网页，二看关键词在竞价排名广告中需要付的单次点击价格） 三研究关键词的被搜索量 四选择关键词四、Baidu推广简介 1、百度推广的概念 百度推广排名是百度首创的一种按效果

11、付费的百度推广排名是百度首创的一种按效果付费的网络推广方式。网络推广方式。 用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。 每天有超过 1 亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。百度竞价排名服务的表现形式 以汽车、手机、鲜花为例，在baidu搜索，看看结果！2、百度推广的优势 （1）全球最大的中文搜索引擎每天超过每天超过2亿亿人次搜索人次搜索!市场份额全面领先市场份额全面领先全球最大中文搜索引擎全球最大中文搜索引擎n注意:百

12、度是中国用户最常使用的搜索引擎n据艾瑞的最新调研数据显示，截止据艾瑞的最新调研数据显示，截止20072007年第年第3 3季度，中国用户最常使用的搜索引季度，中国用户最常使用的搜索引擎为百度，擎为百度， 份额上升至份额上升至74.5%74.5%，领先优势继续扩大。，领先优势继续扩大。中国企业的首选网络营销平台中国企业的首选网络营销平台n百度竞价排名已成为中国企业首选n据零点公司调查，据零点公司调查，72%72%的企业用户在实施搜索引擎营销时首选百度！百度已成为中国的企业用户在实施搜索引擎营销时首选百度！百度已成为中国企业的首选网络营销平台企业的首选网络营销平台 优势全球最大中文全球最大中文网络

13、营销平台网络营销平台 推广关键字不限推广关键字不限全程贴心服务全程贴心服务 针对性强针对性强 按效果付费，获得按效果付费，获得新客户平均成本低新客户平均成本低 a竞价排名的五大优势竞价排名的五大优势3、百度推广的七大特色功能、百度推广的七大特色功能支持限定地域推广支持每日最高消费额的控制自动竞价功能帐务续费提醒关键字分组管理关键字排名提醒 防止恶意点击4 4、百度的增值服务、百度的增值服务咨询服务：咨询服务：根据企业客户的业务，帮助客户选择最恰当的 “产品关键字”开户服务：开户服务：为企业客户注册“竞价排名”帐号，填写企业客户的详细信息和联系方式管理服务：管理服务：帮助企业客户撰写网站和网页的

14、描述（每个“产品关键字”所对应的网页）报告服务：报告服务：每日消费统计、各关键词消费统计、地区点击量报告留言板：留言板：5、百度竞价排名服务的申请 1）、注册竞价排名客户帐号； 2）、注册成功后，请在竞价排名用户管理系统中提交关键词、网站标题及描述等信息 ； 3）、交纳推广费，支付方式请参见“竞价排名用户管理系统中的交纳费用”； 4）、百度在收到款后两个工作日内审核您的注册信息及关键词； 5）、关键词审核通过后，排名正式生效。 6、百度推广的收费标准 1）预存推广费用6000元+服务费（预存推广费和服务费根据地区情况可能有所变动，具体费用由客户和服务提供方另行约定）。 存入您所注册的竞价排名账

15、号中，当有潜在客户通过竞价排名点击访问您的网站后，百度会从您的账号中扣除相应费用。专业服务费： 2014 年起1200元/年。2015年3000？ 2）每次点击的收费起价为0.30元，每个用户所能提交的关键词数目没有限制，无论提交多少个关键词，均按网站的实际被点击量计费。 3）预付金用完可续费，最低续费金额为500元。 五、GOOGLE竞价推广（1）Google的关键字广告概述 Google 推出的基于每次点击费用定价机制的广告计划。Google AdWords 可以让主动寻求您的产品和服务的用户找到您。也就是说，您可以得到针对性较强的访问者和客户。采用每次点击费用定价模式，那么仅当有人点击您

16、的广告时，您才需要付费，这样便于您控制成本。（2）Google的关键字广告形式 广告主选择相应的关键词，当客户通过Google搜索该关键词时，广告主的相关信息就出现在页面的右帧。 （3）Google关键字广告的特点 投资回报率相对较高。（goolge的用户群偏向高端白领） 推广效果显现较慢。 Google 是全球最大，用户最多的搜索引擎，搜索既快又好。六、Yahoo竞价（1）Yahoo竞价的概念搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的网络营销推广方式。可以让您的产品和服务出现在众多搜索引擎中；让正在互联网上寻找您的产品和服务的潜在客户主动找到您,向客户免费展示您的产品和服务,仅按实际

17、的“潜在客户访问”数量支付推广费用。（2）Yahoo竞价的优势 雅虎在搜索营销服务领域的历史地位和技术实力。 雅虎是搜索引擎的开山鼻祖，搜索竞价服务的首创者，全球搜索营销服务领域的霸主。 开发并拥有YST全球最先进的搜索技术 。日搜索量1亿次以上，拥有众多的海外流量，国内最多的电子商务类流量、消费娱乐类流量，包括雅虎门户搜索、各大合作门户网站、众多的搜索联盟等。目标是覆盖中国互联网用户的90%，海外互联网华人用户的50% 任务二任务二竞价排名竞价排名推广操作实务推广操作实务一、百度推广的操作实务一、百度推广的操作实务（一）百度推广的展现形式 推广（搜索页左上方） 推广链接（搜索页左下方） 右侧

18、位置（二）百度推广方案制作 1、建立目标（1）明确营销目的和营销策略包括推广定位（推品牌还是产品促销）、目标受众（白领还是学生） 、传递的信息（产品便宜还是质量好）、推广策略（让公司网站获得更多的流量，还是带来更多的订单）等几个方面（2）开展关键词研究并制定关键词策略 某鲜花网站，如何选用关键词？ 品牌类：七彩鲜花 细分产品类：玫瑰花 通用类：鲜花 人群词：送母亲（3）建议搜索推广的关键指标 包括展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次平均点击价格、转化次数数、平均转化价格等。 例：某手机网上商城，预计0.3%的访问者会交易，平均交易额是1000元，毛利300元，如何计算平均点击价格CPC

19、？ （CPC按照点击次数来计算广告费，此类的广告单价通常表现为 每点击/ 元 。CPM 按照显示次数来计算广告费，此类的广告单价通常表现为 1000显示/ 元。 ） 解答： 每千次点击毛利：1000X0.3%X300=900元 900/1000=0.9元2、账户结构设计(1)账户结构每一个账户可包含100个推广计划每一个推广计划可包含1000个推广单元每个推广单元可包含5000个关键词和50个创意什么是创意？ P97 创意（2）账户设计 1）推广计划设置思路2）推广单元设置思路 例：请帮广东嘉士利公司设置百度推广账户。 推广计划：夹心饼干订购计划、苏打饼干订购计划、月饼订购计划 推广单元： 夹

20、心饼干：草莓味、蓝莓味、凤梨味 苏打饼干：葱香味、奶油味、芝麻味 月饼：七星伴月、双黄莲蓉练习 七彩鲜花网提供的产品有各式鲜花，请为其设置推广账户。3）关键词选取 确定核心关键词列出核心产品或服务关键词，如鲜花、饼干、自行车、培训扩展关键词 可根据核心关键词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展。 可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。 八爪鱼扩展法。例子：鲜花 鲜花礼品、生日鲜花 江门鲜花 七彩鲜花、中国鲜花网 进口鲜花 鲜花速递 鲜花商城、实体鲜花店 鲜花加盟关键词推荐工具 根据指定的关键词推荐相关关键词根据指定的关键词推荐相关关键词当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关

21、键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。 根据网站内容提炼关键词根据网站内容提炼关键词选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。 4）创意的撰写 什么叫创意？ 关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，从而采取行动促成转化。 1、创意样式要求 标题：最多50字符描述1：最多80字符 描述2：最多80字符访问URL：限制字符数1017字节。显示URL：限制字符数36字节。 在不同的展现位置，创意的展现形式有

22、所不同： 推广、推广链接、右侧推广位置2、创意撰写原则与技巧、创意撰写原则与技巧 创意撰写原则创意撰写原则1） 创意需要简明精练，言简意赅2） 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）3） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。4） 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)创意撰写技巧创意撰写技巧突出产品/服务特点、公司优势等。 例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。 例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到

23、一个契合点。最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。 尽量避免一些无实质意义的形容语句，如：质量卓越、质优价廉等。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。 例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。 例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，从不同卖点撰写。 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。 正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用。 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

24、多种创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。 可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。 插入通配符，尽量多显红 当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致或意义相近，或者创意文字包含的地名覆盖了网民所在地域（以系统机制识别的IP地址为准），在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。创意（创意（URL）设置技巧）设置技巧 访问访问URL 访问URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。 显示显示URL 显示URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜

25、在受众对商户推广信息的关注。 请为七彩鲜花网设计一条推广创意项目七项目七搜索引擎的搜索引擎的其他推广方式其他推广方式任务一任务一百度的其他推广方式百度的其他推广方式一、网盟推广 http:/ 如果说百度搜索推广是让“客户找到您”，那么网盟推广则是“帮您找到客户”。 在日趋碎片化的网民行为中，网民只有一部分时间在搜索信息，更多时间都在看资讯、泡论坛、看视频、听音乐等；如果网民不搜索或者搜索后没有关注你，岂不是丧失了很多机会。 网盟推广对客户的价值网盟推广对客户的价值 网盟推广是以网盟推广是以60万家网站为平台的网络推广方式，广告万家网站为平台的网络推广方式，广告展现形式图文并茂，定向方式精准灵活

26、，有效提升企业展现形式图文并茂，定向方式精准灵活，有效提升企业销售额和品牌知名度销售额和品牌知名度（一）网盟推广产品简介（一）网盟推广产品简介物料多样物料多样 多元展示推广信息 强力吸引客户眼球物料多样-强力吸引物料多样-强力吸引物料多样物料多样 多元展示推广信息 强力吸引客户眼球物料多样物料多样 多元展示推广信息 强力吸引客户眼球物料多样-强力吸引多样的展现形式贴片贴片形式贴片形式最受关注的最受关注的的推广的推广形式形式网页中最受关注的网页中最受关注的内容内容视频视频/游戏加游戏加载时播放，最易引载时播放，最易引起网民关注的推广起网民关注的推广形式形式以图片/动画形式展现在视频/游戏加载时多

27、样的展现形式固定固定形式固定形式以文字/图片/动画形式展现在互联网网页中最经典的推广形式最经典的推广形式实现实现最广泛最广泛的覆盖的覆盖让网民在各个网站让网民在各个网站浏览内容时，浏览内容时，看到看到推广信息，引起关推广信息，引起关注注（二）网盟推广四大优势（二）网盟推广四大优势 60万家网站 80亿广告展现覆盖面广覆盖面广多元展示多元展示 多元展示推广信息 强力吸引客户眼球针对性强针对性强4种定向方式 精准锁定目标按效果付费按效果付费 免费展现 按访问付费网盟推广和搜索推广一脉相承网盟推广和搜索推广一脉相承网站覆盖量大：网站覆盖量大：30万家合作伙伴、80亿日广告展现量、4亿中国网民优质网站

28、专业分析：优质网站专业分析：24个行业分类、网站五星评级 30万家网站 80亿广告展现覆盖面广覆盖面广覆盖面广- 量大质优四种定向-精确锁定针对性强针对性强4种定向方式 精准锁定目标网站定向：（按网民浏览习惯区分目标人群）网站定向：（按网民浏览习惯区分目标人群）David28岁岁 证券分析师证券分析师兴趣：新闻兴趣：新闻/汽车汽车/财经财经/游戏游戏浏览习惯：华尔街日报浏览习惯：华尔街日报/凤凰网凤凰网/中关村在线中关村在线海量百度联盟站点按行业定向指定网站定向四种定向-精确锁定针对性强针对性强 4种定向方式 精准锁定目标主题词定向：（按网页相关性区分目标人群）主题词定向：（按网页相关性区分目

29、标人群）David28岁岁 证券分析师证券分析师兴趣：新闻兴趣：新闻/汽车汽车/财经财经/游戏游戏客户产品：笔记本电脑客户产品：笔记本电脑设置主题词：游戏设置主题词：游戏四种定向-精确锁定针对性强针对性强 4种定向方式 精准锁定目标地域定向：（按网民所在地域区分目标人群）地域定向：（按网民所在地域区分目标人群）David28岁岁 证券分析师证券分析师兴趣：新闻兴趣：新闻/汽车汽车/财经财经/游戏游戏居住地：北京市海淀区居住地：北京市海淀区*按效果付费按效果付费 免费展现 按访问付费按效果付费按效果付费免费免费访问量访问量付费付费二十万元可以覆盖多少人？￥200,000=?媒体覆盖人数及价值￥2

30、00,000=路牌广告60天200,000人/日男人？女人？学生？白领？兴趣？￥200,000 = 报纸广告 12天 250,000人/日男人？女人？学生？白领？兴趣？￥200,000 = 电视广告 30秒 2,000,000人男人？女人？学生？白领？兴趣？体 验 都 市 写 意 生 活网盟推广以精准媒体方式摒弃了传统媒体对茫茫人海的狂轰滥炸，而是锁定目标客户进行攻克，以最小成本覆盖受众群体￥200,000=120天天2,500,000人人/天天网盟推广网盟推广（三）人群定向 1、人群定向的概念 针对曾经在百度点击过搜索推广或搜索过关键词的用户，当他在访问百度联盟网站中有关页面时，可以再次向他

31、有针对性地展现网盟推广信息。 如：某客户曾在百度上搜索过“鲜花”，当他访问联盟网站“凤凰网”时，向他展现鲜花网站广告信息。2、人群定向的原理 精准锁定搜索过企业相关关键词或点击过企业推广链接的潜在客户。 （回头客） 根据广告目标受众群的性别、年龄、教育程度、个人月收入等投放与之匹配人群的广告。Cookie 在网络环境中，广告跟踪的实现主要是通过跟踪浏览器的Cookies信息实现的。 Cookie是保存在客户端环境中的一个很小的文本信息，其主要作用是实现用户请求和页面在Web服务器和客户端浏览器之间传递。cookie中包含了每次用户访问站点时网站应用程序都可以从客户端中读取的信息。二、百度品牌专区 1、百度品牌专区简介 2、百度品牌专区的展现形式